吳儒練（南昌工學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江西 南昌 330108）

經(jīng)濟(jì)與管理

國內(nèi)游客旅游購物意愿影響因素實證分析

吳儒練
（南昌工學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江西 南昌 330108）

通過對南昌市國內(nèi)游客的問卷調(diào)查和訪談，借助Logistic和Probit回歸模型，從購物主體——旅游者、購物客體——旅游商品、購物介體——旅游購物設(shè)施三維視角對影響國內(nèi)游客購物意愿的因素進(jìn)行實證分析，揭示游客旅游購物行為的決策機(jī)理。研究發(fā)現(xiàn)，影響游客購物意愿的主要因素有游客收入水平、旅游商品文化內(nèi)涵、旅游商品質(zhì)量和旅游購物環(huán)境；而旅游商品的價格及導(dǎo)游的解說與勸購對游客購物意愿有顯著的負(fù)面影響。游客受教育程度、性別、旅游購物感知風(fēng)險、旅游商品包裝設(shè)計、之前旅游購物經(jīng)歷、旅游目的在Logistic模型和Probit模型的估計下都不是影響國內(nèi)游客旅游購物意愿的顯著因素。

旅游購物；購買意愿；影響因素；Logistic模型；Probit模型

作為旅游六要素之一的旅游購物是旅游產(chǎn)品的重要構(gòu)成。游客參與旅游購物行為，表面上看是旅游者追求完整旅游經(jīng)歷的一個簡單問題，但通過文獻(xiàn)研究和實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客的旅游購物行為存在異質(zhì)性，表現(xiàn)在有些游客愿意參加旅游購物活動，有些游客不愿意參加，有些游客熱衷購物，有些游客反感旅游購物活動。旅游者參與旅游購物行為意愿的形成其實是一個復(fù)雜的過程，游客的購物意愿既受主觀因素和非主觀因素的影響，也受理性和非理性因素的影響，是多因素綜合作用的結(jié)果。旅游者購物意愿的形成具有系統(tǒng)復(fù)雜性、多因素關(guān)聯(lián)性等方面的特征。查閱文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，目前已有文獻(xiàn)尚未系統(tǒng)開展此項研究，因此，本文嘗試系統(tǒng)構(gòu)建游客參與旅游購物意愿影響因素的理論框架，并運用問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，借助Logistic和Probit回歸模型對游客旅游購物意愿影響因素進(jìn)行定量實證分析，旨在進(jìn)一步揭示旅游者購物行為的決策機(jī)理，為指導(dǎo)旅游目的地旅游商品開發(fā)、營銷提供參考，促進(jìn)我國旅游購物市場健康發(fā)展。

1　旅游購物意愿影響因素理論分析

旅游購物是一項綜合性的旅游活動，一次完整的旅游購物活動經(jīng)歷應(yīng)該包括旅游購物主體——旅游者、旅游購物客體——旅游商品、旅游購物介體——旅游購物設(shè)施三大要素。因此，游客參與旅游購物的意愿是這三方面影響因素綜合作用的結(jié)果。筆者查閱了大量的相關(guān)研究文獻(xiàn)，參照前人的相關(guān)研究成果，結(jié)合我國旅游購物行業(yè)的具體實踐和調(diào)研，發(fā)現(xiàn)影響國內(nèi)游客旅游購物意愿的影響因素有以下三點。

1）游客自身因素。游客是旅游購物的主體，是影響旅游購物意愿的最主觀的因素，包括游客的人口統(tǒng)計學(xué)特征因素，如游客性別、年齡、收入水平、受教育程度、職業(yè)、客源地等；以及游客的旅游特征因素，如旅游目的、旅游購物經(jīng)歷、旅游購物感知風(fēng)險等。

2）旅游商品因素。旅游商品是旅游購物的核心要素。任何一次旅游購物活動都離不開旅游商品這一客體因素。旅游商品因素對游客購物意愿的影響主要表現(xiàn)在：一方面，旅游商品的外部特征，如旅游商品的色彩、材質(zhì)、樣式、工藝、體積、包裝、設(shè)計、價格等，會影響游客的購物意愿。例如，旅游商品價格是游客旅游購物時考慮的一個重要因素。一般地，旅游商品價格越高，購買旅游商品意味著旅游者要支出更多的旅游費用，旅游者購物的可能性越低。另一方面，旅游商品質(zhì)量、旅游商品文化內(nèi)涵、旅游商品品牌等內(nèi)部特征因素也對游客購物意愿產(chǎn)生影響。例如，旅游商品特色越鮮明，游客購買的可能性越大。

3）旅游購物設(shè)施因素。旅游購物活動需要以特定的旅游購物設(shè)施為依托，分為旅游購物硬件設(shè)施（如旅游購物店布局、位置、交通狀況、購物環(huán)境、購物設(shè)施等）和軟件服務(wù)因素（如購物店服務(wù)人員態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量、商品知識、導(dǎo)游服務(wù)解說等）。

2　模型建立與數(shù)據(jù)來源

1）模型的選擇。Logistic模型和Probit模型兩種模型皆為研究定性變量與它們的影響因素之間關(guān)系的有效工具。模型中被解釋變量只有兩種選擇，當(dāng)某事件發(fā)生時用1表示，否則表示為0。在本文中，當(dāng)游客有購物意愿時用1表示，反之用0表示。被解釋變量為游客“是否”有購物意愿，是一個二分變量，故考慮用二元Logistic回歸模型和Probit回歸模型最理想。

Logistic回歸主要用來預(yù)測被解釋變量與一組解釋變量之間的關(guān)系，Logistic模型將邏輯分布作為隨機(jī)誤差項的概率分布函數(shù)，模型表達(dá)形式為：

其中XB為i個變量的線性組合，可表達(dá)為：B0+ B1X1+B2X2+…BiXi

式（1）最終表達(dá)式為：

Probit模型將標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布設(shè)定為隨機(jī)誤差項的概率分布函數(shù)，模型具體形式為：

其中F（t）為標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布函數(shù)。

本著因素重要、數(shù)據(jù)可行的原則，在充分征詢旅游領(lǐng)域?qū)＜乙庖姷幕A(chǔ)上，筆者選取了三類因素中的12個解釋變量用于研究。它們是：游客收入水平、游客受教育程度、游客性別、旅游購物感知風(fēng)險、之前旅游購物經(jīng)歷、旅游目的、旅游商品包裝設(shè)計、旅游商品價格、旅游商品文化內(nèi)涵、旅游商品質(zhì)量、旅游購物環(huán)境、導(dǎo)游誘導(dǎo)與勸說。

2）數(shù)據(jù)來源及樣本的描述性分析。本文所有的數(shù)據(jù)來源于筆者對在南昌旅游的國內(nèi)游客的實地問卷調(diào)查。問卷內(nèi)容分為三部分：一是游客的人口學(xué)和社會學(xué)特征，包括性別、年齡、收入水平、職業(yè)和受教育程度等；二是游客旅游購物花費的具體情況，旅游消費總額、結(jié)構(gòu)，旅游購物支出占旅游總支出的比例等；三是游客對旅游購物的態(tài)度和認(rèn)知評價以及旅游購物的意愿、動機(jī)等。選擇“五一”、端午節(jié)等節(jié)假日時間，在南昌八一廣場、梅嶺風(fēng)景區(qū)、滕王閣、萬壽宮等主要景區(qū)、景點及旅游購物場所以隨機(jī)攔截游客的方式進(jìn)行調(diào)查，共發(fā)放450份問卷，收回418份，其中有效問卷390份，問卷回收率92.8%，有效問卷率86.7%。樣本數(shù)據(jù)的統(tǒng)計性描述見表1。由于本文的結(jié)論主要建立在問卷數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，問卷的設(shè)計能夠有效、充分地調(diào)查到所需信息對于本研究十分重要。在正式調(diào)研之前筆者隨機(jī)抽取了20名游客進(jìn)行了小范圍的前測。經(jīng)過信度和效度檢驗，確保所有的變量都具有較高的信度和效度。因此，問卷比較有效，可以進(jìn)入正式的問卷調(diào)查。

3　結(jié)果分析及建議

采用Logistic和Probit模型對影響國內(nèi)游客旅游購物意愿的因素進(jìn)行回歸分析（估計結(jié)果見表2）。通過比較發(fā)現(xiàn)，兩種模型估計方法具有較強(qiáng)的一致性，表明估計結(jié)果的穩(wěn)健性較好，兩種模型的回歸結(jié)果都表明：游客收入水平對旅游購物意愿有顯著影響，即游客收入水平越高，旅游購物消費的意愿越強(qiáng)，這是因為旅游購物屬于旅游項目的非必需環(huán)節(jié)，游客的旅游購物消費必然增加其總的旅游開支，收入較高的游客，其支付能力就越強(qiáng)，購買旅游商品的意愿越強(qiáng)烈；相反，旅游商品的價格對游客的旅游購物意愿有顯著的負(fù)面影響，隨著旅游商品價格的提高，游客購買旅游商品的意愿下降，旅游成本的加大削弱了游客支付能力；旅游商品質(zhì)量優(yōu)劣也是影響旅游者旅游購物意愿的重要因素，旅游商品質(zhì)量越好，游客購買的意愿越強(qiáng)烈；導(dǎo)游的解說、勸購與游客的購物意愿呈反方向變化，這表明游客對導(dǎo)游人員的信賴感不強(qiáng)，這與近年我國旅游市場上“黑導(dǎo)”事件頻發(fā)有一定關(guān)聯(lián)；此外，影響國內(nèi)游客旅游購物意愿的因素還包括對旅游目的地購物環(huán)境的主觀評價，對旅游購物設(shè)施、購物店環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量等滿意度越高，其購買旅游商品的意愿越強(qiáng)烈。Logistic模型估計結(jié)果表明旅游商品文化內(nèi)涵是影響旅游者購物意愿的重要因素（系數(shù)為0.572 757），旅游商品的地方文化內(nèi)涵越是豐富，游客購買的意愿越強(qiáng)烈，以感受和體驗旅游目的地當(dāng)?shù)匚幕Ｐ詣e、旅游購物感知風(fēng)險、旅游商品包裝設(shè)計、之前旅游購物經(jīng)歷在Logistic模型和Probit模型的估計下，都不是影響國內(nèi)游客旅游購物意愿的顯著因素，游客受教育程度的系數(shù)也沒有通過顯著性檢驗，其系數(shù)為負(fù)說明游客的購物意愿與其受教育水平高低無必然聯(lián)系：此外，旅游目的對游客的購物意愿也沒有顯著影響。

表1　變量說明及變量的統(tǒng)計說明

表2　Logistic和Probit模型估計結(jié)果

上述結(jié)論的政策含義是顯而易見的。對旅游目的地來說，游客收入水平是不可控因素，而在提升旅游商品文化內(nèi)涵與品質(zhì)、營造良好旅游購物環(huán)境方面大有可為。旅游目的地在開發(fā)旅游商品時應(yīng)融入當(dāng)?shù)匚幕?，體現(xiàn)鄉(xiāng)土特色，挖掘旅游商品內(nèi)涵，以提高旅游商品的附加值。同時，鑒于旅游商品的經(jīng)濟(jì)、文化和心理效應(yīng)，應(yīng)該為游客創(chuàng)造舒適、便利、安全的購物區(qū)并配備現(xiàn)代化、特色化和人性化的購物設(shè)施，以吸引游客來訪并延長其逗留時間。實證分析結(jié)果顯示，旅游商品價格與游客旅游購物意愿存在著此消彼長的關(guān)系。旅游商品價格高或過高，會增加游客的旅游成本，其旅游購物意愿也隨之降低。因此，當(dāng)?shù)芈糜尾块T應(yīng)加強(qiáng)旅游商品市場監(jiān)管，合理控制旅游商品價格，以促進(jìn)旅游目的地旅游購物市場的健康發(fā)展。

［1］陳鋼華，黃遠(yuǎn)水.國外旅游購物研究綜述：ATR和TM反映的學(xué)術(shù)態(tài)勢［J］.旅游學(xué)刊，2007（12）：88-92.

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［6］張姝.國內(nèi)游客旅游商品購買行為影響因素探析［J］.旅游論壇，2010，3（6）：672-675.

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［責(zé)任編輯：吳卓］

An Empirical Analysis of Influencing Factors of Domestic Tourists'Shopping Intention

WU Rulian
（School of Economics&Management，Nanchang Institute of Science&Technology，Nanchang Jiangxi 330108，China）

By using the instrument of questionnaires and interviews，and the Logistic and Probit regression model，this paper took domestic tourists came to Nanchang city as research subjects and carried out an empirical study on the factors affecting shopping intention from a three-dimensional perspective with the aim of revealing decision making mechanism of tourists'shopping behavior.The results showed that，the main factors affecting tourist's shopping intention include tourists'income level，cultural connotation of tourism commodity，quality of tourism commodity and tourism shopping environment.The price of tourism commodity and tour guide's explanation and persuasion have a significant negative impact on tourists shopping intention.Tourist education，gender，perceived risk of tourism shopping，packaging design of tourism commodity，previous tourism shopping experience and tourism motivation are not significant factors affecting domestic tourists'shopping intention under the estimation of Logistic model and Probit model.

tourist shopping；shopping intention；influencing factor；Logistic model；Probit model

F592

A

1672-6138（2015）02-0022-04

10.3969/j.issn.1672-6138.2015.02.006

2014-12-10

江西省社會科學(xué)“十二五”規(guī)劃項目（14YJ17）。

吳儒練（1983—），男，江西上饒人，講師，碩士，研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)。