謝倫浩++歐陽(yáng)倩

[摘要]廣告，在當(dāng)今的廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志等各大媒體占著非常重要的地位，甚至可以說(shuō)，廣告是媒體賴(lài)以生存的經(jīng)濟(jì)支柱。作為以有聲語(yǔ)言為主要介質(zhì)的廣告，廣告配音對(duì)廣告效果的發(fā)揮至關(guān)重要。本文擬從廣告訴求、廣告創(chuàng)意、廣告品牌的角度出發(fā)，論述電視廣告配音中應(yīng)當(dāng)如何準(zhǔn)確地選擇聲音樣態(tài)。

[關(guān)鍵詞]電視廣告 配音 聲音 樣態(tài)

廣告配音指的是，“以語(yǔ)音為媒介，將廣告所要傳達(dá)的信息轉(zhuǎn)變?yōu)橛新曊Z(yǔ)言，在聽(tīng)覺(jué)上給受眾以刺激，塑造出真實(shí)可感的產(chǎn)品形象?！睆V告配音是一種將廣告的文字符號(hào)轉(zhuǎn)化為聲音符號(hào)的二度創(chuàng)造，在這一創(chuàng)造過(guò)程中，配音員要融入自身對(duì)廣告語(yǔ)言的理解與情感，同時(shí)兼顧廣告訴求、廣告創(chuàng)意、廣告品牌等方面，從而創(chuàng)造出為受眾所感知、所喜愛(ài)的聲音形象。與目標(biāo)受眾的需求相統(tǒng)一、與廣告創(chuàng)意的理念相統(tǒng)一、與品牌形象的建立相統(tǒng)一，才是廣告配音聲音指向的目標(biāo)所在。

一、廣告訴求與聲音樣態(tài)選擇

廣告訴求是指用什么樣的廣告內(nèi)容和形式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服的廣告策略。廣告訴求方式可分為兩大類(lèi)：一是理性訴求方式，或理性廣告，理性訴求側(cè)重產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價(jià)格等實(shí)質(zhì)特性；二是感性訴求方式，它是通過(guò)塑造產(chǎn)品或品牌典型使用者的形象，使消費(fèi)者激發(fā)情感上的共鳴從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

想讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，在廣告配音時(shí)必須找準(zhǔn)廣告訴求“點(diǎn)”，分析不同廣告訴求中傳達(dá)的聲音樣態(tài)。高音產(chǎn)生色彩，中低音產(chǎn)生情感。

1、從音域來(lái)看，理性訴求多用中低音，感性訴求多用高音。一個(gè)普遍的規(guī)律是高音產(chǎn)生色彩，中低音產(chǎn)生情感。中低音較為寬厚，力度飽滿，胸腔共鳴較多，渾厚堅(jiān)實(shí)，有一定年齡感，同時(shí)還能傳遞出豐富閱歷與審美品味。一些耐用性體驗(yàn)性產(chǎn)品如汽車(chē)、電器、藥品等多以理性訴求為主，采用中低音給人穩(wěn)重、成熟的感覺(jué)。

高音的聲音位置略微偏高，聲音明亮通透、輕快跳躍，能營(yíng)造出活潑、熱烈的分為，共鳴位置以口腔往上至頭腔的共鳴為主。這樣一種聲音具有變化性，能很好地傳遞出強(qiáng)烈的動(dòng)感和情緒細(xì)節(jié)，符合年輕人對(duì)聲音的審美要求。在感性訴中采取高音，具有一定感染力，能較快地吸引受眾。

2、從性別上看，理性訴求大多采用男聲，感性訴求大多采用女聲。男女的生理構(gòu)造決定了其不同的思維方式，整體而言，男性理性思維能力強(qiáng)于女性。另外，在傳統(tǒng)的文化觀念里，一般會(huì)用“責(zé)任”、“力量”、“穩(wěn)重”等詞匯來(lái)形容男性，因此相對(duì)應(yīng)的，汽車(chē)、金融、電腦燈需要體現(xiàn)力量、責(zé)任、信賴(lài)的產(chǎn)品會(huì)以男性配音。除此以外，一些男性受眾集中的行業(yè)，如煙、酒、運(yùn)動(dòng)器械等也多用男音。

如《國(guó)窖1573》廣告：“你能聽(tīng)到的歷史，126年；你能看到的歷史，143年；你能品味的歷史，430年。國(guó)窖，1573?！蹦幸魷喓駵嫔＃寐暰o中帶松，略有鼻音。語(yǔ)速偏慢，顯得自信從容，結(jié)尾“1573”語(yǔ)音拉長(zhǎng)，讓人聽(tīng)后同飲美酒般回味無(wú)窮。國(guó)窖市場(chǎng)定位是愛(ài)酒或者懂酒且具有一定購(gòu)買(mǎi)力的男性消費(fèi)者，因此，厚重、成熟、飽滿的聲音與產(chǎn)品的定位是相符合的。

對(duì)于情感訴求較濃的廣告一般采用女聲，如情感訴求中使用較為廣泛的親情。女性在家庭生活中扮演著重要的角色，既代表了母親的合乎，也代表了妻子的關(guān)愛(ài)。如央視《幫媽媽洗腳》的公益廣告：（年輕媽媽給小男孩講故事，輕聲細(xì)語(yǔ)與小孩的笑聲融合在一起。年輕媽媽給老人洗腳。）老人：忙了一天了，歇一會(huì)吧！年輕媽媽?zhuān)翰焕?。媽?zhuān)輦€(gè)腳啊對(duì)您的腿有好處。（旁白：其實(shí)，父母是孩子最好的老師。）年輕媽媽的聲音溫婉柔和，尾音上再一些氣聲，通過(guò)氣聲，帶給受眾關(guān)愛(ài)、溫暖、呵護(hù)的感覺(jué)。

二、廣告創(chuàng)意與聲音樣態(tài)選擇

電視廣告雖然隨處可見(jiàn)，但真正深入人心的廣告卻不多。調(diào)查顯示，在美國(guó)，播出的20條廣告中只有1條廣告可以讓人記住，在中國(guó)，這個(gè)比例則是300：7據(jù)，也就是說(shuō)43條廣告中只有一條能讓人記住。因此，想要在信息海洋中脫穎而出，廣告必須要有創(chuàng)意，這樣才能吸引眼球，獲得受眾的注意力。

為了使廣告創(chuàng)意能夠引起受眾的注意，國(guó)外的廣告專(zhuān)家提出了廣告“要捉住大眾的眼睛和耳朵”。換句話說(shuō)，要使人們注意，使產(chǎn)品品牌能夠脫穎而出，要有獨(dú)特的畫(huà)面和獨(dú)特的聲音樣態(tài)。因此，在廣告配音的創(chuàng)作活動(dòng)中，選取一個(gè)獨(dú)特的聲音樣態(tài)自然也屬于廣告創(chuàng)意的范疇，應(yīng)該有廣告配音中的“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”。

1、從廣告創(chuàng)意中確定配音類(lèi)型。廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)的時(shí)候?qū)β曇舻囊髸?huì)有所不同。有的廣告創(chuàng)意主要體現(xiàn)在獨(dú)白上，有的體現(xiàn)在旁白上，有的體現(xiàn)在對(duì)話上。獨(dú)白式廣告配音在廣告作品中是比較常見(jiàn)的，其作用就是要進(jìn)行消費(fèi)證同。屈哨兵曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“證同就是證明相互之間相似的一種感覺(jué)。心理學(xué)家早已證明，人與人之間越相似，相互說(shuō)服的可能性就越大”。所以在獨(dú)白式配音中，更體現(xiàn)配音員與受眾一種心與心的交流，聲音要誠(chéng)摯，語(yǔ)氣、節(jié)奏受內(nèi)心情感的支配。

肯德基藤椒麻香堡的創(chuàng)意主要是以外漂族對(duì)家鄉(xiāng)、對(duì)母親的思念為情感紐帶，點(diǎn)出藤椒麻香堡有著家鄉(xiāng)母親飯菜的味道?！傲?xí)慣了這里的生活，但還是懷念家鄉(xiāng)的味道。媽?zhuān)肽懔耍　币院?jiǎn)單語(yǔ)言激起受眾的思想之情。

廣告旁白的配音分為主觀和客觀兩種。主觀旁白的配音較多地融入一種情緒，要隨著創(chuàng)意內(nèi)容有所變化，客觀旁白配音則較為干脆、利落。以2013年較火的聚美優(yōu)品廣告為例：“你只聞到我的香水，卻沒(méi)看到我的汗水；你有你的規(guī)則，我有我的選擇；你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來(lái)；你嘲笑我一無(wú)所有，不配去愛(ài)，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會(huì)證明這是誰(shuí)的時(shí)代；夢(mèng)想是注定孤獨(dú)的旅行；路上少不了質(zhì)疑和嘲笑；但那又怎樣，哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮！我是陳歐，我為自己代言！”

這則廣告主要以黑白畫(huà)面為主，格調(diào)較為嚴(yán)肅，透露著一種絕強(qiáng)的味道。在配音過(guò)程中虛聲不可過(guò)多，用聲自然、緩慢，語(yǔ)氣較為客觀，需要在平實(shí)、質(zhì)樸的語(yǔ)言中透露出穩(wěn)重、堅(jiān)強(qiáng)。這則廣告并不是由專(zhuān)業(yè)配音員而是由陳歐自己配的，聲音平穩(wěn)，略帶澀味。但也正是因?yàn)檫@種不專(zhuān)業(yè)給人一種真實(shí)的感覺(jué)。

對(duì)話式配音一般體現(xiàn)在生活化、自然化的情景中完成。對(duì)話的目的在于引出產(chǎn)品、突出產(chǎn)品特性與服務(wù)，配音時(shí)切不可以只顧著對(duì)話，要根據(jù)廣告創(chuàng)意將人物情感、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)傳達(dá)出來(lái)。

男；這么晚才下班

男：你的益達(dá)。

女：是你的益達(dá)，男拿著益達(dá)：她會(huì)不會(huì)來(lái)，不會(huì)來(lái)，會(huì)來(lái)。

這句“你的益達(dá)”、“是你的益達(dá)”簡(jiǎn)短的詞語(yǔ)中傳遞中淡淡的情意，配音時(shí)要考慮人物的心理感受，男聲十脆利落，女生含蓄溫柔。

2、從廣告創(chuàng)意中展示配音風(fēng)格。廣告創(chuàng)意與廣告配音風(fēng)格是相輔相成的，廣告配音要盡量與廣告創(chuàng)意保持一致，否則會(huì)降低廣告的宣傳效果。風(fēng)格指的是藝術(shù)作品在整體上呈現(xiàn)出的具有代表性的獨(dú)特風(fēng)貌。廣告配音的風(fēng)格是廣告創(chuàng)意在畫(huà)面、聲音表達(dá)在形式上的統(tǒng)一。

廣告在創(chuàng)意上體現(xiàn)高端大氣，配音風(fēng)格應(yīng)該要低沉、優(yōu)雅、充滿風(fēng)情；廣告在創(chuàng)意上體現(xiàn)夸張，配音風(fēng)格應(yīng)該是夸張?zhí)S、聲音具有彈跳力；廣告創(chuàng)意體現(xiàn)家庭的溫暖，配音風(fēng)格應(yīng)該要溫柔、自然、親切……

前幾年引起爭(zhēng)議的腦白金的廣告，其廣告創(chuàng)意立足于中國(guó)人逢年過(guò)節(jié)愛(ài)送禮的“慣性”，這則廣告在畫(huà)面設(shè)計(jì)上是比較簡(jiǎn)單的：頭發(fā)花白的老頭和老太跳著舞，隨后彈出腦白金包裝盒。“今年過(guò)年不收禮，不收禮不收禮，收禮只收腦白金。腦白金?！睆V告一開(kāi)始采取的背景音樂(lè)比較活潑，配音員的聲音上揚(yáng)，采取歌曲形式，一出聲能較好的抓住人的注意力。在這一類(lèi)“以聲抓人”的創(chuàng)意廣告中，配音的JxL格要體現(xiàn)熱切、高揚(yáng)，聲音要情緒飽滿，具有煽動(dòng)性和感染力。

針對(duì)年輕人的廣告創(chuàng)意大部分以體現(xiàn)動(dòng)感、時(shí)尚為主，在為這類(lèi)廣告配音時(shí)聲音也應(yīng)該富有活力、充滿激情。比如特步的廣告，畫(huà)面色彩炫目跳躍、背景配樂(lè)動(dòng)力十足。偶像明星韓庚、謝霆鋒都以跳躍的畫(huà)面出場(chǎng)，營(yíng)造了活力四射的氛圍?！癤-MAN-愛(ài)運(yùn)動(dòng)，人人都是X-MAN。特步，天天向上?！迸湟魰r(shí)，為加強(qiáng)與提升聲音的時(shí)尚感，在字頭部分明顯有一種摩擦面加大、加強(qiáng)而導(dǎo)致的雜音加重的感覺(jué)，使人聽(tīng)起來(lái)覺(jué)得聲音時(shí)尚動(dòng)感。

三、廣告品牌與聲音樣態(tài)選擇

廣告最主要的任務(wù)是樹(shù)立品牌形象并維持一個(gè)高知名度的品牌。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與普及，同類(lèi)產(chǎn)品在使用功能、價(jià)格方面的差異性越來(lái)越小，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越大。這時(shí)的消費(fèi)者選擇產(chǎn)品中更大程度地一來(lái)對(duì)某個(gè)品牌的信任度。

品牌在廣告里一定要著重強(qiáng)調(diào)，對(duì)品牌的強(qiáng)調(diào)，不能只是加重或者上揚(yáng)聲音，更重要的是在配音前適當(dāng)了解整個(gè)品牌的發(fā)展歷程、核心價(jià)值觀以及品牌的文化等，并在配音的時(shí)候用富有情感的聲音將品牌的內(nèi)涵詮釋出來(lái)。在內(nèi)地廣告配音界中幾位著名配音演員如李易、孫悅斌、徐東宇，他們的聲音大體屬于醇和寬厚型，所以他們的聲音也往往出現(xiàn)在奧迪、寶馬、VOLOVO、IBM、中國(guó)移動(dòng)等高端品牌的形象廣告中，切合產(chǎn)品和服務(wù)的高端商務(wù)形象和穩(wěn)健成熟的品牌價(jià)值。

20世紀(jì)60年代，美國(guó)Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，日本的小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”，由此“品牌個(gè)性理論”逐漸形成?！捌放苽€(gè)性理論”的核心觀點(diǎn)認(rèn)為，在品牌形象的建立中，個(gè)性是最高的層面。一個(gè)品牌實(shí)質(zhì)上是一種個(gè)性的傳達(dá)，使用者借此表達(dá)不同的性格。比如蘋(píng)果，很容易讓人聯(lián)想到反抗意識(shí)、挑戰(zhàn)權(quán)威的個(gè)性，觀眾的這種聯(lián)想離不開(kāi)蘋(píng)果1984廣告的塑造和蘋(píng)果的獨(dú)特傳播手段；比如七匹狼裝，傳達(dá)“狼族文化”個(gè)性?xún)?nèi)涵，將狼的智慧、霸氣、獨(dú)立的特性融人品牌中。

個(gè)性化的廣告配音是品牌個(gè)性的外在表現(xiàn)形式。追求廣告配音的個(gè)性化并不是單純地求“異”、求“怪”，而是通過(guò)獨(dú)特的情感、獨(dú)特的聲音吸引受眾。廣告配音如果失去情感的支撐，那么整則廣告失去了意義。國(guó)際廣告大獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品的創(chuàng)殷人羅賓斯基先生曾說(shuō)過(guò)：“感情感覺(jué)是最容易被記住的東西。如果將來(lái)我們的子孫們問(wèn)我對(duì)20世紀(jì)還記住些什么，我就會(huì)想起小時(shí)候貪吃餅十被母親打一記耳光的感覺(jué)。我堅(jiān)信，只有一流的感情才能組成一流的廣告，所以我們每次都在廣告中注入強(qiáng)烈的感情，讓消費(fèi)者看后忘不了丟不開(kāi)。”因此，個(gè)性化的廣告配音應(yīng)該站在受眾的角度，融人情感，與受眾產(chǎn)生共鳴。

配音時(shí)要注意對(duì)廣告細(xì)節(jié)的感受，包括畫(huà)面細(xì)節(jié)、配樂(lè)。通過(guò)對(duì)細(xì)節(jié)的感受來(lái)豐富內(nèi)心的情感，再將情感含蓄地緩緩地注入配音中。值得指出的是，沒(méi)有情感的配音是沒(méi)有配音，缺乏情感的廣告注定難以打動(dòng)人心。

前幾年比較出名的百年潤(rùn)發(fā)的廣告?zhèn)鬟_(dá)的感情較為豐滿。廣告中的女主角身處戲班，廣告配樂(lè)便是京?。骸按嗨迹卦谛睦?；相愛(ài)永不渝，忘不了你。”京劇唱腔中有著淡淡的憂傷。最后，周潤(rùn)發(fā)為這個(gè)女孩子洗頭，他溫柔地扶著她的肩，愛(ài)意在指尖無(wú)聲流淌。從情節(jié)到畫(huà)面到音樂(lè)醞釀著濃濃的愛(ài)意。廣告詞響起，“如果是人生的離合是一場(chǎng)戲，那么百年的緣分更是早有安排。青絲秀發(fā)，緣系百年?！痹跒閺V告詞配音時(shí)要牢牢把握濃情蜜意，把情感含蓄地注入聲音中。需要注意的是，在廣告配音中，對(duì)于感情一定要把握分寸，切記過(guò)于冷淡、缺少情緒，也不可過(guò)于飽滿、情感泛濫。

個(gè)性化的品牌還需要塑造個(gè)性化的聲音。什么樣的聲音是有個(gè)性的聲音呢？“從播音學(xué)的角度講，它體現(xiàn)在對(duì)聲音的設(shè)定和調(diào)整。包括聲音的物理性——音高、音強(qiáng)、音長(zhǎng)、音色，以及聲音外部技巧層面的設(shè)計(jì)——重音、停連、語(yǔ)氣、節(jié)奏”。

在對(duì)話式廣告中通常有一到兩位人物形象，要根據(jù)人物身份和特點(diǎn)，對(duì)共鳴腔、氣息、音強(qiáng)等方面進(jìn)行一定的彈性調(diào)整。比如旺仔牛奶的廣告：“看我……再看我……再看我我就把你喝掉。”廣告展現(xiàn)的是一位天真可愛(ài)的男孩，因此，在配音的時(shí)候要注意塑造出人物特性，聲音要明亮、清晰，節(jié)奏明快、靈動(dòng)，充滿童真，富有朝氣。聲音的塑造可以使廣告帶有一定程度的感染力，但是具體的聲音還得根據(jù)廣告內(nèi)容來(lái)決定，絕不能憑空設(shè)計(jì)聲音。脫離了實(shí)際的聲音塑造，是不會(huì)具有較長(zhǎng)生命力的，更無(wú)法達(dá)到廣告宣傳、擴(kuò)大影響的效果。

廣告配音是構(gòu)成廣告的重要元素。一則耳熟能詳?shù)膹V告必定有其準(zhǔn)確到位、優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)的廣告配音，它雖然言簡(jiǎn)意賅、短小精悍，卻有著強(qiáng)烈的情感煽動(dòng)性及聽(tīng)覺(jué)沖擊力。廣告配音并不是簡(jiǎn)單地用語(yǔ)言復(fù)述廣告內(nèi)容，廣告配音是一門(mén)戴著鐐銬跳舞的藝術(shù)，它必須要在了解廣告訴求的基礎(chǔ)上，分析廣告創(chuàng)意然后通過(guò)合適的聲音樣態(tài)以強(qiáng)化廣告品牌，推銷(xiāo)宣傳產(chǎn)品。