范登龍，戴慶春，涂妍旭

基于主成分分析法的重慶大學生網(wǎng)絡團購行為研究

范登龍，戴慶春，涂妍旭

網(wǎng)絡團購誠信、優(yōu)惠、產(chǎn)品信息一致性、便捷、嘗鮮是重慶市在校大學生的網(wǎng)絡團購行為五個主成分。提升網(wǎng)絡團購網(wǎng)站整體滿意度，網(wǎng)絡團購網(wǎng)站應該嚴格考核參團商家，提升消費誠信；應該注重競爭策略，建立價格優(yōu)勢；必須準確描述產(chǎn)品信息，減少認識誤差，滿足顧客期望；在全包安全的基礎上，簡化團購操作流程；及時更新產(chǎn)品，保持消費新鮮感。

網(wǎng)絡團購；主成分分析法；大學生行為

據(jù)《2013年中國團購市場統(tǒng)計報告》顯示，2013年團購成交額達到358.8億元，購買人次達到6億人次，2013年團購平均客單價已從2012年的46.9元提升至59.4元。另一方面，團購網(wǎng)站的2014年在“萬眾團的關閉”中開局，團購網(wǎng)站數(shù)量從2010年風生水起時的6 000多家降到2014年1月的213家［1-3］。團購網(wǎng)站的急劇倒閉，也是對網(wǎng)絡團購行業(yè)現(xiàn)存網(wǎng)站的警示。當前，團購網(wǎng)站應該在更好地滿足顧客需求上努力，提高營銷的針對性，從而獲取利潤。中學生、大學生或公司白領階層作為網(wǎng)絡團購的主要顧客，深入開展其網(wǎng)絡團購行為研究對于團購網(wǎng)站的發(fā)展具有一定的意義。本文以重慶大學生為研究對象，對其網(wǎng)絡團購行為進行相關研究。

一、文獻綜述

隨著網(wǎng)絡團購的快速發(fā)展，國內學者對網(wǎng)絡團購的研究也逐步增多，主要從現(xiàn)象闡釋、運營模式和相關調查報告等方面加以展開。宋家順［4］通過文獻分析法，闡述了當前網(wǎng)絡團購的基本知識和大學生消費的特點，通過分析網(wǎng)絡團購的實施條件，結合大學生這個特殊群體的特點，對構建大學生網(wǎng)絡團購市場的可行性做出了基本分析與評價。他認為，大學生這一消費群體已經(jīng)具備實施網(wǎng)絡團購的基本條件。寧連舉等［5］采用理論分析和實證研究結合的分析法，從團購需求量最大的餐飲類團購出發(fā)，站在消費者的角度分析了網(wǎng)絡團購消費者購買選擇偏好行為。覃麗娜［6］在關注大學生消費狀況、了解大學生的消費行為現(xiàn)狀的基礎上，對網(wǎng)絡團購影響大學生消費者行為具體情況進行客觀研究得出實證結果，并針對這些結論探討拓展大學生網(wǎng)絡團購市場的合理建議。高林［7］以社會調查為研究方法，以網(wǎng)絡團購的主要受眾——在校大學生為被調查對象，結合國內外學者對網(wǎng)絡團購的研究，從四川省在校大學生團購行為的角度，展示了四川地區(qū)在校大學生的個人消費信息、網(wǎng)絡團購認知度和參與積極性、了解網(wǎng)絡團購的方式和參與團購的重要因素及團購產(chǎn)品、在網(wǎng)絡團購過程中存在的問題和提出的相關建議。

Tsvetovat等［8］也同樣研究了團購中買賣雙方的收益，分析了團購聯(lián)盟形成的機制和相關協(xié)議，并為買方中介提供了一個組成團購聯(lián)盟以及他與賣方進行議價的框架。Rugullies［9］的研究表明，商家的運營成本可以在網(wǎng)絡團購中明顯降低，同時通過網(wǎng)絡團購也能解決商家符合產(chǎn)品質量的庫存問題，盡量減少優(yōu)質產(chǎn)品的積壓，以薄利多銷的營銷方式達到利益最大化的目的。Brien［10］提出網(wǎng)絡團購是一種以合作方式存在的電子商務，憑借具有相同購買人的團結達到購買數(shù)量上的優(yōu)勢，以團體為溢價主體，展開與商家的討價還價，從而獲得價格較低的商品與服務和較高的折扣。

由此不難看出，目前文獻都是從某一方面或某個問題進行較為深入的調查和分析，而對網(wǎng)絡網(wǎng)購的因素重要性分析還不夠深化，總體來說量化分析比較少。本文結合偏好差異相關特性，對重慶市在校大學生進行調研，分析其網(wǎng)絡團購消費行為偏好，為網(wǎng)絡團購的發(fā)展提供了最有價值的參考。

二、實證研究

（一）抽樣情況

為了解重慶市大學生網(wǎng)絡團購行為，我們于2014年5月，采取校園內隨機攔截調查的方式，對重慶大學城5所普通本科院校和3所高專高職院校的120名在校大學生進行了調查，收回有效問卷105份，問卷回收率為87.5%

（二）變量設計

為全面了解和分析重慶大學生網(wǎng)絡團購使用情況，了解不同專業(yè)和年級的同學對網(wǎng)絡團購的認識和需求偏好。問卷問題分兩類設計，共15個問題。其中，基本信息共4個問題，是否參與過團購的甄別問題1個，未參與團購相關調研問題4個，參與過團購的問題5個。其中第15題關于網(wǎng)絡團購評分量表還包括20個二級問題，見表1。

表1　　網(wǎng)絡團購滿意度測評指標

（三）分析方法

經(jīng)過KMO檢驗和Bartlett球形檢驗，發(fā)現(xiàn)KMO值為0.813，適合做因子分析，說明此組數(shù)據(jù)基本適合于因子分析。此外，Bartlett球形度檢驗結果小于0.05，適合進行因子分析。

表2　KMO檢驗和Bartlett球形檢驗結果

圖1　　主成分碎石圖

三、數(shù)據(jù)分析與結論

碎石圖是各個主成分特征值的散點圖，從圖中可以看到，從第5個主成分開始，這些主成分的特征根已經(jīng)變得非常小，因此只需要提取前5個主成分。

使用SPSS軟件分析，得到旋轉成份矩陣，如表3。分析可知，前5個主成分的特征跟值大于1，合計的方差解釋度為68.782%，解釋度較好。特征值λ分別為6.999，2.34，1.549，1.174，1.006。

因子載荷的絕對值越大，則表示對其所代表的指標變量的解釋度越高。由此，可以對旋轉后的因子載荷矩陣進行因子命名。第一個主成分的X13、X14、X15、X16、X17等幾個變量的系數(shù)較大，分別為0.796、0.572、0.647、0.633、0.676，故將其命名為“誠信F1”。第二個主成分的X5、X6、X7、X8等變量的系數(shù)較大，分別為0.631、0.736、0.779、0.822，故將其命名為“優(yōu)惠F2”。第三個主成分的X1、X2、X3、X4等變量系數(shù)較大，分別為0.671、0.711、0.756、0.877，故將其命名為“產(chǎn)品信息一致性F3”。第四個主成分的X9、X11兩個變量系數(shù)較大，分別為0.834、0.804，故將其命名為“便捷F4”。第五個主成分的X10、X12兩個變量的系數(shù)較大，分別為0.909、0.563，故將其命名為“嘗鮮F5”。

表4為旋轉后的主成分特征值及方差貢獻率。通過表4可以發(fā)現(xiàn)，第一個公共因子即誠信因素對網(wǎng)絡團購整體的滿意度影響最大，其方差貢獻率為36.839%。其他4個公因子，分別為價格優(yōu)惠（12.315%）、產(chǎn)品信息一致性（8.155%）、便捷性（6.181%）、嘗試新事物（5.293%）等。通過分析，我們建議：第一，誠信因素直接關系到顧客的期望價值，其對顧客滿意的影響力最大。為此，網(wǎng)絡團購網(wǎng)站應該嚴格考核參團商家，提升消費誠信。第二，團購最重要的目的是希望獲得價格優(yōu)惠，價格優(yōu)惠才能吸引顧客眼球。為此，應該注重競爭策略，建立價格優(yōu)勢。第三，注重信息傳遞，準確描述產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡團購網(wǎng)站必須準確描述產(chǎn)品信息，較少認識誤差，減少顧客期望差距。第四，注重考慮團購的便捷性。網(wǎng)絡團購網(wǎng)站應該在全包安全的基礎上，簡化團購操作流程。第五，及時更新產(chǎn)品，保持消費新鮮感。

表3　　旋轉成分矩陣

表4　　旋轉后的因子載荷矩陣

四、結束語

影響網(wǎng)絡團購網(wǎng)站的滿意度因素眾多，全面、準確地把握這些因素對于提高顧客整體滿意度非常關鍵。本文利用主成分分析法，歸納了大學生對網(wǎng)絡團購的五個主成分，并就此提出相關建議。這五個主成分可以作為網(wǎng)絡團購網(wǎng)站今后改進服務的方向，也可以作為網(wǎng)絡團購網(wǎng)站對消費者售后的回訪評價，具有一定的價值。

［1］肖昕.萬眾團倒閉再釋團購業(yè)危險信號［EB/OL］.（2014-01-05）.http：//zzwb.zynews.com/html.

［2］2013年中國團購市場統(tǒng)計報告 ［EB/OL］.（2014-01-17）. http：//zixun.tuan800.com/a/tuangoushujubaogao/20140117/49393.

［3］中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第33次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告［EB/OL］.（2014-03-05）.http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/ hlwxzbg/hlwtjbg/201403/t20140305_46240.htm.

［4］宋家順.大學生網(wǎng)絡團購市場的分析與構建［J］.商場現(xiàn)代化，2007（13）.

［5］寧連舉，張瑩瑩.網(wǎng)絡團購消費者購買選擇行為偏好及其實證研究：以餐飲類團購為例［J］.東北大學學報（社會科學版），2011（5）.

［6］覃麗娜.大學生網(wǎng)絡團購消費行為的影響因素研究：以中南林業(yè)科技大學為例［D］.長沙：中南林業(yè)科技大學，2012.

［7］高林.四川省大學生網(wǎng)絡團購行為模式及其影響因素分析［D］.綿陽：電子科技大學，2013.

［8］Tsvetovat M，Sycara K，Chen Y，Ying J.Customer Coalitions in the Electronic Marketplace［J］.In Proceedings of the 3rd Workshop on Agent Mediated Electronic Commerce（AME-2000），2000（6）.

［9］Rugullies E.Power to the Buyer with Group Buying Sites［J］. E-Business Advisor，2002（10）.

［10］Brien J.Cooperative Commerce：Group-buying Engines Promise Consumers Strength in Numbers［J］.Computer Shopper，2000（5）.

（編輯：唐龍）

F724.6

A

1673-1999（2015）03-0054-03

范登龍（1980-），男，碩士，重慶科技學院（重慶401331）工商管理學院講師，研究方向為市場營銷；戴慶春（1980-）男，碩士，重慶科技學院工商管理學院講師，研究方向為市場營銷、營銷策劃；涂妍旭（1991-），男，重慶科技學院市場營銷專業(yè)2010級學生。

2015-01-05

2012年重慶市教委人文社科課題“顯要義務理論視角下的重慶火鍋企業(yè)營銷道德評價指標體系研究”（12SKQ 05）。