■ 張 偉 朱智洺 河海大學(xué)

能源短缺和環(huán)境污染問題已成為當(dāng)今世界各國(guó)不可回避的問題。傳統(tǒng)能源汽車消耗了大量的石油資源并產(chǎn)生有害氣體，電力汽車可以有效地緩解石油短缺和環(huán)境問題，因而，近年來(lái)電力汽車產(chǎn)業(yè)迅速崛起。數(shù)據(jù)顯示，2014年全球共銷售電力汽車35.35萬(wàn)輛，較2013年增長(zhǎng)了56.7%；同樣，2014年中國(guó)市場(chǎng)的電動(dòng)汽車全年銷售量達(dá)到2.9萬(wàn)輛，相比2013年銷售翻倍?？梢?，國(guó)內(nèi)外電動(dòng)汽車市場(chǎng)發(fā)展步伐逐漸加快，并顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

一特斯拉電動(dòng)汽車的崛起及在中國(guó)市場(chǎng)的困境

（一）特斯拉的崛起

當(dāng)前，日產(chǎn)、寶馬、特斯拉三家公司是電力汽車產(chǎn)業(yè)的三巨頭，三家公司電力汽車銷量占據(jù)全球市場(chǎng)的80%。在三大電力汽車公司中，特斯拉汽車公司是當(dāng)之無(wú)愧的新秀。特斯拉汽車公司成立于2003年，經(jīng)過四年的研發(fā)，2008年第一批Tesl a Roadst er下線并開始交付。2014年特斯拉旗艦產(chǎn)品Model S全球共銷售31689輛，全球純電動(dòng)汽車銷量排名第二，較2013年銷量增長(zhǎng)44%。

特斯拉的崛起源于汽車動(dòng)力技術(shù)上的顛覆性創(chuàng)新。相較于其他能源汽車，電動(dòng)汽車的電池續(xù)航能力是其面臨的最大問題。特斯拉在電動(dòng)汽車蓄電池工藝上采取顛覆性的創(chuàng)新戰(zhàn)略：在電池選擇上，特斯拉是第一個(gè)應(yīng)用鋰離子電池的汽車公司，采用松下提供的NCA系列18650鈷酸鋰電池。在安全性上更加穩(wěn)定，并且在同等體積下儲(chǔ)能提高30%，汽車的安全性和續(xù)航能力大大提升；在換電技術(shù)上，特斯拉創(chuàng)新性地采用便攜式充電包和90秒電池包快速更換服務(wù)兩種方式，讓用戶體驗(yàn)到快速便捷的換電服務(wù)；在電控技術(shù)上，特斯拉的電控技術(shù)可以檢測(cè)到每一塊電池的溫度和工作狀態(tài)，保證汽車在日常運(yùn)行中的高度安全性，這是其他廠商的電池技術(shù)無(wú)法企及的。

（二）特斯拉的中國(guó)困境

雖然特斯拉憑借其先進(jìn)的技術(shù)在世界范圍內(nèi)收到了良好的銷售業(yè)績(jī)，但特斯拉在中國(guó)的發(fā)展可謂不盡人意。在被特斯拉定位為全球第二大市場(chǎng)的中國(guó)，銷售表現(xiàn)萎靡，在華上牌量?jī)H為2499輛，完成銷量計(jì)劃不足25%。而同期，特斯拉在美國(guó)本土銷量達(dá)到1.875萬(wàn)輛，相比之下，特斯拉在中國(guó)銷售業(yè)績(jī)十分慘淡。特斯拉在國(guó)外市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)可謂遭遇了“冰火兩重天”。

由于中國(guó)區(qū)銷售業(yè)績(jī)不理想，特斯拉宣布在2014年年底開始對(duì)中國(guó)區(qū)進(jìn)行大規(guī)模裁員，涉及研發(fā)、銷售等各領(lǐng)域，預(yù)計(jì)裁員比例在30%左右。2015年2月，特斯拉全球副總裁、中國(guó)區(qū)CMO離職。早在2014年3月和12月，特斯拉中國(guó)CEO、中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人已紛紛離職。兩年內(nèi)，三位中國(guó)區(qū)高管離職。離職的特斯拉高層表示，特斯拉美國(guó)總部在中國(guó)事務(wù)上有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，特斯拉中國(guó)區(qū)運(yùn)作得不到總部的支持，決策權(quán)力受到架空。特斯拉在華銷售業(yè)績(jī)慘淡，同時(shí)美國(guó)總部與中國(guó)區(qū)管理層矛盾凸顯，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展前景令人擔(dān)憂。

二特斯拉電動(dòng)汽車出口中國(guó)市場(chǎng)陷入困境的原因分析

（一）基礎(chǔ)設(shè)施不到位，入市準(zhǔn)備不足

作為一款電動(dòng)汽車，充電樁相當(dāng)于汽車的加油站，充電樁的數(shù)量和分布決定了電動(dòng)汽車能走多遠(yuǎn)。在美國(guó)，充電設(shè)備已經(jīng)相當(dāng)發(fā)達(dá)，各州之內(nèi)以及州與州之間都建設(shè)了較為完善的充電網(wǎng)絡(luò)，特斯拉在美國(guó)本土的成功與其配套設(shè)備的完善是分不開的。而在中國(guó)，2014年特斯拉登陸中國(guó)之時(shí)，由于中國(guó)電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)并不發(fā)達(dá)，當(dāng)時(shí)中國(guó)已建成電動(dòng)汽車充電站314個(gè)，充電樁1.6萬(wàn)個(gè)，這相當(dāng)于電動(dòng)汽車駕駛員在平均220平方公里范圍內(nèi)才能進(jìn)行電動(dòng)汽車充電。

特斯拉來(lái)華之初就面臨了充電難的問題，雖然其隨后陸續(xù)在北京、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)開始充電樁建設(shè)，但建設(shè)步伐遠(yuǎn)不及實(shí)際需求，并且分布地區(qū)過于集中，充電樁多分布于市內(nèi)，給地區(qū)之間通行造成了很大的不便。隨著充電樁問題的日益突出，特斯拉在中國(guó)開始加速建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)備，截止到2014年底，特斯拉在中國(guó)17個(gè)城市共建設(shè)34個(gè)超級(jí)充電站和1000個(gè)充電樁，但相較于產(chǎn)品需求還是存在著很大的缺口。特斯拉在充電樁布局的問題上反映了其在產(chǎn)品推廣上的準(zhǔn)備不足，這也給特斯拉在中國(guó)的初期推廣帶了很大的障礙。

（二）市場(chǎng)認(rèn)知度缺失，產(chǎn)品定位過高

特斯拉自成立以來(lái)，主要定位于高端市場(chǎng)。特斯拉第一款車Roadst er定價(jià)超過10萬(wàn)美金，在全球28個(gè)市場(chǎng)共銷售超過2600輛。Model S繼續(xù)了特斯拉的高端消費(fèi)定位，上市之后更是銷量超過了寶馬7系和奧迪A8成為北美豪車銷售榜冠軍。

特斯拉在歐美市場(chǎng)的熱銷反映了其產(chǎn)品的高端市場(chǎng)定位順應(yīng)了歐美市場(chǎng)對(duì)高端汽車產(chǎn)品的需求，然而在中國(guó)市場(chǎng)沿用的高端產(chǎn)品定位卻遭遇了失敗。在中國(guó)市場(chǎng)上市的第一款Model S定價(jià)達(dá)到了70萬(wàn)人民幣以上，銷量?jī)H有不足2500輛。相比在中國(guó)市場(chǎng)的傳統(tǒng)高端品牌汽車，奧迪A6L在中國(guó)市場(chǎng)2014年銷量達(dá)到了16萬(wàn)輛，寶馬5系也有13萬(wàn)輛的銷售業(yè)績(jī)?？梢姡厮估谥袊?guó)市場(chǎng)高端路線的品牌競(jìng)爭(zhēng)力上明顯遜于傳統(tǒng)高端品牌汽車。造成這種現(xiàn)象的原因在于特斯拉作為新興品牌在中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)知度明顯不足，在中國(guó)市場(chǎng)還未樹立高端品牌形象就開始高端產(chǎn)品銷售顯然是行不通的。特斯拉也意識(shí)到品牌認(rèn)知程度差距帶來(lái)的售價(jià)接受落差，宣布2016年將推出Model 3，售價(jià)為20萬(wàn)元左右，特斯拉希望積極調(diào)整市場(chǎng)定位來(lái)擴(kuò)大銷售市場(chǎng)。

（三）發(fā)展模式保守，擴(kuò)張步伐緩慢

特斯拉不同于其他汽車廠商將生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷商相結(jié)合的發(fā)展模式，而是采取直營(yíng)的方式，從生產(chǎn)、推廣到售車、售后均由特斯拉廠商負(fù)責(zé)。2010年，特斯拉聘請(qǐng)了蘋果公司原零售主管喬治·布蘭肯希普擔(dān)任特斯拉的副總裁，負(fù)責(zé)擬定公司零售戰(zhàn)略并搭建零售網(wǎng)絡(luò)，以此確保特斯拉自建營(yíng)銷渠道的順利實(shí)施。特斯拉強(qiáng)調(diào)在全球任何市場(chǎng)都采用直銷模式，而不會(huì)授權(quán)任何經(jīng)銷商、分銷商，或者其他第三方機(jī)構(gòu)。

特斯拉在美國(guó)本土經(jīng)過了10余年的發(fā)展，生產(chǎn)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)比較健全，直屬銷售模式可以很好地起到保護(hù)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)以及提高服務(wù)效率的作用。而在中國(guó)，特斯拉仍然采用直銷模式，不與經(jīng)銷商合作，對(duì)于進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)初期的企業(yè)，由于境外市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)規(guī)模有限，多種業(yè)務(wù)兼顧使得其銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張緩慢，服務(wù)效率低下。在美國(guó)本土客戶從預(yù)訂到提車可以在一個(gè)月內(nèi)完成，而在中國(guó)以北京為例，客戶需要等待五個(gè)月以上才能完成提車，并且售后服務(wù)也飽受詬病。

（四）照搬“美國(guó)模式”，營(yíng)銷方式固化

特斯拉的營(yíng)銷模式上也存在“水土不服”的情況。在美國(guó)，客戶對(duì)汽車產(chǎn)品的認(rèn)知比較主動(dòng)，特斯拉利用其高端的技術(shù)定位以及過硬的質(zhì)量在市場(chǎng)上可以做到“不營(yíng)自銷”。而在中國(guó)市場(chǎng)，產(chǎn)品宣傳對(duì)于客戶認(rèn)知的影響十分巨大。特斯拉在中國(guó)的營(yíng)銷宣傳僅限于少數(shù)高端客戶的用戶體驗(yàn)。相對(duì)于其他汽車廠商的借助媒體、電商等多種營(yíng)銷手段，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷顯得十分無(wú)力，在中國(guó)媒體依舊保持低曝光度，通過電商渠道的推廣活動(dòng)也遭到了禁止。

2014年11月，特斯拉宣布入駐天貓“雙十一”活動(dòng)，這是特斯拉在中國(guó)地區(qū)第一次入駐其他電商平臺(tái)，這一舉動(dòng)是特斯拉擴(kuò)大產(chǎn)品在中國(guó)影響力的一大舉措。然而，在十天之后，特斯拉方面宣布終止合作，原因是該方案遭到美國(guó)總部的不滿。美國(guó)總部認(rèn)為在電商平臺(tái)上做產(chǎn)品推廣違背了特斯拉嚴(yán)格的直銷模式，因而特斯拉錯(cuò)失了電商平臺(tái)的推廣途徑。低產(chǎn)品曝光度以及營(yíng)銷方式上的固化也使得特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的推廣十分緩慢。

三、對(duì)中國(guó)電動(dòng)汽車開發(fā)與出口的啟示

（一）加快中國(guó)電動(dòng)汽車核心技術(shù)的自主創(chuàng)新

特斯拉的成功依托于其核心技術(shù)上的自主創(chuàng)新。中國(guó)電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)當(dāng)前發(fā)展勢(shì)頭良好，但自主創(chuàng)新技術(shù)水平上與特斯拉等國(guó)外汽車廠商仍存在差距，對(duì)國(guó)外技術(shù)存在較強(qiáng)的依賴性。目前我國(guó)電動(dòng)汽車電池技術(shù)尚未成熟，電池成本占比整車成本約50%。鋰電池上的鋰正級(jí)、薄膜等核心材料主要從日本NEC、東芝和美國(guó)A123等公司進(jìn)口。電機(jī)控制系統(tǒng)的核心技術(shù)以及電控系統(tǒng)中大部分的芯片全部是進(jìn)口，作為電控系統(tǒng)核心技術(shù)的車載能源系統(tǒng)也基本被跨國(guó)公司掌控。國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車技術(shù)的自主創(chuàng)新能力的缺失已經(jīng)成為了電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的短板。

隨著《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2012-2020年)》的正式頒布和“十三五”規(guī)劃的啟動(dòng)，我國(guó)對(duì)新能源汽車的發(fā)展做出了規(guī)劃，規(guī)劃指出，到2020年，建立起完善的電動(dòng)汽車動(dòng)力系統(tǒng)科技體系和產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)各類電動(dòng)汽車的產(chǎn)業(yè)化，促進(jìn)新能源汽車戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。在當(dāng)前的利好政策的引導(dǎo)下，國(guó)內(nèi)電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)應(yīng)積極發(fā)展核心技術(shù)的自主研發(fā)，加大自主創(chuàng)新技術(shù)的研發(fā)投資，加強(qiáng)政府與企業(yè)的合作，重點(diǎn)建設(shè)電池、核心零部件研發(fā)中心，以盡快建立國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車自主創(chuàng)新的技術(shù)體系，提升在國(guó)際市場(chǎng)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，選擇國(guó)外優(yōu)秀市場(chǎng)

特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展受制于基礎(chǔ)設(shè)施的不完善。電動(dòng)汽車的發(fā)展在相當(dāng)程度上依賴于配電設(shè)備的建設(shè)。在中國(guó)，以往充電樁的建設(shè)屬于國(guó)家項(xiàng)目，此前由國(guó)家電網(wǎng)負(fù)責(zé)建設(shè)。2014年5月，為大力發(fā)展新能源汽車，國(guó)家電網(wǎng)宣布開放分布式電源并網(wǎng)工程、電動(dòng)汽車充換電站設(shè)施市場(chǎng)。這意味著充電樁建設(shè)“全面開放”，車企可以投資建設(shè)充電樁，無(wú)疑加快了充電設(shè)備的建設(shè)進(jìn)程。有了良好的政策支持，中國(guó)電動(dòng)汽車廠商在國(guó)內(nèi)可以仿效日本的充電樁建設(shè)模式。在日本，充電樁的建設(shè)不僅由政府在推進(jìn)，豐田、日產(chǎn)、本田、三菱四大本土車企與日本政策投資銀行共同成立了“日本充電服務(wù)”公司，承擔(dān)充電樁的安裝成本，大大推動(dòng)了日本電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。中國(guó)電動(dòng)汽車廠商之間以及廠商政府之間可以建立起充電設(shè)備建設(shè)的合作機(jī)制，推動(dòng)充電設(shè)施建設(shè)。

在國(guó)外市場(chǎng)的選擇上，美國(guó)、歐洲、日本是三大電動(dòng)汽車銷售市場(chǎng)。美國(guó)市場(chǎng)充電設(shè)施較為完善，電動(dòng)汽車充電樁已超過5萬(wàn)個(gè)；歐洲充電設(shè)施仍需建設(shè)，德國(guó)目前僅有2100座充電樁，法國(guó)為8000座，遠(yuǎn)無(wú)法滿足當(dāng)前需求；日本擁有4700座充電樁，并在加緊建設(shè)電動(dòng)汽車充電服務(wù)。鑒于基礎(chǔ)設(shè)施的完善條件，中國(guó)電動(dòng)汽車廠商可優(yōu)先發(fā)展美國(guó)、日本市場(chǎng)，完善的基礎(chǔ)設(shè)施可以為電動(dòng)汽車市場(chǎng)提供良好的發(fā)展條件。

（三）明確市場(chǎng)定位，推動(dòng)大眾型電動(dòng)汽車出口

由于國(guó)外汽車產(chǎn)業(yè)在品牌知名度上優(yōu)于中國(guó)電動(dòng)汽車，短時(shí)間內(nèi)中國(guó)電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)很難超越，中國(guó)電動(dòng)汽車廠商在貿(mào)易出口問題上需要選擇符合自身特點(diǎn)的市場(chǎng)定位。國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車售價(jià)相對(duì)低廉，適合做為大眾品牌加以推廣。如2014年出口美國(guó)的江淮IEV售價(jià)為1.5萬(wàn)美元左右，相比同期暢銷歐美市場(chǎng)的大眾型電動(dòng)汽車雪佛蘭沃蘭達(dá)和日產(chǎn)聆風(fēng)3-5萬(wàn)美元的售價(jià)，國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車在價(jià)格上存在一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車在國(guó)外市場(chǎng)應(yīng)充分發(fā)揮成本優(yōu)勢(shì)，根據(jù)市場(chǎng)需求推出多樣型中低端電動(dòng)汽車產(chǎn)品，利用靈活多樣的產(chǎn)品滿足各類人群的產(chǎn)品需求，用實(shí)用型產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)并擴(kuò)大知名度。

（四）積極建立合作模式，打造電商平臺(tái)

特斯拉案例中不難發(fā)現(xiàn)，其保守的發(fā)展模式和封閉的營(yíng)銷理念使其在中國(guó)發(fā)展艱難。國(guó)產(chǎn)品牌在選擇發(fā)展模式和營(yíng)銷理念上應(yīng)更加開放，積極推廣“4S”合作模式，國(guó)內(nèi)廠商與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商加強(qiáng)合作，由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商負(fù)責(zé)整車銷售、零配件、售后服務(wù)、信息反饋工作，國(guó)產(chǎn)汽車廠商則可以利用更多的資源進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。另外，電動(dòng)汽車廠商營(yíng)銷應(yīng)充分借助電商平臺(tái)，奔馳Smart的微博售車、沃爾沃XC90的電商營(yíng)銷都是汽車企業(yè)與電商平臺(tái)合作的成功案例。當(dāng)前電商發(fā)展模式處于起步階段，通過廠家跟電商平臺(tái)合作，消費(fèi)者在電商平臺(tái)繳納訂金，廠家將消費(fèi)者數(shù)據(jù)分配給經(jīng)銷商，汽車交割在經(jīng)銷商的4S店完成。借助電商銷售模式，可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)拓展電動(dòng)汽車廠商的銷售市場(chǎng)，又可以與4S店實(shí)現(xiàn)良好銜接，有利于電動(dòng)汽車廠商的市場(chǎng)開拓?！?/p>

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