吳威

（漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系，福建 漳州 363000）

消費(fèi)者移動購物行為影響因素研究

吳威

（漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系，福建 漳州 363000）

移動電子商務(wù)是電子商務(wù)發(fā)展過程中的一種形式，移動購物應(yīng)用在移動電商中增長迅速。通過對移動網(wǎng)購消費(fèi)者的問卷調(diào)查，獲得相應(yīng)的數(shù)據(jù)，利用SPSS軟件對影響消費(fèi)者移動購物因素進(jìn)行實(shí)證分析，得到7個公共因子起到主要作用，然后對公因子進(jìn)行加權(quán)求和得到影響消費(fèi)者移動購物因素的綜合評價模型。

消費(fèi)者；移動購物；用戶行為

隨著智能移動終端設(shè)備的快速發(fā)展 ，手機(jī)、IPAD等移動設(shè)備購物受到網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者的青睞。根據(jù)CNNIC在2014年8月發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報告》[1]數(shù)據(jù)來看，截止2014年6月中國手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到5.27億，手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模首次超越PC端網(wǎng)民，手機(jī)成為第一大網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備。隨著智能移動設(shè)備的普及加速，移動應(yīng)用對網(wǎng)民的滲透不斷加大，從根本上改變了網(wǎng)民的生活習(xí)慣，對人們的信息、社交、娛樂和購物等各方面產(chǎn)生重要影響。移動購物、移動支付、移動團(tuán)購等電子商務(wù)購物應(yīng)用年增長率都超過100%，帶動移動電商行業(yè)的整體發(fā)展，從2014年“雙十一”淘寶網(wǎng)銷售額的數(shù)據(jù)來看，有近一半的銷售額來自移動端淘寶。從電商消費(fèi)新特點(diǎn)來看，移動電商取代傳統(tǒng)PC端電商的趨勢已經(jīng)不可逆了，并將很快超越傳統(tǒng)電商的市場份額，未來移動電商將是電商企業(yè)的主戰(zhàn)場。

移動購物正處于快速發(fā)展階段，但從服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)效果、技術(shù)水平和用戶接受程度等因素上還有很多需要改進(jìn)的地方。移動購物作為一種新興的事物，讓消費(fèi)者接受也需要一個過程，消費(fèi)者的使用行為也受到多方面因素的影響，電商企業(yè)要在未來電商主戰(zhàn)場中占據(jù)有利位置，了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為以及消費(fèi)者的需要就顯得尤為重要。

一、文獻(xiàn)綜述

關(guān)于影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的研究，國內(nèi)外學(xué)者都進(jìn)行了很多相關(guān)方面的研究，取得了一定的成果?；旧隙际莵碜岳硇孕袨槔碚摚═RA）、計劃行為理論（TPB）、技術(shù)接受模型(TAM)以及TAM改進(jìn)模型。如王崇（2007）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿影響因素模型研究[2]；朱麗娜（2006）采用理論和實(shí)證相結(jié)合的方法對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為進(jìn)行研究[3]；Jarvenpaa，S.L.(2000)的研究指出消費(fèi)者對計算機(jī)的態(tài)度、感知產(chǎn)品價值、購物體驗(yàn)和感知風(fēng)險對消費(fèi)者網(wǎng)上購物有顯著影響[4]。

在消費(fèi)者移動購物行為影響因素研究中，國內(nèi)學(xué)者在近幾年時間做了相關(guān)研究，華中科技大學(xué)的魯耀斌及其團(tuán)隊(duì)成員在移動商務(wù)研究，如周濤等（2009）基于感知價值與信任的移動商務(wù)用戶接受行為研究[5]；陸敏玲等（2012）基于移動商務(wù)特征視角的移動購物用戶采納行為研究[6]；楊水清等（2012）使用情景對移動互聯(lián)網(wǎng)用戶采納行為影響的實(shí)證研究[7]。曹揚(yáng)（2009）移動商務(wù)用戶接受模型及實(shí)證研究，基于TAM模型的改進(jìn)基礎(chǔ)上，結(jié)合相關(guān)知識建立模型進(jìn)行實(shí)證研究[8]。Jen-Her Wu&Shu-Ching Wang(2005)基于技術(shù)接受模型實(shí)證研究了消費(fèi)者使用移動電子商務(wù)的影響因素[9]。

結(jié)合查閱的文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素的研究比較多，結(jié)合行業(yè)應(yīng)用的研究也比較普遍。但是在電子商務(wù)應(yīng)用領(lǐng)域中移動商務(wù)的研究稍多一些，但是消費(fèi)者移動購物相關(guān)研究并不是非常多，隨著移動購物環(huán)境的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者移動購物的頻率也越來越頻繁，本文通過問卷設(shè)計與調(diào)查后，通過網(wǎng)絡(luò)和人工收集與整理數(shù)據(jù)，采用SPSS18.0進(jìn)行分析，目的是為了解消費(fèi)者對移動購物行為影響因素，為電商企業(yè)提供一個參考依據(jù)。

二、研究內(nèi)容及研究設(shè)計

（一）研究內(nèi)容

本次研究主要是采用問卷調(diào)查的形式對消費(fèi)者移動購物行為的影響因素進(jìn)行市場調(diào)查，問卷采用LIKERT五級量表進(jìn)行設(shè)計，要求被訪問對象從不同意到很同意表明自己的看法。然后利用統(tǒng)計分析的方法對提出的問題進(jìn)行簡化分析，了解消費(fèi)者移動購物行為的影響因素，為電商企業(yè)改進(jìn)移動購物環(huán)境提供一些參考依據(jù)。

（二）研究設(shè)計

1.問卷設(shè)計與編制

本次研究的數(shù)據(jù)通過問卷調(diào)查的方法獲取。為了保證問卷的科學(xué)合理性，本文所設(shè)計的問卷調(diào)查表結(jié)合以往學(xué)者的研究成果和問卷調(diào)查量表，形成了消費(fèi)者基本情況和移動購物影響因素兩個方面的問卷調(diào)查表。其中，消費(fèi)者基本情況調(diào)查設(shè)計了10個問題，采用單選或多選的方式；移動購物影響因素設(shè)計了8個指標(biāo)28個問題，采用是LIKERT五級量的方式。

2.數(shù)據(jù)收集與分析

數(shù)據(jù)的收集考慮到成本、發(fā)放的范圍、問卷回收質(zhì)量等因素，本次研究問卷設(shè)計采用網(wǎng)絡(luò)發(fā)放和紙質(zhì)版人工發(fā)放相結(jié)合的方式。網(wǎng)絡(luò)發(fā)放主要是通過朋友圈及好友發(fā)布鏈接，然后通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查平臺收集信息，調(diào)查對象的地理位置相對分散，年齡結(jié)構(gòu)也相對合理。紙質(zhì)問卷調(diào)查主要針對在校大學(xué)生為主，因此調(diào)查對象來源單一，年齡結(jié)構(gòu)也比較單一。本次調(diào)查共發(fā)放150份問卷調(diào)查表，共回收150份問卷調(diào)查表， 然后剔除無效問卷8份，有效問卷是142份，問卷回收率是100%，問卷有效率是94.7%。

三、基于因子分析的實(shí)證研究

因子分析是將多個實(shí)測變量簡化為較少變量的方法，利用因子分析能簡化問題，更能反映事物的本質(zhì)。

（一）問卷信度檢驗(yàn)

對于量表的可靠性程度的檢驗(yàn)，要對問卷進(jìn)行信度檢驗(yàn)，本研究中采用Cronbach’s a系數(shù)來估計。如果信度系數(shù)在O.80以上的量表就具有非常高的內(nèi)部一致性，信度系數(shù)小于0.60，說明問卷可靠性程度很低，最好不要選擇該量表。利用SPSS18.0軟件對問卷信度進(jìn)行檢驗(yàn)的結(jié)果是Cronbach’s a值是0.919，由此可以判斷消費(fèi)者移動購物行為的問卷調(diào)查表信度較高。

（二）問卷效度檢驗(yàn)

1.初始變量的相關(guān)性檢驗(yàn)

相關(guān)分析主要是用于描述變量之間線性相關(guān)程序的強(qiáng)弱，并用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計指標(biāo)表示出來的過程，通過相關(guān)分析可以從影響著某個變量的許多變量中判斷哪些變量是顯著的，哪些是不顯著的。把初始的數(shù)據(jù)收集整理后，使用Pearson分析方法進(jìn)行二元變量相關(guān)分析，在分析時采用雙尾檢驗(yàn)，并進(jìn)行顯著性水平檢驗(yàn)，如果數(shù)據(jù)**在0.1水平（雙側(cè)）上則顯著相關(guān)，數(shù)據(jù)*在0.05水平（雙側(cè)）上則顯著相關(guān)。發(fā)現(xiàn)相關(guān)系數(shù)矩陣（28*28矩陣，具體數(shù)據(jù)略）在檢測后很多數(shù)據(jù)都符合這兩個條件，說明有必要做因子分析。

2.KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)

通過KMO樣本測度和巴特萊特球體檢驗(yàn)進(jìn)一步對變量之間的相關(guān)性檢驗(yàn)，判斷檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否適合因子分析。一般情況檢驗(yàn)的數(shù)據(jù)大于0.9效果最佳，在0.7以上表明可以接受，在0.5以下說明不宜做因子分析。本研究檢驗(yàn)的數(shù)據(jù)在0.850（表1），進(jìn)一步說明適合做因子分析。

表1　KMO和 Bartlett的檢驗(yàn)

（三）因子分析

通過因子分析的可行性檢驗(yàn)后，本研究采用主成分分析法，并結(jié)合最大方差因素旋轉(zhuǎn)法，抽取特征值大于1的截取因子。表2顯示了每個因子解釋的總方差比例，以及累積的方差比例，通過結(jié)果可以看出，前7個因子的特征值都是大于1的，且解釋的累積方差比例達(dá)到了65.662%，這7個因子在消費(fèi)者移動購物影響因素中起主要作用。

表2　解釋的總方差

提取公共因子后，需要對公因子進(jìn)行命名，表3給出了正交旋轉(zhuǎn)后因子的載荷矩陣，由輸出的結(jié)果可以看出，影響消費(fèi)者移動購物的主要因素可以評價為：因子1說明的是對移動購物平臺的信任性；因子2說明外部環(huán)境影響消費(fèi)者移動購物；因子3說明移動購物的風(fēng)險性因素；因子4說明掌握移動購物知識越多，越易用性；因子5說明移動購物的愉悅性，因子6說明移動購物的交易成本；因子7說明移動購物的便捷性。

表3　旋轉(zhuǎn)成份矩陣

（四）綜合評價模型

對以上因子分析的7個公因素進(jìn)行加權(quán)求和，可得到影響消費(fèi)者移動購物因素的綜合評價模型。本文采用最大方差因素旋轉(zhuǎn)法得到的方差貢獻(xiàn)率作為加權(quán)變量（見表2），得到的結(jié)果依次為：12.102、11.351、10.524、9.922、8.069、7.544、6.150。由此，用MF表示綜合評價得分，可以得到影響消費(fèi)者移動購物因素的綜合評價模型如下：

MF=12.102*F1+11.351*F2+10.524*F3+9.922*F4+8.069*F5+7.544*F6+6.150*F7

四、總結(jié)

根據(jù)研究的結(jié)果可以看出，消費(fèi)者移動購物影響因素的程度依次是移動購物平臺的信任程度、移動購物的外部環(huán)境因素、移動購物的風(fēng)險性因素、移動購物過程簡單易用性因素、移動購物愉悅性、移動購物交易成本和移動購物便捷性等因素的影響。其中，消費(fèi)者對移動購物平臺的信任程度影響程度最大，反映了消費(fèi)者對移動電商企業(yè)的信任程度，品牌電商企業(yè)的移動客戶端受到消費(fèi)者的認(rèn)可；其次是外部環(huán)境因素，反映了消費(fèi)者受到企業(yè)的宣傳推薦等活動的影響，以及受消費(fèi)者朋友圈對移動購物的使用程度影響；第三是消費(fèi)者考慮移動購物的風(fēng)險性因素，如支付風(fēng)險、個人信息風(fēng)險等，其他的易用性、愉悅性、成本因素和便捷性也是消費(fèi)者考慮的因素。

根據(jù)研究得到幾點(diǎn)管理啟示：一是電商企業(yè)在做好PC端網(wǎng)購的品牌時，也要要加強(qiáng)移動端品牌的形成，可以增加用戶的信任程度；二是要加強(qiáng)宣傳和口碑營銷；三是電商企業(yè)要加強(qiáng)移動客戶端的風(fēng)險控制和對消費(fèi)者的風(fēng)險教育；四是提高購物的便捷性和易用性，讓普通消費(fèi)者不具備非常專業(yè)的知識情況下，利用碎片化時間隨時隨地的購物；五是降低消費(fèi)者的購物成本，如贈送購物流量等方式。六是盡量提高購物的樂趣，在移動客戶端增加用戶的參與程度。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.中國移動互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報告[EB/OL]. (20141-8-26).http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ydhlwbg/201408/t20140826_47880.htm.

[2]王崇.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿影響因素模型研究[D].哈爾濱工業(yè)大學(xué),2007.

[3]朱麗娜.消費(fèi)者網(wǎng)上購物意向模型研究[D].廣西大學(xué),2006.

[4]Jarvenpaa,S.L.,Tractinsky,N.,M.Vitale.Consumer trust in an internet store[J].Information Technology and Management,2000:45-71.

[5]周濤,魯耀斌,等.基于感知價值與信任的移動商務(wù)用戶接受行為研究[J].管理學(xué)報,2009(10):1407-1412.

[6]陸敏玲,魯耀斌,等.基于移動商務(wù)特征視角的移動購物用戶采納行為研究[J].情報雜志,2012(9):202-207.

[7]楊水清,等.使用情景對移動互聯(lián)網(wǎng)用戶采納行為影響的實(shí)證研究[J].情報雜志,2012(10):182-188.

[8]曹揚(yáng).移動商務(wù)用戶接受模型及實(shí)證研究[D].山東大學(xué),2009.

[9]Jen-Her Wu&Shu-Ching Wang.What drives mobile commerce?An empirical evaluation of the revised technology acceptance model[J].Information&Management,2005:719-729.

（責(zé)任編輯：馬圳煒）

Research on consumer mobile shopping behavior influencing factor

WU Wei
(Zhangzhou Institute of Technology,Zhangzhou,Fujian,363000,China)

Mobile e-commerce is a form of e-commerce in the development,Mobile shopping application grow rapidly.In this paper,through the investigation of mobile shopping consumer,obtain the data,then analysis of the influence factor of consumer mobile shopping with the SPSS software,7 common factors play a major role. Then weighted sum of the common factor get impact of consumer mobile shopping comprehensive evaluation model.

Consumer;Mobile shopping;User behavior

F724.6

A

1673-1417（2015）01-0054-06

10.13908/j.cnki.issn1673-1417.2015.01.0010

2015-02-08

漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院科研計劃資助項(xiàng)目（ZZY1420）。

吳 威（1982-），男，湖北武漢人，高級工程師，碩士，研究方向：電子商務(wù)。