陳淑芳

【摘 要】在過(guò)去10年中，中國(guó)彩電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)產(chǎn)彩電缺乏核心技術(shù)、上下游議價(jià)能力較差，被多數(shù)人認(rèn)定為沒(méi)有希望、沒(méi)有明天的夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。國(guó)產(chǎn)電視品牌在外資品牌的圍攻下節(jié)節(jié)失利，不僅一、二級(jí)城市丟失陣地，而且就連三、四級(jí)城市的傳統(tǒng)國(guó)有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)也在被外資品牌不斷蠶食。

【關(guān)鍵詞】壟斷市場(chǎng)；差異化；競(jìng)爭(zhēng)策略

2009年，就在金融風(fēng)暴席卷全球、很多行業(yè)陷入危機(jī)之時(shí)，中國(guó)彩電行業(yè)卻有了長(zhǎng)足的發(fā)展，這一年也被很多業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)之為“彩電行業(yè)元年”。

其原因主要有以下兩個(gè)方面：

1.中國(guó)平板市場(chǎng)的迅速發(fā)展

2.政策利好推動(dòng)行業(yè)發(fā)展

家電下鄉(xiāng)政策的實(shí)施對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)拉動(dòng)作用非常明顯，2009年第三季度，彩電下鄉(xiāng)量占到整個(gè)三、四級(jí)彩電市場(chǎng)的44.8%，第四季度達(dá)到58%，家電下鄉(xiāng)已經(jīng)成為帶動(dòng)三、四級(jí)市場(chǎng)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。隨著彩電類(lèi)下鄉(xiāng)產(chǎn)品的最高限價(jià)從3500元提到7000元，2010年，大尺寸平板電視將成為農(nóng)村市場(chǎng)的主力軍，會(huì)進(jìn)一步提升下鄉(xiāng)量的占比。

根據(jù)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)定義，彩電行業(yè)屬于寡頭壟斷市場(chǎng)，其特征為：企業(yè)數(shù)量較少，企業(yè)規(guī)模較大，產(chǎn)品具有差異性，新企業(yè)進(jìn)入壁壘高，企業(yè)具有定價(jià)能力，能獲取經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。任何市場(chǎng)的定價(jià)政策都會(huì)對(duì)市場(chǎng)中其他企業(yè)的銷(xiāo)量產(chǎn)生影響，引起其他企業(yè)決策的變化。企業(yè)決策必須考慮其他企業(yè)的反應(yīng)。

在寡頭壟斷市場(chǎng)，企業(yè)間為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額及定價(jià)權(quán)，經(jīng)常展開(kāi)激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，以獲取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。然而，價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果，雖然對(duì)消費(fèi)者有利，卻往往造成企業(yè)兩敗俱傷，行業(yè)利潤(rùn)逐步降低。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)也促進(jìn)企業(yè)加大投入，開(kāi)發(fā)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，通過(guò)差異化策略占領(lǐng)市場(chǎng)，為企業(yè)設(shè)置壁壘，贏得競(jìng)爭(zhēng)時(shí)間，從而在短期內(nèi)獲得領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的超額利潤(rùn)。

下面，將以TCL和海信為例，分析中國(guó)彩電企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)之道。

1.TCL——發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)電視

互聯(lián)網(wǎng)電視，是一種通過(guò)寬帶以太網(wǎng)傳輸數(shù)字信號(hào)，利用寬帶有線電視網(wǎng)，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通信等技術(shù)于一體，向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式服務(wù)的新一代電視產(chǎn)品。

根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的一份調(diào)研結(jié)果顯示：在預(yù)期購(gòu)買(mǎi)平板電視的消費(fèi)者人群中，30%以上的消費(fèi)者看重電視的上網(wǎng)功能，其中30歲以下，成為消費(fèi)的主力。

2009年3月31日，TCL宣布將推出真正的“互聯(lián)網(wǎng)電視”，并于同年11月10日宣布停產(chǎn)40英寸以上非網(wǎng)絡(luò)電視；長(zhǎng)虹在一個(gè)月以后也表示將全面停產(chǎn)32英寸以上非網(wǎng)絡(luò)平板電視；康佳則高調(diào)宣布，2010年的互聯(lián)網(wǎng)電視出貨量要達(dá)到350萬(wàn)臺(tái)，占平板電視類(lèi)的50%以上。

從圖1、圖2可見(jiàn)，得益于率先發(fā)力，2010年第一季度，TCL已占據(jù)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)份額的34%，TCL互聯(lián)網(wǎng)電視的出貨量更是超過(guò)其所有電視出貨量的一半。2009年，互聯(lián)網(wǎng)電視的銷(xiāo)售及較高利潤(rùn)，更是幫助TCL實(shí)現(xiàn)了年度扭虧為盈。

2010年1月13日，國(guó)務(wù)院總理溫家寶主持召開(kāi)國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，明確提出加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。2010年1月14日，廣電總局新聞發(fā)言人朱虹表示要加強(qiáng)新媒體建設(shè)，重點(diǎn)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣播電視和移動(dòng)多媒體廣播電視。

隨著互聯(lián)網(wǎng)電視的不斷發(fā)展與普及，權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)2010年互聯(lián)網(wǎng)電視銷(xiāo)售增長(zhǎng)將達(dá)96.5%，占平板電視比例為29%，2011年為互聯(lián)網(wǎng)電視增長(zhǎng)高峰期，到2012年互聯(lián)網(wǎng)電視銷(xiāo)量將達(dá)2725.3萬(wàn)臺(tái)，占平板比例將首次突破60%。

2.海信——掌握LED電視的核心技術(shù)

2009年占據(jù)中國(guó)彩電市場(chǎng)份額超過(guò)60%的LCD電視的核心技術(shù)，并沒(méi)有掌握在國(guó)產(chǎn)彩電企業(yè)手中，這就造成國(guó)內(nèi)彩電廠商對(duì)上游液晶面板議價(jià)能力差，即使上游價(jià)格上升，彩電廠商也不能大幅調(diào)整終端價(jià)格。LCD彩電產(chǎn)品在銷(xiāo)量大幅放大的同時(shí)卻處于尷尬的兩難境地。

LED背光液晶電視作為液晶技術(shù)的改良型產(chǎn)品，在色彩的絢麗度、外觀的超薄化、材料的環(huán)?；褪‰姽?jié)能方面，存在明顯優(yōu)勢(shì)，更能打動(dòng)消費(fèi)者。

在平板時(shí)代，沒(méi)有核心上游面板資源供應(yīng)的支持，就意味著在市場(chǎng)上要付出更多得到的更少，因此，整合好上游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)翘嵘袊?guó)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

2007年9月，海信建成投產(chǎn)中國(guó)彩電業(yè)第一條液晶模組生產(chǎn)線，2008年8月，海信液晶模組二期建成投產(chǎn)，良品率達(dá)到了99%，2009年，海信三期模組工程正式投產(chǎn)，年產(chǎn)能將達(dá)到300萬(wàn)片。與其它國(guó)產(chǎn)品牌以合作或合資方式引進(jìn)液晶模組生產(chǎn)線的方式不同的是，海信通過(guò)自主研發(fā)完成了模組以及模組整機(jī)一體化開(kāi)發(fā)，完全掌握了液晶模組及其制造的核心技術(shù)，這將有利于保障公司上游資源的穩(wěn)定供應(yīng)、實(shí)現(xiàn)技術(shù)和產(chǎn)品差異化、降低成本，提升公司整體盈利能力和新產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)，海信在LED背光源、芯片、控制驅(qū)動(dòng)電路等關(guān)鍵技術(shù)方面，申請(qǐng)了多項(xiàng)國(guó)內(nèi)外專(zhuān)利，進(jìn)行了充足的技術(shù)儲(chǔ)備，從而使國(guó)產(chǎn)彩電品牌在LED背光源技術(shù)方面具備了與國(guó)際彩電巨頭在同一水平上競(jìng)爭(zhēng)的能力。

據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年第一季度液晶電視銷(xiāo)售中，以海信為首的中國(guó)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量份額達(dá)68.08%，銷(xiāo)售額份額達(dá)58.1%，其中海信份額達(dá)13.92%。

有權(quán)威機(jī)構(gòu)指出，2010年全球液晶電視的出貨量將持續(xù)增長(zhǎng)，其中，全球LED背光源液晶電視出貨量將大幅攀升，未來(lái)3年全球電視市場(chǎng)將迎來(lái)LED液晶電視的井噴期。

由TCL和海信的實(shí)例可見(jiàn)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)彩電企業(yè)通過(guò)自主研發(fā)、提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，并通過(guò)差異化產(chǎn)品搶占市場(chǎng)，短期內(nèi)取得了領(lǐng)先的市場(chǎng)分額。當(dāng)然，從長(zhǎng)期趨勢(shì)來(lái)看，在得到市場(chǎng)認(rèn)可后，技術(shù)領(lǐng)先企業(yè)的產(chǎn)品必將被其他企業(yè)所模仿，從而引起新的價(jià)格戰(zhàn)，新產(chǎn)品的行業(yè)利潤(rùn)將逐步下降，廣大消費(fèi)者將得以以更低的價(jià)格分享技術(shù)的進(jìn)步。endprint