蘭欣 楊安 張林

摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”創(chuàng)造出了社交媒體，品牌終于擺脫了傳統(tǒng)媒體傳播的高昂成本，可以在社交媒體中得到快速廉價傳播。但是，品牌在利用社交媒體傳播中存在一些困難，為此，對困難進行了歸因分析，提出了關(guān)鍵節(jié)點傳播模型等解決問題的對策。

關(guān)鍵詞：社交媒體；大數(shù)據(jù)；品牌；傳播；關(guān)鍵節(jié)點

中圖分類號：F2文獻標識碼：A文章編號：16723198（2015）17000702

中國作為世界最大的發(fā)展中國家和“世界工廠”，因為缺少自主知識產(chǎn)權(quán)和民族品牌，在國際競爭中走的彎路眾所周知。那么在“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)時代，隨著社交媒體興起，品牌該如何低成本高效率傳播，這是一個需要解決的問題。

1相關(guān)文獻回顧

Mc Phee（1963）提出市場上存在雙危險效應，即大品牌或更加受歡迎的品牌可以享受更多的好處，擁有更多顧客和更高的顧客忠誠。20世紀70年代開始，Ehrenberg等人將雙危險效應與品牌的研究聯(lián)系起來進行研究。Philip Kotler認為，品牌可以從資金、屬性、利益、價值、文化、個性這6個領(lǐng)域給顧客提供商家及所售產(chǎn)品的信息。

社交媒體是一個開放的平臺，具有巨大的流量和相對透明和公平的規(guī)則。社交媒體最常見的基本形式主要有Facebook、Twitter、YouTube、微博、微信、APP、QQ和論壇社區(qū)等。Antony Mayfield（2007）認為社交媒體是一個給用戶提供參與空間的新網(wǎng)絡媒體，這意味著媒體讓人們撰寫、分享、評價、討論、相互交流。張引等人（2013）認為，從社交媒體大數(shù)據(jù)的應用中可以把握社會和經(jīng)濟活動的變化規(guī)律。徐藝欣（2013年）認為社交媒體強調(diào)了人際關(guān)系和信息傳播方式的融合。馬斌（2014）認為，通過社交媒體朋友圈之間傳播的品牌形象將更容易被朋友之間認同，具有口碑傳播的鮮明特點。人們比較愿意相信來自認識的朋友們分享的體驗，無疑這會提升顧客參與度和滿意度（王曉展，2014）。

在大數(shù)據(jù)時代，基于社交媒體，鮮為人知的新創(chuàng)品牌以及信息傳播點能夠得到更加精確的定制和傳播。在品牌傳播的過程中的最重要的部分是選擇目標受眾，通過大數(shù)據(jù)分析，可以準確的識別目標受眾的興趣點（胥琳佳，2013；路雪珂，2014）。

2基于社交媒體品牌傳播的問題

本研究走訪了成都高新區(qū)創(chuàng)業(yè)園的37家入駐孵化的企業(yè)，其中有35家擁有自己的品牌，有31家企業(yè)準備使用社交媒體傳播品牌，有12家已經(jīng)建設(shè)或在建自己的社交媒體傳播平臺。我們通過對這些企業(yè)進行分析，總結(jié)出基于社交媒體傳播品牌具有以下問題：

（1）數(shù)量太大，價值密度低。社交媒體的基本特點是大范圍的不同的數(shù)據(jù)類型在同時交互式傳播，龐大的數(shù)據(jù)量，超出了一般企業(yè)的控制能力；低密度數(shù)據(jù)價值，比如視頻安全監(jiān)控，在持續(xù)監(jiān)測下具有重大價值的信息可能只是一兩秒的數(shù)據(jù)流。

（2）時效性強，傳播跟不上更新速度。社交媒體環(huán)境的變化多端，需要監(jiān)控并及時迅速作出反應。企業(yè)在傳播過程中都希望信息傳播速度變快、范圍變廣。但是，目前企業(yè)掌握的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)還不夠，不容易時刻關(guān)注到高速運轉(zhuǎn)、隨時在更新的社交媒體。

（3）安全性低，私密性弱，監(jiān)管難。社交媒體中充斥著大量虛假信息，要想輕易讓社交媒體的成員相信品牌，聚集旺盛的人氣，并且建立忠誠度和美譽度，這讓品牌的傳播倍感棘手，借助專業(yè)性的工具和平臺又要增加成本。因此，信任度、忠誠度和美譽度不容易提高。

（4）話語權(quán)低，負面消息難控制。社交媒體作為供給網(wǎng)友自由發(fā)表輿論的平臺，并不掌握太多數(shù)據(jù)的社交媒體中單個成員，面對負面新聞，缺少輿論話語權(quán)，又必須在第一時間將其解決，不然會很快擴散到很大范圍，造成無法控制的影響。

（5）容易遭受復制仿冒等不正當競爭侵害。數(shù)據(jù)公開是一把雙刃劍，公開數(shù)據(jù)會引來模仿復制，從而導致了不正當競爭行為的出現(xiàn)。

3產(chǎn)生上述問題的原因分析

本研究經(jīng)過對走訪發(fā)現(xiàn)的問題進行分析，認為導致問題出現(xiàn)主要有以下原因：

（1）品牌自身存在個性、特色、定位等問題。內(nèi)因是基礎(chǔ)，要內(nèi)容為王，練好內(nèi)功，分享有價值的內(nèi)容，特色鮮明，才會被廣泛關(guān)注。應著眼于顧客需求，在品牌定位中強調(diào)品牌的特點，使產(chǎn)品更加個性化。否則，在社交媒體大數(shù)據(jù)中會被淹沒。

（2）品牌自身存在是否能精準地滿足顧客需求的問題。精準傳播的實現(xiàn)依賴于大數(shù)據(jù)的應用，對顧客畫像是最重要的一個環(huán)節(jié)。在促銷的時候，可以針對大數(shù)據(jù)預測結(jié)果，來發(fā)現(xiàn)顧客、創(chuàng)造新的顧客、挖掘顧客更大的購買力、增加顧客的購買數(shù)量和購買頻次。

（3）缺少具有較高影響力的傳播推手。傳播推手是關(guān)鍵節(jié)點，建立與具有話語權(quán)的關(guān)鍵人物的良好關(guān)系，這些人物是社交媒體傳播的重要節(jié)點。與高昂的廣告成本花費相比，通過和關(guān)鍵人物默契的合作，利用關(guān)鍵人員和他們的粉絲無限配合和有效溝通之間微妙的融合，會取得廉價、高效、精準的傳播效果。關(guān)鍵節(jié)點的媒體傳播價值被凸顯了出來，但是，目前這種傳播方式路徑還未成為企業(yè)的首要選擇。

（4）缺少知識產(chǎn)權(quán)保護。既然開放和復制已經(jīng)不可避免，為了防止品牌在傳播中被人肆意截取仿冒，先行申請知識產(chǎn)權(quán)保護是必要的，比如預先申請注冊商標、外觀設(shè)計專利、發(fā)明專利等。

4解決問題的對策模型

經(jīng)過上述分析，我們設(shè)計了關(guān)鍵節(jié)點傳播路徑模型，以期解決上述問題。

圖1社交媒體中關(guān)鍵節(jié)點傳播路徑模型（刺猬模型）圖1的橫坐標表示傳播的空間，縱坐標表示傳播的時間，箭頭表示傳播路徑的方向。通過社交媒體，新的信息很快就能傳播到遙遠的空間，這是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。整個路徑模型外形酷似一只刺猬，所以也可稱為“刺猬”模型。

圖1中淺色的圓形節(jié)點是一般節(jié)點，深色的方形節(jié)點是關(guān)鍵節(jié)點。深色的方形節(jié)點能將收到的信息轉(zhuǎn)發(fā)到關(guān)注自己的新的更多節(jié)點。這種能將有效傳播數(shù)量超過接收數(shù)量的若干倍以上的節(jié)點，我們就稱為關(guān)鍵節(jié)點。關(guān)鍵節(jié)點人物一般是社會公眾人物，擁有眾多的粉絲，具有較好的影響帶動作用。而一般節(jié)點并不具有這樣的傳播價值。

上述路徑反過來，各關(guān)鍵節(jié)點能接收到眾多目標顧客的信息反饋，這些數(shù)據(jù)集中到品牌傳播者那里，能夠更加精準地分析潛在的消費需求，從而提出更多精準的市場預測，實現(xiàn)精準的傳播。這種方式還能通過關(guān)鍵節(jié)點實現(xiàn)有效的風險控制，解決了監(jiān)管、話語權(quán)等諸多問題。

表1關(guān)鍵節(jié)點傳播路徑與傳統(tǒng)路徑的區(qū)別

區(qū)別傳播受眾傳播途徑傳播效率傳播費用輿論控制傳統(tǒng)的

傳播路徑面向不特定的大眾主要依靠媒體刊載低，不知道哪部分浪費了廣告費依靠傳媒關(guān)鍵節(jié)點

傳播路徑面向已經(jīng)被關(guān)鍵節(jié)點聚類的小眾主要依靠關(guān)鍵節(jié)點的朋友圈分享高，能夠精準地投放到已聚類的目標顧客關(guān)鍵節(jié)點

公關(guān)費依靠粉絲對關(guān)鍵節(jié)點的信任表1比較了本研究提出的關(guān)鍵節(jié)點傳播路徑與傳統(tǒng)傳播路徑的區(qū)別。從表中不難看出，基于社交媒體的關(guān)鍵節(jié)點傳播在傳播受眾、傳播路徑上更加精準了，傳播效率提高了，傳播費用降低了。

因此，對品牌傳播者來說，一方面要注意品牌自身的內(nèi)容，如品牌的個性、特色、與顧客需求的契合度、是否獲得知識產(chǎn)權(quán)保護，使其更適合社交媒體傳播；另一方面，要認真培養(yǎng)自己的關(guān)鍵節(jié)點，比如行業(yè)內(nèi)的大師、名人、明星等。獲得關(guān)鍵節(jié)點的支持，將比傳統(tǒng)商業(yè)廣告更加精準和高效。

參考文獻

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