余偉萍，趙占恒，2

（1.四川大學(xué)商學(xué)院，四川成都610064；2.河南師范大學(xué)商學(xué)院，河南新鄉(xiāng)453007）

●“985”高校經(jīng)濟學(xué)人計劃

丑聞后企業(yè)社會責(zé)任行為對品牌形象的影響研究
——丑聞責(zé)任的調(diào)節(jié)作用和利他性歸因的中介作用

余偉萍1，趙占恒1，2

（1.四川大學(xué)商學(xué)院，四川成都610064；2.河南師范大學(xué)商學(xué)院，河南新鄉(xiāng)453007）

企業(yè)社會責(zé)任的缺失會引發(fā)丑聞事件，致使其品牌形象受損。那么，企業(yè)積極的社會責(zé)任行為能否修復(fù)已受損的品牌形象呢？文章通過實驗研究發(fā)現(xiàn)：品牌丑聞事件發(fā)生后，企業(yè)的社會責(zé)任行為對其品牌形象有著顯著的修復(fù)作用；丑聞責(zé)任負向調(diào)節(jié)企業(yè)社會責(zé)任行為對丑聞品牌形象的修復(fù)效果，責(zé)任越大，修復(fù)效果越弱；就品牌形象修復(fù)效果而言，慈善捐助始終是最佳選擇，在丑聞責(zé)任較小情況下商業(yè)贊助顯著優(yōu)于事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷，在丑聞責(zé)任較大情況下兩者無差異；丑聞責(zé)任與企業(yè)社會責(zé)任行為的交互作用對丑聞品牌形象的影響受利他性歸因的部分中介作用。

品牌丑聞；企業(yè)社會責(zé)任行為；品牌形象；丑聞責(zé)任；利他性歸因

［DOI］10.3969/j.issn.1007-5097.2015.05.002

一、問題提出

近年來，隨著我國市場環(huán)境的不斷完善和信息傳播技術(shù)的快速發(fā)展，關(guān)于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中的丑聞事件越來越呈現(xiàn)出高發(fā)趨勢。中國人民大學(xué)危機管理研究中心發(fā)布的《2013年度企業(yè)形象危機報告》顯示：目前我國企業(yè)內(nèi)部的各個風(fēng)險領(lǐng)域，丑聞事件的發(fā)生頻次均呈現(xiàn)激增狀態(tài)，其中由企業(yè)內(nèi)部管理問題引發(fā)的丑聞事件，頻次增長率達到了400%。企業(yè)往往處于一個被消費者感知的環(huán)境中，丑聞事件一旦發(fā)生，無論真實情況如何，只要消費者認為企業(yè)應(yīng)該為事件負責(zé)，其品牌形象就會遭受一定程度的破壞，企業(yè)需要采取措施修復(fù)其品牌形象。

品牌丑聞往往與企業(yè)的社會責(zé)任缺失有關(guān)，主要體現(xiàn)為企業(yè)未能自覺履行屬于企業(yè)的社會基礎(chǔ)責(zé)任。因此，丑聞事件發(fā)生后，迫于制度壓力和市場壓力，企業(yè)往往會更加積極主動地開展社會責(zé)任活動，其目的是確保其行動的制度合法性和行為有效性［1］。如2013年3月15日，蘋果公司在華售后政策歧視事件遭央視曝光，4月22日，一向在中國慈善事業(yè)領(lǐng)域較為“吝嗇”的蘋果公司，就及時向雅安災(zāi)區(qū)捐獻物資5000萬元。同時，基于品牌形象修復(fù)目的，品牌丑聞事件發(fā)生后（一年內(nèi)），企業(yè)也應(yīng)該主動積極地開展社會責(zé)任活動，因為以“沉默”的方式讓消費者“遺忘”丑聞事件是一種愚蠢的做法［2］。那么，丑聞后的企業(yè)社會責(zé)任行為真能修復(fù)已經(jīng)受損的品牌形象嗎？在非丑聞情景下，企業(yè)積極的社會責(zé)任行為會提升消費者對企業(yè)的整體評價（包括原有印象和新產(chǎn)品質(zhì)量信息）［3］，有助于形成良好的企業(yè)聲譽［4］和積極的消費者品牌態(tài)度［5］。而且企業(yè)社會責(zé)任行為還具有暈輪效應(yīng)（halo effect）［6］，即消費者對丑聞前企業(yè)社會責(zé)任行為的正面聯(lián)想會稀釋丑聞事件對焦點品牌的負面影響。但現(xiàn)有成果尚缺乏對丑聞后企業(yè)社會責(zé)任行為的深入探討，而且企業(yè)社會責(zé)任行為的實施效果受諸多因素的影響，不恰當(dāng)?shù)膶嵤┎呗曰虿磺‘?dāng)?shù)男畔⒊尸F(xiàn)，均有可能給消費者留下“企業(yè)偽善”的印象［7］。因此，不能簡單地推論丑聞后企業(yè)社會責(zé)任行為就可以修復(fù)其品牌形象，需要結(jié)合特定情景對其進行深入分析。

鑒于此，本研究將運用實驗方法，依據(jù)歸因理論，探討丑聞后企業(yè)社會責(zé)任行為與品牌形象間的關(guān)系，并引入丑聞責(zé)任和利他性歸因兩個變量，試圖解決如下問題：品牌丑聞事件發(fā)生后，企業(yè)開展社會責(zé)任活動是否能夠修復(fù)丑聞品牌形象？不同社會責(zé)任行為方式（慈善捐助、商業(yè)贊助和事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷）對丑聞品牌形象的影響是否存在差異？丑聞責(zé)任是否在企業(yè)社會責(zé)任行為對丑聞品牌形象的影響中起到了調(diào)節(jié)作用？在企業(yè)社會責(zé)任行為和丑聞責(zé)任對丑聞品牌形象的作用過程中，消費者的利他性歸因是否具有中介作用？

二、理論背景

在企業(yè)營銷過程中發(fā)生的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)整體或員工個人的具有極大破壞性且傳播面非常廣的事件，可以統(tǒng)稱為品牌丑聞［8］。品牌丑聞會引發(fā)消費者對焦點品牌的負面聯(lián)想［9］，破壞企業(yè)聲譽并損害品牌形象［10］。但品牌丑聞儼然已成為企業(yè)的天然過程，丑聞事件發(fā)生后，企業(yè)如何最小化其負面影響，修復(fù)品牌形象，顯然是企業(yè)更為關(guān)心的管理問題。

從消費者角度出發(fā)，品牌形象反映了消費者對品牌的總體感知和看法［11］。因此，品牌形象修復(fù)的關(guān)鍵在于公眾的認知，而非真實［12］。由于品牌丑聞發(fā)生時，消費者對焦點品牌的負面認知最為顯著［2］，關(guān)于品牌形象修復(fù)的早期成果，主要集中在企業(yè)及時響應(yīng)領(lǐng)域。Dawar和Pillutla（2000）認為，企業(yè)的及時響應(yīng)行為是企業(yè)從“明確否認責(zé)任”到“明確承擔(dān)責(zé)任”之間的行為連續(xù)集［13］。王曉玉等（2009）進一步將其歸納為否認、辯解、保持沉默和承認四類行為方式［8］。但企業(yè)在具體實施過程中，需要結(jié)合特定的丑聞情景，進行響應(yīng)方式的選擇，如否認更適合于謠言情景［14］。盡管企業(yè)及時響應(yīng)行為的有效實施，能夠稀釋消費者對焦點品牌形象的負面認知，但并不意味著消費者已經(jīng)忘記丑聞事件，在消費者后續(xù)的行為決策中，丑聞信息隨時可能被激活，企業(yè)需要開展持續(xù)的品牌形象修復(fù)工作。有學(xué)者認為，品牌丑聞會削弱企業(yè)原有的營銷策略實施效果［15］，因此，調(diào)整營銷組合策略可以實現(xiàn)對丑聞品牌形象的持續(xù)修復(fù)，尤其是廣告和價格策略的調(diào)整對品牌形象的修復(fù)更為有效［16］。但Sny?der等（2006）則認為，丑聞后的企業(yè)行為，必須以符合社會倫理道德為準繩，滿足利益相關(guān)者的利益需要和責(zé)任期望［17］。Vassilikopoulou等（2009）進一步明確指出，企業(yè)社會責(zé)任是丑聞后企業(yè)管理的重要因素之一，并通過聯(lián)合分析發(fā)現(xiàn)，在丑聞事件嚴重性較低情況下，就消費者的購買意愿而言，企業(yè)社會責(zé)任最為重要［18］。這些觀點和發(fā)現(xiàn)對基于企業(yè)社會責(zé)任視角研究品牌形象修復(fù)有著重要的指導(dǎo)和啟示作用。實際上，對企業(yè)社會責(zé)任的相關(guān)理解，也正是建立在利益相關(guān)者的期望之上，即特定時期內(nèi)社會對企業(yè)所寄托的經(jīng)濟、法律、倫理和自由決定（慈善）等方面的責(zé)任期望［19］。立足企業(yè)視角，企業(yè)社會責(zé)任也可以理解為“追求對社會負責(zé)任的企業(yè)行為”［20］。Minor等（2011）認為企業(yè)社會責(zé)任行為包含企業(yè)“做好事（Doing Good）”和企業(yè)“避免做壞事（Avoiding Bad）”兩個層面的內(nèi)容［21］。在營銷領(lǐng)域，出于對消費者的社會責(zé)任意識和社會責(zé)任消費行為的發(fā)現(xiàn)［22］，學(xué)者們主要從“做好事”層面，探討企業(yè)社會責(zé)任行為與品牌形象的關(guān)系問題，如已有研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)“做好事”會對企業(yè)評價［3］、企業(yè)聲譽［4］和品牌態(tài)度［5］等產(chǎn)生積極的影響，且一旦企業(yè)發(fā)生丑聞事件，消費者對企業(yè)原有社會責(zé)任的正面聯(lián)想［6］或企業(yè)一貫良好的社會責(zé)任史［23］都有可能稀釋丑聞事件對焦點品牌的負面影響，從而起到保護品牌形象［18］的效果。但同時，Basu等（2008）也指出，探討企業(yè)社會責(zé)任，不僅要關(guān)注企業(yè)“做什么”，還要分析其“想什么”和“說什么”的問題［24］，即要從過程視角分析企業(yè)社會責(zé)任的行為方式和動機。Wagner等（2009）也發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責(zé)任實施策略或信息呈現(xiàn)不當(dāng)，極易引發(fā)消費者對其動機的質(zhì)疑，進而留下“企業(yè)偽善”的印象［7］。

綜合以上研究成果，可以發(fā)現(xiàn)：第一，從企業(yè)社會責(zé)任行為視角探討丑聞品牌形象的修復(fù)問題，符合現(xiàn)有的品牌形象修復(fù)研究邏輯；第二，關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任行為效應(yīng)的研究成果雖較為豐富，但仍缺乏對丑聞后企業(yè)社會責(zé)任行為與品牌形象間關(guān)系的深入探討；第三，不能根據(jù)已有成果，斷然推定丑聞后企業(yè)社會責(zé)任行為就可以修復(fù)品牌形象。因此，很有必要對“丑聞后企業(yè)社會責(zé)任行為能否修復(fù)以及如何修復(fù)丑聞品牌形象”進行深入研究，清楚回答這些問題，既能夠進一步推進品牌形象修復(fù)研究和企業(yè)社會責(zé)任效應(yīng)研究，同時對企業(yè)認知和開展企業(yè)社會責(zé)任有著重要的現(xiàn)實意義。

三、研究假設(shè)

（一）企業(yè)社會責(zé)任行為對丑聞品牌形象的修復(fù)作用

與正面信息相比，負面信息對人們的影響更大［25］。因此，在品牌建設(shè)過程中，發(fā)生的丑聞事件，極易給消費者留下初始負面印象［26］或削弱原有正面印象［10］。如果丑聞事件給消費者留下的是初始負面印象，企業(yè)在后續(xù)時間通過提供正面的積極信息，可以改變消費者對焦點品牌的初始負面印象，且提供非比較性的積極信息（僅提供焦點品牌的積極信息）比提供比較性的積極信息（通過與競爭品牌相比，呈現(xiàn)焦點品牌的積極信息）更為有效［26］。如果丑聞事件削弱了消費者原有正面印象，根據(jù)印象形成的信息整合理論，一旦企業(yè)提供正面的積極信息，人們將按照邏輯一致性和情感一致性的原則［27］，強化同類新信息，并修飾記憶中的非同類信息，最終整合為單一整體的品牌印象。可見，無論哪種情況，與丑聞后企業(yè)未提供正面信息相比，企業(yè)提供正面信息均有助于改善其品牌形象。且如前文所述，在單一信息刺激背景下，企業(yè)社會責(zé)任行為會引起消費者內(nèi)在認知的積極變化。據(jù)此提出假設(shè)1。

H1：品牌丑聞事件發(fā)生后，與企業(yè)未開展社會責(zé)任行為相比，企業(yè)開展社會責(zé)任行為對其品牌形象有著顯著的修復(fù)作用。

（二）丑聞責(zé)任的調(diào)節(jié)作用

丑聞責(zé)任是指丑聞企業(yè)在丑聞事件中存在的過失程度，反映了消費者對丑聞事件的責(zé)任歸因結(jié)果，即消費者認為企業(yè)究竟應(yīng)為丑聞事件承擔(dān)多大責(zé)任［14］。依據(jù)歸因理論，消費者主要通過丑聞發(fā)生的控制點（內(nèi)因/外因）、穩(wěn)定性（偶然發(fā)生/長期存在）和可控性（是否可控）三個方面進行責(zé)任歸因，歸因結(jié)果（丑聞責(zé)任）影響消費者的認知判斷和行為反應(yīng)［8］。依據(jù)情景危機溝通理論［14］，丑聞責(zé)任作為一個重要的丑聞情景變量，將對丑聞后企業(yè)行為方式的選擇及行為效果產(chǎn)生影響。

根據(jù)歸因理論中的共變原則和折扣原則，如果消費者通過歸因發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在丑聞事件中負有較大責(zé)任，消費者將會非常氣憤，并進一步對被觀測到的企業(yè)后續(xù)行為賦予相似的解釋，致使企業(yè)后續(xù)行為的應(yīng)有效果大打折扣［28］?？梢?，壞人做好事，會降低其正面行為的信息價值?；谝陨戏治?，本研究推測，丑聞事件發(fā)生后，企業(yè)社會責(zé)任行為對品牌形象的修復(fù)效果，受丑聞責(zé)任的調(diào)節(jié)作用。丑聞責(zé)任越大，企業(yè)社會責(zé)任行為對丑聞品牌形象的修復(fù)作用越不顯著。據(jù)此提出假設(shè)2。

H2：丑聞責(zé)任負向調(diào)節(jié)企業(yè)社會責(zé)任行為對丑聞品牌形象的修復(fù)效果。

根據(jù)消費者對企業(yè)社會責(zé)任行為的動機認知差異，Lii等（2012）將企業(yè)社會責(zé)任行為分為慈善捐助、商業(yè)贊助和事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷（cause-related mar?keting）三種方式，其中，慈善捐助由于具有無條件、非互惠的特點，是“真正的利他”，而商業(yè)贊助由于存在直接的補償性交易，其利他動機會受到一定質(zhì)疑，但與商業(yè)贊助相比，事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的商業(yè)特征更為明確，其動機也最容易受到質(zhì)疑，因此，三種社會責(zé)任行為對消費者品牌態(tài)度的影響存在顯著性差異［5］。在丑聞情景下，消費者對企業(yè)社會責(zé)任行為的認知，受消費者對丑聞情景歸因的影響，即一旦消費者在情景歸因中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對丑聞事件負有較大責(zé)任，消費者幾乎不用對企業(yè)社會責(zé)任行為的內(nèi)部特質(zhì)進行分析，就已經(jīng)對企業(yè)社會責(zé)任的動機產(chǎn)生質(zhì)疑；只有當(dāng)消費者在情景歸因中產(chǎn)生的懷疑較少時，才可能更多地對企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)部特質(zhì)進行歸因［29］。可見，在丑聞責(zé)任較大情況下，消費者會忽視不同社會責(zé)任行為方式之間的差異，而在丑聞責(zé)任較小情況下，消費者卻比較重視。據(jù)此提出假設(shè)3。

H3：就丑聞品牌形象修復(fù)效果而言，丑聞責(zé)任對企業(yè)社會責(zé)任行為方式存在調(diào)節(jié)作用。

H3a：在丑聞責(zé)任較小情況下，就丑聞品牌形象修復(fù)效果而言，慈善捐助最佳，商業(yè)贊助次之，事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷最差；

H3b：在丑聞責(zé)任較大情況下，三種社會責(zé)任行為對丑聞品牌形象的影響無顯著性差異。

（三）利他性歸因的中介作用

在非丑聞情景下，企業(yè)社會責(zé)任之所以能夠改變消費者品牌態(tài)度，是因為消費者通過社會責(zé)任特質(zhì)歸因，發(fā)現(xiàn)了企業(yè)真誠的一面，即利他性歸因充當(dāng)了中介變量［10］。因此，可以初步判斷，丑聞后企業(yè)社會責(zé)任行為對丑聞品牌形象的影響同樣受利他性歸因的中介。但正如前文所述，丑聞事件發(fā)生后，消費者首先會對丑聞情景進行歸因分析，確認丑聞責(zé)任，而丑聞責(zé)任會進一步調(diào)節(jié)消費者對企業(yè)社會責(zé)任行為的認知判斷，并最終負向調(diào)節(jié)企業(yè)社會責(zé)任行為對丑聞品牌形象的修復(fù)效果。因此，可以進一步推斷，在丑聞責(zé)任和企業(yè)社會責(zé)任行為的交互作用影響丑聞品牌形象的過程中，利他性歸因充當(dāng)了中介變量。據(jù)此提出假設(shè)4。

H4：在企業(yè)社會責(zé)任行為和丑聞感知責(zé)任對丑聞品牌形象的共同作用過程中，利他性歸因充當(dāng)了中介變量。

四、研究設(shè)計

本研究運用實驗法，采用2（丑聞責(zé)任：大/小）×3 （CSR行為：慈善捐助、商業(yè)贊助、事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷）的組間設(shè)計，同時，設(shè)置2個無企業(yè)社會責(zé)任行為的參照組，共8組。

（一）刺激物設(shè)計

手機是人們較為熟悉的產(chǎn)品品類，在進行品牌丑聞研究時，經(jīng)常被用來作為刺激物，同時為了排除被試自身消費經(jīng)驗或手機品牌自身差異對實驗結(jié)果的干擾，實驗材料采用虛擬品牌“A品牌”進行設(shè)計。

（1）企業(yè)背景。方正等（2010）的研究表明，企業(yè)聲譽會調(diào)節(jié)丑聞后企業(yè)響應(yīng)行為對品牌資產(chǎn)的影響［30］。因此，材料設(shè)計中需要對企業(yè)聲譽進行操控。通過對5個手機企業(yè)背景材料的重新組合，剔除可能導(dǎo)致聲譽好、壞判斷的文字，盡可能將企業(yè)聲譽穩(wěn)定在一個中等水平。

（2）品牌丑聞。以2013年12月28日網(wǎng)易新聞刊登的“蘋果手機自燃”事件為原型，組合多家媒體報道，分別設(shè)計丑聞責(zé)任大、小兩個實驗材料。其中在丑聞責(zé)任（大）事件中，聲稱“手機自燃系A(chǔ)企業(yè)采用了不達標的鋰電池所致，而鋰電池供應(yīng)商是A企業(yè)的附屬子公司，事件發(fā)生后，A企業(yè)已公開致歉，并召回不合格產(chǎn)品?！痹诔舐勜?zé)任（小）事件中，聲稱“手機自燃一般是由于鋰電池遇熱所致，但A公司的鋰電池經(jīng)權(quán)威機構(gòu)檢測，均符合標準，事件發(fā)生后，A公司已發(fā)表聲明，并表示將配合相關(guān)部門徹查此事。”

（3）企業(yè)社會責(zé)任行為。考慮到被試對企業(yè)社會責(zé)任活動的相關(guān)性，同時為了排除社會責(zé)任匹配度、社會責(zé)任投入水平等變量可能會對實驗結(jié)果的影響，刺激材料選擇中國青少年發(fā)展基金會設(shè)立的“希望工程激勵行動項目”為公益事業(yè)素材。三個實驗材料，均采用同一企業(yè)、同一社會事業(yè)項目、同一活動對象和同樣的投入水平，僅對企業(yè)社會責(zé)任行為方式進行差別性描述。在慈善捐助材料中，聲稱“在中國青基會網(wǎng)站中獲悉，A企業(yè)向中國青基會無償捐助2 000萬元，以支持其該年度本項目的實施?！痹谏虡I(yè)贊助材料中，描述為“據(jù)各大媒體報道，A企業(yè)為支持該項目的實施，特向中國青基會贊助2 000萬元，根據(jù)贊助協(xié)議，在活動實施期間，A企業(yè)具有唯一冠名權(quán)?！笔聵I(yè)關(guān)聯(lián)營銷材料中，描述為“在A企業(yè)官網(wǎng)中獲悉，在特定時間內(nèi)，A企業(yè)每銷售一部手機，將向中國青基會捐助10元錢，用以支持其該項目的實施，據(jù)初步估算，A企業(yè)可能向中國青基會捐助2 000萬元?！?/p>

（二）實驗程序

由于學(xué)生樣本的同質(zhì)性較高，能有效降低個體差異對研究結(jié)果的影響［30］，同時考慮到被試需要具備企業(yè)社會責(zé)任方面的基礎(chǔ)理論知識［5］，因此，本研究選擇某高校商學(xué)院本科生為樣本對象。被試被隨機分成8組，6個實驗組的實驗程序如下：首先，請被試閱讀企業(yè)背景信息，并對企業(yè)聲譽進行評分（用于操縱檢驗）；其次，請被試閱讀品牌丑聞信息，并對丑聞責(zé)任進行評分（用于操縱檢驗）。再次，請被試閱讀企業(yè)社會責(zé)任行為信息，并對社會責(zé)任行為方式進行選擇（用于操縱檢驗），以及對企業(yè)社會責(zé)任匹配度進行評分（用于操縱檢驗），在此基礎(chǔ)上，對利他性歸因和品牌形象打分（用于假設(shè)檢驗）。最后，是人口統(tǒng)計特征的問題。2個參照組中的被試，在閱讀品牌丑聞信息后，直接對丑聞責(zé)任和品牌形象進行評分即可。

（三）變量測量

本研究的中介變量是利他性歸因，因變量是品牌形象。對利他性歸因的測量，參考田虹等（2013）［31］的研究，設(shè)計三個題項，并結(jié)合實驗材料對表述語言進行稍許調(diào)整，即“A企業(yè)開展本次活動是為了追求社會利益”、“A企業(yè)開展本次活動是以改善教育事業(yè)為動機”、“A企業(yè)開展本次活動是出于對學(xué)生成長的關(guān)注”（Cronbach’s α=0.852）；品牌形象的測量，參考王志良等（2012）［32］的研究，設(shè)計5個題項：“A品牌的產(chǎn)品品質(zhì)很高”、“A品牌的產(chǎn)品質(zhì)量很穩(wěn)定”、“A品牌的產(chǎn)品安全可靠”、“使用A品牌能體現(xiàn)個人品位或社會地位”、“認同A品牌所體現(xiàn)的價值觀念和生活方式”（Cron?bach’s α=0.887）。

在完成對中介變量和因變量的測量后，被試需要通過實驗操縱的有效性檢驗。第一是企業(yè)聲譽的測量。參考方正等（2010）的研究，設(shè)計一個題項“您覺得A企業(yè)在消費者心中的聲譽如何”。第二是丑聞責(zé)任的測量。參考王志良（2012）［32］的研究，設(shè)計3個題項：“丑聞事件的發(fā)生是A企業(yè)內(nèi)部因素造成”、“丑聞事件的原因在A企業(yè)長期存在”、“A企業(yè)本可以控制丑聞事件的發(fā)生”（Cronbach’s α= 0.871）。第三是企業(yè)社會責(zé)任行為類型的測量。請被試對企業(yè)的社會責(zé)任行為類型進行判斷：慈善捐助/商業(yè)贊助/事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷/其他。第四是企業(yè)社會責(zé)任匹配度的測量。參考Lii等（2012）［32］的研究，設(shè)計2個題項，“A品牌與本次公益事業(yè)項目的一致性程度很高”、“A品牌在本次公益事業(yè)項目中的行為很有道理”（Cronbach’s α=0.841）。以上所有變量的測量，除社會責(zé)任行為類型外，均使用7點Likert量表，1代表“非常不同意”，7代表“非常同意”。

五、實證檢驗

（一）樣本概況

共發(fā)放問卷280份，8個實驗組，每組35份；因漏選和社會責(zé)任行為類型誤判等原因，剔除樣本45個，剩余有效樣本235個。其中男性樣本85個，女性樣本150個，女性樣本偏高，占總樣本的63.83%，方差結(jié)果分析顯示，無論是實驗組還是參照組，被試對品牌形象的評價在不同性別間均無顯著差異（M參照組=2.66，F(xiàn)參照組=0.231，P=0.633；M實驗組= 4.20，F(xiàn)實驗組=0.268，P=0.605），排除了性別特征可能給本研究所帶來的影響。

（二）操控檢驗

第一是企業(yè)聲譽。方差分析結(jié)果顯示，8組被試對企業(yè)聲譽的評價無顯著性差異（均值為5.21～5.68，F(xiàn)=0.537，P=0.806），排除企業(yè)聲譽可能給本研究帶來的影響。第二是丑聞責(zé)任。對于接受丑聞責(zé)任大、小刺激物的被試，他們對丑聞責(zé)任的判斷存在顯著差異（M小=4.78，M大=6.39，F(xiàn)=167.207，P=0.000）。對于接受丑聞責(zé)任（大）刺激物的4個實驗組，他們對丑聞責(zé)任的評價無顯著差異（均值為6.27～6.59，F(xiàn)=1.026，P=0.384）。對于丑聞責(zé)任（?。┐碳の锏?個實驗組，他們對丑聞責(zé)任的評價也無顯著差異（均值為4.57～4.98，F(xiàn)=0.873，P= 0.457）。以上方差分析表明，丑聞責(zé)任的組間差異性、組內(nèi)同質(zhì)性被成功操控。第三是社會責(zé)任行為類型。企業(yè)社會責(zé)任行為類型樣本共210個，慈善捐助、商業(yè)贊助和事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷各70個，剔除后的有效樣本分別為59、60、59。第四是企業(yè)社會責(zé)任匹配度。6組被試對企業(yè)社會責(zé)任匹配度的評價也無顯著性差異（均值為4.69～5.40，F(xiàn)=1.747，P=0.127），排除了社會責(zé)任匹配度可能對實驗結(jié)果的影響。

（三）信度、效度檢驗

本研究中對利他性歸因和品牌形象兩個潛變量的測量，均采用學(xué)術(shù)界多次使用的成熟量表，因此，具有較好的內(nèi)容效度。進一步分析發(fā)現(xiàn)：利他性動機認知的三個題項的因子載荷系數(shù)分別為（0.867、0.892、0.877），Cronbach’s α系數(shù)為0.852，組合信度為0.910，平均變異抽取量AVE為0.772；品牌形象的五個題項的因子載荷系數(shù)分別為（0.819、0.857、0.831、0.845、0.805）；Cronbach’s α系數(shù)為0.887，組合信度為0.918，平均變異抽取量AVE為0.692。以上指標數(shù)據(jù)均在可接受水平之上，說明這兩個變量的信度和內(nèi)在結(jié)構(gòu)擬合情況良好，測量題項作為潛變量的衡量指標較為合理，可以繼續(xù)開展假設(shè)檢驗。

（四）假設(shè)檢驗

首先，檢驗企業(yè)社會責(zé)任行為對丑聞品牌形象的修復(fù)作用。在不考慮丑聞責(zé)任變量的情況下，將原8組數(shù)據(jù)合并為4組：慈善捐助、商業(yè)贊助、事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷和參照組，用單因素方差分析判別品牌形象在各組間的差異性。分析結(jié)果顯示：丑聞品牌形象在各組間存在顯著性差異（F=70.543，P= 0.000＜0.05）。進一步用Scheffe法進行事后比較分析發(fā)現(xiàn)，就丑聞品牌形象而言，三種社會責(zé)任行為均顯著高于企業(yè)未開展社會責(zé)任行為（見表1），可見，丑聞后，與企業(yè)未開展社會責(zé)任活動相比，企業(yè)開展社會責(zé)任活動對丑聞品牌形象有著顯著的修復(fù)作用，H1得到驗證。

表1　企業(yè)社會責(zé)任行為對丑聞品牌形象的修復(fù)作用結(jié)果

其次，檢驗丑聞責(zé)任的調(diào)節(jié)作用。剔除參照組數(shù)據(jù)，將6個實驗組數(shù)據(jù)作為獨立樣本進行分析。H2推測，丑聞責(zé)任負向調(diào)節(jié)企業(yè)社會責(zé)任行為對丑聞品牌形象的修復(fù)效果。用標準化檢驗調(diào)節(jié)效應(yīng)，需要確保自變量和調(diào)節(jié)變量非相關(guān)，由于社會責(zé)任行為和丑聞責(zé)任均為類別變量，選擇Spearman等級相關(guān)系數(shù)進行評價，結(jié)果顯示：兩個變量間的相關(guān)系數(shù)未到達顯著水平（r=0.028＜0.040，p=0.715＞0.050），可以進行下步分析。方差分析顯示：丑聞責(zé)任越大，企業(yè)開展社會責(zé)任活動后，丑聞品牌形象的效價越低（M小=4.36和M大=4.05；F（2.528）= 6.16，p=0.01＜0.05）。該分析結(jié)果說明，品牌丑聞事件發(fā)生后，丑聞責(zé)任對品牌形象的負向影響顯著。但要驗證H2，證明調(diào)節(jié)作用的存在，需要檢驗“企業(yè)社會責(zé)任行為×丑聞責(zé)任”這一交互項。為此，將自變量和調(diào)節(jié)變量轉(zhuǎn)換為虛擬變量后，建立飽和回歸模型，分析結(jié)果（見表4方程1）顯示，顯著的交互項回歸系數(shù)全部為負（β丑聞責(zé)任（大）×慈善捐助=-0.322，p=0.008；β丑聞責(zé)任（大）×商業(yè)贊助=-0.264，p=0.029，其余系數(shù)被回歸模型默認為基準對照水平）。這說明品牌丑聞事件發(fā)生后，丑聞責(zé)任對“企業(yè)社會責(zé)任行為對丑聞品牌形象的修復(fù)效果”起到了負向調(diào)節(jié)作用，因此，H2得到有力支持，參見表2。

表2　丑聞責(zé)任在企業(yè)社會責(zé)任修復(fù)丑聞品牌形象中的負向調(diào)節(jié)作用

H3推測，就品牌形象修復(fù)效果而言，丑聞責(zé)任對企業(yè)社會責(zé)任行為方式具有調(diào)節(jié)作用。方差分析結(jié)果表明，在丑聞責(zé)任較小的情況下，在修復(fù)丑聞品牌形象過程中，三種社會責(zé)任行為之間存在顯著性差異（F（0.997）=18.741，P=0.000），就品牌形象修復(fù)效果而言，慈善捐助最優(yōu)（M=4.98），商業(yè)贊助次之（M=4.30），事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷最差（M=3.75），H3a得到驗證。在丑聞責(zé)任較大的情況下，三種社會責(zé)任行為之間的差異性仍然顯著（F（0.477）= 4.817，P=0.010），H3b沒有得到驗證，但在進一步的事后檢驗中卻發(fā)現(xiàn)，商業(yè)贊助和事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷間的差異并不顯著（P=0.965＞0.05）。為了進一步確認丑聞責(zé)任對企業(yè)社會責(zé)任行為方式的調(diào)節(jié)作用，將兩組數(shù)據(jù)合并后，用一般線性模型進行分析，結(jié)果表明，企業(yè)社會責(zé)任行為與丑聞感知責(zé)任的交互項統(tǒng)計顯著（F（0.650）=4.080，P=0.019）。證明了調(diào)節(jié)作用的存在，因此H3得到支持。參見表3。

最后，檢驗利他性歸因的中介作用。H4推測，企業(yè)社會責(zé)任行為與丑聞責(zé)任的交互作用對丑聞品牌形象的影響受利他性動機認知的中介作用。根據(jù)張莉等（2011）的研究，檢驗此中介作用，需依據(jù)有中介的調(diào)節(jié)模型，依次開展三個回歸方程［33］。

其中，X為自變量企業(yè)社會責(zé)任行為，為包含三個水平的類別變量，以事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷為參照水平，設(shè)置兩個虛擬變量X1（慈善捐助與事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷對比）和X2（商業(yè)贊助與事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷對比）；Mo為調(diào)節(jié)變量丑聞責(zé)任，為包含兩個水平的類別變量，設(shè)定為虛擬變量（責(zé)任大與責(zé)任小對比）；Me為中介變量利他性歸因，為連續(xù)變量，但在方程（3）中構(gòu)造中介變量和調(diào)節(jié)變量的乘積項Me×Mo時，需要對其進行中心化處理（每個數(shù)據(jù)點減去均值）；XMo為自變量和調(diào)節(jié)變量的乘積項，相應(yīng)包含X1Mo和X2Mo兩個乘積項；Y為因變量丑聞品牌形象（連續(xù)變量）；b10、b20、b30分別為三個回歸方程的常數(shù)項，其他b值均為相應(yīng)變量在特定回歸方程中的影響系數(shù)，ε為誤差項。分析結(jié)果見表4。

表3　丑聞責(zé)任對企業(yè)社會責(zé)任行為方式的調(diào)節(jié)作用

方程1的結(jié)果顯示：企業(yè)社會責(zé)任行為與丑聞責(zé)任的交互作用對品牌形象的影響顯著，且丑聞責(zé)任負向調(diào)節(jié)企業(yè)社會責(zé)任行為與丑聞品牌形象間的關(guān)系（b13分別為-0.740和-0.608，p值均小于0.05）；方程2的結(jié)果顯示：企業(yè)社會責(zé)任行為與丑聞責(zé)任的交互作用對利他性歸因的影響顯著，且丑聞責(zé)任負向調(diào)節(jié)企業(yè)社會責(zé)任行為與利他性歸因間的關(guān)系（b23分別為-1.061和-0.683，p值均小于0.05）；方程3的結(jié)果顯示：利他性歸因?qū)ζ放菩蜗笥兄@著的正向影響（b34=0.939，p＜0.05）。綜合以上結(jié)果，b13、b23和b34均顯著，表明企業(yè)社會責(zé)任行為與丑聞責(zé)任的交互作用對丑聞品牌形象的影響確實受到利他性歸因的中介作用，H4得到驗證。同時，從方程3的結(jié)果也可看出：X1Mo的影響系數(shù)為0.251，p=0.013＜0.05，X2Mo的影響系數(shù)為0.035，p= 0.680＞0.05，在自變量和調(diào)節(jié)變量的乘積項中，至少有一個乘積項達到顯著水平，表明在該回歸模型中XMo對因變量的整體解釋達到顯著水平，即b33顯著，因此，利他性歸因在有中介的調(diào)節(jié)模型中起到了部分中介作用。

表4　利他性歸因的中介效應(yīng)

六、結(jié)論與討論

（一）結(jié)論與理論貢獻

本文通過實證研究主要得出如下結(jié)論：

第一，品牌丑聞事件發(fā)生后，企業(yè)開展社會責(zé)任活動可以修復(fù)品牌形象。本研究通過實驗方法發(fā)現(xiàn)，品牌丑聞事件發(fā)生后，企業(yè)通過慈善捐助/商業(yè)贊助/事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷等方式開展社會責(zé)任活動，均會顯著提升消費者對丑聞品牌形象的評價。可見，品牌丑聞情景下，企業(yè)社會責(zé)任行為對消費者認知的正向影響仍然存在。

第二，丑聞責(zé)任負向調(diào)節(jié)企業(yè)社會責(zé)任行為對丑聞品牌形象的修復(fù)效果。依據(jù)Coombs（2007）［14］的情景危機溝通理論，本研究以丑聞責(zé)任為調(diào)節(jié)變量，探討其對企業(yè)社會責(zé)任行為與丑聞品牌形象間關(guān)系的影響，結(jié)果表明，丑聞責(zé)任越大，企業(yè)社會責(zé)任行為對丑聞品牌形象的修復(fù)作用越弱。

第三，就丑聞品牌形象修復(fù)效果而言，丑聞責(zé)任對企業(yè)社會責(zé)任行為方式存在調(diào)節(jié)作用。根據(jù)Lii等（2012）［5］的觀點，慈善捐助、商業(yè)贊助和事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷三種行為方式對消費者認知的影響存在差異。本研究發(fā)現(xiàn)，在丑聞情景下，這種差異依然存在，但會受到丑聞責(zé)任的影響，即在丑聞責(zé)任較大情況下，商業(yè)贊助和事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的差異不顯著。

第四，丑聞責(zé)任與企業(yè)社會責(zé)任行為的交互作用對丑聞品牌形象的影響受利他性歸因的部分中介作用。依據(jù)歸因理論，本研究發(fā)現(xiàn)，丑聞發(fā)生后，消費者對企業(yè)社會責(zé)任行為的歸因，包括對丑聞情景的責(zé)任歸因和企業(yè)社會責(zé)任行為的特質(zhì)歸因，共同歸因結(jié)果——利他進而反映企業(yè)的行為效果（丑聞品牌形象修復(fù)）。該結(jié)論與盧東等（2010）［19］對企業(yè)社會責(zé)任歸因的解釋保持一致。

本文的理論貢獻主要體現(xiàn)在兩個方面：①本文對丑聞后企業(yè)社會責(zé)任行為的研究，是對正常情景下企業(yè)社會責(zé)任行為效應(yīng)研究的延續(xù)，通過對企業(yè)“做壞事”與企業(yè)“做好事”關(guān)系的進一步探究，對全面理解企業(yè)社會責(zé)任行為效應(yīng)具有一定的理論價值。②關(guān)于品牌形象修復(fù)問題，現(xiàn)有成果主要集中在企業(yè)短期響應(yīng)領(lǐng)域，本文從社會責(zé)任視角探討品牌形象的持續(xù)修復(fù)問題，是對品牌形象修復(fù)理論的有益補充。

（二）管理啟示

品牌形象修復(fù)是企業(yè)進行品牌形象管理的重要內(nèi)容。在丑聞事件高發(fā)背景下，探討企業(yè)的品牌形象修復(fù)問題有著重要的現(xiàn)實意義。通過本研究，主要得出如下啟示：①企業(yè)要重視社會責(zé)任。企業(yè)重視社會責(zé)任不僅意味著企業(yè)要自覺履行社會責(zé)任，避免做壞事，同時還要積極主動地做好事，且無論在任何情景下，企業(yè)做好事對企業(yè)都是有益的。積極的社會責(zé)任行為，不僅能提升品牌形象，保護品牌形象，還能修復(fù)品牌形象。②企業(yè)社會責(zé)任決策不能盲目。在非丑聞情景下，企業(yè)積極開展社會責(zé)任活動，可以基于自己的能力，選擇適合自己的社會事業(yè)，通過方式創(chuàng)新，實現(xiàn)社會責(zé)任的最大效益。但在丑聞情景下，企業(yè)社會責(zé)任行為方式的選擇，應(yīng)盡可能以慈善捐助為主，其他方式的創(chuàng)新，都有可能強化消費者對企業(yè)行為動機的質(zhì)疑，弱化其行為效果。

（三）局限性和未來研究展望

本文也存在一些局限性：①本研究采用的是實驗方法，實驗過程中，由于被試和刺激物的限制，研究結(jié)論的普適性可能會受到影響；②本研究以丑聞責(zé)任為情景變量，探討了丑聞情景對丑聞后企業(yè)行為效果的影響，而相關(guān)研究表明，丑聞后企業(yè)行為的效果還受丑聞前相關(guān)變量（如品牌承諾等）的影響［8］，當(dāng)然，這些缺陷也為后續(xù)研究提供了思路和方向，如未來研究可運用其他研究方法，或在考慮其他變量情境下，探討丑聞后企業(yè)社會責(zé)任行為與品牌形象的關(guān)系。

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［責(zé)任編輯：周業(yè)柱］

A Study on the Impact of CSR Initiatives on Brand Image in Scandal Crisis —The Moderating Role of Scandal Responsibility and the Mediating Role of Altruistic Attribution

YU Wei-ping1，ZHAO Zhan-heng1，2
（1.Business school，Sichuan University，Chengdu 610064，China；2.Business school，Henan normal University，Xinxiang 453007，China）

The lack of corporate social responsibility（CSR）could lead to the occurrence of brand scandal，and make a harm?ful impact on its brand image.Whether can the implementation of CSR initiatives after brand scandal repair the damaged brand image？This paper，by making an experimental study，finds that：CSR initiatives have a significant repairing effect on the damaged image after brand scandal；Scandal responsibility has a negative moderating role in the repairing effect of CSR initiatives on the damaged brand image.The greater the responsibility，the weaker the repairing effect；As for the repair?ing effect of CSR initiatives on brand image，philanthropy is always the best choice.Commercial sponsorship is considerably better than caused-related marketing in the context of smaller scandal responsibility，but there is no difference between the two in greater scandal responsibility；Altruistic attribution plays a partial mediating role in the impact of the interaction be?tween scandal responsibility and CSR initiatives on brand image scandal.

brand scandal；CSR initiatives；brand image；scandal responsibility；altruistic attribution

趙占恒（1982-），男，河南汝州人，講師，博士研究生，研究方向：品牌管理，企業(yè)社會責(zé)任。

F272-05

A

1007-5097（2015）05-0008-08

2014-09-26

國家自然科學(xué)基金面上項目（71372189）

余偉萍（1969-），女，四川成都人，教授，博士生導(dǎo)師，管理學(xué)博士，研究方向：營銷戰(zhàn)略，品牌管理，企業(yè)社會責(zé)任；