曹 陽 周柳華

（山西省發(fā)展和改革委員會，山西 太原 030002）（山西財經(jīng)大學(xué)，山西 太原 030031）

近年來，我國經(jīng)濟快速發(fā)展，中國會展業(yè)正以每年20～30%的速度超常增長，會展業(yè)正在進入一個優(yōu)勝劣汰的整合時期，同時也標志著中國會展業(yè)的品牌建設(shè)時代的真正來臨。一個知名的城市會展品牌能夠帶動周邊物流、人流、信息流的集聚，進而可以強化區(qū)域經(jīng)濟對外交流與合作，推動經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和調(diào)整，并促進地方經(jīng)濟不斷發(fā)展。因此，打造山西會展品牌，提升山西省會展業(yè)知名度和競爭優(yōu)勢，對于山西省會展業(yè)的持續(xù)發(fā)展顯得尤為關(guān)鍵。

一、會展業(yè)品牌化發(fā)展的重要意義

會展是會議、展覽、大型活動等集體性活動的簡稱。會展業(yè)作為一種新型的產(chǎn)業(yè)，正在迅速發(fā)展，在激烈的市場競爭中，積極發(fā)展會展產(chǎn)業(yè)，是經(jīng)濟全球化發(fā)展的需要。歐美發(fā)達國家的會展業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已然成為一個成熟的產(chǎn)業(yè)，積累了豐富的經(jīng)驗。會展業(yè)品牌化發(fā)展具有重要意義。

（一）可以加快現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展

山西省“十二五”規(guī)劃中明確提出繼續(xù)辦好能博會、農(nóng)博會等商務(wù)會展和經(jīng)貿(mào)活動，改善招商方式，加強現(xiàn)代物流、文化、旅游、商貿(mào)流通等重點領(lǐng)域的對外招商。因此，圍繞轉(zhuǎn)型跨越的戰(zhàn)略要求，把握新一輪服務(wù)業(yè)發(fā)展改革催生的歷史性機遇和資源型經(jīng)濟綜合配套改革試驗區(qū)建設(shè)的政策機遇，打造一批具有山西特色的會展品牌將大大推動山西現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展，使其成為經(jīng)濟結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整突破口和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級戰(zhàn)略重點，促進服務(wù)業(yè)市場化、產(chǎn)業(yè)化、社會化、國際化。

（二）能夠提高舉辦地會展的市場占有率

品牌作為一種無形資產(chǎn)，取決于會展規(guī)模實力的高低，也決定了會展在市場中的競爭地位。參展商通過參加會展，積累對展覽企業(yè)長期的信任從而形成品牌忠誠。山西的一些會展要想持續(xù)地成功舉辦下去，離不開大量參展商的參展，而知名品牌會展能增強對參展商的感召力獲得較高的市場占有率。參展商到品牌展覽會參展不僅意味著將獲得大量的訂單，更能獲得一種心理滿足。因此，塑造會展品牌是提升舉辦地的會展市場占有率的有效途徑。

（三）進一步增強會展差異化競爭優(yōu)勢

會展品牌一經(jīng)建立則具有獨特性和排他性，能在目標市場提供一種差異化的利益，創(chuàng)造一種差異化的競爭優(yōu)勢。會展品牌差異化程度越高，會展贏得參展商和專業(yè)觀眾的可能性就越大，排斥新競爭者進入壁壘就越高，競爭優(yōu)勢和獲利能力就越強。因此，山西會展業(yè)應(yīng)打造一批具有自身特色的品牌會展，從而增強區(qū)域會展競爭優(yōu)勢。

二、山西會展業(yè)品牌化發(fā)展面臨的問題

改革開放以來，山西本地會展業(yè)逐漸形成規(guī)模，開始逐步向?qū)I(yè)化、品牌化經(jīng)營方向邁進。從2007年開始，成功地舉辦了五屆煤炭及新能源國際博覽會，這是山西省唯一的國家級、國際性、專業(yè)化品牌展會；始于2009 年的山西特色農(nóng)產(chǎn)品交易博覽會自舉辦以來，推介山西特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展成就，促進了農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷銜接，推動了區(qū)域經(jīng)濟合作，宣傳和展示了山西特色農(nóng)業(yè)發(fā)展成就；平遙國際攝影大展連續(xù)舉辦15 屆，完全依照國際標準運作，將平遙古城特有的風貌、樸質(zhì)的民風以及形式多樣的攝影活動交織在一起，給國內(nèi)外參展專業(yè)觀眾耳目一新的感觸。

除此以外，山西還有眾多會展品牌不斷涌現(xiàn)，涉及煤炭、裝備制造、汽車、服裝、珠寶、房地產(chǎn)、美食等多個行業(yè)，形成了山西省良好的品牌會展結(jié)構(gòu)梯隊。然而，由于發(fā)展起步晚、思想觀念局限、營銷方式落后等諸多原因，造成了山西會展品牌化發(fā)展中存在諸多問題。一是山西會展品牌化程度低。會展品牌的認定需要通過專家對展會項目的運營狀態(tài)、操作程序、實際效果和各方面反映等情況進行調(diào)查取證、分析、對比和評價，最后得出科學(xué)評論，并授予某種稱號。例如UFI（國際展覽業(yè)協(xié)會）認證是展會國際化水平的權(quán)威認可，通過該認證，將有效協(xié)助展會邀請境外展商和專業(yè)觀眾。國內(nèi)的大多數(shù)組展商、場館方、協(xié)會和服務(wù)商等都積極申請UFI 認證，以此來提升會展的國際影響力，助推會展品牌的升級。截止到2015 年7 月，通過UFI 認證的中國展會有72 個，平均每年只有5-6個中國展會能通過該認證，而山西到目前為止還沒有一家通過UFI 認證的企業(yè)或展會。二是山西會展業(yè)管理機制欠缺。眾所周知，會展是一種涉及面很廣的活動，需要審批、備案、治安、消防管理等相關(guān)各部門各司其職。如果有一套良性的運行管理機制，會極大地方便大型展會的順利舉辦。山西會展業(yè)發(fā)展時間短，雖然主管部門已明確，省會展協(xié)會和太原會展協(xié)會已成立，但基本管理機制還沒形成，同時還沒有一個相關(guān)的法律法規(guī)、行為準則約束會展企業(yè)行為。政府管理不到位，主要問題是多頭管理，條塊分割，這直接導(dǎo)致了一系列與山西省會展經(jīng)濟發(fā)展不相適應(yīng)的問題。三是山西會展業(yè)品牌營銷乏力。品牌營銷能將城市會展的品牌定位、主題特色、文化價值等傳遞給廣大參展商、觀眾及會展企業(yè)，并獲得心理共識與支持，它是城市會展品牌塑造的核心重要環(huán)節(jié)之一。然而，山西目前大多數(shù)的會展在舉辦過程中，辦展成本高，擠壓營銷預(yù)算，直接導(dǎo)致招商層次低，參展企業(yè)效益差，會展的帶動作用不明顯。會展結(jié)束后的空檔期間，展館被用于多種用途，這也折射出展館品牌定位模糊，比如山西煤博館經(jīng)常舉辦一些羊毛衫、服裝展銷、土特產(chǎn)展銷等，參展者大多是本地及周邊普通消費者，這也不利于會展品牌形象的向外傳播。四是山西會展業(yè)專業(yè)人才匱乏。近年來，會展專業(yè)成為各高校熱門的新設(shè)專業(yè)，而山西會展教育與專業(yè)培訓(xùn)起步較晚，從教老師和研究人員不足且大多缺乏實際操作經(jīng)驗。截止目前，山西僅有山西經(jīng)濟管理干部學(xué)院、山西省國際商務(wù)職業(yè)學(xué)院、太原市旅游職業(yè)學(xué)院、晉中學(xué)院4所高校開展會展相關(guān)課程的專業(yè)，難以滿足本地會展市場發(fā)展對人才的需求。此外，多數(shù)從業(yè)人員沒有通過會展專業(yè)的系統(tǒng)學(xué)習和培訓(xùn)，辦展經(jīng)驗較少，基本是邊干邊學(xué)習。尤其是精通外語、專注場館展區(qū)設(shè)計、善于展會組織策劃、了解國際慣例的專業(yè)人員十分匱乏，這些已經(jīng)成為制約山西會展品牌化發(fā)展的軟肋。

三、山西會展業(yè)品牌化發(fā)展對策

山西會展業(yè)品牌化發(fā)展，符合山西及周邊地區(qū)經(jīng)濟社會快速發(fā)展的需要。因此，根據(jù)山西實際發(fā)展的需要，吸取國內(nèi)外在會展業(yè)品牌化發(fā)展的成功經(jīng)驗，針對存在問題，應(yīng)采取以下主要對策。

1.盡快申請加入國際展覽業(yè)協(xié)會（UFI）

山西品牌會展還應(yīng)積極申請加入國際展覽業(yè)協(xié)會（UFI）。UFI 對申請加入?yún)f(xié)會的展覽項目和其主辦單位有著嚴格的要求及詳細的審查程序，這樣不僅可以提升山西會展的層次和影響力，與國際接軌，而且該組織嚴格的要求及詳細的審查程序還有利于山西會展企業(yè)不斷完善自身管理和辦展能力。一旦有了這套較為成熟的資質(zhì)評估制度，UFI 資格認可和UFI 使用標記就成了名牌展會的重要標志，對山西會展品牌價值的提升至關(guān)重要。

2.注重山西會展品牌創(chuàng)新營銷

在山西會展品牌建立、推廣及維護各個階段都應(yīng)注重營銷創(chuàng)新，以擴大會展品牌的知名度與美譽度，從而獲取更大的市場占有率。品牌營銷可采取體驗式營銷、新媒體營銷、智能化營銷、整合營銷等策略。例如，將時下流行的體驗式營銷方式運用到會展行業(yè)中，使會展參與者產(chǎn)生積極的情緒，從而產(chǎn)生進一步的宣傳作用；此外，還可以依托微博微信為代表的新媒體傳播媒介，對山西會展品牌進行包裝與宣傳，將線上、線下營銷方式相結(jié)合，全新詮釋山西會展品牌?？傊?，通過品牌營銷可以細分會展客戶群體，鎖定客戶目標，使會展企業(yè)與參展商建立穩(wěn)定密切的聯(lián)系，提高忠誠度，降低成本，以提高山西會展的核心競爭力。

3.完善山西會展行業(yè)管理機制

山西應(yīng)盡快建立“政府宏觀調(diào)控——行業(yè)協(xié)會發(fā)揮作用——企業(yè)微觀管理”的會展市場經(jīng)濟運行機制，擺脫會展操作過多的政府行政干預(yù)。力求建立協(xié)會與政府部門的新型合作關(guān)系——“雙向服務(wù)”關(guān)系，會展行業(yè)協(xié)會應(yīng)重視對政府和會員單位開展相對平等、公平的服務(wù)，在政府與行業(yè)發(fā)展過程中進行博弈和制衡，充分發(fā)揮協(xié)調(diào)、促進的組織功能。各級會展行業(yè)協(xié)會應(yīng)相互配合，建立健全的行業(yè)管理規(guī)范，避免低水平重復(fù)辦展、不規(guī)范辦展等現(xiàn)象，形成自我管理、自我約束、自我發(fā)展的良性機制，促進山西會展業(yè)朝著規(guī)范化、品牌化方向發(fā)展。

4.加快培養(yǎng)山西會展專業(yè)性人才

針對目前山西會展專業(yè)人才缺乏的現(xiàn)狀，山西應(yīng)盡快建立會展人才培養(yǎng)和引進體系。首先，注重會展專業(yè)人才實踐能力的培養(yǎng)，現(xiàn)已開設(shè)會展專業(yè)的4所高校應(yīng)與會展企業(yè)聯(lián)合培養(yǎng)專業(yè)的會展人才，通過建立實踐基地等形式，實現(xiàn)理論與實踐的結(jié)合，提高學(xué)生的實際操作能力，同時還應(yīng)增加山西其他高校會展專業(yè)的開設(shè)。其次，會展行業(yè)協(xié)會應(yīng)采取多種方式加快會展專業(yè)人才的培訓(xùn)工作，讓從業(yè)人員熟悉國家有關(guān)法律法規(guī)和產(chǎn)業(yè)政策，知曉國際慣例，不斷提高從業(yè)技能。除此以外，山西會展相關(guān)企業(yè)還應(yīng)該創(chuàng)造優(yōu)越的工作環(huán)境，提供豐厚的待遇，把省外乃至國外成熟的優(yōu)秀會展人才挖過來，并在實踐中為山西會展從業(yè)人員提供經(jīng)驗以借鑒與學(xué)習，從而提高山西會展品牌的軟實力。

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