康妍妍 楊紅梅

（西安文理學院外國語學院 陜西 西安 710065）

0.引言

西安戶縣是有名的“中國現(xiàn)代民間繪畫之鄉(xiāng)”。 經(jīng)過四十余年來的發(fā)展，戶縣農(nóng)民畫累計創(chuàng)作作品30000 余件，其中4500 多件應邀在48 個國家和地區(qū)展出，18700 余件被國際友人和國外博物館收藏，甚至作為禮品饋贈給外國元首，走向世界。 戶縣東韓村以農(nóng)民畫為依托，于2003 年興辦農(nóng)家樂旅游業(yè)，先后接待海外旅游團3000 多個。 可是由于近兩年年來世界經(jīng)濟低迷的影響，東韓村的入境游接待人數(shù)呈下降趨勢，逗留時間也縮減，接待戶的旅游收入減少，接待戶的熱情隨之降低，東韓村農(nóng)家樂入境游的可持續(xù)發(fā)展面臨嚴峻的考驗。

對農(nóng)家樂旅游的研究尤其是針對農(nóng)家樂入境游的研究少之又少。張要民（2011）指出我國農(nóng)家樂旅游面臨水平低、輕鄉(xiāng)土內(nèi)涵、輕行業(yè)規(guī)范等制約因素。吳倩妮（2006）提出統(tǒng)籌規(guī)劃、完善服務設施、提高服務質(zhì)量、深化產(chǎn)品內(nèi)涵等發(fā)展對策。 廖軍華（2009）提出了完善銷售體系的對策。 以上學者從宏觀角度分析我國農(nóng)家樂的問題和對策。 許聰聰?shù)龋?008）從主成分評價結(jié)果分析和聚類分析的方法論角度研究了外國游客對我國農(nóng)家樂服務質(zhì)量的評價，得出不同國家游客的評價存在差異，但是卻未深入探討差異性的體現(xiàn)。 本文將通過訪談法分析東韓村入境旅游存在的問題，并探討其可持續(xù)發(fā)展策略。

1.東韓村入境旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀

1.1 營銷渠道單一，宣傳力度不夠

據(jù)筆者同村委會的工作人員訪談， 東韓村主要合作對象為經(jīng)營Overseas Adventure Travel 旅游線路的西安一家旅游公司， 游客大多是50 歲以上的美國人， 很少接待其他旅游公司的入境游客。 而Overseas Adventure Travel 近年來的入境游客數(shù)量下降， 致使東韓村的入境游的接待量下降，加之旅游公司不斷地壓低成本，致使接待戶的積極性受到嚴重的打擊。 另外來東韓村參觀逗留的入境游的散客也屈指可數(shù)。 筆者在長期接待英語散客及團隊的實踐中發(fā)現(xiàn)雖然戶縣農(nóng)民畫曾經(jīng)贈送給外國元首， 被一些國家的博物館所收藏，但是入境游客很少有人知曉這一文化藝術。 可見，農(nóng)民畫的營銷渠道和宣傳力度有待加強。

1.2 服務設施有待完善，配套設施不足

東韓村于1994 年進行統(tǒng)一規(guī)劃，2003 年開始興辦農(nóng)家樂旅游業(yè)。雖然基礎設施和服務質(zhì)量有一個地方標準，但是筆者發(fā)現(xiàn)客房、衛(wèi)生間、客廳等設施簡陋，衛(wèi)生狀況一般，難以滿足美國游客的基本要求。 另外該村的藥店、衛(wèi)生間、茶館、運動器材等配套設施也缺乏，反映了東韓村接待能力有待加強。訪談顯示近兩年來，美國游客的逗留時間從原來的24 小時縮短至一半，不再過夜。 可見服務設施和配套設施有待完善從一定程度上限制了游客對旅游目的地的選擇，也從一定程度上縮短了他們的逗留時間，減少接待戶的旅游收入。

1.3 鄉(xiāng)土氣息缺乏，文化內(nèi)涵有待進一步挖掘

東韓村雖然依托農(nóng)民畫這一地域文化，但是在發(fā)展旅游業(yè)的同時許多能反映百姓生活、風土人情以及田園風光的樸素、自然的要素缺失。 接待戶的家里張貼的窗花、農(nóng)民畫等藝術品少，陳列品本土元素少，使用物品都比較現(xiàn)代化，和農(nóng)民畫濃濃的鄉(xiāng)土氣息完全不協(xié)調(diào)。訪談顯示美國客人到達東韓村的第一印象是一切是新的，所見所聞和農(nóng)民畫種勾勒的內(nèi)容不協(xié)調(diào)。 此外有關農(nóng)民畫的宣傳冊、視頻、畫家畫冊、農(nóng)民畫的名字、主題等資料或者缺少背景知識介紹、英文翻譯，或者翻譯錯誤漏洞百出，使得美國游客理解起來很費勁。 這些因素都影響了游客對農(nóng)民畫文化內(nèi)涵的解讀，從一定程度上影響他們的旅游體驗和對目的地的印象。

1.4 接待戶受教育程度低，英語交流能力很有限

根據(jù)同村委會工作人員和部分接待戶的訪談，筆者得知東韓村農(nóng)家樂接待戶一百多來戶，長期接待國際游客的接待戶由二十多戶減少至十戶，大部分接待戶是年齡在四五十歲左右的農(nóng)民，他們受教育程度低，有的甚至不識字，英語詞匯量很小，只能說簡單的數(shù)字、食品、家庭成員稱謂等方面的單詞，且母語影響重，借助漢語拼音發(fā)音，完全不符合英語的發(fā)音標準，美國游客很難聽懂，此外，溝通范圍和能力有限，接待戶通常只通過個別單子猜測整個語句的意思，只能進行簡短的一兩句日常英語對話，在不借助導游的幫助下很難和美國游客進行持續(xù)的、有效的交流。 這些因素嚴重影響了東韓村的接待質(zhì)量和美國游客體驗民俗文化的需求。對于相關的旅游業(yè)的行業(yè)知識以及西方游客的飲食起居文化等專業(yè)知識，接待戶更是無從知曉，這又影響了其接待水平和能力。

2.東韓村入境旅游產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展策略

2.1 政府加大扶持和營銷力度

東韓村的農(nóng)家樂入境旅游能否可持續(xù)發(fā)展取決于當?shù)卣姆龀趾蜖I銷力度。 在扶持力度方面，政府應改善涉外接待戶家里的服務設施，建設藥房、公共衛(wèi)生間、茶館等配套設施，并用農(nóng)民畫、窗花等能彰顯地域文化的文化藝術品布置接待戶家里和村里的公共設施，使國際游客感到農(nóng)民畫氣息，并且愿意多花時間在此逗留，增加旅游收入。在營銷力度方面，政府應擴大營銷渠道，并增加營銷力度，和更多的旅游公司合作，將農(nóng)民畫納入團隊的旅游線路中，并合理利用旅游報刊、雜志、網(wǎng)絡、電視等媒體進行營銷，提高農(nóng)民畫在潛在旅游者中的知名度，擴大潛在旅游市場。

2.2 邀請專業(yè)人士參與語言服務和提高旅游產(chǎn)品組合的廣度和深度

東韓村目前的旅游產(chǎn)品主要是吃農(nóng)家飯、看農(nóng)民畫，屬于窄線旅游產(chǎn)品。 如何有效利用東韓村自身的旅游資源，提高旅游產(chǎn)品組合的廣度和深度，延長旅游產(chǎn)品的生命周期是東韓村村委會迫在眉睫的問題。 因此，政府應吸引旅游企業(yè)前來投資，同時同旅游院校合作，邀請專業(yè)人士翻譯畫家資料、公示語、農(nóng)民畫的創(chuàng)作背景、每一幅畫的名稱和解釋，并在國際游客中開展關于農(nóng)民畫的專題講座，教他們畫農(nóng)民畫等參與性活動，做好農(nóng)民畫這一拳頭產(chǎn)品。 同時鼓勵旅游企業(yè)充分利用東韓村的觀光農(nóng)業(yè)的優(yōu)勢，將民俗文化旅游產(chǎn)品和田園觀光產(chǎn)品組合，提高旅游產(chǎn)品組合的深度和廣度。

2.3 對接待戶開展普及旅游知識和提高英語交際能力的專業(yè)培訓

由于接待戶受教育程度低，未接受專業(yè)培訓，很難保證高質(zhì)量的接待水平，這就要求政府和旅游院校合作，邀請專業(yè)老師對接待戶進行培訓。 通過與接待戶和村委會的訪談，筆者發(fā)現(xiàn)接待戶迫切需要培訓的內(nèi)容主要體現(xiàn)在以下幾方面：家庭概況、飲食，包括菜單的英文、某一道菜的做法、調(diào)料的英文等、東韓村的地理環(huán)境、搬遷歷史、農(nóng)作物、風土人情等。 此外，以往接待戶借助漢語拼音讀英語，導致發(fā)音難懂， 影響他們和國際游客的交流。 筆者認為應該對他們進行發(fā)音常識及讀音規(guī)則的培訓，提高發(fā)音的準確度。另外，客源國宗教、飲食、起居、風俗等方面的文化、旅游法規(guī)、旅游心理學、旅游經(jīng)濟學、旅游市場營銷等專業(yè)知識的學習也是接待戶提高自己業(yè)務素質(zhì)的一個重要方面，是東韓村旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的要素之一。

3.總結(jié)

本文調(diào)查了戶縣東韓村農(nóng)家樂入境旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀和存在的問題，并探討了可持續(xù)發(fā)展的策略。 文章指出政府應加大扶持和營銷的力度，邀請旅游企業(yè)和旅游院校的專業(yè)人士提供語言服務和提高旅游產(chǎn)品組合的廣度和深度，還要對接待戶進行專業(yè)的旅游知識和英語交際能力的培訓， 這些策略的實施將有助于增加接待戶的旅游收入，有利于推進東韓村旅游的可持續(xù)發(fā)展， 增加東韓村經(jīng)濟效益和社會效益。

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［3］許聰聰,蘇曉光,劉新平.旅華外國游客對我國服務質(zhì)量綜合評價之分析[J].濟南大學學報，2008(10):370-372.

［4］張要民.農(nóng)家樂旅游發(fā)展的價值提升研究[J].農(nóng)業(yè)考古，2011（3）：294-296.

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