張曉利，許仁敬，陳亭廷

（黃山學(xué)院藝術(shù)學(xué)院，安徽 黃山245041）

作為電視節(jié)目中一類獨(dú)特的節(jié)目樣式，電視廣告已經(jīng)成為電視臺(tái)節(jié)目制作的經(jīng)濟(jì)保障，不可或缺。 同時(shí)，電視廣告也是廣告類型之一，因具有傳播的廣泛性、印象性、高效性、綜合藝術(shù)表現(xiàn)性等優(yōu)勢(shì)頗受廣告主的青睞。然而近年來由于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，植入性、夸大性甚至虛假性廣告現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)，“拿來主義”的做法更使得某些電視廣告披上了肆意抄襲、模仿的外衣，這些都使得觀眾對(duì)電視廣告逐漸反感并排斥。 數(shù)字化技術(shù)的全面推廣，更使得電視廣告在新生網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊下處境艱難。 傳統(tǒng)電視廣告收視率要想得到保持， 引入美術(shù)設(shè)計(jì)理念，統(tǒng)籌考慮畫面造型、文字語言、民族色彩及畫面風(fēng)格元素，從表現(xiàn)形式、方法和手段方面削弱主觀化傾向，做到真正以觀眾的審美需求為中心，這不失為一條科學(xué)途徑。

一、美術(shù)設(shè)計(jì)對(duì)電視廣告的指導(dǎo)意義

電視廣告是一種兼有視聽效果并運(yùn)用了語言、聲音、文字、形象、動(dòng)作、表演等綜合手段進(jìn)行傳播的信息傳播方式。通常用來宣傳商品、服務(wù)、組織、概念等。資訊型廣告（即電視購物）是一種比較成熟的電視廣告形式，小到家用清潔劑、床上用品、農(nóng)產(chǎn)品、大到人性化服務(wù)、政治活動(dòng)都可以通過這種形式進(jìn)行宣傳。在國外，甚至政客在選舉中獲勝的必要條件之一是推出一支好的電視廣告?？梢?，電視廣告在人類生活中地位不可小覷。 而如今，網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)， 使得傳統(tǒng)的電視廣告陷入了巨大的生存危機(jī)中。

美術(shù)設(shè)計(jì)指在一定的審美觀念引領(lǐng)下將某一種構(gòu)想或計(jì)劃進(jìn)行視覺化、形象化的創(chuàng)作過程，其在影視造型的設(shè)計(jì)和制作中意義重大。電視廣告作為一種影視語言，無疑也同電影作品一樣需要美術(shù)設(shè)計(jì)作為指導(dǎo)， 或許在信息傳播媒體多元化的今天能獲得一席之地。

首先， 優(yōu)秀美術(shù)設(shè)計(jì)指導(dǎo)下的電視廣告能夠強(qiáng)化觀眾的記憶。電視廣告由于可以清晰展現(xiàn)商品、模特的直觀形象而具有強(qiáng)烈的沖擊力、感染力、穿透力及較高的到達(dá)率、與生活貼近等優(yōu)勢(shì)，但是信息量小，轉(zhuǎn)瞬即逝是其一項(xiàng)致命的缺點(diǎn)。 如何在只有15 秒、30 秒的時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確傳達(dá)一定的信息量就是廣告工作者必須解決的難題之一。美術(shù)設(shè)計(jì)的引入不僅能將畫面造型、 人物造型、 文字語言、色彩及時(shí)代風(fēng)格賦予更強(qiáng)的視覺感染力，對(duì)瞬間抓取觀眾的記憶力和關(guān)注度起到一定的強(qiáng)化作用?？梢?，一支優(yōu)秀的電視廣告離不開美術(shù)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)。

其次， 美術(shù)設(shè)計(jì)可以很好地統(tǒng)籌電視廣告各構(gòu)成元素，使其在整體與局部達(dá)到高度的統(tǒng)一。 語言、聲音、文字、形象、動(dòng)作、表演是電視廣告的基本構(gòu)成元素，如果不能在廣告創(chuàng)意產(chǎn)生之初就有一個(gè)統(tǒng)一性的策劃，似乎會(huì)與觀眾的審美經(jīng)驗(yàn)相背離。 比如關(guān)于威猛先生廁所洗潔劑的廣告畫面中一位家庭主婦面對(duì)發(fā)黃霉臭的馬桶使用了很多潔廁劑都無效而一籌莫展，這時(shí)披著斗篷的威猛先生突然降臨，帶來了一瓶威猛先生潔廁劑，瞬間馬桶潔白如新， 絕望的主婦欣喜非常。 這則電視廣告運(yùn)用了對(duì)比和夸張的手段宣傳“威猛先生”的超強(qiáng)除污能力，但是卻有悖觀眾的審美經(jīng)驗(yàn)。 尤其是家庭主婦感覺很詫異： 難道廁所不是天天要刷洗的嗎？ 如果等到廁所發(fā)黃的程度再去沖洗的話，這位主婦一定非常懶惰，早該下崗了。 這顯然有悖生活常理。 這個(gè)案例就是由于缺乏統(tǒng)一的創(chuàng)意設(shè)計(jì)指導(dǎo)，讓人感覺有夸大其詞之嫌。

再次， 科學(xué)的美術(shù)設(shè)計(jì)指導(dǎo)可以降低電視廣告的制作成本。 電視廣告不僅受收視環(huán)境的影響大， 而且費(fèi)用昂貴也是一大行業(yè)劣勢(shì)。原因有二:一是電視廣告片本身的制作成本高，周期長(zhǎng)；二是播放費(fèi)用高。 科學(xué)的美術(shù)設(shè)計(jì)指導(dǎo)不僅會(huì)大大降低時(shí)間制作成本，使整個(gè)拍攝過程有條不紊。 而且可以充分運(yùn)用電視媒體的感性特征，為企業(yè)塑造商品本身之外的品牌形象、產(chǎn)品文化、品位等非同質(zhì)化特征。 這些都無形中降低了電視廣告的制作成本。

二、形式美是電視廣告設(shè)計(jì)遵循的基本法則

電視廣告最終是以美的形式展現(xiàn)在觀眾面前的一種影視語言，除了要展示出整個(gè)美學(xué)范疇共有的審美特性外，還要因其內(nèi)容訴求和受眾而展示出自身特殊的審美特性。 無論如何， 形式美法則仍然是電視廣告設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的美學(xué)規(guī)律。 下面從電視廣告的基本要素：畫面造型、文字語言、民族色彩及畫面風(fēng)格幾個(gè)方面加以闡釋。

首先，電視廣告的畫面造型應(yīng)講究和諧美。電視畫面造型指電視廣告中的非語言符號(hào)，包括圖像、圖畫、攝影照片、傳統(tǒng)特技畫面、數(shù)字電視畫面等。 其中，圖像（實(shí)景圖像）是傳統(tǒng)電視畫面中最主要的非語言符號(hào)，即指電視畫面中的實(shí)人、 實(shí)景和實(shí)物內(nèi)容。 數(shù)字電視畫面是隨著數(shù)字技術(shù)發(fā)展而產(chǎn)生的一種電視畫面的新形式， 數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用使觀眾見識(shí)了外星騎士、帝國飛船、恐龍怪獸等非真實(shí)的動(dòng)畫形象。 無論是傳統(tǒng)電視廣告畫面還是數(shù)字電視廣告畫面都要講究均衡與變化的多樣統(tǒng)一。實(shí)際上，由于電視畫面是一個(gè)有邊界線的平面空間， 依據(jù)平面構(gòu)成的法則，只要拍攝的景物以畫面中心和豎中軸線為參照均衡有序地排列，在觀眾眼里就會(huì)得到一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆€(wěn)定感和整體感。 因此， 研究觀眾的視覺均衡要素是得到畫面統(tǒng)一性很關(guān)鍵的要素之一。 除此之外， 獲得優(yōu)秀的電視畫面在一定程度上還有賴于攝影師的拍攝構(gòu)圖。 在拍攝時(shí)，無論畫面構(gòu)圖元素單純還是復(fù)雜，最重要的宗旨是突出主體形象，明確主體位置，處理好主體與陪體、主體與環(huán)境背景之間的關(guān)系，尋找最佳的拍攝角度，分配好光線、色調(diào)等造型元素，以獲取內(nèi)容與形式高度統(tǒng)一的、完美的電視畫面，從而使觀眾的欣賞過程在平穩(wěn)和諧的心境中徜徉而行。 其中， 黃金分割比可謂是中西設(shè)計(jì)界倍加推崇的最完美的構(gòu)圖法則， 這項(xiàng)法則在交通工具、繪畫、雕塑、建筑中普遍得以應(yīng)用。這對(duì)電視畫面構(gòu)圖來說同樣具有極高的美學(xué)參照價(jià)值。 此外，圖底關(guān)系的科學(xué)處理還可以制造一種意向均衡。 比如，中國畫技巧中的“留白”，便是畫面藝術(shù)性與審美性高度統(tǒng)一的結(jié)果。畫面中只是寥寥數(shù)筆，卻有大面積的布白，這幾乎適用于山水、人物、花鳥等各種題材。 畫面中強(qiáng)烈的面積對(duì)比， 反而使得小面積的視覺對(duì)象成為關(guān)注的焦點(diǎn)所在，突出主體的同時(shí)，“虛實(shí)相生，無畫處皆成妙境”，引人遐想。

第二， 電視廣告中的色彩元素應(yīng)引發(fā)觀眾的心理聯(lián)想， 力求一種情感與象征效應(yīng)。 聯(lián)想一般指通過對(duì)某一事物的訴求，引發(fā)受眾向著美好愉快的方向聯(lián)想，在電視廣告中，色彩就肩負(fù)著這一使命，是廣告效應(yīng)最重要的影響因素。 如果將電視廣告制作比喻成寫文章， 那么圖像呈現(xiàn)就是正文，而色彩則像標(biāo)題，圖像主要依靠色彩來增加關(guān)注度。 色彩具有象征性， 通常能夠引發(fā)人類情感上的美學(xué)效應(yīng)， 產(chǎn)生特定的心理作用。 如藍(lán)色令人感覺安靜寒冷，而黃色卻令人感覺活潑溫暖。 在電視廣告中，為了贏得觀眾的注意，通常選用與主題和創(chuàng)意對(duì)應(yīng)的、鮮明強(qiáng)烈而又和諧的畫面色彩效果。 通常， 飲料廣告的主色調(diào)常以藍(lán)、綠色為主，是為了突出清爽、涼快之意；而咖啡、奶茶等熱飲的廣告，則多采用用紅、黃色，來突出產(chǎn)品享用時(shí)的溫暖與熱烈感。 總之，一支優(yōu)秀的廣告，離不開均衡的色彩表現(xiàn)力，一方面色彩的情感與象征可以促使觀眾在欣賞廣告時(shí)由內(nèi)而外散發(fā)一種精神層面的愉悅感，最終獲得雙方的共鳴效應(yīng)，另一方面巧妙的處理主體與陪體的色彩對(duì)比關(guān)系，可以突出主體，使畫面的整體效果更加鮮明。

第三，文字、語言等廣告信息應(yīng)具有真實(shí)美特質(zhì)。 真實(shí)的報(bào)道訴求是廣告設(shè)計(jì)美學(xué)中特有的審美規(guī)律。 國際廣告協(xié)會(huì)提出的衡量?jī)?yōu)秀廣告的五條標(biāo)準(zhǔn)中最重要的一條就是“列出商品或服務(wù)的真實(shí)優(yōu)點(diǎn)”。 廣告創(chuàng)意者首先應(yīng)明確一點(diǎn)：電視廣告中的藝術(shù)表現(xiàn)手法是以服務(wù)于客觀事實(shí)為宗旨的。 即使作品中運(yùn)用了夸張的藝術(shù)手法， 也是為了烘托產(chǎn)品的真實(shí)性。 比如某護(hù)膚品廣告為了宣傳產(chǎn)品的神奇功效打出“今年二十,明年十八”的廣告語，恰當(dāng)?shù)厥褂昧擞哪?、戲謔的夸張手法達(dá)到預(yù)期效果。 但如果是“眼貼膜，保證一周內(nèi)皺紋全消”這樣無度的宣揚(yáng)就會(huì)成為虛假宣傳。

最后，畫面風(fēng)格要符合受眾群體的審美經(jīng)驗(yàn)。風(fēng)格指某一時(shí)期流行的一種藝術(shù)形式，是藝術(shù)家在創(chuàng)作成果中所表現(xiàn)出的格調(diào)與特色。 電視廣告畫面風(fēng)格多種多樣。有快餐式、娛樂式、文化式、含蓄式、復(fù)古式、科技型、卡通型等。 在當(dāng)今信息時(shí)代， 受眾群體的審美特點(diǎn)有了新的時(shí)代性要求，比如以瘦為美，甚至惡搞也成了一種文化。無論塑造何種畫面格調(diào)，代言人的氣質(zhì)與商品品格的匹配顯然是一個(gè)符合受眾審美經(jīng)驗(yàn)的基本前提。 利郎商務(wù)男裝的電視廣告中，身著商務(wù)套裝的表演藝術(shù)家陳道明口中一句“取舍之間，彰顯智慧，簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”，不僅揭示了利郎男裝獨(dú)特的品味和風(fēng)格——服裝雖然簡(jiǎn)約，但是并不低劣與簡(jiǎn)陋，相反是一種簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的品位的體現(xiàn)， 而且也道出了代言人自己的處事準(zhǔn)則。 再比如兒童商品廣告的語言特點(diǎn)應(yīng)結(jié)合兒童口語化、生活化的語言特點(diǎn)，激起家長(zhǎng)和兒童的認(rèn)同感。 “寶寶越聰明，媽媽越驕傲”這是圣元優(yōu)聰奶粉廣告的經(jīng)典廣告語，之所以令人印象深刻，原因就在于采用了家長(zhǎng)對(duì)孩子親切的稱謂，恰當(dāng)?shù)刈プ×四赣H望子成龍的心理，獲得了受眾群體的認(rèn)可。 而旺仔牛奶中“再看我，再看我就把你喝掉！ ”則以兒童的角度進(jìn)行宣傳， 得到兒童認(rèn)同感的同時(shí)也提醒了家長(zhǎng)的注意。 這兩則廣告的風(fēng)格都是輕松的、 充滿愛意的，正符合兒童的心理審美特點(diǎn)，再加上巧妙地利用簡(jiǎn)潔的廣告語就達(dá)到了商家的初衷。

總之，形式美法則在電視廣告領(lǐng)域同樣適用。除此之外，電視廣告出彩的創(chuàng)意也可以達(dá)到“出乎意料,又在情理之中”的審美效果；廣告的特定訴求與受眾的特定欲求的純正歸一也是一種單純美的訴求； 廣告制作過程中各方面包括視覺元素、形式、功能的調(diào)理和規(guī)范，正是秩序美的體現(xiàn)。

結(jié)束語

如今，廣告創(chuàng)意思維的同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，抄襲、模仿現(xiàn)象隨處可見。 惡性的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)雖是始作俑者，但商品的多樣化所帶來的功能區(qū)別日益漸微，也致使廣告設(shè)計(jì)人在基本相同的商品中發(fā)現(xiàn)不同訴求點(diǎn)的難度加大，只能從既往的經(jīng)驗(yàn)當(dāng)中尋找素材和靈感，這也是造成雷同現(xiàn)象的重要原因之一。 基于此，要想改變這種現(xiàn)象，首先，相關(guān)部門應(yīng)及時(shí)提出科學(xué)有效的舉措，來建立健全電視廣告的生態(tài)環(huán)境，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。 其次，廣告人應(yīng)積極應(yīng)對(duì)商品大潮的沖擊， 從職業(yè)道德出發(fā)對(duì)廣告的傳播方式和價(jià)值取向給予正導(dǎo)向引領(lǐng)，使廣告本身的制作水平和藝術(shù)含量不斷提高，讓觀眾從厭惡電視廣告到愛上電視廣告。 只有這樣， 才能使電視廣告本身的藝術(shù)追求得到堅(jiān)持。 當(dāng)觀眾欣賞一部部廣告如同欣賞一部部好看的影視劇時(shí)， 電視廣告的生態(tài)環(huán)境想要惡化都很難。

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