王璐鹿

（山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院，山西 太原030031）

現(xiàn)今，數(shù)字電視、數(shù)字電影、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播、手機(jī)短信、微博微信、博客播客……這些數(shù)字媒體技術(shù)遍布在人們生活的方方面面，直接或間接影響著人們的思維方式， 甚至推動(dòng)改變著世界的面貌，21 世紀(jì)的我們生活在新媒體的時(shí)代。 在這個(gè)日新月異、推陳出新的時(shí)代，人們對(duì)待信息的獲取量、吸收量都是高強(qiáng)度的，同樣對(duì)信息的篩選度也隨之提高，各行各業(yè)的傳播模式也相應(yīng)有所改變和升級(jí)。 高等院校在對(duì)外招生、就業(yè)宣傳上，是否還是一成不變的以紙質(zhì)印刷媒介為主要宣傳手段？ 還能有什么新的宣傳模式可以嘗試借鑒？ 這是本文嘗試探討的主題。

一、 新媒體時(shí)代

上海交通大學(xué)教授蔣宏、徐劍在《新媒體導(dǎo)論》中將新媒體從內(nèi)涵和外延兩方面進(jìn)行闡釋，從新媒體的內(nèi)涵來分析, 新媒體是迄今為止與傳統(tǒng)媒體迥異的一種新型媒體傳播藝術(shù)， 在世界科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展背景下，使得傳播信息的渠道極大的擴(kuò)展，傳播的信息量和傳播的速度都有了質(zhì)的飛躍和提升。 從新媒體的外延來分析，其主要包括光纖電纜通信網(wǎng)、電子計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)、都市型雙向傳播有線電視網(wǎng)、 利用數(shù)字技術(shù)播放的廣播網(wǎng)、高清晰度電視、通信衛(wèi)星和衛(wèi)直星播電視系統(tǒng)、大型電腦數(shù)據(jù)庫通信系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)( Internet)、手機(jī)、多媒體信息的互動(dòng)平臺(tái)和技術(shù)等等。[1]而中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授匡文波在《“新媒體”概念辨析》一文中將“新媒體”一詞從四個(gè)角度去解析： 新媒體的根本特征是數(shù)字化和互動(dòng)性；新媒體特指“今日之新”，是相對(duì)于現(xiàn)今的媒體技術(shù)而言，其內(nèi)涵會(huì)隨著傳媒技術(shù)進(jìn)步而有所發(fā)展；新媒體的新是以國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)； 新媒體涵蓋了計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星、數(shù)字技術(shù)、無線通信網(wǎng)等渠道，以及電腦、數(shù)字電視、手機(jī)等終端，向用戶提供服務(wù)和信息的傳播形態(tài)。[2]中國(guó)傳媒大學(xué)動(dòng)畫學(xué)院院長(zhǎng)，廖祥忠教授在《何為新媒體》一文中就傳統(tǒng)媒體時(shí)代的“新媒體”、當(dāng)今時(shí)代的“新媒體”和走向無限融合的新媒體三個(gè)方面進(jìn)行探討，得出“未來的新媒體將是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合、三網(wǎng)融合、有線網(wǎng)與無線寬帶網(wǎng)融合即‘以數(shù)字媒體為核心’的‘反復(fù)融合’。”[3]各界專家學(xué)者對(duì)新媒體的界定都有其獨(dú)到之處，不論學(xué)術(shù)界對(duì)其如何進(jìn)行概念梳理和辨析， 新媒體正從邊緣走向主流并發(fā)揮著越來越重要的作用， 我們正處在這個(gè)時(shí)代，體驗(yàn)和感受著新媒體帶給我們的變革。

二、 新媒體時(shí)代高校數(shù)字宣傳方式

新媒體的迅猛發(fā)展使得高等院校常見的主流宣傳方式，如招生簡(jiǎn)章、校報(bào)、校園廣播、校園電視臺(tái)等逐漸走向邊緣，善于接受新鮮事物的高校年輕學(xué)子更傾向于由發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)獲取信息， 用生動(dòng)明了的視頻感受事物，用手機(jī)或電子郵件傳遞信息。 中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心主任、博士生導(dǎo)師鄭保衛(wèi)教授在學(xué)習(xí)胡錦濤總書記在人民日?qǐng)?bào)社考察工作時(shí)的講話中指出：胡錦濤總書記從認(rèn)識(shí)輿論引導(dǎo)意義、把握輿論引導(dǎo)方向、抓住輿論引導(dǎo)根本、增強(qiáng)輿論引導(dǎo)效果和形成輿論引導(dǎo)新格局幾個(gè)方面強(qiáng)調(diào)提高輿論引導(dǎo)能力，在形成輿論引導(dǎo)新格局中強(qiáng)調(diào)：“必須加強(qiáng)主流媒體和新興媒體建設(shè)， 形成輿論引導(dǎo)新格局。 ”[4]時(shí)至今日，高等院校的宣傳工作在各方的努力下也與時(shí)俱進(jìn)的不斷改進(jìn)工作觀念，改變工作作風(fēng)，改善宣傳方法，筆者歸納目前最為常見的高校數(shù)字宣傳方式有以下幾種：

1. 校園網(wǎng)站建設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的用戶自97 年以后成快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，在《第34 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中指出，到2014 年6 月為止，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32 億，其中,手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模5.27 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到46.9%。[5]筆者曾就學(xué)生入學(xué)前和入學(xué)后通過什么渠道了解學(xué)校信息，對(duì)哪種宣傳渠道更滿意，宣傳效果更好進(jìn)行了問卷調(diào)查，調(diào)查顯示：“上網(wǎng)自己查詢” 是學(xué)生入學(xué)前的首要選擇了解方式，其次是《考生報(bào)考指南》和找熟人了解情況。 而學(xué)校招生簡(jiǎn)章、報(bào)紙宣傳、電視直播等渠道僅占個(gè)別。 可喜的是，目前全國(guó)大部分高校都擁有自己的門戶網(wǎng)站，并運(yùn)行良好，其中的BBS 論壇被大學(xué)生們所熟知和喜愛。 校園門戶新聞網(wǎng)以其及時(shí)、開放、便利等特點(diǎn)，成為高校發(fā)布新聞的重要渠道。

2. 高校宣傳片

教育類宣傳片最早可以追溯到30、40 年代教會(huì)、慈善機(jī)構(gòu)做的大型宣傳活動(dòng)，隨著數(shù)字媒體技術(shù)的逐步發(fā)展，越來越多的高校愿意通過宣傳片來展示其自身的大學(xué)精神。 清華大學(xué)胡顯章教授曾說：“大學(xué)精神是一所大學(xué)在其成長(zhǎng)的過程中，長(zhǎng)期積淀而成的大學(xué)人共同的理想追求、價(jià)值觀念、思維習(xí)慣和行為準(zhǔn)則，展現(xiàn)著大學(xué)自身的氣質(zhì)、品位與精神風(fēng)貌，是一所大學(xué)的生命力、凝聚力和創(chuàng)造力的源泉，是大學(xué)文化的支柱和靈魂。 ”[6]宣傳片無疑能更為多元化、多方面、多角度的表現(xiàn)出校園風(fēng)貌和校園文化氛圍，成為一張最好的“視覺形象名片”。截至2014 年7 月，通過互聯(lián)網(wǎng)360 搜索引擎的調(diào)研中，以“大學(xué)宣傳片”為關(guān)鍵字的視頻約2120000 個(gè)，與去年同期相比呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。

3. 虛擬數(shù)字校園漫游

虛擬數(shù)字校園漫游技術(shù)在近幾年發(fā)展迅速， 各大院校開始嘗試將其應(yīng)用于校園宣傳中。 虛擬校園漫游技術(shù)通過360 度全方位、 全景觀實(shí)地拍攝， 運(yùn)用全景云臺(tái)制作，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，使瀏覽者可以足不出戶的欣賞和感受校園空間，并對(duì)校園的歷史概況、建筑風(fēng)格、樓宇分布、綠化情況等有全方位的了解，這使大學(xué)在提升形象、對(duì)外宣傳、招生就業(yè)等方面極具優(yōu)勢(shì)。

與傳統(tǒng)媒體相比，校園網(wǎng)站、高校宣傳片、虛擬數(shù)字校園漫游這類新媒體所具有的開放性、時(shí)效性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，對(duì)受眾更具有吸引力，表現(xiàn)形式更加豐富多彩，是高校對(duì)外宣傳的主流趨勢(shì)。

三、 自媒體時(shí)代的非官方校園宣傳

美國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞學(xué)教授丹·吉爾默曾發(fā)表一篇關(guān)于媒體三分法的博客，一類是指報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體或稱之為舊媒體(old media); 一類是人們常說的以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)傳播的新媒體( new media ) 或者叫跨媒體；另一類媒體就是以博客為趨勢(shì)的we media“自媒體”時(shí)代。[7]如果說校報(bào)、校園廣播、校園電視臺(tái)、校園門戶網(wǎng)站、官方宣傳片、虛擬數(shù)字校園漫游等為主的宣傳，還屬于2.0 時(shí)代的集中控制式傳播，那以自媒體為代表的校園BBS、博客、播客、手機(jī)、QQ、微博、微信、微電影等途徑，則以非官方的身份，有意或無意識(shí)的影響著大學(xué)在社會(huì)上的聲譽(yù)和地位，是校方宣傳不好掌控的未知因素。

自媒體時(shí)代的來臨，信息傳播手段和渠道的多元化，使得每一個(gè)人的媒體權(quán)力擴(kuò)張，平民話語權(quán)得到伸張，從“旁觀者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱?dāng)事人”，每一位大學(xué)生都可能是信息的發(fā)布者，他們把自己的大學(xué)生活記錄、心得體會(huì)、突出事件等，通過微信、微博、視頻等方式在網(wǎng)絡(luò)上傳播，如果是突出典型事件，則會(huì)在社會(huì)上產(chǎn)生迅速而廣泛的影響，其宣傳力不可忽視。 因其門檻低、運(yùn)作簡(jiǎn)單，傳播迅速等特點(diǎn)，也會(huì)出現(xiàn)一些良莠不齊的新聞報(bào)道，這就需要校方通過正面引導(dǎo)和宣傳，使大學(xué)生樹立正確的人生觀和價(jià)值觀，激發(fā)師生的自豪感和責(zé)任感，傳播正能量，維護(hù)校園和諧。

四、 新媒體時(shí)代的高校宣傳模式變革探討

在這個(gè)民眾眼界開闊、信息接收廣泛、言論自由度高的新媒體時(shí)代，高校宣傳不能只站在“我要說什么”這一邊， 而要考慮受眾 “想看什么”、“想聽什么”、“想關(guān)注什么”，要嘗試從固有模式中尋求變化、從媒介自身特點(diǎn)出發(fā)為己所用、發(fā)展科技創(chuàng)新宣傳模式。

1.官方宣傳方式大膽革新

大學(xué)精神的形成既是大學(xué)人受到潛移默化的過程，又是大學(xué)的組織者有計(jì)劃地通過各種儀式、文化符號(hào)以及典范向組織成員持續(xù)傳遞本組織的理想、信念、價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則并使之自覺體認(rèn)的過程。[8]在校方為主的宣傳陣地中，應(yīng)挖掘自己院校所特有的文化積淀、人文理念、學(xué)術(shù)特點(diǎn)等，積極拓展宣傳方式和宣傳角度，大膽革新和創(chuàng)意，避免墨守成規(guī)、保守不變的宣傳模式，才能真正適應(yīng)90 后、乃至00 后的大學(xué)生腳步。 2014 年北京大學(xué)推出的微電影宣傳片《星空日記》，打破傳統(tǒng)的羅列名師、展示獎(jiǎng)狀等宣傳片的老套路，以“學(xué)生困惑，老師解惑，探尋理想”為故事主要軸線，體現(xiàn)了一個(gè)思想自由，兼容并包，助人圓夢(mèng)的北大。 雖然也引起了一些反面輿論，但沒有爭(zhēng)議的宣傳也常常沒有人關(guān)注，筆者認(rèn)為這是北大一次成功的校方宣傳經(jīng)驗(yàn)。

2.善用自媒體平臺(tái)宣傳

校方宣傳部門應(yīng)在傳統(tǒng)宣傳模式之外， 因勢(shì)利導(dǎo)合理應(yīng)用自媒體這把“雙刃劍”。 一方面，從校方自身做起，讓學(xué)生和老師對(duì)學(xué)校有認(rèn)同感和歸屬感，愿意傳播正能量。 另一方面，應(yīng)加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，充分調(diào)動(dòng)廣大師生對(duì)自己學(xué)校的自豪感和積極性，通過博客、微信平臺(tái)、圖片、視頻、微電影等不同形式，自主創(chuàng)意表達(dá)各學(xué)院、各系部的專業(yè)特色和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，從而取得良好的宣傳效果。 另外，可以由院系部組織，開辦自己的手機(jī)報(bào)，運(yùn)用新媒體的科技優(yōu)勢(shì)，將學(xué)校新聞、院系特色、優(yōu)秀事跡等信息及時(shí)、主動(dòng)、免費(fèi)地發(fā)送到學(xué)校師生、學(xué)生家長(zhǎng)、校友的手機(jī)上，加強(qiáng)系部宣傳力度，提升學(xué)院知名度和美譽(yù)度。

3.勇于創(chuàng)新，與科技接軌

大學(xué)是高科技人才培養(yǎng)的搖籃， 同時(shí)也是最富有創(chuàng)造力的學(xué)術(shù)團(tuán)體，應(yīng)根據(jù)各自學(xué)院特色，加強(qiáng)研究型人才培養(yǎng)，從新媒體的理論研究、技術(shù)研究、藝術(shù)表現(xiàn)、媒體產(chǎn)業(yè)研究等方面入手， 吸收和融合古今中外的新媒體技術(shù)理論，探索新媒體和傳統(tǒng)媒體相融合的傳播方式,大膽創(chuàng)新，引導(dǎo)未來新媒體的發(fā)展趨勢(shì)。

五、結(jié)語

習(xí)近平總書記在2013 年全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議中提到，現(xiàn)今，以互聯(lián)網(wǎng)為主要傳播載體的新媒體發(fā)展迅速，我們要抓牢自己的宣傳陣地，充分認(rèn)識(shí)、了解和學(xué)習(xí)新媒體的傳播特點(diǎn)和傳播方式，化解負(fù)面效應(yīng)，激發(fā)群眾的正能量，公開、公正的引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，成為講述中國(guó)好故事、傳播中國(guó)好聲音的平臺(tái)。[9]隨著新媒體的產(chǎn)業(yè)融合和相互滲透，各方的宣傳模式和策略也進(jìn)入了一個(gè)更為繁榮和復(fù)雜的階段，如何在新媒體時(shí)代做好宣傳工作成為各高校乃至各個(gè)產(chǎn)業(yè)、各個(gè)部門共同研究和探討的主題。

[1] 蔣宏，徐劍. 新媒體導(dǎo)論[M].上海.上海交通大學(xué)出版社，2006：14.

[2] 匡文波. “新媒體”概念辨析[J].國(guó)際新聞界，2008（6）：66-69.

[3][7] 廖祥忠. 何為新媒體?[J].現(xiàn)代傳播，2008（5）：121-125.

[4] 鄭保衛(wèi). 認(rèn)識(shí)引導(dǎo)意義 提高引導(dǎo)能力—學(xué)習(xí)胡錦濤總書記在人民日?qǐng)?bào)社考察工作時(shí)的講話[J].中國(guó)記者，2008（8).

[5] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心. 第34 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[J].互聯(lián)網(wǎng)天地，2014（7）.

[6][8] 胡顯章. 推進(jìn)大學(xué)文化建設(shè)的幾點(diǎn)思考[J].中國(guó)高等教育，2010 （18）：22-24.

[9] 陳富清. 新聞宣傳工作的綱領(lǐng)性文獻(xiàn)——學(xué)習(xí)習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上的重要講話[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2013（11）：14-22.