文/葉 卿 趙曉潔 鮑家麗 金淵麗 林妹妹

（作者：上海商學院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐教學團隊，指導教師：上海商學院曹劍濤博士）

大學生是網絡社會的“原住民”，越來越傾向于在線消費，甚至有不少大學生幾乎所有商品都是在線購買。大學生是一個特殊群體，商業(yè)大佬們不僅向他們低下了高昂的頭，甚至要為他們下跪，因為他們是未來消費的主力軍。為了更好地了解大學生網上消費的特點與訴求，我們對上海高校大學生在線消費現(xiàn)狀進行了問卷調查，從而得出了一些有意義的發(fā)現(xiàn)，并由此提出相關建議。

首先，在線消費是大學生的一種生活常態(tài)。本次調查顯示：96%的被調查者有過網購經歷，其中有58%的被調查者每月在線消費占生活費總額的10%～30%。這表明，在線消費是大學生生活中不可或缺的一部分，是大學生消費的重要渠道。在線消費已成為大學生的一種生活習慣或生活常態(tài)，由此也觸動了他們網上創(chuàng)業(yè)的情愫。隨著智能終端的越來越普及，大學生將會進一步固化網上購物路徑依賴，使在線消費成為生活方式的重要組成部分。

其次，大學生在線消費以滿足自我需求為主。本次調查顯示：大學生網購有95%是自我消費。但有數(shù)據(jù)顯示：近年來大學生相互送禮以及為父母購買商品的次數(shù)呈現(xiàn)增長趨勢。從網購目的的排序來看，排在第一位的是自我消費，以后依次是：家人、朋友、同學、戀人依次從高到底排序。大學生為家人購買的主要是日雜品、服裝等生活必需品，為朋友、同學、戀人的購買更多是禮品。由于生活必需品不同于禮品，它是家庭日常消費中的重要支出，如果大學生開始傾向網上購買這些物品，顯然家人則將會減少從線下實物店的購買行為。由此可以推斷，大學生網購不僅滿足了自身消費需求，而且在一定程度上還在影響著家庭消費行為。

第三，價格是大學生在線消費的最主要表面訴求。從大學生的“月均網購消費數(shù)額”來看，超過一半以上（約53%）的被調查者選擇了“100-300元”這個區(qū)間。而且，在大學生網上購物的主要動機中，選擇“價格便宜”占總人數(shù)的61%?？梢?，“劃算”、“實惠”是絕大部分大學生在線消費的最主要訴求，這應當也是大學生選擇在線消費的重要原因之一。實際上，大學生在線消費的訴求是多樣化的，從表面看似乎“價格”是最主要的訴求，從客觀上來說，這是因為他們可支配的收入有限，另一方面，在大學生群體中誰也不愿意被其他同學留下“被人宰”的印象，所以，大家都以能買到價格最廉的商品為榮。這也許就是大學生追求廉價的心理原因。上海商學院周勇教授的一項調查顯示：大學生在線消費的最重要訴求是便利與安全，尤其是初始交易者或交易金額不高的大學生，特別關注交易安全問題。

第四，大學生抱怨網購商品的質量問題。大學生在傾向于產品價格優(yōu)惠的同時，也特別重視商品質量。在“商品價格、商品質量、客服和售后服務、物流、用戶評價等”多個選項中，有88%的被調查者注重商品質量，67%關注到了商品價格，37%關注到了客服和售后服務，37%關注到了用戶評價，33%關注到了物流配送。可見，對商品質量的關注甚至高于對商品價格的關注。調查還發(fā)現(xiàn)：有71%的被調查者認為在線消費的商品質量難以保證。2014年國家質量總局的抽樣報告也顯示出這一狀況：對京東、淘寶、天貓、1號店抽查產品質量合格率分別為90%、37%、86%、80%。這些知名網絡平臺的商品質量問題令人擔憂。在質量問題已經眾所周知的情況下，為什么仍然喜歡網購？對此，上海商學院周勇教授的調查發(fā)現(xiàn)是：寧可被網商騙也不愿意被店商騙，網商至少價格還算便宜，如有商品質量問題，退貨也比較便利，更可以廣而告之。

第五，大學生在線消費首選淘寶網。在“偏好哪個購物網站”的選項中，淘寶以87%的占比獨占鰲頭，其后分別是京東44%、當當26%、1號店23%、聚美16%、唯品會12%、蘇寧易購10%。這一數(shù)據(jù)對非淘寶系網站來說應該是一個利好消息，他們對大學生細分市場具有更大的未來想象空間與發(fā)展空間。

上述調查發(fā)現(xiàn)給業(yè)界的啟示是：

（1）不僅要擁抱互聯(lián)網，更要親吻在校大學生。他們不僅是當前的消費群，更是未來的消費主力；不僅為自己購買，還影響著家庭消費。所以，快消品、時尚品、耐用品、家用汽車、房產中介以及教育服務、旅游服務、婚慶服務、理財投資、醫(yī)療保健、養(yǎng)老服務等行業(yè)，都可以考慮在大學培養(yǎng)潛在顧客，在校園組織公益性的產品與服務推廣活動，讓大學生通過實踐活動，了解公司、了解產品與服務，在大學生心中種下一顆未來消費的種子。這是一項對各個參與方都很有價值的活動。為了更好地開展這項活動，可以搭建一個以互聯(lián)網為技術支撐的“產、教、學、研、創(chuàng)”五位一體的公益平臺。

（2）網商與店商要加強合作，細分出大學生市場，為他們提供更好的產品與服務。有調查顯示：年輕的消費群并不是“喜新厭舊”，而是“喜新不厭舊”，網購與店購之間并不是替代關系，而是補充關系，約有60%的90后消費者仍然會去店商購物。所以，網商與店商應該“遠交”，把大學生作為一個特定細分市場來研究與服務，線上線下實現(xiàn)真正的融合，提供更好產品與服務，把更多的實惠讓渡給在校大學生。

（3）鼓勵在校大學生參與商業(yè)活動。當下的在校大學生都有很強的金錢意識與創(chuàng)業(yè)意識，但他們缺乏必要的訓練與機會。無論是電商還是店商，都可以把那些“有熱情的在校大學生”組織起來，把那些來自農村、有特色農產品資源的大學生組織起來，給他們一些參與經營活動的優(yōu)惠政策，讓他們在“實戰(zhàn)平臺”上展現(xiàn)自己，企業(yè)也可以從中發(fā)現(xiàn)人才，以備后續(xù)之用。當然，非常重要的一點就是：政府應該對提供大學生創(chuàng)業(yè)幫助的企業(yè)給予政策傾斜。上海商學院周勇教授有一個大膽設想：建議把人民大道200號的市政府辦公大樓改為年輕大學生或其他專業(yè)人才的集體公寓或科創(chuàng)園區(qū)，讓他們在交通便捷的地方有住有吃有就業(yè)，以后會對上海乃至全國的發(fā)展有更大的貢獻。