沈 斌

（1.南開大學 商學院，天津 300071；2.天津財經(jīng)大學 理工學院，天津 300222）

1 目前水果生鮮O2O 市場現(xiàn)狀

水果生鮮O2O 的興起來源于生鮮電商和O2O 市場的不斷成熟，生鮮電商在2005 年初露頭角，在2005 至2012 年，易果生鮮、優(yōu)菜網(wǎng)等生鮮電商第一次掀起生鮮電商發(fā)展的浪潮。近年，隨著順豐優(yōu)選、天貓喵生鮮等電商巨頭的入市，生鮮電商呈現(xiàn)爆炸式的增長。O2O 的概念自2010 年以來以迅猛態(tài)勢不斷發(fā)展，先后涌現(xiàn)了美團、滴滴打車、餓了么等依托O2O 市場的新一波電商。面對著巨大的市場利潤，O2O 模式的水果生鮮近兩年火熱興起，以校園為主要切入點的許鮮網(wǎng)、一米鮮、每日優(yōu)鮮等企業(yè)發(fā)力于生鮮水果垂直領域，從校園切入點開始，在各大城市各大商圈飛速擴張。

2 目前水果生鮮O2O 市場冷鏈物流存在的問題—以“一米鮮”為例

冷鏈物流具有高水平、高效率、高成本三大特征，因此對于水果生鮮O2O 企業(yè)來說，如何實現(xiàn)高水平、高效率的冷鏈物流，同時平衡成本與收益，成為了制約其進一步發(fā)展的一大難題[1]。

水果生鮮O2O 市場的冷鏈物流更是遏制企業(yè)發(fā)展的瓶頸。以當下發(fā)展較好的“一米鮮”企業(yè)為例，分析目前冷鏈物流阻礙水果生鮮O2O 企業(yè)發(fā)展的幾點主要問題：

2.1 保鮮要求苛刻造成倉儲成本太高

“一米鮮”主打水果生鮮，以校園消費群為基本立足點向城市各大商圈擴張，提供水果生鮮從產(chǎn)地直配至消費者的O2O 經(jīng)營模式。與普通快遞商品不同，水果由于極易腐壞對保鮮要求極高，一般的冷庫難以達標。例如，順豐優(yōu)選為了滿足其旗下生鮮產(chǎn)品的倉儲保鮮，選擇在北京、嘉興和廣州自建溫控區(qū)間跨度為90℃的高標準冷庫[2]，同時冷庫內(nèi)各種水果的存放也采取多層包裹的形式，這些硬件建設直接反映出水果生鮮產(chǎn)品較高的倉儲成本。此外，高標準冷庫的倉儲管理也需要專業(yè)化運作，何種水果何時入庫、保鮮期多久等都必須有專業(yè)化的管理人員和專業(yè)化的管理系統(tǒng)進行實時監(jiān)控，倉儲管理的軟件成本也會相應提高。目前“一米鮮”只在北京、上海、成都、南京、武漢幾大城市覆蓋了部分區(qū)域，配備了部分倉儲設施，如果其進行更大范圍的擴張，勢必需要建設更多的高標準冷庫，直接造成了物流倉儲成本的飆升。

2.2 自提點冷藏措施欠缺

對于水果生鮮O2O 企業(yè)來說，不僅中轉(zhuǎn)倉儲需要標準化冷庫建設，其自提點也需要一定的冷藏措施保證水果質(zhì)量。以“一米鮮”在北京某大學的自提點建設為例，該自提點的建設十分簡陋，僅以帆布搭成棚子，大部分水果放置于棚內(nèi)貨架上，部分放置于棚外堆起的塑料箱中，除了部分極易腐壞的水果包裝袋內(nèi)放置冰袋外，整個自提點幾乎沒有保鮮通風措施，同時這些水果包裝袋內(nèi)的冰袋基本上已在運輸途中融化，無法繼續(xù)發(fā)揮保鮮作用。這樣簡陋的自提點存儲設施建設極易造成水果腐壞，尤其隨著北京夏季高溫的到來和企業(yè)市場規(guī)模的擴大，上午配送來的水果放到下午便已出現(xiàn)腐壞現(xiàn)象。由調(diào)查得知，目前“一米鮮”在該校自提點已收到部分同學反饋，表示下午取的水果不如上午新鮮，如芒果、櫻桃這些極易腐壞的水果在晚上取貨時往往會有不同程度的腐壞現(xiàn)象。

2.3 物流配送成本高昂

針對校園，水果生鮮O2O 企業(yè)可以通過設立自提點的方式降低配送成本，但對于商圈中的寫字樓卻很難設立自提點，只能通過快遞員將水果配送至各個顧客手上，水果配送的“最后一百米”意味著高昂的物流成本和人力成本。首先，水果不能磕碰，也不能擠壓，和普通快遞相比需要占據(jù)更大的空間，因此，需要更多的配送車和配送員；其次，如果在炎熱的夏天，一些易腐爛的水果如果長時間悶在配送車里容易腐壞變質(zhì)，如要防止其腐壞需要配備高級的冷藏車或者在配送箱里放置大量冰袋，但冷藏車成本高昂，通常選取冰袋保鮮，且冰袋保鮮存在冰袋放置過少水果容易腐壞，而放置過多存儲水果空間大大被壓縮的問題，物流效率因此大大降低。

此外，“一米鮮”為了提供消費者最優(yōu)的購物體驗，對每一份訂單中的每種水果都配備有包裝盒，同時配有塑料袋，對一些保鮮要求苛刻的水果，例如車厘子、荔枝等還配有冰袋，這些包裝和冰袋難以進行回收再利用，大量的包裝成本造成了物流配送成本的上升。

2.4 無法滿足消費者的即時性消費需求

由于冷鏈物流的不完善，水果O2O 企業(yè)采用預售模式無法滿足消費者的即時消費需求，而在不斷發(fā)展的“移動互聯(lián)網(wǎng)”時代，快速滿足消費者需求是市場競爭勝出的重要法則，因此，水果O2O 企業(yè)未來的發(fā)展目標是實時送貨、實時滿足消費者的即時消費需求，而這種實時水果消費需求只能在冷鏈物流得到充分發(fā)展的前提下才能實現(xiàn)。因此，冷鏈物流還需進一步降低成本，提高效率。

2.5 國內(nèi)第三方冷鏈物流不夠發(fā)達

除了水果生鮮O2O 企業(yè)自身內(nèi)部的物流制約外，還有一大影響水果生鮮O2O 企業(yè)發(fā)展的因素，也是制約整個生鮮電商的發(fā)展因素，便是國內(nèi)第三方冷鏈物流不夠發(fā)達。對于生鮮O2O 企業(yè)來說，自建冷鏈物流需要巨大的初期投資，且投資回報周期長，即使像京東這樣的巨頭在冷鏈物流的自建上也遠遠不及常溫物流，對于像“一米鮮”這樣處于創(chuàng)業(yè)初期的企業(yè)來說，根本無法憑一己之力建設完善、高效的冷鏈物流，因此在資金不足的情況下，冷鏈物流服務能力必會欠缺。如若國內(nèi)第三方冷鏈物流發(fā)達，這些生鮮O2O 企業(yè)便可借力發(fā)展，騰出資金和精力進行規(guī)模擴張和產(chǎn)品質(zhì)量的提升。目前，我國國內(nèi)發(fā)展較好的冷鏈物流只有順豐冷鏈，除京東外大部分生鮮電商都由順豐承擔其冷鏈物流的配送任務，但是僅依靠少數(shù)第三方冷鏈物流企業(yè)完全不能滿足當下蓬勃發(fā)展的生鮮電商和生鮮O2O 企業(yè)的需求，同時順豐冷鏈物流依然屬于高成本運作，難以大規(guī)模擴張，僅能保證部分較大城市的業(yè)務配送，且只有資金雄厚的企業(yè)才能與之合作。因此國內(nèi)第三方冷鏈物流亟需進一步發(fā)展，開展共同配送模式，降低成本，提高物流效率[3]。

3 水果生鮮O2O 冷鏈物流優(yōu)化措施

3.1 加強企業(yè)間共同配送

水果生鮮O2O 企業(yè)目前多為小型企業(yè)，例如“一米鮮”、“許鮮”、“每日優(yōu)鮮”等，這些小型企業(yè)在資金不足、自建冷鏈物流困難的前提下，可以采取抱團的方式，通過加強企業(yè)間的共同配送，實現(xiàn)互利共贏。

3.1.1 生鮮水果上游產(chǎn)地的共同配送。目前，大多數(shù)水果生鮮O2O 企業(yè)的水果都是產(chǎn)地直供，因此貨源地分散，如果每一家水果生鮮O2O 企業(yè)單獨開展物流配送，客戶每下一次單，產(chǎn)地便要進行一次物流配送，也許會出現(xiàn)不同企業(yè)產(chǎn)地相同但重復配送的資源浪費現(xiàn)象，降低了物流效率。因此，開展果園上游產(chǎn)地的共同配送可很好地提高物流效率，降低物流成本。上游產(chǎn)地的共同配送需要水果生鮮O2O 企業(yè)間開展互相合作的共同配送模式，共同建立起訂單信息平臺，將各個企業(yè)訂單信息進行整合，并推送至物流信息管理平臺，進行統(tǒng)一物流下單配送，如有貨源地相近的訂單，便可以進行共同配送，節(jié)省人力、物力，提高物流效率。

3.1.2 中游運輸中的共同配送。生鮮水果從上游產(chǎn)地收貨完成后，其中游運輸環(huán)節(jié)也是一大挑戰(zhàn)環(huán)節(jié)。一是生鮮水果對保鮮要求苛刻，導致物流成本太高，二是我國第三方冷鏈物流不夠發(fā)達，水果生鮮O2O 企業(yè)無法借力。因此，如要在此環(huán)節(jié)實現(xiàn)降低物流成本的目標可以考慮共同配送的物流方式。中游的共同配送模式可分為兩種，一是與大潤發(fā)、沃爾瑪?shù)却笮统谢蛘呃缬隄櫦瘓F等冷鏈物流發(fā)展成熟的大型企業(yè)達成合作協(xié)議，利用其成熟的冷鏈物流網(wǎng)絡完成中段物流配送，二是企業(yè)間的共同配送，多個企業(yè)進行冷鏈物流的共建，達成規(guī)模效應降低物流成本縮短投資回收期。

3.1.3 “最后一百米”的共同配送。水果生鮮O2O 企業(yè)“最后一百米”的共同配送具體可通過自提點的共建和配送員的統(tǒng)一調(diào)度來實現(xiàn)。例如“一米鮮”、“許鮮”、“每日優(yōu)鮮”等企業(yè)同在一個高校各自設立自提點不如進行合作共同建立一個自提點，節(jié)約的資金便可以進行自提點冷藏設施的購置，提升自提點的儲存環(huán)境。又比如，這些企業(yè)在同一個商圈各自進行上門配送，不如合作進行配送員的統(tǒng)一調(diào)度、統(tǒng)一送貨，這樣不僅可以提高配送車的資源利用率，還可以大大降低企業(yè)的人力成本。

3.2 加強與社區(qū)店的合作與自提點的改進

水果生鮮O2O 企業(yè)既然是直接面向線下消費者，與社區(qū)便利店的合作不失為一種很好的降低物流倉儲成本、提高物流體驗的方法。社區(qū)便利店通常具有很旺的線下人氣，在其覆蓋范圍內(nèi)的消費者對其有獨特的心理依賴性和消費習慣。如果水果生鮮O2O 企業(yè)能夠與社區(qū)便利店進行合作，利用其現(xiàn)有的冷藏設施作為提貨點，便可以節(jié)省自提點的倉儲建設費用，同時對于社區(qū)便利店來說，也是一種吸引消費者的手段，兩者可以達到互利共贏。

此外，對于自提點的改進與建設，水果生鮮O2O 企業(yè)也需要提起相應重視。對于校園自提點，可以通過增加冷藏設施，提高其儲鮮質(zhì)量，防止水果腐壞。對于社區(qū)居民消費群，除了可以與社區(qū)便利店進行合作建立自提點外，還可以在每個居民樓樓下建設類似信箱的收貨柜和冷藏柜，方便居民回家時收貨，這樣在提升消費者物流體驗的同時也省去了物流人員來回奔波等待的時間，一定程度上降低了物流成本。

3.3 利用客戶端合理安排配送時間，優(yōu)化庫存

目前水果生鮮O2O 企業(yè)大多采用手機APP 下單的方式進行在線選購。針對不同消費者的不同收貨時間，可利用手機APP 收集消費者的最佳收貨時間，從而進行物流策略的調(diào)整，以減少末端自提點的貨物等待時間，從而提供給消費者最佳的消費體驗。

以“一米鮮”校園市場為例，消費者群體主要為在校大學生，各個學生課程時間不一樣，因此方便取貨的時間也不同?，F(xiàn)有的“一米鮮”提貨方式為統(tǒng)一在上午或者下午發(fā)送提貨通知，短信通知學生提貨，這樣不基于消費者空閑時間的提貨通知往往會導致例如學生收到提貨短信由于無空閑時間無法取貨的現(xiàn)象發(fā)生，而這種情況往往會造成水果等待時間過長，易腐壞。為了解決這一問題，可在手機APP 中下單頁面增設預期收貨時間選擇項，之后企業(yè)根據(jù)消費者不同的預期收貨時間進行合理的物流調(diào)配，使水果在提貨點的等待時間降到最短，從而提高新鮮度。

3.4 回收包裝，循環(huán)利用

目前，水果包裝盒和冰袋的循環(huán)利用率極低，有些包裝盒幾乎毫無損壞便被丟棄，這種現(xiàn)象與當下綠色物流的理念格格不入，也間接增加了企業(yè)的物流成本。針對這一問題，可采用鼓勵包裝盒和冰袋回收的銷售策略，例如，推行十個包裝盒回收可抵一元代金券等促銷政策，以提高物流包裝回收利用率，在降低物流成本同時踐行了綠色物流。

3.5 加強第三方冷鏈物流的建設

促進水果生鮮O2O 企業(yè)大力發(fā)展的一個重要因素是第三方冷鏈物流的建設。目前，我國的第三方冷鏈物流發(fā)展緩慢，冷鏈物流的市場化程度很低，冷鏈物流供不應求，水果生鮮O2O 企業(yè)難以借力。我國冷鏈物流水平與國外發(fā)達國家相比大大落后，因此，國家和政府應大力推進第三方冷鏈物流企業(yè)的發(fā)展，促進冷鏈物流技術的創(chuàng)新，積極引進國外先進的冷鏈物流管理技術，通過第三方冷鏈物流的發(fā)展，實現(xiàn)水果生鮮O2O 市場的規(guī)模效應，降低物流成本。

4 結(jié)語

本文分析了目前水果生鮮O2O 市場下冷鏈物流所存在的問題，并提出了相應的優(yōu)化措施，包括加強共同配送，與社區(qū)便利店合作，錯峰配送并優(yōu)化庫存等，旨在為水果生鮮O2O 市場發(fā)展提供借鑒與參考。雖然，目前冷鏈物流技術和管理水平都較為欠缺，且有企業(yè)自身保護主義等客觀因素的制約，但是一旦冷鏈物流突破發(fā)展瓶頸，水果生鮮O2O 市場將迎來前所未有的大發(fā)展時代。

[1]高旭琳,秦軍.電子商務環(huán)境下的冷鏈物流研究[J].物流科技,2006,29(4):6-8.

[2]郭榮村.電商生鮮冷鏈的五大難題[J].大眾投資指南,2014,(10):64.

[3]王卉.生鮮電商市場下農(nóng)產(chǎn)品的共同配送研究[J].物流技術,2015,(8):92-94.