張 宇，李云舒，陳享淳

（西南交通大學公共管理學院，成都 610031）

一、引言

余額寶是由支付寶與天弘基金公司合作，針對客戶支付寶備付金推出的一項增值服務。經(jīng)過實名認證的支付寶用戶可以把支付寶的備付金轉(zhuǎn)入到余額寶，快捷方便地購買天弘基金公司嵌入到余額寶內(nèi)的增利寶貨幣型理財產(chǎn)品，而獲取較高的收益。與此同時，余額寶里的資金仍然具有其原來的流動性，客戶隨時能把它用于網(wǎng)上購物、支付寶轉(zhuǎn)賬等，絲毫不會影響客戶的購物。余額寶實質(zhì)上是一個基金直銷產(chǎn)品，就是天弘基金公司把它發(fā)行的增利寶放到支付寶的余額寶中進行直銷而已。余額寶運營過程中有3個直接的主體，分別是支付寶公司、支付寶客戶與天弘基金公司。其中，支付寶公司是增利寶的直銷平臺，它同時也是第三方結(jié)算工具，它與其客戶通過支付寶聯(lián)系，與增利寶則通過余額寶發(fā)生關(guān)系;天弘基金公司是基金發(fā)行方和銷售方，發(fā)行增利寶，并將其嵌入到余額寶直銷;支付寶客戶則是基金的購買者，他們通過把支付寶賬戶的資金轉(zhuǎn)入到余額寶或者從余額寶轉(zhuǎn)出到支付寶，來實現(xiàn)對增利寶基金的購買和贖回。

余額寶具有以下幾點意義:第一，開創(chuàng)了基金銷售的新模式。目前國內(nèi)開放式基金的主要銷售渠道為基金公司的直銷和商業(yè)銀行、券商的代銷3個渠道，但是伴隨著電子商務的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡營銷正在成為市場藍海。將基金銷售嵌入到國內(nèi)用戶最多的支付寶平臺上，使基金銷售得到大幅提升，恰好是充分利用了網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢。在電商平臺上直銷基金，余額寶開創(chuàng)了基金銷售的新模式。第二，實現(xiàn)了T+0支付功能。傳統(tǒng)的貨幣基金不能當天贖回，往往需要延后1～2個工作日才能實現(xiàn)。而余額寶做到了讓客戶對基金的贖回當天就能到賬，這種T+0的實現(xiàn)，使客戶在網(wǎng)上支付與短期理財之間更加自由靈活，既不會影響客戶的網(wǎng)上消費體驗，同時又能讓客戶的短期閑置資金得到有效利用而獲取較高的收益。第三，降低了理財門檻。商業(yè)銀行的傳統(tǒng)理財產(chǎn)品起售點一般都比較高，比如5萬元或者10萬元等，我們按5萬元的標準來看，那么總量達5700億元左右資金的這近8100萬的支付寶客戶中的大多數(shù)可能都無法享受到商業(yè)銀行的理財服務。而余額寶推出后，但凡年滿18周歲的中華人民共和國大陸居民擁有至少1元錢，就可以成為余額寶的用戶。余額寶沒有限制投資金額和投資期限等，這就大大降低了理財?shù)拈T檻，使更多的人能夠?qū)ζ溆邢薜呢敭a(chǎn)進行合理的支配，改善收益狀況。

雖然流動性上與活期存款類似，但余額寶在收益上卻比活期存款好得多。正因為如此，大量的活期存款從銀行流出，流入到了余額寶。據(jù)央行的數(shù)據(jù)顯示，2014年1月商業(yè)銀行的存款急驟下降了9000多億元，這其中就有大量的短期存款被以余額寶為代表的各種“寶”給吸收了。據(jù)《中國證券報》報道，余額寶2013年6月17日正式上線的僅僅一天之后，它的用戶就達到了100萬。而在推出1個月之后，其資金規(guī)模就超過了100億元，客戶規(guī)模更是超過了400萬。另據(jù)天弘增利寶貨幣市場基金的報告顯示，到2014年一季度末，其資金規(guī)模已超過5400億元;天弘基金也憑借如此龐大的資金總量，升級成為了國內(nèi)最大規(guī)模的基金管理公司。但2014年3月初，銀行業(yè)開始聯(lián)手對余額寶進行反制，以國有三大行為首的商業(yè)銀行開始對以余額寶為代表的貨幣基金協(xié)議存款采取不接納政策，并威脅取消貨幣基金當前享有的“提前支取協(xié)議存款不罰息”的特權(quán)。在2014年3月2日，余額寶收益率就由1日的6.0010%跌到5.9710%，這是自從2013年12月26日以來第一次跌到6%以下。之后，余額寶的收益也呈現(xiàn)出一路下滑的趨勢，3月10日其收益率跌到了5.7160%，降幅高達4.749%，3月20日收益率降至5.5380%，降幅達到3.115%，而到3月31日，其收益率已經(jīng)跌至5.3610%，降幅則為3.196%。增利寶的資金規(guī)模變化在一定程度上反映了銀行的反制措施對其及余額寶的影響，也在一定程度上說明了市場趨于穩(wěn)定的可能性。

二、余額寶對商業(yè)銀行的影響分析

余額寶作為互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的一個代表，無論它的未來發(fā)展是個什么軌跡，都會對我國商業(yè)銀行造成或大或小的影響。

（一）提高銀行負債成本，影響銀行活期存款業(yè)務

根據(jù)天弘基金2014年報數(shù)據(jù)，截至2014年末，余額寶背后的貨幣市場基金增利寶的規(guī)模已接近5800億元，當年年化收益率達到了4.8%，遠遠高于同期各大商業(yè)銀行0.35%的活期存款利率和2.75%的一年期定期存款基準利率。因此，在余額寶能夠提供近似于活期存款流動性的前提下，銀行存款對于儲戶的吸引力無疑會大打折扣。但是，根據(jù)天弘基金對增利寶基金資產(chǎn)組合情況的披露，我們不難發(fā)現(xiàn)，余額寶募集的資金的84.69%依然是銀行存款和結(jié)算備付金。也就是說，流向余額寶的本應是活期存款的資金最終大部分轉(zhuǎn)化成了銀行同業(yè)存款再次流入了銀行，盡管并沒有對銀行存款規(guī)模產(chǎn)生實質(zhì)性影響，但是改變了銀行存款結(jié)構(gòu)，大大提高了這部分資金的負債成本。

（二）進一步?jīng)_擊銀行支付結(jié)算業(yè)務，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)與移動支付領(lǐng)域

從2011年5月底央行發(fā)布第一批第三方支付牌照起至2014年底，已有269家企業(yè)獲得了第三方支付牌照。這些第三方支付企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢，實現(xiàn)了移動通訊、互聯(lián)網(wǎng)和金融的結(jié)合，并憑借其跨行支付平臺，在互聯(lián)網(wǎng)時代為客戶提供了良好的支付體驗，已經(jīng)對商業(yè)銀行支付結(jié)算的主渠道地位發(fā)起了有力挑戰(zhàn)，甚至已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)與移動支付領(lǐng)域的主要力量。

隨著余額寶業(yè)務的出現(xiàn)，在第三方支付業(yè)務中占據(jù)半壁江山的支付寶進一步鞏固了其在移動互聯(lián)網(wǎng)支付領(lǐng)域老大的地位。活期存款的主要用途就是應對短期的支付結(jié)算，余額寶在聚集了本應是銀行活期存款的這部分資金的同時，相對于活期存款還保留甚至可以說加強了其相對于活期存款的流動性。余額寶資金不需要轉(zhuǎn)入支付寶，就可以直接用于購物、繳費。以筆者所在高校為例，余額寶資金可以直接轉(zhuǎn)入本校一卡通，使同學們免去了去圈存機排隊之苦。

（三）影響商業(yè)銀行的短期理財產(chǎn)品與基金代銷業(yè)務

余額寶主要投向銀行同業(yè)存款、大額協(xié)議存款和債券等流動性好、安全性較高的金融工具，而銀行理財產(chǎn)品投資范圍廣泛，不同產(chǎn)品收益差距很大，從投資結(jié)構(gòu)來看，余額寶與銀行短期理財產(chǎn)品是十分相近的。余額寶的年化收益率達到了4.8%，已經(jīng)超越了很多銀行短期理財產(chǎn)品。同時，余額寶投資起點為1元，相對于銀行理財產(chǎn)品動輒5萬元的投資起點無疑更具優(yōu)勢。所以，余額寶對銀行短期理財產(chǎn)品的影響不可小覷。余額寶示范效應也很明顯，自余額寶推出之后，諸如微信理財通、百度百賺利滾利、京東小金庫等類似產(chǎn)品層出不窮，對銀行的短期理財產(chǎn)品形成極大沖擊。此外，余額寶嵌入電商平臺直接銷售基金是基金銷售渠道多元化的一個重大突破，大大拓寬基金銷售渠道，減少基金公司對商業(yè)銀行代銷的依賴。這也進一步分流了商業(yè)銀行的基金代銷業(yè)務，削弱了商業(yè)銀行在基金代銷業(yè)務上的巨大優(yōu)勢。

（四）余額寶對商業(yè)銀行有一定沖擊，但短期影響不大

余額寶主要吸引兩類目標人群:其一，非高凈值、被忽視的中小儲戶，特別是小微儲戶;其二，城市精英和年輕追潮一族（年輕包括心理上年輕）。余額寶之所以這么火熱，引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)金融熱潮，有多方面的原因:余額寶產(chǎn)品收益率較商業(yè)銀行活期存款收益率高很多，操作便利;有阿里巴巴大平臺的推廣與營銷，年輕求新的網(wǎng)民快速運用并口碑傳播，把互聯(lián)網(wǎng)共享精神發(fā)揮到極致;監(jiān)管層鼓勵創(chuàng)新，支持打破金融壟斷，加快利率市場化進程，解決實體經(jīng)濟融資難、融資貴的問題等。

余額寶本質(zhì)上是一個貨幣型基金，其設(shè)計的T+0交易機制和低門檻交易極大地方便了投資者，它從小額零售端推動了利率市場化的進程。應當看到，從本質(zhì)上講，余額寶等互聯(lián)網(wǎng)金融更多地是交易技術(shù)的創(chuàng)新，并未脫離傳統(tǒng)金融業(yè)務的范疇，其迅猛的發(fā)展只是利用現(xiàn)有的交易和監(jiān)管規(guī)則擴大了服務的對象并向客戶提供更趨向于市場化的收益水平。余額寶創(chuàng)新了貨幣基金的通道業(yè)務，引導培育了消費者網(wǎng)上購買貨幣基金的習慣，此后互聯(lián)網(wǎng)金融的通道業(yè)務快速發(fā)展，吸引了大量傳統(tǒng)商業(yè)銀行的活期存款小額客戶，對傳統(tǒng)商業(yè)銀行產(chǎn)生了一定影響，但是其吸引客戶資金的規(guī)模與傳統(tǒng)銀行存量資金規(guī)模相比仍然較小。

余額寶對商業(yè)銀行短期沖擊不大的原因主要有以下幾點:其一，余額寶等貨幣型基金流行于國家推進利率市場化的過程中，它會逐步吸引大量活期存款轉(zhuǎn)移到各種短期貨幣型基金和銀行理財產(chǎn)品。商業(yè)銀行吸引存款的渠道轉(zhuǎn)變、成本上升，但盈利模式可由存貸利息差逐步轉(zhuǎn)型擴展，擴大設(shè)計創(chuàng)新金融產(chǎn)品的收益、擴大銀行網(wǎng)點推廣理財產(chǎn)品的渠道收益，盈利的很大一部分來自于金融產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、品牌溢價和風險管理能力等，有利于商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型建成真正具有全球競爭力的現(xiàn)代商業(yè)銀行。其二，對于風險控制的把握，余額寶難以對傳統(tǒng)銀行融資業(yè)務造成沖擊。金融本質(zhì)是對風險的管理，銀行具有品牌、資金、人才、渠道和風險管理優(yōu)勢，具有更強的安全壁壘，互聯(lián)網(wǎng)金融主要受制于風險控制能力較弱、監(jiān)管限制等因素，只能從事簡單、較為單一的產(chǎn)品和服務，無法提供大額復雜的融資。其三，余額寶相較于傳統(tǒng)銀行，能夠提供較大的便捷性，但是對于客戶而言安全性永遠比便捷性更為重要，安全性和便捷性的權(quán)衡，使得互聯(lián)網(wǎng)金融在通道業(yè)務方面難以取代傳統(tǒng)銀行。

三、商業(yè)銀行的應對策略

余額寶在給傳統(tǒng)銀行業(yè)帶來沖擊和挑戰(zhàn)的同時，也給傳統(tǒng)銀行業(yè)帶來了重要的發(fā)展機遇，因此倒逼也好，主動也好，傳統(tǒng)商業(yè)銀行都應該采取一些必要的措施來消化這些影響，比如樹立創(chuàng)新理念，積極推進產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，從根本上改變銀行業(yè)盈利模式，促使自身的業(yè)務結(jié)構(gòu)優(yōu)化轉(zhuǎn)型升級。傳統(tǒng)銀行業(yè)應放眼未來，用敏銳的戰(zhàn)略眼光審時度勢，以互聯(lián)網(wǎng)思維為引領(lǐng)，一方面快速搶占互聯(lián)網(wǎng)金融市場的先機;另一方面運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，全面提升改造傳統(tǒng)銀行業(yè)務，增強商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的綜合競爭力。

（一）以客戶為中心，提升活期存款客戶服務質(zhì)量

存貸利息差是商業(yè)銀行盈利模式的根基，低成本的活期存款是銀行存款的重要組成部分，也是銀行利潤的重要來源。長期以來，商業(yè)銀行在金融政策的保護下，對活期存款只給予活期利息，給客戶的回報極低。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融逐步打破商業(yè)銀行在地理和政策方面的天然屏障，以余額寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)基金瞄準銀行客戶的“長尾”市場，開始搶占被商業(yè)銀行壟斷的近20萬億元個人活期存款市場。面對互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)母偁帲虡I(yè)銀行必須打破傳統(tǒng)壟斷思維，以客戶為中心，回歸服務業(yè)的本質(zhì)，積極響應客戶需求，提升活期存款客戶服務質(zhì)量，加強高端客戶個性化服務，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務來吸引挽留客戶，轉(zhuǎn)變靠利息差為主的傳統(tǒng)盈利模式，拓展專業(yè)服務收入，真正建立市場競爭優(yōu)勢。

（二）創(chuàng)新金融理財產(chǎn)品，做大財富管理行業(yè)

不同的客戶對金融產(chǎn)品的收益、風險、流動性和便利性要求不同。阿里巴巴通過對客戶消費習慣的大數(shù)據(jù)進行分析和挖掘，準確把握了廣大網(wǎng)民閑錢理財?shù)男枨?，設(shè)計出了相比于一年期定期存款收益率高、流動性好、風險極低又方便快捷的余額寶理財產(chǎn)品，充分滿足了目標客戶的理財需求，借助互聯(lián)網(wǎng)快速傳播推廣，引發(fā)全民互聯(lián)網(wǎng)理財熱潮。商業(yè)銀行可以發(fā)揮自己的人才優(yōu)勢和專業(yè)的風險管理優(yōu)勢，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，分析大量資產(chǎn)管理、財富管理客戶的需求，針對性地創(chuàng)新設(shè)計多層次的金融理財產(chǎn)品，滿足不同層次客戶不同偏好的理財需求，給客戶一站式的投資產(chǎn)品服務。同時，銀行有巨大的客戶資源和托管資金優(yōu)勢，可以與流動性管理好、歷史業(yè)績穩(wěn)定的優(yōu)秀基金公司合作，為客戶進行活期余額理財服務，加強客戶個性化服務。商業(yè)銀行應當圍繞自身的系統(tǒng)和業(yè)務優(yōu)勢，推出比如活期余額自動申購、短信贖回、線上/線下購物和還款業(yè)務自動贖回等第三方機構(gòu)無法開展的獨特業(yè)務。商業(yè)銀行通過活期余額理財服務，一站式理財產(chǎn)品服務，滿足客戶多樣化、個性化需求，不但可以增加客戶粘性，提高客戶的忠誠度，保持“長尾”市場份額，還可以做大財富管理行業(yè)，吸引增量客戶和增加中間業(yè)務收入。

（三）利用品牌優(yōu)勢，挖掘互聯(lián)網(wǎng)渠道的營銷潛力

金融業(yè)務易于數(shù)字化，因此利用互聯(lián)網(wǎng)進行金融服務具有天然的優(yōu)勢，比如服務易于創(chuàng)新、交易成本低廉、操作流程便捷和營銷渠道無縫綁定等。余額寶在基金銷售渠道和小額理財方面進行的創(chuàng)新，歸功對互聯(lián)網(wǎng)渠道的成功挖掘和利用。以余額寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)對商業(yè)銀行在基金代銷和理財產(chǎn)品業(yè)務造成的沖擊日益顯現(xiàn)，給商業(yè)銀行造成了很大的挑戰(zhàn)。商業(yè)銀行的傳統(tǒng)優(yōu)勢在于豐富的管理經(jīng)驗和強大的系統(tǒng)資源，具備第三方機構(gòu)無可比擬的國家信用及資金安全保障，是大眾信賴的品牌。商業(yè)銀行應當盡快把傳統(tǒng)優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)金融優(yōu)勢結(jié)合，提高基金代銷和理財產(chǎn)品的服務效益。在理財產(chǎn)品方面，商業(yè)銀行對于低收益無固定限制的理財產(chǎn)品可以采取提高收益率、降低購買門檻、寬松申購與贖回的時間等措施保持客戶的穩(wěn)定性;對于中長期固定期限的高收益產(chǎn)品，在銷售模式上，銀行可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)金融的P2P模式，并允許客戶對持有未到期的理財產(chǎn)品份額可以有條件轉(zhuǎn)讓，提升客戶的產(chǎn)品體驗和價值;在基金代銷方面，商業(yè)銀行可以建立一個社區(qū)化的基金代銷平臺，定期發(fā)布基金購買的指導建議，引導和激勵客戶在平臺共享和交流購買基金的體會、經(jīng)驗和建議，通過價值共建的營銷模式進行代銷基金。

（四）制定大數(shù)據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略，加大金融互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)投入力度

余額寶成功的關(guān)鍵在于阿里巴巴公司積累了客戶10年交易的大數(shù)據(jù)及對大數(shù)據(jù)的有效分析和挖掘，準確地把握了客戶的金融服務需求，又有效控制了風險，這說明大數(shù)據(jù)已成為互聯(lián)網(wǎng)金融的核心。商業(yè)銀行要學會利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，分析目標客戶的需求和習慣，及時開發(fā)適合潛在目標客戶的產(chǎn)品，用產(chǎn)品和服務增加客戶忠誠度。商業(yè)銀行要加大企業(yè)信息化的投入和建設(shè)，學習互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢，加快轉(zhuǎn)型，提升公司互聯(lián)網(wǎng)服務水平，給客戶安全快捷的服務。加快金融互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，不僅要提升公司的硬件水平，保證客戶信息資料的安全，更要提升公司的軟件水平，優(yōu)化網(wǎng)上銀行和手機銀行服務，提高用戶的服務體驗，打造成線下、線上融合的金融服務平臺，解決客戶一站式理財服務需求。

（五）加快人才培養(yǎng)，靠差異化的服務建立競爭優(yōu)勢

銀行是資本密集型和人才密集型的行業(yè)，有效防范金融風險，保障客戶資金安全，是銀行業(yè)的立足之本，其真正的市場優(yōu)勢是定價能力和管理能力。余額寶營銷得再火熱，其長期發(fā)展仍然取決于產(chǎn)品本身的收益性和安全性，而金融產(chǎn)品的收益管理和風險管理取決于金融人才的儲備和積累，這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的短板，卻是商業(yè)銀行的強項。銀行本質(zhì)是服務業(yè)，只有人才的差異化服務才是其可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。商業(yè)銀行必須加強人才的儲備和培養(yǎng)，靠人才的差異化服務來建立核心競爭力。積極培訓既懂金融又懂大數(shù)據(jù)挖掘的人才，運用大數(shù)據(jù)分析定位客戶需求，不斷研發(fā)設(shè)計新產(chǎn)品;發(fā)揮專業(yè)的收益管理和風險管理優(yōu)勢，確保理財產(chǎn)品的安全，提高收益率;拓展營銷渠道，創(chuàng)新營銷方式，加快線下線上渠道的融合發(fā)展，快速做大規(guī)模;加強對高端客戶提供差異化、個性化、定制化的優(yōu)質(zhì)專屬服務，以滿足不同層次用戶需求。

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