申 楊

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610064）

一、引言

金融媒體的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)發(fā)展是相輔相成的，20世紀(jì)80年代，為了順應(yīng)改革開放和經(jīng)濟(jì)全球化的大趨勢(shì)，中國(guó)出現(xiàn)了以《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》為首的第一批財(cái)經(jīng)媒體。此后，財(cái)經(jīng)媒體迎來了發(fā)展的高潮期。到了2000年，伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)深化調(diào)整，以《第一財(cái)經(jīng)周刊》《新財(cái)富》等為代表的財(cái)經(jīng)報(bào)刊迅速崛起，成為媒體行業(yè)一道亮麗的風(fēng)景線。而近些年，由于新媒體技術(shù)的發(fā)展，全球范圍內(nèi)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的生存受到了強(qiáng)烈的沖擊，特別是市場(chǎng)化程度很高的財(cái)經(jīng)媒體。2014年4月底我國(guó)的第三次報(bào)業(yè)休刊潮再次將紙媒生存話題推至輿論的風(fēng)口浪尖，在業(yè)界看來，休刊的背后蘊(yùn)藏著優(yōu)勝劣汰的自然選擇，一些報(bào)刊的衰亡必將換來優(yōu)勝者的重生?！缎仑?cái)富》就是優(yōu)勝者之一。因此，本文選取《新財(cái)富》作為典型個(gè)案，基于傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)的部分理論視角，運(yùn)用二次文獻(xiàn)分析方法，對(duì)其盈利模式進(jìn)行分析，意在提煉出一些利于整個(gè)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體行業(yè)未來發(fā)展的啟示。

二、《新財(cái)富》概況

《新財(cái)富》雜志是由廣東省新聞出版局信息中心和全景網(wǎng)絡(luò)有限公司主管主辦的大型財(cái)經(jīng)月刊，［1］是一本關(guān)于企業(yè)發(fā)展方向性、策略性的雜志，在全國(guó)財(cái)經(jīng)媒體領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。2001年3月正式創(chuàng)刊。

自創(chuàng)刊以來，雜志在讀者定位上采取專一化戰(zhàn)略，瞄準(zhǔn)特定用戶群——面對(duì)掌握資本的人，結(jié)合媒體自身特有優(yōu)勢(shì)，在財(cái)經(jīng)媒體業(yè)界內(nèi)建立市場(chǎng)專一地位，削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和新進(jìn)入者的威脅，使自己擁有穩(wěn)定的讀者群。另在新媒體技術(shù)的推動(dòng)下，廣泛開展數(shù)字傳播平臺(tái)，建設(shè)雜志官方網(wǎng)站；開通《新財(cái)富》官方微博，積累讀者粉絲群（目前新浪微博的粉絲數(shù)為324944、騰訊微博的粉絲數(shù)為439481）；創(chuàng)辦《新財(cái)富》電子雜志、發(fā)送《新財(cái)富》手機(jī)報(bào)，適應(yīng)讀者數(shù)字時(shí)代的閱讀需求；設(shè)立《新財(cái)富》微信公眾賬號(hào)、開發(fā)新財(cái)富APP（酷魚），強(qiáng)化與讀者的互動(dòng)。在擁有穩(wěn)定讀者群的基礎(chǔ)上《新財(cái)富》不斷創(chuàng)新盈利方式，策劃開展多種以核心讀者為主體的系列活動(dòng)，橫向擴(kuò)展雜志商業(yè)模式，為雜志發(fā)展創(chuàng)造新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

三、獨(dú)特的盈利模式分析

所謂盈利模式，簡(jiǎn)單地說就是指企業(yè)賺錢的途徑和渠道。［2］《新財(cái)富》雜志依靠自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，充分踐行“三次售賣理論”實(shí)現(xiàn)雜志的利潤(rùn)最大化。第一次“賣內(nèi)容”，以其專業(yè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引讀者，擴(kuò)大發(fā)行量，使雜志獲得發(fā)行收入。第二次“賣讀者群”，一定數(shù)量并且相對(duì)固定的讀者群成為廣告收入的基礎(chǔ)，將讀者群的“注意力經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)賣給廣告主，獲得廣告收入。第三次是賣雜志的品牌資源，利用品牌影響力開展系列活動(dòng)，創(chuàng)造新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

（一）“賣內(nèi)容”——發(fā)行

《新財(cái)富》內(nèi)容產(chǎn)品售賣主要通過兩種渠道獲得發(fā)行收入：傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的售賣和電子雜志的訂閱。紙質(zhì)版本雜志的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)30個(gè)省，100多個(gè)城市。月發(fā)行量達(dá)158000冊(cè)，其中訂閱占35%、零售占49%、直投占14%。每期紙質(zhì)版本的零售價(jià)格為每期20元，且長(zhǎng)期訂閱可獲得相應(yīng)的折扣優(yōu)惠，訂閱一年享受9折優(yōu)惠、兩年8折優(yōu)惠。《新財(cái)富》電子雜志版本可以通過讀覽天下訂閱，也可以在維普期刊數(shù)據(jù)庫進(jìn)行購(gòu)買閱讀。每期零售價(jià)格為8元，半年訂閱為42元，一年訂閱為72元。

（二）“賣讀者群”——廣告

傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)收入主要有兩部分構(gòu)成：發(fā)行收入和廣告收入。其中，廣告收入是其盈利的主要來源。雜志廣告更是因?yàn)殡s志自身定位精準(zhǔn)、擁有明確的讀者群，成為各類專業(yè)商品廣告的良好媒介?！缎仑?cái)富》作為一本專業(yè)的財(cái)經(jīng)商業(yè)雜志，擁有穩(wěn)定的中高端讀者人群，成為眾多奢侈品牌長(zhǎng)期合作的推廣平臺(tái)。這些長(zhǎng)期合作的廣告主主要包括佳能、奔馳、勞斯萊斯、三星等。根據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年度《新財(cái)富》的廣告刊例價(jià)格為80000～770000元不等。

（三）“賣品牌資源”——系列活動(dòng)

《新財(cái)富》通過特色內(nèi)容構(gòu)建品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，利用品牌影響力橫向拓寬雜志商業(yè)模式，衍生開展品牌系列活動(dòng)，開創(chuàng)《新財(cái)富》新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。系列活動(dòng)目前主要包括新財(cái)富最佳分析師論壇、新財(cái)富資本圈高爾夫球賽、新財(cái)富澳門論壇等活動(dòng)。

新財(cái)富最佳分析師論壇創(chuàng)辦于2004年，最新一屆的論壇活動(dòng)于2014年11月29日在深圳舉辦，論壇上100多位來自國(guó)內(nèi)主流投資機(jī)構(gòu)的代表，各抒己見，分享他們對(duì)2013年經(jīng)濟(jì)和股市大勢(shì)的研究成果。由于新財(cái)富最佳分析師高峰論壇突破各大券商研究所的界限，匯集了各研究領(lǐng)域?qū)嵙ψ顝?qiáng)的分析師，它已經(jīng)成為中國(guó)證券投資與研究機(jī)構(gòu)最為重視的專業(yè)年度交流盛會(huì)。

在新財(cái)富資本圈高爾夫球賽方面，每年由新財(cái)富主辦，邀請(qǐng)資本界與企業(yè)界高管參加，幫助讀者建立私下交流平臺(tái)，同時(shí)還于2003年～2014年連續(xù)冠名“博鰲亞洲論壇新財(cái)富杯高爾夫邀請(qǐng)賽”，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力；在新財(cái)富澳門論壇方面，《新財(cái)富》旨在促進(jìn)中國(guó)企業(yè)走向世界，加強(qiáng)國(guó)內(nèi)外企業(yè)與澳門企業(yè)的交流與合作，在廣東政府和澳門政府的大力支持下，于2011年3月27～29日在澳門成功舉辦首屆新財(cái)富澳門論壇活動(dòng)。

（四）盈利模式拓展新設(shè)想

精準(zhǔn)的讀者定位、創(chuàng)新的盈利模式成就了《新財(cái)富》，也使得其在新媒體的沖擊下仍然保持持續(xù)上升發(fā)展的態(tài)勢(shì)。為了維持這種健康狀態(tài)的持續(xù)，《新財(cái)富》必須在盈利模式方面做到依附自身獨(dú)特性開辟多元化盈利模式，堅(jiān)持創(chuàng)新，穩(wěn)固自身媒體地位。介于此，筆者基于個(gè)人觀點(diǎn)提出幾點(diǎn)《新財(cái)富》盈利模式未來發(fā)展新設(shè)想。

（1）建立《新財(cái)富》理事會(huì)，擴(kuò)充會(huì)員，利用會(huì)費(fèi)營(yíng)收。經(jīng)過多年的積累，《新財(cái)富》已經(jīng)擁有龐大的且相對(duì)固定的讀者群，他們擁有共同的關(guān)注點(diǎn)——商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?！缎仑?cái)富》可以充分利用讀者群資源，建立理事會(huì)，為大家搭建交流平臺(tái)，同時(shí)還可以發(fā)揮人脈互動(dòng)和投融資對(duì)接兩大功能，為廣大讀者提供更為廣泛的有效人脈、資金和項(xiàng)目支持，《新財(cái)富》在其中起中介作用，并收取一定的中介費(fèi)用。

（2）開展數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，提升自己的信息數(shù)據(jù)開發(fā)能力是至關(guān)重要的。《新財(cái)富》擁有一個(gè)龐大的、精準(zhǔn)的，并且不斷增長(zhǎng)的讀者數(shù)據(jù)庫，雜志可以充分利用數(shù)據(jù)庫資源，進(jìn)行讀者信息整合，增強(qiáng)與讀者的互動(dòng)性，挖掘雜志潛在讀者；同時(shí)還可以對(duì)讀者信息資料售賣給有需求的廣告主，增加雜志營(yíng)收。

（3）豐富系列活動(dòng)的開展?！缎仑?cái)富》可以模仿高爾夫球賽開展類似的面向雜志固有讀者群及其家庭的系列活動(dòng)，如珠寶鑒賞活動(dòng)、車友會(huì)等活動(dòng)，旨在迎合高端讀者平日的興趣愛好，全方位服務(wù)于固有讀者，增加讀者與雜志的黏性。

（4）推出“私人定制”產(chǎn)品。此處的私人定制既可以是面向個(gè)人的定制也可以面向企業(yè)的定制。正如尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書中所說：“在后信息時(shí)代中，大眾傳播的受眾往往只是單獨(dú)一個(gè)人。所有商品都可以訂購(gòu)，信息變得極端個(gè)人化”。《新財(cái)富》可以通過讀者數(shù)據(jù)庫挖掘讀者個(gè)人不同的需求，推出“私人定制”服務(wù)，迎合當(dāng)下時(shí)代受眾的個(gè)性化需求。

四、《新財(cái)富》對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的啟示

《新財(cái)富》作為國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)比較成功的財(cái)經(jīng)商業(yè)雜志，它精準(zhǔn)的讀者定位、多元的盈利模式值得其他傳統(tǒng)媒體借鑒參考，我們也可以從中提煉出一些啟示。

第一，在讀者定位方面要采取專一化戰(zhàn)略，通過細(xì)分市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)特定人群，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)推出迎合目標(biāo)受眾的獨(dú)特內(nèi)容，確立自身在市場(chǎng)中的專一地位。目前，我國(guó)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入到生活方式、價(jià)值觀多元化的階段，人群的離散程度很高，“大而全”的媒介內(nèi)容很難找到受眾。因此，細(xì)分市場(chǎng)、瞄準(zhǔn)定位是傳統(tǒng)媒介生存的唯一出路。第二，將傳統(tǒng)媒體置于新媒體環(huán)境中，開展全媒介經(jīng)營(yíng)模式。傳統(tǒng)雜志不僅發(fā)行紙質(zhì)版，還要做電子雜志版和手機(jī)報(bào)，此外還要全面經(jīng)營(yíng)自己的官方網(wǎng)站和手機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，取得雜志的立體化發(fā)展。第三，要借助雜志品牌影響力，廣泛開展系列活動(dòng)，為雜志營(yíng)收創(chuàng)造新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

［1］ 百度百科［DB/OL］ . http：//baike.baidu.com/view/677732.htm？fr=aladdin.

［2］ 何文麗.電子雜志的盈利模式研究［D］.武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2007.

［3］ 謝新洲.媒介經(jīng)營(yíng)管理案例分析［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2010.

［4］ 李紅霞.都市類報(bào)紙新盈利模式探索［J］.新聞知識(shí)，2011（12）：22-24.

［5］ 李經(jīng)衡.對(duì)西方財(cái)經(jīng)媒體盈利模式的分析及思考［J］.新聞傳播，2013（4）：214-215.

［6］ 劉定文.財(cái)經(jīng)類雜志轉(zhuǎn)型的盈利模式［J］.支點(diǎn)，2014（3）：22-23.