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        “足記”APP的影響力提升策略分析

        2015-08-15 00:53:15
        新聞研究導(dǎo)刊 2015年9期
        關(guān)鍵詞:文藝社交微信

        張 釵 卓 越

        (河北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院,河北 保定 071000)

        2015年3月,一款名為“足記”的APP突然爆紅社交網(wǎng)絡(luò)。從2月7號(hào)發(fā)布2.1.4版本開始,足記的用戶在短短的一個(gè)月內(nèi)激增百萬(wàn),僅3月14日一天,足記的下載量超36萬(wàn)。該應(yīng)用也迅速躋身APP store免費(fèi)分類榜第一名,成為繼魔漫相機(jī)、臉萌之后又一躥紅的圖片處理應(yīng)用。那么哪些因素促成了足記的爆紅?接下來(lái)足記可能面臨怎樣的命運(yùn)?怎樣實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展?這些都值得思考。

        一、三大因素助力足記一夜爆紅

        (一)大片模式——表現(xiàn)形式新穎、個(gè)性

        從表現(xiàn)形式上看,足記新穎的“大片模式”擊中了用戶體驗(yàn)的痛點(diǎn):橫向?qū)捚僚臄z、固定比例裁切、上下欄黑色遮蓋、畫面濾鏡優(yōu)化、底端中英字幕添加。這種圖片表現(xiàn)方式恰如電影一幀一幀定格的畫幅,極具大片風(fēng)格。

        從內(nèi)容上來(lái)看,足記處理的照片多表現(xiàn)情境和故事,這區(qū)別于美圖秀秀、天天P圖等APP的“美顏”功能,將用戶關(guān)注的焦點(diǎn)從人物頭像、面部表情轉(zhuǎn)移到故事敘述和思考上,融入了用戶的個(gè)人創(chuàng)造和情感,形成“一個(gè)鏡頭便是一個(gè)故事”的效果。足記在同質(zhì)化嚴(yán)重的自拍、美顏類應(yīng)用中顯得個(gè)性化十足,獨(dú)具匠心,成為人們追捧的熱點(diǎn)。

        (二)操作門檻驟降,人人都是生活導(dǎo)演

        “不是所有人都有文藝的心,但是沒(méi)有人會(huì)拒絕輕而易舉獲得的文藝表達(dá)。”[1]眼下“單反”、“背包”、“旅行”、“音樂(lè)”、“電影”、“書籍”等詞匯已成為文藝青年的標(biāo)簽,大批背包客在社交平臺(tái)里上傳或清新或深沉的照片詮釋自己的“文藝范兒”。足記的“大片模式”將電影和生活、夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)、旅行和駐足相結(jié)合,契合了文藝青年的表達(dá)需求。

        足記的“電影取景”實(shí)施起來(lái)簡(jiǎn)單、便捷,令“文藝化表達(dá)”變成了實(shí)實(shí)在在可行的操作。足記從安裝完成到出圖用不了3分鐘,用戶隨手拍的照片只需變一變畫幅,經(jīng)濾鏡優(yōu)化再配合富有哲思的雙語(yǔ)字幕,普通照片就會(huì)立刻充滿文藝氣息。這種便捷性大大降低了“當(dāng)導(dǎo)演”、“當(dāng)主角”的門檻,實(shí)現(xiàn)了用戶“自導(dǎo)自演”的愿望。

        (三)借助微信傳播,迅速躥紅于朋友圈

        足記的一夜躥紅得益于微信朋友圈的病毒式傳播。足記“電影取景”功能上線后,最初只圈住了小量用戶,直到介入微信,下載量才爆炸式激增。當(dāng)前微信擁有超6億的用戶,龐大的活躍群體為足記的推廣提供了無(wú)限的潛力。鑒于朋友圈是基于熟人間的交往,用戶能夠輕易注意到親友的更新。當(dāng)形式新穎的“大片”漸漸成為時(shí)尚,在從眾心理的驅(qū)動(dòng)下,用戶往往也會(huì)跟風(fēng),上傳幾張電影風(fēng)格的照片以便在親友中找到共同話題,尋得關(guān)注。之前風(fēng)靡的臉萌、圍住神經(jīng)貓等應(yīng)用都是在微信朋友圈內(nèi)走紅的。

        二、圖片類應(yīng)用陷入“過(guò)把癮就死”的怪圈

        足記的輝煌不難讓人聯(lián)想到昔日紅極一時(shí)的魔漫相機(jī)、臉萌、百度魔圖等。此類APP都曾在網(wǎng)絡(luò)上爆紅,但都沒(méi)有擺脫“過(guò)把癮就死”的命運(yùn)。數(shù)據(jù)顯示,足記現(xiàn)在的應(yīng)用也在走下坡路。究其原因,可歸結(jié)為產(chǎn)品功能單一、用戶喜新厭舊、應(yīng)用的工具性不能滿足剛性需求三方面:

        (一)產(chǎn)品功能單一

        產(chǎn)品功能單一是我國(guó)目前圖片類應(yīng)用的通病。足記憑借“大片模式”登頂APP Store,臉萌憑借萌系漫畫頭像烜赫一時(shí),騰訊天天P圖借助電視劇的東風(fēng)掀起了“全民Cos武媚娘”的熱潮……這些APP特色鮮明,一學(xué)就會(huì),操作簡(jiǎn)單,但也反映出產(chǎn)品功能的局限性。加之圖片類應(yīng)用沒(méi)有高技術(shù)壁壘保護(hù),很容易被模仿、抄襲,最終導(dǎo)致特色功能一般化,無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。多數(shù)用戶在使用一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)APP別無(wú)他用,自然審美疲勞,興趣度下降,導(dǎo)致爆款應(yīng)用“退燒”甚至冷卻。

        (二)喜新厭舊的媒介生態(tài)圈

        最近,一份來(lái)自艾媒咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:用戶使用App的平均周期只有10個(gè)月,85%的用戶安裝后會(huì)在1個(gè)月內(nèi)將其卸載;5個(gè)月后,僅有5%的應(yīng)用程序得以留存。也就是說(shuō),手機(jī)用戶每5個(gè)月就會(huì)更新一批APP。更甚的是,圖片類APP的用戶多集中在80、90甚至00后,這類年輕群體的注意力和消費(fèi)行為存在明顯的短暫性——快速接受,轉(zhuǎn)而放棄,享受“閱后即焚”的快感。在這樣“喜新厭舊”的媒介生態(tài)圈中,APP如果不能及時(shí)提升自己,滿足市場(chǎng)新需求,極容易流失用戶。

        (三)用途無(wú)法滿足用戶剛性需求

        相較于娛樂(lè)消閑這樣的彈性需求,衣食住行屬于人的剛性需求內(nèi)容。一般而言,針對(duì)用戶剛性需求設(shè)計(jì)的APP具有很強(qiáng)的實(shí)用性,人們使用的周期長(zhǎng),頻率也高。例如,滿足用戶購(gòu)物需求的淘寶APP、針對(duì)人們出行需要而開發(fā)的火車票訂購(gòu)APP、應(yīng)用戶交往需求推出的陌陌APP等都得以在手機(jī)上長(zhǎng)久留存。

        表達(dá)、交往作為人的剛性需求,有賴于通過(guò)社交性媒體得到滿足。有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,美國(guó)用戶拍照傾向于直接使用Instagram等應(yīng)用程序,而中國(guó)用戶則習(xí)慣使用手機(jī)預(yù)制的相機(jī)拍照,將圖片保存到相冊(cè),有興趣時(shí)再把照片通過(guò)社交平臺(tái)分享出去。不同的行為習(xí)慣導(dǎo)致國(guó)外的圖片類應(yīng)用偏社交屬性,而我國(guó)的圖片類應(yīng)用工具屬性強(qiáng)。

        我國(guó)大多數(shù)用戶將圖片類APP視為拍照、圖片處理工具來(lái)消遣,而非用來(lái)交往。囿于這樣的現(xiàn)實(shí),圖片應(yīng)用往往風(fēng)光幾個(gè)月后便消失匿跡,成為移動(dòng)領(lǐng)域的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品,這也是圖片類APP成為“快消品”的根本原因。

        三、提升“足記”應(yīng)用的影響力

        喻國(guó)明教授認(rèn)為,產(chǎn)品與人關(guān)系的遠(yuǎn)近決定了其生命力是否長(zhǎng)久。“很多APP短暫爆紅又迅速消亡的主要原因在于它們和人、和生活沒(méi)有發(fā)生重要聯(lián)系?!保?]因此,培養(yǎng)應(yīng)用的社交基因,增強(qiáng)社交屬性,激發(fā)用戶的硬性需求是圖片類APP發(fā)展的出路。具體來(lái)說(shuō),足記需要從以下幾個(gè)方面努力:

        (一)完善產(chǎn)品功能,構(gòu)建獨(dú)立的社交平臺(tái)

        “足記”可通過(guò)建設(shè)用戶數(shù)據(jù)庫(kù),有針對(duì)地研發(fā)產(chǎn)品功能。一方面,就用戶個(gè)體發(fā)布、點(diǎn)贊、評(píng)論、分享、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)等行為軌跡進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和挖掘;另一方面,待黏性用戶落定后,“足記”可以增加用戶注冊(cè)、登錄功能,方便以后收集有足記特性的數(shù)據(jù),為用戶提供更為精準(zhǔn)、契合的功能,強(qiáng)化交往功能,進(jìn)而建立起以足記用戶為中心的閉合的生態(tài)系統(tǒng),擺脫對(duì)朋友圈的依賴。

        足記也可在移動(dòng)終端上增加“通訊錄”、“附近的人”等功能,方便用戶之間溝通,為他們的照片提供一個(gè)內(nèi)部分享的渠道,而不是一鍵分享到朋友圈、微博、空間等足記以外的平臺(tái)上,實(shí)現(xiàn)文藝青年圈子的內(nèi)部共享。

        (二)刺激和鼓勵(lì)用戶參與,改變用戶使用習(xí)慣

        足記可以通過(guò)多種途徑調(diào)動(dòng)用戶使用APP的積極性,如設(shè)置積分體制,為每一位注冊(cè)用戶的登錄、互動(dòng)等行為給予積分鼓勵(lì);定期發(fā)起主題活動(dòng),如“那些年,我們騎過(guò)的單車”、“最美校園”、“童年·憶”等主題活動(dòng),遴選構(gòu)圖好、意境深、故事性強(qiáng)的圖片上推薦或直接推送給用戶。

        此外,足記團(tuán)隊(duì)也可在線下尋求與電影制作、影院的合作,承擔(dān)電影海報(bào)的設(shè)計(jì)等。同時(shí),足記團(tuán)隊(duì)可公布主打電影的宣傳要求,向用戶征集創(chuàng)意,以優(yōu)惠券、電影票、明星簽名照等獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)海報(bào)設(shè)計(jì)者。這樣,既宣傳了電影,贏得贊助,又充分發(fā)揮了用戶智慧,利用了UGC(user-generated content用戶生產(chǎn)內(nèi)容)資源,還帶動(dòng)了用戶對(duì)足記APP的使用。這種經(jīng)常性的鼓勵(lì),有利于改變用戶習(xí)慣,強(qiáng)化人們對(duì)足記的硬性需求。

        (三)立足特色,穩(wěn)定核心用戶,發(fā)展邊緣用戶

        足記的核心功能是“電影取景”,這一特色受到年輕人的大力追捧。他們喜歡拍照、樂(lè)于表達(dá)、長(zhǎng)于分享、熱愛(ài)文藝,足記需將這一群體明確為核心用戶,堅(jiān)持電影寬屏的尺寸比例、電影字幕的文案樣式、電影膠片的色彩風(fēng)格,從而鞏固核心用戶群。

        要把“大片模式”做精、做深,形成足記不可替代的特色,足記APP還需簡(jiǎn)化入口,做到一鍵就拍;完善字幕庫(kù),給用戶多語(yǔ)言選擇空間;增加濾鏡效果,提升畫面情境感;更新在線資源,豐富用戶下載;積極開發(fā)周邊產(chǎn)品等等。通過(guò)拓寬發(fā)展空間,吸引邊緣用戶參與。

        四、結(jié)語(yǔ)

        魔漫相機(jī)、臉萌和天天P圖等應(yīng)用的特色各不相同,卻都有著相同的結(jié)局,根本原因在于,它們只把應(yīng)用作為拍照、處理圖片的工具,而忽視了應(yīng)用的社交性能開發(fā)。足記作為后起之秀,需要弱化應(yīng)用的工具性,在社交功能上大做文章,從搭建獨(dú)立社交平臺(tái)、改變用戶習(xí)慣、堅(jiān)持大片特色等方面努力才能避免步臉萌等APP的后塵,為自身的長(zhǎng)久發(fā)展注入活力和價(jià)值。

        [1] 楊雪.聽創(chuàng)始人口述足記如何引爆朋友圈[J]. pingwest中文網(wǎng),http://www.pingwest.com/app-fotoplace-social/ . 2015-3-16.

        [2] 馬蕓菲.那些活在“喜新厭舊”媒介生態(tài)里的APP們[N].中國(guó)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào),2014-6-21(B07).

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