徐 淼

（哈爾濱師范大學(xué) 美術(shù)學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150080）

一、前言

電視購物由來已久，早在20世紀(jì)90年代初，美國、韓國、日本等地興起電視購物，一時(shí)間熱浪狂潮不斷涌起，電視購物似乎成了一個(gè)新興的行業(yè)，然而在幾年間便在發(fā)達(dá)國家銷聲匿跡，轉(zhuǎn)而向發(fā)展中國家過度。我國的電視購物興起是在2000年之后，一時(shí)間也占據(jù)了各大電視欄目的主題板塊，然而發(fā)展到2007年被我國廣電總局緊急叫停，經(jīng)過大力度整改后才重新上市，電視購物為什么興起、弊端又在何處？在我國電視購物的未來發(fā)展可還有機(jī)會(huì)，本文正是針對(duì)這一問題對(duì)此進(jìn)行重點(diǎn)分析。

二、從電視購物的興起看分化與合作模式

美國在1985年就已經(jīng)興起電視購物，以當(dāng)時(shí)的NH 公司和VPC 公司為例，NH 公司屬于直營公司，即公司生產(chǎn)物品并在市場上投放，買斷電視臺(tái)某一時(shí)間段，作為物品直營銷售的基本平臺(tái)，一時(shí)間獲得了超高的利潤，但是隨著這一經(jīng)營模式的持續(xù)發(fā)展，NH 公司的年盈利狀況卻每況愈下，到1987年年底，同比1985年初的業(yè)績額下滑75%，呈現(xiàn)嚴(yán)重的負(fù)增長，這是由于兩大弊端造成的：第一，單一的公司產(chǎn)品和單一的銷售模式阻礙了公司業(yè)績的發(fā)展，指定某一電視頻道則銷售路線太過單一，制定某幾家電視頻道則無法承擔(dān)高昂的租賃費(fèi)用，因而導(dǎo)致營銷銷路受阻。第二，電視銷售變成了單項(xiàng)銷售沒有溝通，導(dǎo)致客戶在好奇心消磨殆盡后便放棄了這一模式，所以，NH 公司很快退出了市場。

VPC 公司緊接著上市，它一改NH 公司弊端，從直營模式過渡到合作模式，NH 公司不再局限自身公司產(chǎn)品，聯(lián)合多加不同類型的公司進(jìn)行產(chǎn)品聯(lián)合銷售或捆綁銷售，豐富物品種類，與此同時(shí)，單獨(dú)成立于電視臺(tái)溝通恰接業(yè)務(wù)的分公司，將母公司與子公司分離，母公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品，子公司負(fù)責(zé)銷售和與客戶溝通，這與現(xiàn)在的房地產(chǎn)銷售很像，子公司在銷售母公司產(chǎn)品的過程中，還能夠與其他公司共同協(xié)作，成為其他公司的電視臺(tái)代理，這樣一方面增加了自己公司擁有的電視臺(tái)時(shí)間段，同時(shí)賺取了代理費(fèi)用彌補(bǔ)了因電視臺(tái)費(fèi)用過高帶來的損失。但即使這樣，這一模式依然沒有堅(jiān)持多長時(shí)間就煙消云散，究其根本原因有以下兩點(diǎn)妨礙了其發(fā)展：第一作為市場的主導(dǎo)與先驅(qū)，子公司明顯在銷路控制上強(qiáng)于母公司，母公司沒有約束子公司的條件，很容易反受子公司控制變成銷售公司，即使不分割成子母公司，走公司控制銷售部門的路線，也會(huì)造成公司內(nèi)部銷售部門一家獨(dú)大的場面，因?yàn)槭袌鲑Y源決定一切。第二沒有實(shí)際擔(dān)保，如同今天的淘寶平臺(tái)一樣，如果沒有支付寶這一第三方支付系統(tǒng)為之做風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保，那淘寶也不會(huì)成功。而當(dāng)時(shí)局限于科學(xué)技術(shù)擔(dān)保體系并不發(fā)達(dá)，造成電視購物銷售糾紛不斷，一度成為毀滅電視公司購物的主導(dǎo)因素。因此，電視臺(tái)的分化合作或者公司內(nèi)部的分化合作很難解決這一電視購物衰落的問題，電視購物想要發(fā)展需要新的方向。

三、從我國電視購物弊端看電視購物的未來發(fā)展

我國的電視購物在2000年后興起，當(dāng)時(shí)主流歐美等國家已經(jīng)形成了完善的公司發(fā)展與擔(dān)保體系，初步建立了售后溝通以及有電視臺(tái)作保的擔(dān)保系統(tǒng)，但引進(jìn)我過后電視購物仿佛回到了80年代一切重新開始，在我國電視購物更是呈現(xiàn)出了多元化弊端。所以在2007年被廣電總局叫停，擾亂電視購物的主要危害有以下三點(diǎn)： （1）虛假保健品藥物電視購物，保健品藥物在我國一直沒有明確的標(biāo)識(shí)，在法律上也屬于模糊地段，而電視購物給予了虛假保健品銷售渠道，致使一時(shí)間糾紛不斷。（2）虛假金銀首飾廣告，在幾年前我們一打開電視就能看到買赤足金的電視廣告，買回家后才發(fā)現(xiàn)是鎏金，受騙金額之大令人咋舌。（3）虛假紀(jì)念品廣告，這類電視購物產(chǎn)品的出現(xiàn)是促使我過電視購物欄目被緊急叫停的罪魁禍?zhǔn)祝绊懼蟀讣異毫恿钊税l(fā)指，一時(shí)間上當(dāng)者不計(jì)其數(shù)，那么是什么導(dǎo)致我國電視購物弊端，為什么我國不能引進(jìn)如美國、日本等國家的公司制度，這就要從電視購物的在我國家的性質(zhì)入手了，最早電視購物被引進(jìn)我國是以電視節(jié)目的形式被引進(jìn)的，所以不存在企業(yè)性質(zhì)，致使一些公司付給某一電視欄目一定金額的廣告費(fèi)用和擔(dān)保費(fèi)用即可銷售產(chǎn)品，而一些電視臺(tái)為了眼前利益或者認(rèn)為保證金能夠約束這些產(chǎn)品公司就對(duì)其開放電視購物，因而并沒有明確的法律保障以及規(guī)范的系統(tǒng)操作，這導(dǎo)致電視購物急速變成了謀取暴利的手段。

四、選擇中國的電視購物發(fā)展路徑-分化中合作

傳統(tǒng)的電視購物公司的轉(zhuǎn)型和新建立起來的電視臺(tái)下屬的電視購物公司如何發(fā)展，并不是無規(guī)律可循。在對(duì)中外電視購物模式的分析中我們看到，它們都經(jīng)歷了一個(gè)相似的衰落期，而衰落期過后就是新模式的產(chǎn)生和探索期，借鑒國外電視購物發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和已有的國內(nèi)新模式的電視購物公司的經(jīng)驗(yàn)，我們可以發(fā)現(xiàn)電視購物新模式的經(jīng)營特點(diǎn)。

采用新模式的電視購物將不再是低劣的電視促銷廣告，而是搭建了一個(gè)電視商城，消費(fèi)者通過接受媒體傳遞的信息，在家直接購買商品或服務(wù)的一種流通方式。

五、結(jié)語

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，電視購物這一傳統(tǒng)銷售模式將何去何從，是隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代一同興起，還是被拋卻在大時(shí)代背景之后，這就需要電視購物重新站在時(shí)代的背景下選擇新的銷售模式。博弈并非就是輸贏，在當(dāng)下的博弈理論當(dāng)中，找到博弈雙方的關(guān)鍵，尋求博弈之間的共同點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)共贏和雙贏，在新型的網(wǎng)絡(luò)業(yè)態(tài)下，更多選擇模式上的主動(dòng)而不是被動(dòng)地任由市場來擺布，積極地探索新模式和新路徑，在多元模式中尋求合作發(fā)展，才是未來電視購物的主要整合和宣傳渠道，值得我們更為深入地研究和思考。

［1］ 美國的家庭購物［J］.中國商貿(mào)，2002（1）.

［2］ 美國的家庭購物頻道［J］.廣播電視信息，1998（9）.

［3］ 張?jiān)鲧?國內(nèi)電視購物頻道發(fā)力［J］.市場觀察·媒介，2005（5）.

［4］ 電視購物面臨規(guī)范購物頻道新契機(jī)［DB/OL］.亞太電視購物信息網(wǎng)，2006.