徐 淼
(哈爾濱師范大學(xué) 美術(shù)學(xué)院,黑龍江 哈爾濱 150080)
電視購物由來已久,早在20世紀(jì)90年代初,美國、韓國、日本等地興起電視購物,一時(shí)間熱浪狂潮不斷涌起,電視購物似乎成了一個(gè)新興的行業(yè),然而在幾年間便在發(fā)達(dá)國家銷聲匿跡,轉(zhuǎn)而向發(fā)展中國家過度。我國的電視購物興起是在2000年之后,一時(shí)間也占據(jù)了各大電視欄目的主題板塊,然而發(fā)展到2007年被我國廣電總局緊急叫停,經(jīng)過大力度整改后才重新上市,電視購物為什么興起、弊端又在何處?在我國電視購物的未來發(fā)展可還有機(jī)會(huì),本文正是針對(duì)這一問題對(duì)此進(jìn)行重點(diǎn)分析。
美國在1985年就已經(jīng)興起電視購物,以當(dāng)時(shí)的NH 公司和VPC 公司為例,NH 公司屬于直營公司,即公司生產(chǎn)物品并在市場上投放,買斷電視臺(tái)某一時(shí)間段,作為物品直營銷售的基本平臺(tái),一時(shí)間獲得了超高的利潤,但是隨著這一經(jīng)營模式的持續(xù)發(fā)展,NH 公司的年盈利狀況卻每況愈下,到1987年年底,同比1985年初的業(yè)績額下滑75%,呈現(xiàn)嚴(yán)重的負(fù)增長,這是由于兩大弊端造成的:第一,單一的公司產(chǎn)品和單一的銷售模式阻礙了公司業(yè)績的發(fā)展,指定某一電視頻道則銷售路線太過單一,制定某幾家電視頻道則無法承擔(dān)高昂的租賃費(fèi)用,因而導(dǎo)致營銷銷路受阻。第二,電視銷售變成了單項(xiàng)銷售沒有溝通,導(dǎo)致客戶在好奇心消磨殆盡后便放棄了這一模式,所以,NH 公司很快退出了市場。
VPC 公司緊接著上市,它一改NH 公司弊端,從直營模式過渡到合作模式,NH 公司不再局限自身公司產(chǎn)品,聯(lián)合多加不同類型的公司進(jìn)行產(chǎn)品聯(lián)合銷售或捆綁銷售,豐富物品種類,與此同時(shí),單獨(dú)成立于電視臺(tái)溝通恰接業(yè)務(wù)的分公司,將母公司與子公司分離,母公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品,子公司負(fù)責(zé)銷售和與客戶溝通,這與現(xiàn)在的房地產(chǎn)銷售很像,子公司在銷售母公司產(chǎn)品的過程中,還能夠與其他公司共同協(xié)作,成為其他公司的電視臺(tái)代理,這樣一方面增加了自己公司擁有的電視臺(tái)時(shí)間段,同時(shí)賺取了代理費(fèi)用彌補(bǔ)了因電視臺(tái)費(fèi)用過高帶來的損失。但即使這樣,這一模式依然沒有堅(jiān)持多長時(shí)間就煙消云散,究其根本原因有以下兩點(diǎn)妨礙了其發(fā)展:第一作為市場的主導(dǎo)與先驅(qū),子公司明顯在銷路控制上強(qiáng)于母公司,母公司沒有約束子公司的條件,很容易反受子公司控制變成銷售公司,即使不分割成子母公司,走公司控制銷售部門的路線,也會(huì)造成公司內(nèi)部銷售部門一家獨(dú)大的場面,因?yàn)槭袌鲑Y源決定一切。第二沒有實(shí)際擔(dān)保,如同今天的淘寶平臺(tái)一樣,如果沒有支付寶這一第三方支付系統(tǒng)為之做風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保,那淘寶也不會(huì)成功。而當(dāng)時(shí)局限于科學(xué)技術(shù)擔(dān)保體系并不發(fā)達(dá),造成電視購物銷售糾紛不斷,一度成為毀滅電視公司購物的主導(dǎo)因素。因此,電視臺(tái)的分化合作或者公司內(nèi)部的分化合作很難解決這一電視購物衰落的問題,電視購物想要發(fā)展需要新的方向。
我國的電視購物在2000年后興起,當(dāng)時(shí)主流歐美等國家已經(jīng)形成了完善的公司發(fā)展與擔(dān)保體系,初步建立了售后溝通以及有電視臺(tái)作保的擔(dān)保系統(tǒng),但引進(jìn)我過后電視購物仿佛回到了80年代一切重新開始,在我國電視購物更是呈現(xiàn)出了多元化弊端。所以在2007年被廣電總局叫停,擾亂電視購物的主要危害有以下三點(diǎn): (1)虛假保健品藥物電視購物,保健品藥物在我國一直沒有明確的標(biāo)識(shí),在法律上也屬于模糊地段,而電視購物給予了虛假保健品銷售渠道,致使一時(shí)間糾紛不斷。(2)虛假金銀首飾廣告,在幾年前我們一打開電視就能看到買赤足金的電視廣告,買回家后才發(fā)現(xiàn)是鎏金,受騙金額之大令人咋舌。(3)虛假紀(jì)念品廣告,這類電視購物產(chǎn)品的出現(xiàn)是促使我過電視購物欄目被緊急叫停的罪魁禍?zhǔn)祝绊懼蟀讣異毫恿钊税l(fā)指,一時(shí)間上當(dāng)者不計(jì)其數(shù),那么是什么導(dǎo)致我國電視購物弊端,為什么我國不能引進(jìn)如美國、日本等國家的公司制度,這就要從電視購物的在我國家的性質(zhì)入手了,最早電視購物被引進(jìn)我國是以電視節(jié)目的形式被引進(jìn)的,所以不存在企業(yè)性質(zhì),致使一些公司付給某一電視欄目一定金額的廣告費(fèi)用和擔(dān)保費(fèi)用即可銷售產(chǎn)品,而一些電視臺(tái)為了眼前利益或者認(rèn)為保證金能夠約束這些產(chǎn)品公司就對(duì)其開放電視購物,因而并沒有明確的法律保障以及規(guī)范的系統(tǒng)操作,這導(dǎo)致電視購物急速變成了謀取暴利的手段。
傳統(tǒng)的電視購物公司的轉(zhuǎn)型和新建立起來的電視臺(tái)下屬的電視購物公司如何發(fā)展,并不是無規(guī)律可循。在對(duì)中外電視購物模式的分析中我們看到,它們都經(jīng)歷了一個(gè)相似的衰落期,而衰落期過后就是新模式的產(chǎn)生和探索期,借鑒國外電視購物發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和已有的國內(nèi)新模式的電視購物公司的經(jīng)驗(yàn),我們可以發(fā)現(xiàn)電視購物新模式的經(jīng)營特點(diǎn)。
采用新模式的電視購物將不再是低劣的電視促銷廣告,而是搭建了一個(gè)電視商城,消費(fèi)者通過接受媒體傳遞的信息,在家直接購買商品或服務(wù)的一種流通方式。
隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來,電視購物這一傳統(tǒng)銷售模式將何去何從,是隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代一同興起,還是被拋卻在大時(shí)代背景之后,這就需要電視購物重新站在時(shí)代的背景下選擇新的銷售模式。博弈并非就是輸贏,在當(dāng)下的博弈理論當(dāng)中,找到博弈雙方的關(guān)鍵,尋求博弈之間的共同點(diǎn),從而實(shí)現(xiàn)共贏和雙贏,在新型的網(wǎng)絡(luò)業(yè)態(tài)下,更多選擇模式上的主動(dòng)而不是被動(dòng)地任由市場來擺布,積極地探索新模式和新路徑,在多元模式中尋求合作發(fā)展,才是未來電視購物的主要整合和宣傳渠道,值得我們更為深入地研究和思考。
[1] 美國的家庭購物[J].中國商貿(mào),2002(1).
[2] 美國的家庭購物頻道[J].廣播電視信息,1998(9).
[3] 張?jiān)鲧?國內(nèi)電視購物頻道發(fā)力[J].市場觀察·媒介,2005(5).
[4] 電視購物面臨規(guī)范購物頻道新契機(jī)[DB/OL].亞太電視購物信息網(wǎng),2006.