趙 倩

（中國地質大學〈武漢〉 藝術與傳媒學院，湖北 武漢 430070）

主持人是品牌節(jié)目的重要組成部分。主持人與節(jié)目品牌之間存在著一種內在的雙向互動作用，主持人的品牌形象塑造情況，關系到整個欄目品牌的創(chuàng)建，因而加強主持人形象建設是電視節(jié)目品牌化的關鍵一環(huán)。

一、電視節(jié)目品牌化

電視欄目包含三個層次的內容：一是核心產(chǎn)品，指具體的節(jié)目及其質量，它為觀眾提供最基本的效用或利益，即觀眾通過收看節(jié)目而獲得某種用途或功能。二是形式產(chǎn)品，指欄目的名稱、logo 和包裝等，它向觀眾展示核心產(chǎn)品的外部特征，核心產(chǎn)品的實現(xiàn)依賴于形式產(chǎn)品。三是延伸產(chǎn)品，指欄目提供給觀眾的附加價值和服務，即觀眾通過收看節(jié)目得到的不只是單純的節(jié)目，而是一個能夠全面滿足觀眾需求與欲望的系統(tǒng)。具體來說，它包含多個層次的內容。

（一）屬性

如《快樂大本營》的口號“快樂大本營，天天好心情”一樣，《快樂大本營》的特定屬性就是輕松、快樂。而《生活幫》想要表現(xiàn)的就是民生、熱心腸。電視節(jié)目品牌，首先帶給觀眾的就是特定的節(jié)目屬性。

（二）價值

觀眾選擇一檔節(jié)目，除了信息的需要，還出于價值需求。電視節(jié)目需將屬性轉化為相對應的價值體現(xiàn)。《看見》的忠實觀眾，不但可以從節(jié)目中高質量的對話受益匪淺，還會因為欄目高知識階層的目標受眾定位而獲得一種自我滿足和價值確認。

（三）個性

電視節(jié)目品牌需要精準定位。這既是受眾個性化需求的要求，也是欄目立足窄播時代的前提所在，如《新聞半小時》和《焦點訪談》，同屬新聞類節(jié)目，卻傳達了不一樣的個性態(tài)度。

（四）受眾

受眾是電視節(jié)目的出發(fā)點和落腳點，也是電視節(jié)目品牌的主要內容之一。提起《智慧樹》，很少有人將之與成年人聯(lián)系在一起。并且，廣告客戶會更加注重受眾群體，并且選擇目標受眾群與自身目標消費群相吻合的電視欄目投放。

二、電視節(jié)目主持人形象

主持人形象不是指狹義的人的相貌體態(tài),而是主持人通過廣播電視傳播給受眾留下的較為穩(wěn)定的作為一個真實存在的人的總體形象。主持人的形象包括兩方面的要素：一是主持人的客體形象。二是主持人在受眾心目中的形象。電視主持人的形象要素包括：語言個性、文化素養(yǎng)、專業(yè)知識、心理素質和外在形象。

（一）語言個性

一檔電視節(jié)目所要傳達的信息、觀點、理念、態(tài)度全部由主持人的語言直觀呈現(xiàn)。有時受眾不看圖像，只聽聲音就能準確判斷主持人身份，就是因為主持人的個性語言已然成為受眾心目中的識別標簽。

（二）文化素養(yǎng)

主持人個性的語言表達的是什么？是其在關注領域用文化的態(tài)度去觀察和思考的結果。文化素養(yǎng)又可以外化成主持人的氣質和氣度。但是文化素養(yǎng)非一朝一夕可以養(yǎng)成，而是主持人在生活上、書本里、旅途中不斷地培養(yǎng)。

（三）專業(yè)知識

主持人的專業(yè)素養(yǎng)主要是指主持人的業(yè)務能力以及控場能力。即使有嘉賓參與，主持人在節(jié)目中的主導地位是始終不變的，嘉賓的出現(xiàn)只是為節(jié)目提供更多的信息。

（四）心理素質

主持人的心理素質主要包括：自我控制能力、移情能力和應變能力。主持人要對自我的心理活動和行為活動有效調節(jié)和控制；要懂得站在對方的立場，體驗感受對方的所見所聞；要有迅速反應能力和處理能力。

（五）形象氣質

主持人形象氣質的內涵是電視節(jié)目、受眾、自我三者之間的良性控制。電視節(jié)目中主持人的形象氣質不能是生活中的自我，而是主持人融入欄目特色之后，展現(xiàn)給受眾與欄目理念相吻合的形象氣質。

三、主持人形象塑造策略

（一）指向性設計原則

“指向性”要求有電視欄目“虛擬受眾”的概念，你是在針對這一群體進行交流。要求具體化、清晰化。要想實現(xiàn)主持人形象塑造與電視節(jié)目品牌化經(jīng)營，就必須對電視欄目主持人的形象進行準確的受眾市場定位，結合電視欄目自身的特性對主持人進行由內而外全方位的整體塑造，從而使其成為符合大眾審美需求的媒介形象。由于一檔電視欄目可能目標受眾群體會在節(jié)目改版中不斷更新，主持人的形象塑造也應及時做出調整。央視王牌節(jié)目《焦點訪談》在2013年進行改版時，主持人勞春燕改變了以往坐著主持的方式，首次站立主持，播報時還配合使用觸屏導播，嚴肅的節(jié)目變得輕松自在了。

（二）同一化設計原則

同一化設計原則是指主持人形象要和電視欄目定位相統(tǒng)一。主持人的形象定位，要充分把握電視節(jié)目的宗旨、風格、內容等特征。需要注意的是，泛娛樂化的當下，一些主持人認為娛樂節(jié)目就是奇裝異服、嘩眾取寵，內容充斥煽情性、花邊性、刺激性的言論，片面追求節(jié)目效果，完全拋棄主流價值觀，帶來消極的影響。主持人要以正確統(tǒng)一的符號風格，塑造節(jié)目的品牌意義。伊人睿智的語言與人物訪談類欄目相結合；風趣幽默的掌控與綜藝娛樂類欄目相結合；實時嚴謹?shù)淖黠L與新聞評論類欄目相結合；敏感機智的反應與體育解說類欄目相結合；和藹可親的引導與少年兒童類欄目相結合。

（三）差異化設計原則

差異化設計原則是根據(jù)細分化受眾市場下主持人形象塑造所體現(xiàn)的個性特點以及受眾需求為著重出發(fā)點，有目的性以及針對性地做出準確并切合適宜的欄目定位，同時對主持人形象進行由內而外全方位的整體包裝塑造，使受眾在感知意義支配下產(chǎn)生選擇和認同感從而獲得個性?！犊鞓反蟊緺I》主持團快樂家族，五個主持人差異化的主持風格又有著內在的統(tǒng)一，成功助力《快樂大本營》這個王牌娛樂節(jié)目。

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