劉 旭 楊夢瑩

（蘇州大學鳳凰傳媒學院 江蘇 215123）

信息技術的發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為信息傳播的重要平臺，互聯(lián)網(wǎng)拓寬了信息傳播的渠道和范圍，豐富了信息的形態(tài)樣式，增加了傳受互動的可能性。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心2014年7月發(fā)布的第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年6月，我國的網(wǎng)民總量已經(jīng)達到6.32億，手機網(wǎng)民規(guī)模增長到5.27億，越來越多的受眾通過互聯(lián)網(wǎng)和手機接收信息。新媒體不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體逐漸式微，媒體融合已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代下媒體未來發(fā)展的必然趨勢。

媒體融合是什么呢？美國馬薩塞州理工大學的I·浦爾教授指出媒體融合是各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。國內(nèi)有學者把媒體融合分為縱向融合和橫向融合，“橫向融合則是指媒介系統(tǒng)之間的相互融合，縱向融合是指媒介系統(tǒng)內(nèi)部諸要素對新技術和新型傳媒方式的融合”。

2014年，有關于媒體融合的探討和研究在國內(nèi)掀起一股熱潮，習近平主席強調(diào)傳統(tǒng)媒體和新興媒體要堅持以先進技術為支撐、內(nèi)容建設為根本，在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面深度融合。上海報業(yè)集團抓住機遇，推出澎湃新聞。本文主要研究移動互聯(lián)網(wǎng)背景下澎湃新聞如何進行媒體融合，從它的發(fā)展歷程中總結(jié)出傳統(tǒng)媒體進行媒體融合的經(jīng)驗教訓。

一、媒體融合的表現(xiàn)

1.內(nèi)容

在我國，傳統(tǒng)媒體擁有時政新聞的采編權卻不再能夠引起受眾的關注，門戶網(wǎng)站和專業(yè)新聞網(wǎng)站雖有深厚的受眾基礎，卻沒有采寫時政新聞的牌照。

澎湃新聞作為國家新聞機構下的新媒體產(chǎn)品，可以采寫和首發(fā)時政新聞。“專注時政與思想”的獨特內(nèi)容定位填補了新聞業(yè)界的空白，使得它上線之初就引起了人們的巨大關注。

澎湃新聞的固定欄目有49個，其中22個欄目的內(nèi)容主要圍繞時事政治展開?！叭耸嘛L向”洞察官員人事報道，“打虎記”聚焦反腐事件，“中南?！眻蟮栏邔觿討B(tài)。它與近年來反腐倡廉、國家領導人媒介形象塑造的現(xiàn)實要求相契合，具有十分重要的現(xiàn)實價值。

在內(nèi)容生產(chǎn)上，澎湃新聞借助于《東方早報》的品牌和采編隊伍，堅持傳統(tǒng)媒體報道專業(yè)化的特點，以高質(zhì)量的、權威可信的深度報道和調(diào)查報道見長。關于周永康、令政策等一系列的打虎報道，紛紛被各大網(wǎng)絡媒體轉(zhuǎn)載，產(chǎn)生了廣泛的社會影響。澎湃新聞也注重內(nèi)容的原創(chuàng)，以網(wǎng)站為例，筆者對其2014年11月的所有新聞報道做了統(tǒng)計，在11月中，澎湃共發(fā)布2027篇新聞，其中有1135篇為澎湃原創(chuàng)，原創(chuàng)內(nèi)容占到生產(chǎn)總數(shù)的56%。

澎湃新聞在新聞敘事上獨樹一幟，它在時事欄目中設置了“全景現(xiàn)場”“花邊數(shù)據(jù)”“快看”等，融合了文字、照片、聲音和錄像、動畫和圖表等多種形態(tài)，呈現(xiàn)全景新聞，用畫面說新聞，讓圖片講故事，使讀者感識到更豐富的新聞現(xiàn)場。在APEC、復旦投毒等重大新聞事件中，澎湃均在文字報道之外輔以視頻新聞報道，豐富了新聞報道形式。在春運、除夕放假、光棍節(jié)等與生活息息相關的議題中，澎湃采用數(shù)據(jù)新聞，用直觀的數(shù)據(jù)來呈現(xiàn)龐雜的社會關系，將復雜枯燥的內(nèi)容簡單生動化。據(jù)筆者統(tǒng)計，自上線以來澎湃每月平均發(fā)布全景新聞10條、數(shù)據(jù)新聞13條、圖片、視頻新聞40條，相較于其他新聞媒體，這個數(shù)量上是相當可觀的。

2.渠道

當前移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展打破了傳統(tǒng)媒體和PC網(wǎng)絡構筑的傳播環(huán)境，多樣化的信息傳播環(huán)境被催生。媒體必須要有互聯(lián)網(wǎng)思維，重視信息傳播渠道和平臺的搭建。澎湃新聞保持傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)新聞的同時，不忘渠道開發(fā)，實行新媒體平臺的全面覆蓋，使內(nèi)容和渠道結(jié)合起來。

澎湃新聞的媒體平臺包括網(wǎng)站、Wap、移動客戶端、官方微博和微信公眾平臺。網(wǎng)站、Wap、移動客戶端內(nèi)容形式基本相同，內(nèi)容涵蓋時事、財經(jīng)、思想、生活四大頻道，各個頻道下又細分欄目，如思想頻道下包含“私家歷史”“翻書黨”“藝術觀”“逝者”等欄目，受眾可以根據(jù)自己的興趣愛好進行訂閱。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代受眾已由原來的傳統(tǒng)媒體和PC網(wǎng)絡終端分流到移動終端、社交應用上，受眾習慣利用瑣碎的時間在手機上瀏覽新聞，新聞應用和社交平臺成為媒體搶奪受眾的必爭之地。澎湃新聞客戶端既有一般新聞客戶端方便用戶攜帶、即時發(fā)布信息的優(yōu)點，又憑借其時政新聞的內(nèi)容定位在這場激烈競爭中獲得一席之地。

相比較新聞客戶端上時政新聞的嚴肅厚重，澎湃微信公眾平臺上呈現(xiàn)的新聞符合互聯(lián)網(wǎng)語言的特點，較為輕松活潑。新聞標題“pk”“槽點”“不忍直視”“火爆”“戳中笑點”等詞的使用激起受眾的閱讀興趣和分享欲望，從而發(fā)揮微信的社交性傳播特點，擴大了澎湃的影響力。截至2014年6月，我國微博用戶規(guī)模為2.75億，網(wǎng)民使用率為43.6%，較2013年底減少543萬。雖然微博面臨式微困境，但澎湃新聞仍沒有放棄微博陣地，即時發(fā)布信息，更新周期短，活躍程度高。由此，“澎湃新聞”基本形成了錯落有致、有主次之分的媒介戰(zhàn)略格局。

3.受眾

澎湃新聞客戶端的出現(xiàn)迎合了人們移動化和碎片化的閱讀特點，滿足了人們對新型閱讀方式的需求。

首先，從細節(jié)著手，給用戶帶來良好的閱讀體驗。從其界面來看，用戶可以根據(jù)自己的喜好設置閱讀界面，如設置字體和字號，切換夜間模式和日間模式，切換圖文模式、文本模式和智能模式（僅wifi環(huán)境下加載圖片），設置是否需要新聞推送，在WIFI環(huán)境下預先下載閱讀新聞內(nèi)容、節(jié)省用戶流量。

其次，個性化服務，加深了用戶忠誠度。澎湃支持用戶訂閱感興趣的內(nèi)容板塊，并實時推送；根據(jù)廣大用戶的關注度，對一定時期內(nèi)的熱點新聞進行排行，減少了用戶閱讀選擇時的障礙。

第三，注重受眾互動與反饋。除了一般的“評論”“點贊”等互動功能，澎湃新聞新增了“新聞跟蹤”、“新聞追問”、“問吧”等特色功能?！靶侣劯櫋笔侵甘鼙娺x擇對某個新聞事件進行跟蹤，及時了解新聞動態(tài)和后續(xù)的所有報道。“新聞追問”則是用戶可以針對某條新聞提出自己的任何疑問并獲得其他用戶的解答。據(jù)筆者觀察，澎湃新聞的“新聞追問”功能用戶參與度低，效果不顯著。5月，澎湃新聞推出“問吧”，包括時政、商業(yè)、思想、娛樂、牛市、百科、運動等7個欄目，每個欄目都有該領域的名人或達人回答用戶提問。比如時政領域，“我是基層民警，關于安慶槍擊事件的問題，問我吧”，思想領域“我是作家阿乙，關于寫作的問題，問我吧”。

第四，支持用戶社交化傳播，調(diào)動了用戶參與度。無論澎湃客戶端的新聞報道，還是用戶參與的”新聞追問“或”問吧“，用戶均可將其轉(zhuǎn)發(fā)至新浪微博、微信、騰訊微博、QQ空間等多個社交平臺。

二、媒體融合成效

由上線之初的萬眾矚目到如今的平穩(wěn)發(fā)展，澎湃新聞在褒貶中不斷提高報道質(zhì)量，完善產(chǎn)品功能，已取得一定成效。

在網(wǎng)站排名上，據(jù)國際權威的網(wǎng)站瀏覽量監(jiān)測統(tǒng)計機構Alexa.com最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，至2015年5月澎湃新聞網(wǎng)站的瀏覽量排名已經(jīng)進入到全球所有網(wǎng)站的第5165名,3月份至5月三個月的平均排名為第6315名。而國內(nèi)已有較大影響力的南方周末，其5月的網(wǎng)站瀏覽量排名僅為19566，三個月平均排名為22038。

澎湃在移動互聯(lián)網(wǎng)終端和社交平臺上也取得了一定成績。關于APP下載量，2015年5月15日AppAnnie的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，在中國500個新聞類APP-IOS下載量排名中，澎湃新聞客戶端位列第六，僅次于騰訊新聞、今日頭條、網(wǎng)易新聞等。筆者根據(jù)新媒體排行榜發(fā)布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2014年8月至2015年4月澎湃新聞平均排名位于時事類公共賬號的第14名，平均每月的閱讀數(shù)達474萬條，且在9個月中，澎湃新聞的排名和閱讀量均呈上升趨勢。新媒體排行榜是國內(nèi)公認最早最權威的綜合評估微信、微博以及其它移動互聯(lián)網(wǎng)渠道的價值標準體系。

截至2015年5月16日，澎湃新聞官方微博共發(fā)布4232條微博，粉絲數(shù)有50萬，但轉(zhuǎn)發(fā)量和評論數(shù)均不高，由此可見其微博影響力還較低。

三、總結(jié)與思考

在信息技術革命和新媒體的強烈沖擊下，傳統(tǒng)媒體若想提升整體實力和核心競爭力，必須進行媒體融合的深刻變革。綜合上述研究，筆者認為，傳統(tǒng)媒體在媒體融合的過程中應做到以下幾點：

首先，堅持內(nèi)容為王，準確定位，注重原創(chuàng)，綜合應用多媒體手段呈現(xiàn)內(nèi)容。例如，澎湃新聞定位于時政與思想，堅持內(nèi)容品質(zhì)與原創(chuàng)，且在新聞報道形式上融合了文字、圖片、聲音和視頻、動畫和圖表等符號形式，極大地強化了內(nèi)容表現(xiàn)力，值得其他媒體借鑒。

其次，重視多渠道運營。隨著媒介工具的發(fā)展，受眾突破了單一化的分布特點，以碎片化的形式分散在各個媒體平臺。重視內(nèi)容的多渠道投放，有利于將分散的受眾聚合起來，擴大媒體影響力。

最后，注重受眾體驗，提供個性化服務，注重受眾互動與反饋。

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