劉 銘

(新鄭市文廣新局 河南 451100)

作為繼報(bào)紙、廣播、電視之后的第四媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體近十幾年來(lái)發(fā)展的速度和廣度都超出了任何人的想象，已成為信息時(shí)代新聞傳播的主渠道。網(wǎng)絡(luò)傳播的時(shí)效性、廣域性和交互性，在產(chǎn)生巨大經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益的同時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)新聞媒體也不可避免地造成了劇烈沖擊。隨著時(shí)間的推移和在實(shí)踐中的運(yùn)用，很多資深傳統(tǒng)媒體從業(yè)者對(duì)待網(wǎng)絡(luò)媒體已從當(dāng)初的排斥逐漸演變?yōu)榻邮苤敝梁芎玫丶右岳?，?duì)電視新聞而言，如何適應(yīng)信息時(shí)代網(wǎng)絡(luò)媒體的快速崛起，謀求融合共贏而非式微衰落，正逐步上升為一個(gè)關(guān)系存亡和發(fā)展的現(xiàn)實(shí)課題，回避這個(gè)課題對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展毫無(wú)益處。只有面對(duì)，才會(huì)在網(wǎng)絡(luò)日益成熟的時(shí)代讓兩者相輔相成，融合發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)攜手共贏。

從傳播學(xué)的規(guī)律來(lái)分析，網(wǎng)絡(luò)和電視都各有優(yōu)長(zhǎng)。電視主導(dǎo)人類社會(huì)的感知世界已有近百年時(shí)間，擁有其他新聞媒體難以匹敵的用戶基礎(chǔ)、渠道資源、采編權(quán)利等優(yōu)勢(shì)，特別是電視能夠利用視頻展現(xiàn)發(fā)展變化的時(shí)空，對(duì)新聞事件做時(shí)效性、原創(chuàng)性強(qiáng)的深度報(bào)道，雖然投入較大，但極易贏得公眾認(rèn)同和社會(huì)公信這一重要的軟實(shí)力。相比而言，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播可以超越物理時(shí)空的限制，融合文字、圖像、聲音和視頻形成綜合性海量信息，推動(dòng)傳播模式由傳統(tǒng)單一線性向個(gè)性化、交互性轉(zhuǎn)變，徹底改變了傳播者與受眾之間的關(guān)系。但不容否認(rèn)，由于網(wǎng)絡(luò)的“草根”特性，任何人都可以在其中傳播任何信息，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境良莠不齊、魚龍混雜，這就不得不促使我們?cè)诮邮芫W(wǎng)絡(luò)信息時(shí)提高鑒別力，甚至花費(fèi)不少時(shí)間去做印證，如此一來(lái)，反倒降低了傳播的效率。正是由于兩者在技術(shù)應(yīng)用和業(yè)務(wù)服務(wù)上可以優(yōu)劣互補(bǔ)、相輔相成，網(wǎng)絡(luò)和電視的融合才會(huì)成為發(fā)展的大趨勢(shì)。按照兩者融合的程度由低到高、由簡(jiǎn)到繁，一般意義上會(huì)有以下三種模式：

一是寄生復(fù)制模式，即電視媒體開播單一功能網(wǎng)站，網(wǎng)站簡(jiǎn)單在線重播電視新聞。就本質(zhì)而言，電視和網(wǎng)絡(luò)都是新聞傳播的一種工具，既然可以獨(dú)立存在，自然也可以互加利用。電視利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)工具的典型代表就是開設(shè)電視臺(tái)網(wǎng)站，將采編的電視節(jié)目和視頻資料上線，從而擴(kuò)大傳播范圍和時(shí)長(zhǎng)，比如中央電視臺(tái)早在1996年12月底即上線央視網(wǎng)，最初只對(duì)CCTV重點(diǎn)欄目、特別報(bào)道、大賽晚會(huì)等制作網(wǎng)上視頻點(diǎn)播節(jié)目，并提供直播、點(diǎn)播、下載、搜索等業(yè)務(wù)，成為我國(guó)最早的一個(gè)新聞和信息視聽網(wǎng)站，雖然該網(wǎng)站在很大程度上只是央視的網(wǎng)絡(luò)版，但這種簡(jiǎn)單的運(yùn)用模式無(wú)疑開啟了電視媒體辦網(wǎng)站的先河。此后，大量傳統(tǒng)媒體相繼效仿，掀起了報(bào)紙、廣播、電視上線的熱潮。與此同時(shí)，在線視聽網(wǎng)站也將觸角延伸至電視媒體，他們通過(guò)建立鏈接、轉(zhuǎn)儲(chǔ)重播、信息重組等方式與電視新聞建立聯(lián)系，但由于缺乏原創(chuàng)性，注定他們?cè)诔跗谥荒茏鲭娨曅侣劦募纳w，比如PPTV、電視在線直播網(wǎng)等在創(chuàng)辦初期都是采取這種模式，由于網(wǎng)絡(luò)用戶群體巨大、需求各異，使得這些網(wǎng)站借助新聞的放大效應(yīng)和廣告，逐步盈利并發(fā)展壯大起來(lái)。毫無(wú)疑問(wèn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種簡(jiǎn)單的工具性利用，在本質(zhì)上依然是彼此割裂的，并不具有很好的發(fā)展前景，這不符合網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的初衷，也是對(duì)資源的不負(fù)責(zé)利用，所以寄生復(fù)制模式不被人們看好是理所當(dāng)然的，也必將被其他更先進(jìn)的模式所替代。

二是合作互促模式，即電視和網(wǎng)絡(luò)合作開發(fā)新的傳播渠道和平臺(tái)，以更好地呈現(xiàn)各自的新聞內(nèi)容。電視和網(wǎng)絡(luò)融合的重要進(jìn)步，體現(xiàn)為雙方從互為工具發(fā)展到互為主體階段，也就是充分利用各自不同優(yōu)勢(shì)，合作產(chǎn)生1+1>2的整體效果。2005年左右開始發(fā)展的IPTV就是電視媒體、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、終端提供商等合力催生的新聞傳播新興領(lǐng)域。IPTV集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等多種技術(shù)于一體，在三網(wǎng)融合的國(guó)家政策背景下，利用寬帶有線電視網(wǎng)向家庭用戶提供數(shù)字廣播電視、VOD點(diǎn)播、視頻錄像等業(yè)務(wù)服務(wù)，給傳統(tǒng)的電視新聞傳播帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，然而由于這種運(yùn)行模式涉及的產(chǎn)業(yè)鏈空前復(fù)雜、環(huán)節(jié)眾多，各利益相關(guān)方彼此交叉滲透，有合作也有競(jìng)爭(zhēng)，都試圖切走最大的一塊“蛋糕”，加之內(nèi)容資源匱乏、定制化程度不高，導(dǎo)致IPTV在運(yùn)營(yíng)模式、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)業(yè)政策等方面難以取得實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新突破，一陣熱潮發(fā)展之后漸漸趨于平靜。隨著國(guó)家廣電總局向中央電視臺(tái)國(guó)際頻道、上海、廣東和浙江等多家媒體發(fā)放開辦IPTV的營(yíng)運(yùn)執(zhí)照，將進(jìn)一步拓寬新聞的傳播渠道和展示平臺(tái)，采用類似模式，同步發(fā)展起來(lái)的還有手機(jī)電視、車載移動(dòng)終端電視、移動(dòng)多媒體廣播等。值得一提的是，鑒于擁有龐大的手機(jī)用戶群，手機(jī)與電視的結(jié)合已成為較為理想的傳播工具，這樣更有效地細(xì)化了受眾，取得了經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙豐收。目前，我國(guó)手機(jī)用戶已達(dá)十幾億，并且呈現(xiàn)出不斷快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，因此可以看出，手機(jī)電視市場(chǎng)的需求非常大，發(fā)展前景非?？捎^。

三是交互共贏模式，即有效整合電視和網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)資源，催生互動(dòng)參與的傳播新理念，這是一種較為先進(jìn)的模式，在實(shí)踐過(guò)程中效果明顯。放眼中國(guó)電子產(chǎn)業(yè)，近兩年，谷歌、蘋果、小米等電子廠商紛紛將智能終端從手機(jī)、電腦延伸到電視領(lǐng)域，相繼推出網(wǎng)絡(luò)高清電視終端，為網(wǎng)絡(luò)與電視的徹底整合提供了重要技術(shù)條件和物質(zhì)基礎(chǔ)。數(shù)字電視與網(wǎng)絡(luò)電視兩者相比較，各有所長(zhǎng)，前者具有高清晰傳輸?shù)膬?yōu)勢(shì)，后者在交互性方面領(lǐng)先一步。電視技術(shù)在我國(guó)經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的時(shí)間，經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展，越來(lái)越成熟；而互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)特別是寬帶網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展，在接受信息社會(huì)交際和休閑娛樂等生活方式上給人們帶來(lái)了新鮮的體驗(yàn)?？此苾烧呒夹g(shù)領(lǐng)域各不相同，實(shí)則有共同的目標(biāo)，那就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程交互，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化和高清化，比如2010年正式上線的國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視播出機(jī)構(gòu)——中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，對(duì)中央電視臺(tái)的電視新聞資源和既有的央視網(wǎng)進(jìn)行了全面整合，其基本定位就是以基本功能為核心，把網(wǎng)絡(luò)和電視的各自優(yōu)勢(shì)融合后打造國(guó)際性的大型公共傳播平臺(tái)，在很大程度上代表了這種新的發(fā)展趨勢(shì)。近年來(lái)，無(wú)論是國(guó)家的宏觀政策，還是信息領(lǐng)域的自身良性發(fā)展，可以看出，先進(jìn)技術(shù)的廣泛應(yīng)用對(duì)傳媒業(yè)起到了強(qiáng)用力的推動(dòng)作用。從更大的經(jīng)濟(jì)視角觀察，在生產(chǎn)領(lǐng)域里，平板電視和數(shù)字機(jī)頂盒作為高清電視和網(wǎng)絡(luò)電視的匹配產(chǎn)品，也已形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，極大地推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，滿足了人民群眾的需求。

綜合分析以上3種模式，無(wú)論網(wǎng)絡(luò)傳播與電視媒體以什么樣的方法和形式融合發(fā)展，數(shù)字化都是其必要條件，各種媒體的真誠(chéng)合作和有效融合也是不可或缺。

從宏觀來(lái)看，國(guó)際發(fā)展動(dòng)向，有關(guān)政策的出臺(tái)，技術(shù)條件的成熟，廣電網(wǎng)、通信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合是發(fā)展的必然趨勢(shì)，只有順勢(shì)而為，才能有良好的生存和發(fā)展空間。不論從事何種媒體工作，都不能無(wú)視于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，一味固守和強(qiáng)調(diào)某種媒體的先進(jìn)性和重要性，夜郎自大，只能固步自封，走入一條死胡同，應(yīng)時(shí)而動(dòng)，順勢(shì)而為，才是明智的選擇。值得欣慰的是，怎樣更有效地在這種發(fā)展趨勢(shì)下高效利用各自優(yōu)勢(shì)，突出各自特點(diǎn)，媒體工作者一直在做積極有益的探索和實(shí)踐，效果日益凸顯。當(dāng)然，即便是在信息時(shí)代出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體一超多強(qiáng)的格局，也只是證明各種媒體之間的融合是有效地整合資源優(yōu)勢(shì)，從而充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，而絕不是簡(jiǎn)單的“大魚吃小魚“所造成的吞噬和取代。因此，公平競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，才會(huì)真正做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，擴(kuò)大影響面，拓寬信息流，增加受眾群，從而實(shí)現(xiàn)共贏?！?/p>

[1]嚴(yán)奇春;基于知識(shí)創(chuàng)新視角的三網(wǎng)融合影響機(jī)制研究[D];天津大學(xué);2012年

[2]胡濤;三網(wǎng)融合視角下我國(guó)廣電運(yùn)營(yíng)商的TIMES融合運(yùn)營(yíng)模式研究[D];上海交通大學(xué);2011年