張 瑋

（南京政治學(xué)院 江蘇 210003）

新媒體的發(fā)展給了每個(gè)人發(fā)表言論的平臺(tái)和機(jī)會(huì)，大大增加了信息傳播的速度，給傳統(tǒng)的信息傳播格局帶來(lái)了極大的變化。不管是政府還是企業(yè)，面對(duì)新媒體的傳播環(huán)境，都應(yīng)增強(qiáng)危機(jī)公關(guān)意識(shí)，掌握正確、科學(xué)的應(yīng)對(duì)公共危機(jī)事件的策略，才能更好適應(yīng)新媒體環(huán)境中的信息傳播和發(fā)布，在公共危機(jī)事件中獲取有力的主動(dòng)權(quán)。新媒體環(huán)境中，網(wǎng)民可以隨時(shí)根據(jù)自己掌握的情況利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行信息內(nèi)容的補(bǔ)充，給政府或企業(yè)應(yīng)對(duì)公共危機(jī)事件增加難度和挑戰(zhàn)。目前我國(guó)的政府或企業(yè)在應(yīng)對(duì)新媒體環(huán)境中的公共危機(jī)事件時(shí)，還存在著一些問(wèn)題，急需探索新媒體環(huán)境下的危機(jī)公關(guān)策略。

一、新媒體環(huán)境下危機(jī)公關(guān)存在的問(wèn)題

1.缺乏應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)的高素質(zhì)人才

雖然我國(guó)的政府和企業(yè)都有相應(yīng)的應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)的部門(mén)和人員，但是這些部門(mén)的設(shè)立大多都還停留在應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)媒介環(huán)境中的危機(jī)公共層面，缺乏針對(duì)新媒體環(huán)境而產(chǎn)生的危機(jī)公關(guān)高素質(zhì)人才。應(yīng)對(duì)公共危機(jī)事件，對(duì)人才的素質(zhì)有著較高的要求，不僅要求人員能夠掌握新聞傳播的規(guī)律，熟知輿論傳播的規(guī)律，掌握信息發(fā)布的最佳時(shí)間和地點(diǎn)，具有新聞策劃的整體和大局意識(shí)，還要具備對(duì)本行業(yè)專業(yè)知識(shí)熟悉的能力，能夠利用自身積累的資源進(jìn)行有效的公關(guān)活動(dòng)，在目前政府或企業(yè)的危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)現(xiàn)狀中，急需這樣能夠?qū)ξC(jī)公共的信息傳播進(jìn)行有效控制的高素質(zhì)人才。在我國(guó)現(xiàn)行的體制當(dāng)中，一些危機(jī)處理機(jī)構(gòu)處于一種臨時(shí)設(shè)置的狀態(tài)，導(dǎo)致了社會(huì)資源的大量浪費(fèi)，危機(jī)公關(guān)存在著極大的不穩(wěn)定性，遇到危機(jī)事件時(shí)也不能很好處理。還有一些企業(yè)的危機(jī)公關(guān)人員由新聞媒體工作人員臨時(shí)擔(dān)任，這些人員對(duì)企業(yè)的信息掌握不全，遇到公共危機(jī)事件時(shí)，很難結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展的情況提供更有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)公共危機(jī)事件的策略。

2.缺乏相應(yīng)的法律法規(guī)

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，信息傳播的環(huán)境發(fā)生了很大的變化，但是相關(guān)的法律法規(guī)沒(méi)有跟上現(xiàn)實(shí)情況的發(fā)展，而處于一種被動(dòng)的脫節(jié)狀態(tài)中。在目前我國(guó)的法律范圍中，缺乏專門(mén)的應(yīng)對(duì)危機(jī)管理的法律，各個(gè)地方也沒(méi)有專門(mén)的危機(jī)管理法規(guī)，只存在一些應(yīng)對(duì)各類(lèi)危機(jī)事件的管理制度。由于缺乏相應(yīng)的法律發(fā)揮做支撐，這就使政府或企業(yè)在面對(duì)公共危機(jī)事件時(shí)，很難按照相關(guān)的危機(jī)管理?xiàng)l例進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，也不能更有針對(duì)性地依照法律依據(jù)去處理危機(jī)公關(guān)中的具體問(wèn)題，使很多依靠新媒體環(huán)境而產(chǎn)生的信息渠道處于一種無(wú)法可依的地步，增加了危機(jī)公關(guān)處理的難度。

3.危機(jī)意識(shí)缺乏，處理方式不當(dāng)

受到傳統(tǒng)處理危機(jī)事件方式的影響，我國(guó)的一些政府部門(mén)尤其是基層政府官員，在處理危機(jī)事件時(shí)缺乏新媒體環(huán)境下的危機(jī)公關(guān)意識(shí)，還存在著單純依靠行政命令去控制危機(jī)公關(guān)事件，這明顯不符合新媒體傳播環(huán)境的現(xiàn)實(shí)需要，不但不利于公共危機(jī)事件的處理，還會(huì)加劇公共危機(jī)的破壞程度，促使公共危機(jī)事件的進(jìn)一步破壞性傳播。一些危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)人員缺乏與新媒體打交道的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)新媒體缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，不善于利用新媒體技術(shù)進(jìn)行信息的發(fā)布和傳播，在危機(jī)事件發(fā)生時(shí)不懂得利用新媒體引導(dǎo)輿論的發(fā)展，從而使危機(jī)事件的發(fā)展帶來(lái)越來(lái)越大的破壞力。

二、新媒體環(huán)境下公共危機(jī)的應(yīng)對(duì)策略

1.制定危機(jī)公關(guān)法律法規(guī)

政府部門(mén)要建立健全嚴(yán)格完善的危機(jī)預(yù)警和控制體系，緊跟新媒體發(fā)展的環(huán)境變化制定相關(guān)的法律法規(guī)，使危機(jī)公關(guān)事件發(fā)生時(shí)能夠有法可依，從未減少因公共危機(jī)突發(fā)事件而帶來(lái)的各種損失，保證新媒體環(huán)境下的危機(jī)公關(guān)各項(xiàng)工作能夠在法律范圍內(nèi)進(jìn)行。完善的法律法規(guī)可以為新媒體環(huán)境下的公共危機(jī)事件處理，提供相應(yīng)的法律保障，從而構(gòu)建完善的危機(jī)管理體系，使公共危機(jī)事件的處理能夠更加清晰化和明朗化。

2.增強(qiáng)相關(guān)人員的危機(jī)公關(guān)意識(shí)

只有在平常的工作中注重培養(yǎng)危機(jī)公關(guān)意識(shí)，才能當(dāng)公共危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，能夠更有把握地應(yīng)對(duì)，尤其是對(duì)政府官員來(lái)說(shuō)，良好的思想觀念和危機(jī)意識(shí)是應(yīng)對(duì)公共危機(jī)事件的得力保證。政府官員要注重培養(yǎng)危機(jī)公關(guān)意識(shí)，要學(xué)會(huì)善于利用外部資源對(duì)其危機(jī)公關(guān)能力進(jìn)行培養(yǎng)和提升，可以聘請(qǐng)專業(yè)的公關(guān)公司或高素質(zhì)的危機(jī)公關(guān)專家，對(duì)政府官員進(jìn)行危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)策略的培訓(xùn)，提高政府官員的網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)、局勢(shì)控制能力，增強(qiáng)自身的危機(jī)公關(guān)意識(shí)和能力。政府內(nèi)部還可以定期組織對(duì)成功危機(jī)公關(guān)案例的研究活動(dòng)，分析和總結(jié)危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)的技巧和規(guī)律，提高相關(guān)人員應(yīng)對(duì)公共危機(jī)時(shí)的處理和應(yīng)變能力。

3.提高應(yīng)用新媒體技術(shù)處理危機(jī)事件的能力

不管是政府還是企業(yè)，都要提高應(yīng)用新媒體技術(shù)處理危機(jī)公共事件的能力，要改變傳統(tǒng)的公共危機(jī)事件應(yīng)對(duì)觀念，變革不適應(yīng)新的傳播環(huán)境需要的思維方式，提高對(duì)公共危機(jī)事件的預(yù)測(cè)和控制能力。政府和企業(yè)都應(yīng)建立相應(yīng)的新媒體信息傳播渠道，注重對(duì)新媒體傳播平臺(tái)的維護(hù)和管理，保證新媒體傳播平臺(tái)信息的及時(shí)發(fā)布，充分利用好新媒體互動(dòng)功能強(qiáng)的特點(diǎn)，增加和網(wǎng)民的互動(dòng)程度，贏得網(wǎng)民的信任和支持，這樣一旦公共危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，能夠很好利用新媒體的傳播渠道和平臺(tái)，掌握信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)，及時(shí)發(fā)布最新的事實(shí)消息，減少危機(jī)事件的負(fù)面影響。尤其是面對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言的盛傳，政府或企業(yè)可以充分借助新媒體發(fā)布渠道及時(shí)發(fā)布最新消息，使用恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言鮮明地表達(dá)對(duì)事件處理的態(tài)度和原則，最大程度上挽回公共危機(jī)事件帶來(lái)的損失。

4.提高危機(jī)公關(guān)人員的專業(yè)素質(zhì)

公共危機(jī)事件已經(jīng)成為政府和企業(yè)不可回避的社會(huì)現(xiàn)象，針對(duì)新媒體環(huán)境下的危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)，更需要政府和企業(yè)注重對(duì)危機(jī)公關(guān)人員的專業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)，使危機(jī)公關(guān)人員能夠面對(duì)公共危機(jī)事件時(shí)更有能力從容應(yīng)對(duì)。危機(jī)公關(guān)人員要不斷提高危機(jī)公關(guān)意識(shí)，注重自我素質(zhì)的提高和管理，當(dāng)公共危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，能夠做出全面分析，迅速找出公共危機(jī)存在的根源，面對(duì)公眾的質(zhì)疑時(shí)，要采取真誠(chéng)的認(rèn)錯(cuò)態(tài)度，本著對(duì)受害者負(fù)責(zé)到底的原則，實(shí)事求是勇于承擔(dān)責(zé)任，贏取公眾的了解和信任，將危機(jī)公關(guān)的細(xì)節(jié)工作做到位，從最大程度上降低公共危機(jī)事件帶來(lái)的損失，還要注重公共危機(jī)事件發(fā)生后的形象重塑工作，努力將危機(jī)轉(zhuǎn)化為發(fā)展的機(jī)會(huì)。■

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