宋卉瑤

（北京電影學院 表演學院，北京 100088）

一、微電影的產(chǎn)生

2010年凱迪拉克聯(lián)合好萊塢班底打造出歷史第一步微電影整合營銷的成功案例，而憑借《一觸即發(fā)》的上映以及在營銷過程中的大獲成功，微電影的口號也正式地被提上傳播舞臺。

二、微電影得到迅速發(fā)展的原因探析

其一，營銷模式的多元化發(fā)展。傳統(tǒng)意義的電影傳播模式基本都是靠大量的廣告宣傳作為營銷手段，而微電影的傳播模式則更加的多元化，不僅僅采用傳統(tǒng)電影制作的傳播模式來進行傳播營銷，還在網(wǎng)絡、音樂、廣告、文學等不同的領域開展新的路徑來進行傳播宣傳，不斷地探索與開發(fā)周邊衍生產(chǎn)品。特別是在植入性廣告方面，是微電影發(fā)展與盈利的一個非常重要的手段，將品牌以及品牌內(nèi)涵故事以巧妙的構思融合在短短的影片內(nèi)，從而達到更好的宣傳效果。其二，與傳播受眾之間的互動。微電影的傳播模式打破了傳統(tǒng)意義上電影傳播與受眾之間清晰的界限，其高效便捷的互動性是傳統(tǒng)電影傳播模式所不具備的。微電影的傳播模式在一定意義上打破了傳統(tǒng)電影依靠銀幕與固定場所帶來的限制，使得傳播受眾能夠更好地參與其中。另外，微電影在傳播手段上的多元化，利用自由點播、自由評論等手段，也在無形之中加快了微電影傳播的效率。這使得傳播受眾在電影的傳播過程中不再是僅僅作為一個旁觀者的身份，甚至使得微電影的制作與傳播成為一種傳播受眾都可以參加的事情。其三，傳播受眾的定位。微電影的發(fā)展在很多方面迎合了傳播受眾的心理，80、90后作為網(wǎng)絡受眾的主體，微電影在題材的選擇上更加地貼近這一受眾的生活與心理，從而使得傳播受眾更加關注微電影題材所傳播的信息。其四，以“大眾文化”作為切入點。微電影的產(chǎn)生與發(fā)展是基于網(wǎng)絡以及影視技術的不斷更新發(fā)展的前提下，在整體的網(wǎng)絡社會背景下，微電影得到長足發(fā)展的切入點則是更加貼合大眾文化的傳播方向。如今社會的多元化發(fā)展，傳播受眾的精神文化也逐漸地轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娢幕?，同傳統(tǒng)意義的電影傳播相比較，微電影更加注重對于大眾文化的貼合，更加注重對于個體生活的敘述及表達。多元化發(fā)展模式，個性化表達方式，這正是微電影能在多元化的社會背景下得到迅速傳播的重要途徑。其五，新媒體時代下的網(wǎng)絡傳播“碎片化”。隨著網(wǎng)絡傳播技術及模式的不斷發(fā)展更新，微電影的傳播模式也在隨之不斷地發(fā)生改變。新媒體時代下，傳統(tǒng)傳播模式變得不斷的微小化、碎片化，個性化訴求的呼聲在新的網(wǎng)絡社會背景下變得越來越重要，人們更加傾向于快捷方便的傳播模式。微電影的出現(xiàn)恰恰在這一方面契合了傳播受眾的心理訴求，使得人們可以利用各種“碎片化”的時間段來觀看微電影。

三、微電影傳播發(fā)展的優(yōu)勢

其一，微電影在傳播發(fā)展上具有門檻低、周期短、發(fā)行簡單的優(yōu)勢。一是微電影在制作方面投入資金較低，相比較與傳統(tǒng)電影制作模式，微電影在這一方面具有無與倫比的優(yōu)勢。二是微電影對于拍攝器材及拍攝周期方面要求較低，可以更快地速度制作出成品影片。三是借助網(wǎng)絡媒體多元化的傳播渠道，微電影在傳播發(fā)行方面更具有競爭力。其二，微電影更具有互動性、娛樂性。傳統(tǒng)意義的電影制作，在場地、劇本、演員、資金等方面都要耗費巨大的人力物力，而微電影則具有更大互動性，利用網(wǎng)絡傳播平臺，傳播受眾可以更好地發(fā)揮自己的興趣，甚至自己可以參與進來，參與劇本的寫作、影片拍攝等過程中。此外，微電影由于小成本制作，更加貼合大眾文化，符合大多數(shù)傳播受眾的口味。其三，微電影的創(chuàng)作更加自由，空間更大。微電影的傳播渠道主要是基于網(wǎng)絡傳播平臺，作為一個新興的事物，網(wǎng)絡傳播平臺使得微電影在創(chuàng)作與傳播方面具有更大的自由度與空間性。傳播模式的簡單化也使得傳播受眾能夠更好地利用這個平臺來表達自己內(nèi)心的想法與獨特的風格。從另一方面來講，這也必然能夠推動傳統(tǒng)電影制作的傳播與發(fā)展。

四、微電影傳播與發(fā)展所存在的問題

其一，概念問題。微電影作為新媒體網(wǎng)絡傳播時代的新興產(chǎn)物，與傳統(tǒng)電影制作與傳播模式不同。傳統(tǒng)電影在制作與傳播方面更具有專業(yè)性、系統(tǒng)性，其不會因為網(wǎng)絡傳播媒體的發(fā)展而變得簡易化與平民化，而從意義上來講微電影其實就是短片，這在根本上決定了微電影的簡易特性。從概念上來看，微電影究竟是屬于傳統(tǒng)電影還是網(wǎng)絡視頻，又或者是商業(yè)廣告？其二，表達問題。微電影受到播放時間的限制非常大，雖然短時長播放在傳播上能夠更好地推動微電影的發(fā)展，但是受于時間的限制，微電影在表達方面也成了作品敘事的一個很大的障礙。從傳播學的角度來講，微電影的內(nèi)容與創(chuàng)意才是其傳播的核心所在，一部優(yōu)秀的微電影作品，不僅要在敘事上做到圓滿，更要能夠貼合傳播受眾的心理，滿足傳播受眾對于文化的需求。這樣才能使得微電影在傳播敘事及內(nèi)容上更具有新穎性與審美性。其三，模式問題。微電影的傳播與發(fā)展主要依靠的還是網(wǎng)絡傳播渠道，然而隨著網(wǎng)絡的不斷開放與多元化發(fā)展，傳播受眾如何能在繽紛繁復的網(wǎng)絡媒體爆炸化時代背景下更好地接收微電影所要表述的內(nèi)容及含義，這也是每一個微電影人所需要面臨的重要問題。其四，版權問題。網(wǎng)絡渠道的傳播使得微電影在盈利方面面臨一個巨大的問題，如果商業(yè)傳播模式下，微電影不能走出免費觀看的圈子，那么其必將走入傳統(tǒng)電影的發(fā)展模式與體系之下，隨之而來的就是關于版權方面的審查問題。傳統(tǒng)電影在制作與傳播方面，國家對于版權的審查已經(jīng)有了一套完整且成熟的審核體系，然而作為新興的微電影傳播模式，國家相關部門對此并沒有完整健全的體系來對此進行審核，在網(wǎng)絡時代的大背景下，微電影如何能夠保持健康的發(fā)展，也是一個不可避免的問題。

五、結(jié)束語

微電影作為新媒體時代下的一個新興產(chǎn)物，如何能夠正確地引導、有效地管理控制、更好地促進這一新的藝術形態(tài)的傳播與發(fā)展，是當下傳播模式下的一個重要課題。