秦澤宇

（河南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 開封 475001）

隨著時(shí)代的進(jìn)步以及人們對精神文明的更高追求，公益廣告越來越成為廣告中最受人們關(guān)注的一種形式。雖然我國公益廣告雖然起步較晚，但是在各級政府以及社會團(tuán)體和社會大眾的共同關(guān)注和支持之下呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。因此，如果想要推動公益廣告的長遠(yuǎn)發(fā)展就需要準(zhǔn)確地掌握未來公益廣告的發(fā)展前景以及發(fā)展趨勢。

一、我國公益廣告發(fā)展歷史及現(xiàn)狀

公益廣告最早出現(xiàn)于20世紀(jì)40年代的美國，在中國，最早的一則公益廣告是1986年在貴陽電視臺播出的，隨著1987年10月26日在央視播出的《廣而告之》以及1996、1997年開展的以“中華好風(fēng)尚”以及“自強(qiáng)創(chuàng)輝煌”為主題活動，而逐步進(jìn)入到公益廣告發(fā)展的繁榮時(shí)期，隨后又以常人不可想象的勢頭發(fā)展著。但不可否認(rèn)的是，雖然我國公益廣告不斷向前發(fā)展，但是其中呈現(xiàn)出的一些問題仍舊不可小覷。其中較為重要的一個(gè)問題就是公益廣告無法在眾多廣告類型中被明確地區(qū)分出來，換言之，就是公益廣告和商業(yè)廣告的概念容易被混淆。在電視里人們常常會因?yàn)橐恍┌殡S著公益廣告的商業(yè)廣告而對公益廣告的定義產(chǎn)生懷疑。例如，當(dāng)播放“請勿酒后駕車”的公益廣告之后，有的電視臺會隨之播放各類酒類的廣告。再如，曾經(jīng)有一則廣告是這樣說的：“吸煙有害健康，某某香煙敬告大家”，這種廣告實(shí)際上并不是嚴(yán)格意義上的公益廣告，反而成了一種變相的推銷，有一種自相矛盾的感覺。其次，公益廣告的創(chuàng)意方向存在嚴(yán)重的錯(cuò)誤，一些公益廣告力求出新，完全不考慮公眾的價(jià)值觀和社會道德。存在著比喻不當(dāng)以及讓觀眾反感的狀況，這類公益廣告不僅不能夠引導(dǎo)人們樹立正確的社會道德觀，反而會讓觀眾產(chǎn)生抵觸情緒，造成負(fù)面影響。

現(xiàn)今作為體現(xiàn)整個(gè)民族整體道德素質(zhì)以及社會文明程度高低標(biāo)志的公益廣告，其存在的數(shù)量是非常有限的，商業(yè)廣告依舊是廣告的主要組成部分，相關(guān)的理論指導(dǎo)比較落后，公益廣告在學(xué)術(shù)界占據(jù)的地位較低，很少有專門的著作以及文章研究公益廣告。正是諸如此類的存在問題使得我國的公益廣告呈現(xiàn)先天畸形，后天發(fā)展不足的局面，所以只有從根本上解決公益廣告存在的問題才能夠促進(jìn)公益廣告事業(yè)的快速、健康、科學(xué)的發(fā)展。

二、公益廣告未來的發(fā)展思路及對策

當(dāng)今廣告業(yè)發(fā)展迅猛，對于公益廣告的改革勢在必行。然而，具體來說，推動公益廣告改革的措施有以下四點(diǎn)：

首先，準(zhǔn)確定位，把握特點(diǎn)，在設(shè)計(jì)公益廣告之前需要首先把握公益廣告的特征，這樣可以促進(jìn)在公益廣告的設(shè)計(jì)和傳播過程中通過較為有效的方式來開展與公益廣告主題相吻合的活動。其特點(diǎn)在于其內(nèi)容題材的廣泛性，其反映的內(nèi)容題材可以涉及社會生活的各個(gè)方面，要對公眾的行為做出正確的引導(dǎo)；同時(shí)還包含著傳播媒介的多元性，近年來，公益廣告?zhèn)鞑ッ浇橼呄蚨嘣投鄻有?，大部分的傳播手段都能成為公益廣告?zhèn)鞑サ妮d體。除此之外，公益廣告的特點(diǎn)還在于保證了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的相統(tǒng)一，公益廣告與商業(yè)廣告的區(qū)別點(diǎn)之一在于其目的不同。它把經(jīng)濟(jì)效益和社會效益相統(tǒng)一放在發(fā)展的首要位置，不單單追求經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，公益廣告更切合公共心理，具有豐富的感情色彩。通過富于社會責(zé)任感的具有人情味的公益廣告展現(xiàn)出來。

其次，要把握公益廣告的原則，其原則包括真實(shí)性、公益性、持續(xù)性等，其中真實(shí)性是公益廣告的出發(fā)點(diǎn)，不能有一絲一毫的虛假，當(dāng)然，公益廣告需要盡力擺脫商業(yè)廣告中的商業(yè)味，并且以較為溫和的手法來體現(xiàn)情感的重要性，并在“情”字上下功夫，引起公眾的共鳴，讓公眾易于接受，而持續(xù)性原則要求公益廣告的宣傳要具備長遠(yuǎn)性的考慮，使得公眾不斷受到感染，以充分發(fā)揮公益廣告的效能。

再次，要吸引更多的商家共同促進(jìn)公益廣告的發(fā)展，公益廣告是商家樹立形象、擴(kuò)大影響的一個(gè)渠道，若能夠吸引更多的商家為公益廣告投資不僅僅可以擴(kuò)大商家的信譽(yù)，還可以為公益廣告吸收更多的資金來源，促進(jìn)公益廣告的擴(kuò)大發(fā)展。與此同時(shí)，社會各界還需要對公益廣告提供強(qiáng)大的后援力量，給予公益廣告精神上的支持。而我國相關(guān)的法規(guī)和法律尚未完善，所以，公益廣告這種內(nèi)在的輿論的道德力量成為當(dāng)前社會健康風(fēng)氣以及對公眾行為引導(dǎo)必不可少的環(huán)節(jié)。

最后，建立以企業(yè)為主并且有社會集體和中介力量參與其中的激勵機(jī)制，提高參與主體的積極性。調(diào)動全社會的公益廣告相關(guān)資源，可以設(shè)立省級以及國家級的公益廣告設(shè)計(jì)大賽，對于比賽結(jié)束后對優(yōu)秀廣告給予獎勵，并購買其使用權(quán)，在媒體上播放，這都是很好的調(diào)動資源的方式。做精品廣告，增強(qiáng)作品的感染力。未來公益廣告事業(yè)的發(fā)展不僅僅需要數(shù)量上的擴(kuò)展，更需要質(zhì)量上的提升，所以說公益廣告的質(zhì)量是公益廣告視野發(fā)展的生命與源泉。

三、總結(jié)

公益廣告事業(yè)的內(nèi)在要求是對質(zhì)量的精益求精，也是提高公益廣告的教育功能的需要，更是受眾群眾的迫切要求。所以，未來的公益廣告必須要將創(chuàng)意、策劃、設(shè)計(jì)以及制作、宣傳各個(gè)環(huán)節(jié)的工作聯(lián)系起來，通過精心的組織使得公益廣告的質(zhì)量更進(jìn)一步。要積極創(chuàng)新，注重設(shè)計(jì)，精良制作，講究宣傳的藝術(shù)與手段，了解公眾的需要及心理，設(shè)計(jì)滿足公眾審美和需求的高效的公益廣告，使得公益廣告在氣質(zhì)與風(fēng)格上實(shí)現(xiàn)一個(gè)大的飛躍，貼近生活，貼近公眾才是真正的高品質(zhì)的公益性廣告。

［1］ 胡屹.策劃學(xué)全書［M］.北京：中國社會出版社，1999.

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