劉 馭

（新華社 經濟信息編輯部，北京 100803）

新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態(tài)，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、網絡視頻、三維全景、桌面視窗等，以網絡為載體，但不限于有線、無線網絡，不限于手機、PC等終端，具有數字化、網絡化、多媒體、交互性特征。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體又被形象地稱為“第五媒體”。如今，人們可以通過智能手機隨時獲取當下最新的新聞，新聞受眾不僅可以閱讀新聞，還可以隨時發(fā)布新聞、點評新聞。新媒體越來越多地出現在人們的生活中，并將持續(xù)影響社會的發(fā)展。

一、新媒體的特點

（1）傳播形式個性化。由于技術的原因，以往所有的媒體幾乎都是大眾化的。而新媒體卻可以做到面向更加細分的受眾，個人可以通過新媒體定制自己需要的新聞。這與傳統(tǒng)媒體受眾只能被動地閱讀或者觀看毫無差別的內容有很大不同。

（2）傳播主體平民化。隨著微博、微信等的興起和智能手機的流行，漸漸形成了以個體為單位的自媒體，人人都可以接受信息，人人也都可以充當信息發(fā)布者，與傳統(tǒng)媒體的“主導受眾型”不同，新媒體是“受眾主導型”，這種自下而上的報道方式，其內容更富人情味，傳播主體更加平民化。

（3）信息實時發(fā)布。與廣播、電視相比，只有新媒體才能真正做到無時間限制，隨時加工發(fā)布。新媒體的傳播最明顯的優(yōu)勢就是傳播速度快、時效性強，擺脫了時空限制，拉近了傳播者和受眾間的距離。

（4）新聞信息海量化?；ヂ?lián)網擁有龐大的數據庫，信息存儲幾乎沒有容量限制，手機同網絡的整合傳播，能將信息傳遞給每一個手機用戶，讓受眾可以通過手機上網、彩信、微信等功能，了解新聞信息。

（5）表現形式多樣。新媒體表現形式豐富多樣，可融文字、音頻、畫面為一體，做到即時的、無限地擴展內容。除了大容量之外，新媒體還有“易檢索性”的特點：可以隨時存儲內容，查找以前內容和相關內容，使用非常方便。

（6）傳播的虛假性。從某種角度來看，新媒體傳播也具有一定的虛假性。新媒體傳播的主體有著較強的草根性特征與平民化色彩，新聞信息發(fā)布是通過網絡和手機上網進行的，缺少把關人制度，新聞的質量得不到保障，網絡的匿名性使得新聞的真實性更加得不到保障。

二、新媒體對傳統(tǒng)媒體構成影響

近年來出現的多種新媒體：如博客、電子雜志、網絡視頻、數字電視、手機電視等，不但細化了傳統(tǒng)媒體市場，更對傳統(tǒng)媒體的發(fā)布渠道產生了無可比擬的沖擊。

（1）傳統(tǒng)媒體傳播方式發(fā)生改變。媒介傳播方式的改變表現為媒介的融合。媒介的融合是在數字化技術的基礎上，融合多種信息格式，通過新型終端顯示出來的“大媒體系統(tǒng)”。就目前媒介表現形式而言，已具備了媒介融合的基本特質。數字報業(yè)將報紙和網絡兩種方式結合起來，共同運用于新聞產品的生產之中，形成各取所需、物盡其用的多介質傳播。

（2）傳統(tǒng)媒體的傳播狀態(tài)由一點對多點變?yōu)槎帱c對多點。傳統(tǒng)媒體是編輯決定報道主題，記者收集事實，然后編輯成新聞，以報紙或節(jié)目形式傳播給大眾。如今，只要通過互聯(lián)網、手機短信等新媒體，任何人都可以經濟而便捷地方式向他人傳播信息。這些隨時進行的信息傳播，甚至成為傳統(tǒng)媒體的重要新聞和信息來源，人際傳播的性質得到凸顯和強化。

（3）新媒體在全球范圍內蠶食傳統(tǒng)媒體市場。新媒體共享知識和深入交流等屬性，已經得到越來越多受眾的喜愛，新媒體的受眾不斷增多，用戶將有限的時間重新分配，將時間逐漸向新媒體轉移。因此，新媒體的出現，嚴重影響著傳統(tǒng)媒體的用戶數量。

（4）影響傳統(tǒng)媒體的廣告收入增長。新媒體的價值逐漸獲得企業(yè)主認可，廣告主逐漸消減傳統(tǒng)媒體的營銷費用，轉而投向新媒體。目前，已形成以網絡為主力，以戶外廣告、移動電視、樓宇廣告、城市廣播、電梯廣告等為側翼的新媒體方陣迅猛崛起，瓜分、蠶食了傳統(tǒng)媒體的廣告份額。這些新興媒體的出現，改變了廣告主傳統(tǒng)的品牌傳播概念，對傳統(tǒng)媒體構成了嚴峻的挑戰(zhàn)。

三、新媒體與傳統(tǒng)媒體融合是大勢所趨

在新技術爆炸的新媒體時代，媒體融合是一個必然趨勢。事實上，新老媒體各有其長，傳統(tǒng)媒體有雄厚的歷史積淀以及長時間積累起來的威望與可信度，在當今社會的作用和影響力仍然舉足輕重。新媒體有更適合年輕人思維模式的運作方式，它的挑戰(zhàn)帶來的是新老媒體的并存、互補、整合與共生的多元化媒體生態(tài)環(huán)境。在這種格局下，新老媒體都發(fā)現，與其斗得你死我活，不如攜手合作，一起把市場做大。

從現有的實踐來看，傳統(tǒng)媒體一般具有較強的內容生產能力，加之相應的人才儲備、資金儲備，一旦涉足新媒體，往往更有章法，也更有氣勢。在未來很長一段時間內，新聞采寫和發(fā)布權仍將控制在傳統(tǒng)媒體手中，這將是傳統(tǒng)媒體最重要的優(yōu)勢之一。在這樣的大前提下，傳統(tǒng)媒體如果能迅速向全媒體方向融通，則必將拓展出一片新天地。也就是說，充分發(fā)揮自身原有優(yōu)勢，同時努力消除自己與新興媒體的隔閡，汲取新的發(fā)展元素，保持能促進自身不斷改善的新鮮活力，這對傳統(tǒng)媒體來說無疑是個很好的生存之道。

而利用新媒體提供的交流平臺，受眾可以通過網絡論壇、貼吧、博客、聊天群等渠道發(fā)布信息，這對于一些性質敏感、關注度較高的新聞事件，網絡媒體的挖掘功能確有獨到之處。新媒體與傳統(tǒng)媒體在新聞傳播方面可以進行優(yōu)勢互補，使多種媒體共同關注新聞事件，共同影響新聞事件發(fā)展，這將成為未來媒體發(fā)展的必然趨勢。隨著新媒體交流平臺的日益壯大，移動網絡的交流越來越頻繁，其發(fā)掘信源的能力將會越來越強勢。

正是因為看到新媒體環(huán)境下新聞傳播的優(yōu)勢，很多的傳統(tǒng)媒體除了利用自身的傳播平臺外，也會利用新媒體的交互交流平臺實現互聯(lián)網和電視臺相結合的跨媒體聯(lián)合推廣新模式，甚至包括與手機通訊等新媒體企業(yè)合作，拓寬新聞傳播渠道。例如，2010年中國微博的發(fā)展堪稱“井噴”，僅新浪微博一家平臺，一年內用戶從零躥升至5000萬，面對這樣龐大的受眾群體，使得一些傳統(tǒng)的新聞欄目也開設微博，加強與公眾的溝通和互動，甚至有些新聞事件的現場直播也采用微博的方式同步進行，這種報紙、廣播、電視臺等傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網、手機等新媒體在新聞傳播中的融合形成了受眾覆蓋、收視習慣等方面的優(yōu)勢互補。隨著新媒體在新聞傳播領域的不斷發(fā)展，推動傳統(tǒng)媒體與新媒體的互補與融合，會成為未來新聞傳播領域的必然發(fā)展方向。