郝 穎

（重慶廣播電視集團(tuán)〈總臺(tái)〉，重慶 400000）

從1983年開(kāi)始，央視春晚已經(jīng)走過(guò)了33個(gè)年頭，它一直是百姓除夕夜的一道年夜飯。在辭舊迎新之后，留下的是一些經(jīng)典值得回味的節(jié)目，但2015的羊年春晚卻在很大程度上超越了內(nèi)容本身，在傳播學(xué)意義上實(shí)現(xiàn)了整體飛躍。

借用美國(guó)著名傳播學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾的5W 傳播模式：誰(shuí)（Who）→說(shuō)什么（Says What）→通過(guò)什么渠道（In Which Channel）→對(duì)誰(shuí)（To whom）→取得什么效果（With what effects），羊年央視的春晚，出現(xiàn)了多項(xiàng)突破與創(chuàng)新。

一、借助高效傳播平臺(tái) 倡廉正氣出重拳

根據(jù)最新的2015年央視羊年春晚收視率數(shù)據(jù)顯示，今年春晚電視直播收視率為28.37%，如果算上所有轉(zhuǎn)播春晚的視頻網(wǎng)站的數(shù)據(jù)來(lái)看，羊年春晚的總收視率為29.6%。雖然收視率較之往年有所下滑，但電視觀眾規(guī)模為6.9億人，央視春晚仍然是年度關(guān)注度最高、收看人數(shù)最多的晚會(huì)節(jié)目。此外，還有一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象，今年央視春晚的人均收視時(shí)長(zhǎng)為155.5分鐘，比起去年的人均66分鐘大幅增長(zhǎng)。［1］這從一定程度上也說(shuō)明，盡管觀眾的總量減少了，但羊年春晚吸引觀眾目光的停留時(shí)間更長(zhǎng)。

這樣一個(gè)吸引觀眾規(guī)模如此之大、影響力之廣、時(shí)間點(diǎn)之特殊的晚會(huì)節(jié)目，不能不說(shuō)是反腐倡廉的一個(gè)重要舞臺(tái)?！罢l(shuí)”是傳播者，在傳播過(guò)程中就擔(dān)負(fù)著信息的收集、加工和傳遞的任務(wù)。傳播者既可以是單個(gè)的人，也可以是集體或?qū)ｉT(mén)的機(jī)構(gòu)。今年春晚反腐倡廉的尺度，開(kāi)三十年先河，既是春晚創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的整體意圖體現(xiàn)，更反映了黨中央、國(guó)務(wù)院反腐倡廉的堅(jiān)定決心和實(shí)際作為。“說(shuō)什么”是指?jìng)鞑サ挠嵪?nèi)容，它是由一組有意義的符號(hào)組成的信息組合，這次的反腐很大程度表現(xiàn)在語(yǔ)言類節(jié)目。文藝來(lái)源于生活，生活中有的，文藝作品不應(yīng)也無(wú)需避忌，該贊揚(yáng)的贊揚(yáng)，該嘲諷的嘲諷，該批判的批判。

《投其所好》中的幾個(gè)人物形象都非常鮮活，反腐的尺度也很大。逢迎溜須的“馬屁精”，具體到哪位領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人喜好還特意獻(xiàn)媚，這個(gè)小品戳中了一些人，也說(shuō)了生活中很多人感到、知道而不敢言說(shuō)的話，而嚴(yán)肅宏大的主題中不乏輕松、幽默。這個(gè)小品難得的是小切口、大主題，不忘小品的初心，嬉笑嘲諷，最后點(diǎn)明老百姓的心聲“別老記著領(lǐng)導(dǎo)喜歡什么，要想想老百姓需要什么”！

同樣反腐題材的相聲《圈子》，說(shuō)得是一個(gè)老話題了，人情關(guān)系好辦事。結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，點(diǎn)面結(jié)合，先展示了“交圈”的運(yùn)作軌跡，然后選了一個(gè)相對(duì)夸張極富喜劇效果的例子，“枸杞”和“狗騎”，讓人捧腹。最后那段小貫口，內(nèi)容擲地有聲，詞句鏗鏘押韻。去年相聲完敗于小品，今年終于“羊”眉吐氣！

除了反腐倡廉，羊年春晚還有很多弘揚(yáng)社會(huì)正氣的節(jié)目?！兑欢ㄕ业侥恪烽_(kāi)辟了一個(gè)比較新的題材，和“扶不扶”類似，公民對(duì)于壞人惡事敢不敢管，這也是事關(guān)社會(huì)風(fēng)氣的大事?！渡鐓^(qū)民警于三快》塑造了一個(gè)兢兢業(yè)業(yè)、盡忠職守的基層片警形象。雖然這些小品喜劇色彩并不濃厚，但對(duì)新主題的探索、對(duì)正氣的弘揚(yáng)真切可見(jiàn)，彰顯了時(shí)代的強(qiáng)音。春晚嚴(yán)肅與活潑的尺度很難拿捏，但傳播者的意圖需要鮮明灌注，傳播的符號(hào)與內(nèi)容必得精確適配這樣的時(shí)段與舞臺(tái)。

二、“搖”出反饋兼互動(dòng) 春晚成優(yōu)質(zhì)渠道

“5W”模式是線性模式，即信息的流動(dòng)是直線的、單向的，但它忽視了“反饋”這個(gè)要素，忽視了傳播的雙向性。之前央視的春晚一直在按照5W 傳播模式出牌?！皩?duì)誰(shuí)”，就是受傳者或受眾，受眾是傳播的最終對(duì)象和目的地。今年春晚引入“搖一搖”，觀眾得到了最高程度的重視，不僅可以被動(dòng)地觀看，更可以互動(dòng)地參與。最新數(shù)據(jù)顯示：除夕0點(diǎn)～19點(diǎn)期間，微信紅包的收發(fā)總量達(dá)到4億次，搖紅包的總參與人數(shù)達(dá)2000萬(wàn)。截止21點(diǎn)，微信紅包的收發(fā)總量達(dá)到6億次，搖一搖次數(shù)為8.57億次。10點(diǎn)半央視春晚送紅包，微信搖一搖總次數(shù)72億次，峰值8.1億次每分鐘，送出微信紅包1.2億個(gè)。［2］春晚直播時(shí)，電視屏幕上并沒(méi)有廣告，只會(huì)每小時(shí)做預(yù)告，但是微信紅包的廣告會(huì)直接發(fā)送到觀眾手機(jī)屏幕上。觀眾既觀看了節(jié)目又得到了實(shí)惠；廣告商獲得了更高的廣告到達(dá)率；春晚則通過(guò)微信紅包招商獲利同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了跨屏互動(dòng)，將更多人群重新拉回電視機(jī)前，可謂一舉三得。

經(jīng)過(guò)這次大規(guī)模的洗禮，電視有望成為“交互基礎(chǔ)工具”，雙屏互動(dòng)將大熱。以往電視媒體是“無(wú)交互”或“弱交互”的（二維碼等交互體驗(yàn)差），“搖一搖”打破了這一點(diǎn)，未來(lái)我們可以設(shè)想：電視臺(tái)攜品牌可以在一切時(shí)間以一切名義和用戶交互，率先響應(yīng)這種趨勢(shì)就能夠以較低成本成為最大的受益方。2015年的雙屏互動(dòng)將以央視春晚為起點(diǎn)被全面攪熱。

同樣交互性增強(qiáng)的一個(gè)標(biāo)志是，今年第一次“洋”氣地推出了動(dòng)畫(huà)吉祥物“陽(yáng)陽(yáng)”，它既是生肖的符號(hào)，更用高科技的方式成為軟性溝通的媒介，和觀眾形成互動(dòng)，為炎黃兒女祝福羊年好運(yùn)。

李宇春的一曲《蜀繡》，并非新歌，但新技術(shù)賦予其亦真亦幻，美輪美奐的藝術(shù)效果。有時(shí)，假作真時(shí)亦美佳，雖然那幾位身著蜀繡的旗袍美人最后都幻化，雖然李宇“夏、秋、冬”都不可觸碰，但視覺(jué)的美感、心靈的愉悅并未絲毫遜色。這些高新科技借助春晚這個(gè)優(yōu)質(zhì)渠道得以傳播和渲染，必將孕育著良好的發(fā)展前景。

三、傳播形式不拘一格 內(nèi)容為王到效果制勝

“傳播效果”，是信息到達(dá)受眾后在其認(rèn)知、情感、行為各層面所引起的反應(yīng)。它是檢驗(yàn)傳播活動(dòng)是否成功的重要尺度，今年的央視春晚尤其重視對(duì)傳播效果的尊重。

歷年央視春晚都是在央視及衛(wèi)視頻道同步直播，但今年的重大突破是實(shí)現(xiàn)了將直播權(quán)獨(dú)家授予央視之外的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這在央視春晚的歷史上尚屬首次。2月11日農(nóng)歷小年，視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝宣布獲得2015央視羊年春晚國(guó)內(nèi)及海外獨(dú)家在線直播版權(quán)，將在除夕夜首次面向全球直播春晚。除了愛(ài)奇藝，本屆春晚的合作名單中還包括騰訊微信，甚至YouTube、Twitter 等社交媒體。對(duì)于首次引進(jìn)新媒體互動(dòng)的創(chuàng)意，春晚總導(dǎo)演哈文早前接受《人民日?qǐng)?bào)》專訪時(shí)直言：“期待讓每一個(gè)人都成為春晚中的一分子，不僅樂(lè)享視聽(tīng)盛宴，更在互動(dòng)中獲得快樂(lè)?！保?］

根據(jù)合約，視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝除了將在除夕夜直播今年春晚，還將在直播結(jié)束后提供直播轉(zhuǎn)點(diǎn)播服務(wù)。不僅如此，愛(ài)奇藝還拿下了過(guò)去三十二屆春晚的點(diǎn)播權(quán)及《我要上春晚》欄目的點(diǎn)播權(quán)。如果更多年輕人愿意用手機(jī)和IPad來(lái)收看春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，尤其是直播，這會(huì)是電視和網(wǎng)絡(luò)間臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)的一次創(chuàng)舉。

為了實(shí)現(xiàn)傳播效果的優(yōu)化，羊年春晚整體風(fēng)格的一大突破是并不局限于一種味道。春晚給觀眾的刻板印象是需要?dú)g樂(lè)、喜慶，其實(shí)在這個(gè)辭舊迎新的時(shí)刻，回顧、展望、鄉(xiāng)愁、思索都可以得到表達(dá)，春晚并不應(yīng)只是一個(gè)單純的樂(lè)童，而應(yīng)該擁有成熟復(fù)雜的成人語(yǔ)境。例如，那英演唱的《絲路》，在漫漫黃沙綿延千里的背景下，視通千里、思接萬(wàn)載。中華民族古老的歷史、文化、經(jīng)貿(mào)，在這條絲綢古路上有過(guò)輝煌，也有過(guò)黯然，如今它又在煥發(fā)新的生機(jī)。還有劉歡演唱的《從前慢》，回顧從前“車、馬、郵件都慢，一生只夠愛(ài)一個(gè)人”的生活，容易引發(fā)人們對(duì)生活節(jié)奏加快后，生活、心境變化的斟酌和反思?！度碎g天河》將南水北調(diào)中線工程通水這樣宏大的主題融入春晚，而這個(gè)作品的創(chuàng)作很有想象力，從天河講起，將一項(xiàng)工程比喻為人間的天河，配舞也很清雅高逸。很值得一提的是《絲路霓裳》，這個(gè)世界多民族的舞蹈集錦，超越了傳統(tǒng)民族舞的界限，讓人眼前一亮。將世界各個(gè)國(guó)家、民族的優(yōu)秀文化取其精華、鑒賞學(xué)習(xí)，這才是一種開(kāi)放的姿態(tài)，充滿自信和勇氣的選擇。這些作品都不太具有傳統(tǒng)的“年味”，但頗具歷史的厚度、心靈的深度和時(shí)代的響度，彰顯了羊年春晚海納百川的氣度，也給觀眾帶來(lái)全方位的過(guò)年體驗(yàn)。

春晚的舞臺(tái)也不是簡(jiǎn)單意義上的一個(gè)臺(tái)子，它更像一個(gè)峻峭的層巒或者廣袤的森林。與歌曲、舞蹈配合的大幕，升降穿梭的舞臺(tái)，讓人置身春夏秋冬，穿越古今中外。而且《回家的路》等好幾首歌都是歌者獨(dú)歌，輔以影像，高新科技竟比之前的眾多舞者相和來(lái)得更動(dòng)人。相較而言，主旋律的題材，用文藝的表現(xiàn)手法，形象的演繹方式，更能深入人心，取得更佳的傳播效果。

央視春晚引領(lǐng)潮流三十余載，觀眾規(guī)模世界之最，捧紅明星不計(jì)其數(shù)，它可以稱得上是中國(guó)電視史上最大的現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，擁有自身不變的磁場(chǎng)。乙未羊年，反腐一記漂亮的重拳；“搖”出了皆大歡喜的反饋；傳統(tǒng)媒體攜手新媒體，春晚華麗蛻變！

［1］ 春晚人均收看時(shí)長(zhǎng)155.5分鐘較去年大幅增長(zhǎng)［DB/OL］.

［2］ 宇見(jiàn)（微信ID：yujianyingxiao）.如何看待央視春晚嵌入微信搖一搖？［DB/OL］.

［3］ 祖薇.央視春晚全面擁抱新媒體［N］.