王雙昆 張新宇

（中國中醫(yī)科學(xué)院針灸研究所 北京）

期刊作為四大傳統(tǒng)媒介形式，是社會制需求與技術(shù)雙重發(fā)展的產(chǎn)物，在傳媒領(lǐng)域有著其獨特的地位和優(yōu)勢。聯(lián)合國教科文組織對于期刊的定義: 凡用同一標(biāo)題連續(xù)不斷(無限期)定期或不定期出版,每年至少出版一期(次)以上,每期均有期次編號或者注明R期的稱期刊 。而在我們國家，國家新聞出版總署在2005 年12 月頒發(fā)的《期刊出版管理規(guī)定》中明確指出: 本規(guī)定所稱期刊又稱雜志,是指有固定名稱,用卷、期或者年、季、月順序編號, 按照一定周期出版的成冊連續(xù)出版物。從中可以看到，期刊既不像新聞報紙時效性強，又不同圖書出版較長的周期，期刊這種發(fā)行特點也就決定它是時效與深度并重的一種傳播媒介。

一、我國期刊行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

我國期刊行業(yè)在改革開放后的市場化浪潮，迅速調(diào)整，尋求各自不同的定位于發(fā)展，經(jīng)過幾代期刊人的努力，我國的期刊行業(yè)無論是從市場規(guī)模，還是內(nèi)容上，都已經(jīng)取得巨大的發(fā)展。但是在這種高速發(fā)展之下，我們也應(yīng)該清醒的認(rèn)識到中國的期刊行業(yè)還遠(yuǎn)沒有達(dá)到成熟階段，整個市場還處于巨大的變革之中。

1.市場高速擴張，規(guī)模仍然不足

我國期刊行業(yè)的市場規(guī)模雖然實現(xiàn)多年的擴張，但是整個行業(yè)市場較之于其他發(fā)達(dá)國家仍顯不足。截至2013 年底，我國期刊刊印數(shù)量達(dá)到4656 億冊,共發(fā)行11029 種期刊，其中社會科學(xué)類期刊有5742 種,自然科學(xué)類期刊5287 種。而較之于美國64 億冊的發(fā)行量，整個市場的規(guī)模差距是明顯的，而在人均期刊占有量上更是相去甚遠(yuǎn)。同樣在經(jīng)濟收入規(guī)模上也是差距明顯。期刊行業(yè)每年的廣告收入在所有傳統(tǒng)媒體中墊底，而且其收入比率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他媒介。我國的期刊行業(yè)雖然實現(xiàn)了長足發(fā)展，但是市場規(guī)模和經(jīng)濟規(guī)模上還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。

2.品類多、品牌少，市場競爭激烈

我們可以看到市場中各類型的期刊十分眾多，但是真正樹立起品牌、有較強的品牌影響力與號召力的期刊十分少。據(jù)有關(guān)資料顯示，在我國只有不到五分之一的期刊能夠在市場中立足，而剩余五分之四的刊物都在死亡的邊緣徘徊。整個市場處于激烈的競爭態(tài)勢之中，各類型期刊都在不斷擴展自身實力，以此提高市場占有率，強化自身地位。

二、財務(wù)管理的重要性

市場經(jīng)濟條件下，每個經(jīng)濟實體的財務(wù)管理能力與管理效率在較大程度上影響著該經(jīng)濟實體的發(fā)展能力。因為財務(wù)管理貫穿于經(jīng)濟體運營的每個環(huán)節(jié)、每個方面，采集來自經(jīng)濟體各方面的運營數(shù)據(jù)，反映經(jīng)濟體運營的整體情況，為經(jīng)濟決策提供重要的參考數(shù)據(jù)。

（1）經(jīng)濟體的財務(wù)管理能力與管理效率，決定了該經(jīng)濟體在日常運營中所能夠調(diào)動的財務(wù)資源，以及對于各類型財務(wù)資源的分配與使用。但經(jīng)濟體運營的某個環(huán)節(jié)需要資金支持時，如果無法調(diào)動相應(yīng)的資源來滿足其需要，則很有可能導(dǎo)致發(fā)展動力不足，錯失發(fā)展時機。同時，如果經(jīng)濟實體運營的某個環(huán)節(jié)中存在較多額外資源閑置時，則會降低整個經(jīng)濟體的發(fā)展效率。

（2）經(jīng)濟體的財務(wù)管理能力與管理效率，影響著該經(jīng)濟體的信息采集能力與決策能力。由于財務(wù)管理涉及實體的各個方面，對于經(jīng)濟體的各環(huán)節(jié)、各類型的財務(wù)信息準(zhǔn)確把握，財務(wù)信息是一個經(jīng)濟體運行情況的重要參考信息，能夠基本反映經(jīng)濟體的運營狀況。而這些信息又能夠為管理決策提供重要支撐，為經(jīng)濟體的正確決策奠定基礎(chǔ)。

（3）經(jīng)濟體的財務(wù)管理能力與管理效率，影響著其應(yīng)對風(fēng)險的能力。市場經(jīng)濟下，競爭激烈，各方面的風(fēng)險眾多。而好的財務(wù)管理能夠及時發(fā)現(xiàn)和識別既有風(fēng)險和潛在風(fēng)險，為經(jīng)濟體做好風(fēng)險管控和風(fēng)險應(yīng)對提供重要支持。

三、財務(wù)管理對于期刊行業(yè)發(fā)展的重要意義

財務(wù)管理作為企業(yè)管理的核心方面，對于期刊行業(yè)的發(fā)展同樣具有重大的意義。良好的財務(wù)管理能夠為期刊在激烈的市場競爭中提供足夠財務(wù)資源的支持，提高期刊的運營效率，助力期刊取得市場優(yōu)勢地位。

1.優(yōu)化內(nèi)部運營，提高效率

財務(wù)管理作為企業(yè)運營管理的重要方面，對于整個企業(yè)的運營狀況和運營效率的認(rèn)知是最清晰，也是最直接的。一本期刊的運營狀況如何，通過各類型的財務(wù)數(shù)據(jù)就可以得到清晰的判斷。正是因為財務(wù)管理這種直接而全面的掌握，所在財務(wù)管理在優(yōu)化期刊內(nèi)部運營有著天然的優(yōu)勢。通過對財務(wù)數(shù)據(jù)的分析，我們可以知道期刊在那個環(huán)節(jié)存在問題，哪個環(huán)節(jié)運作成本過高，哪個環(huán)節(jié)的財務(wù)比率超出了預(yù)警值。這種清晰的數(shù)據(jù)反映，能夠有力的說明期刊內(nèi)部運營存在的問題。也正是通過對于這種問題的探知，就能夠有針對性的提出解決方法。同時通過對于內(nèi)部財務(wù)資源的有效配置，滿足各環(huán)節(jié)實際需求，減少資源的浪費，提高整體的運營效率。

2.強化內(nèi)部控制，提升質(zhì)量

期刊要想取得持續(xù)性的發(fā)展，必須依靠高質(zhì)量的內(nèi)容和設(shè)計來吸引讀者，吸引客戶。在媒介迅速變化的時代，載體的變化只是表面的反映，歸結(jié)于底還是依靠高質(zhì)量的內(nèi)容。高質(zhì)量內(nèi)容的缺失，內(nèi)容定位的偏離，都會極大的影響期刊的生存與發(fā)展。在多樣化選擇的市場中，財務(wù)管理可以在一定程度實現(xiàn)對于期刊發(fā)展的控制性作用，提供輔助手段，引導(dǎo)期刊質(zhì)量的提高。這種導(dǎo)向性的作用，對于期刊的發(fā)展是非常必要的。

3.整合外部資源，促進發(fā)展

在激烈競爭的期刊市場中，想要取得重大的發(fā)展，期刊高質(zhì)量的內(nèi)容是基礎(chǔ)，而充足的財務(wù)資源的支持是期刊發(fā)展的保障。充足的資金支持能夠助力期刊在內(nèi)容上進行更大的投入，并在相關(guān)領(lǐng)域進行有效的布局。同樣通過期刊內(nèi)部利潤的積累在快速變化的市場能夠有效的保障競爭需要，期刊的發(fā)展需要通過整合外部的財務(wù)資源，為期刊的進一步發(fā)展提供更強力的支持。同時資源的整合不僅是一種資金的歸集，更包含通過并購、重組等可用的有效手段，來實現(xiàn)期刊的跨越式發(fā)展，也能夠在快速變化且競爭激烈的市場競爭中爭取主動。

4.提升刊物實力，取得優(yōu)勢

一本優(yōu)秀的期刊，其實力不僅在于其品牌的知名度、內(nèi)容的質(zhì)量性、定位的準(zhǔn)確性，這一類期刊內(nèi)涵的優(yōu)秀，同時也在于有效的財務(wù)管理能力和充足的資本能力、資本渠道。通過對于期刊財務(wù)運行的有效管理，能夠有效的挖掘期刊財務(wù)潛力，調(diào)動期刊內(nèi)部積累，整合外部資源，并利用多樣化的手段來實現(xiàn)財務(wù)能力的提升。而這種財務(wù)能力的提升將為期刊的長足發(fā)展提供有效供給，實現(xiàn)期刊發(fā)展的良性循環(huán)。高質(zhì)量的內(nèi)容吸引讀者與作者，同時也構(gòu)建起良好的品牌認(rèn)知度。品牌的建立和發(fā)行的擴張，將為期刊發(fā)展注入充足的資源，而通過高效的財務(wù)管理實現(xiàn)對資源的有效配置，為期刊的發(fā)展提供有效的支撐。通過這樣中心結(jié)合輔助的運營模式，將實現(xiàn)刊物自身的持續(xù)、健康發(fā)展，取得市場競爭的優(yōu)勢地位。

四、強化期刊行業(yè)財務(wù)管理的有效手段

1.建立完善的財務(wù)管理制度

制度化的管理是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必然要求，也是企業(yè)成熟化的標(biāo)志。期刊行業(yè)加強內(nèi)部財務(wù)管理，就需要從建立基本的財務(wù)制度入手，以制度為準(zhǔn)繩來推進財務(wù)管理的深入發(fā)展。在建立財務(wù)管理制度時，要與現(xiàn)行國家及地方財務(wù)管理的相關(guān)法律、法規(guī)相一致，同時也要考慮期刊行業(yè)管理的一些特殊要求，制定一些有針對性的條款。而且制度的制定有必要借鑒和參考一些成功企業(yè)的財務(wù)管理制度體系，尤其國內(nèi)外一些發(fā)展良好的期刊的財務(wù)管理制度。財務(wù)管理制度要遵循既有的財務(wù)管理規(guī)律和理論框架，也要針對于自身發(fā)展的不同情況進行針對性的調(diào)整，這樣才能更好地適應(yīng)期刊的發(fā)展。

2.強化財務(wù)管理理念

要在期刊的發(fā)展中樹立起正確的財務(wù)管理理念，深化對于財務(wù)管理的認(rèn)識。在期刊行業(yè)，財務(wù)管理很容易被忽視，因為它并不直接與期刊發(fā)展相關(guān)，更多的關(guān)注在期刊的質(zhì)量與發(fā)行。但是通過分析我們應(yīng)該認(rèn)識到財務(wù)管理對于期刊的生存和發(fā)展有著重要的作用。一本優(yōu)秀的期刊不僅要有好的內(nèi)容，也需要有好的管理，兩者之間相互促進才能推動期刊的穩(wěn)步發(fā)展。因而要在期刊行業(yè)樹立起重視財務(wù)管理，利用財務(wù)管理的觀念。良好的制度，也需要有效的執(zhí)行。而財務(wù)管理理念的貫徹對于制度執(zhí)行有很強的推動效果。

3.培養(yǎng)和引進財務(wù)管理人才

制度和理念最終要落實的具體的管理人員。期刊行業(yè)的發(fā)展不僅要求有高質(zhì)量、高水平的采編、發(fā)行人才，也要有高素質(zhì)的財務(wù)管理人才。要重視引進高素質(zhì)的管理人才，為行業(yè)發(fā)展提供新的活力、新的視角。同時也要加強對現(xiàn)有財務(wù)管理人員的繼續(xù)培訓(xùn)，提升他們的業(yè)務(wù)水平和管理能力，適應(yīng)快速變化的市場環(huán)境。

綜上所述，我們可以看到財務(wù)管理對于期刊行業(yè)的生存和發(fā)展的重要性，不論是市場類期刊還是學(xué)術(shù)期刊；不論是綜合類期刊，還是行業(yè)類期刊，都需要有良好的財務(wù)管理。這也要求期刊行業(yè)在發(fā)展中要樹立起重視財務(wù)管理的理念，建立完善的制度，并通過引進和培養(yǎng)人才為財務(wù)管理增加動力，推動期刊行業(yè)的健康發(fā)展。