本刊記者_李亞靜 董笑妍

賣服裝，攻略變了

本刊記者_李亞靜 董笑妍

2015年，傳統(tǒng)服裝品牌把脈當下消費變革，線上線下銷售終端動作頻頻。線下，服裝企業(yè)紛紛開啟“大店模式”，其中既有品牌包攬周邊產(chǎn)品的生產(chǎn)與設計，也有品牌跨界聯(lián)手其他領域的精英打造新型實體店。同時，品牌的數(shù)字化逐漸落地，大數(shù)據(jù)不再是網(wǎng)上平臺獨享資源，線下實體店用信息化手段“武裝到了牙齒”。

再看線上成績，傳統(tǒng)品牌占領網(wǎng)購市場的局面已基本形成，“雙11”數(shù)字便是有力佐證；快時尚品牌紛紛合作電商平臺，“狙擊”更多目標。

毋庸置疑的是，零售終端的變革仍將繼續(xù)，溫故知新，才能擁抱未來。

傳統(tǒng)品牌覺醒的一年

經(jīng)過2014年的彷徨與試探，2015年成為終端店變革的一年。各大線下服裝品牌在抵抗住網(wǎng)絡興起的巨大壓力后，紛紛出手，做大實體店、披掛數(shù)字化，甚至在網(wǎng)絡平臺上和線上品牌一決高下。

線下變革“開大店”提高用戶體驗

2014年，有媒體解讀服裝行業(yè)陷入“關店潮”，實際上，的確有不少企業(yè)開啟了渠道調(diào)整的進程。直至2015年，歷經(jīng)一系列調(diào)整后，“體驗”模式成為服裝行業(yè)變革中熱度最高的關鍵詞之一。從舒朗的“蜂巢”盛裝亮相，到“雅戈爾之家”強勢登場，各服裝品牌的大動作點燃了行業(yè)關于體驗感大店的熱度，服裝行業(yè)終于再度迎來了大店時代。

值得玩味的是，與往年相比，這一輪變革中的大店已經(jīng)有了新的內(nèi)涵，不僅指面積更大，更意味著品牌、品類的增加，甚至跨界更遠。

同時，大店的形式也更為多樣，包括多品牌集合店、買手制集合店、跨界生活體驗店等多種業(yè)態(tài)，其中品類已經(jīng)不僅局限于服裝本身，更延伸到了美容、美發(fā)、餐飲、酒店等多種業(yè)態(tài)。

觀察發(fā)現(xiàn)，在專賣店、百貨及購物中心等零售終端，拉夏貝爾、太平鳥、歐時力、威可多以及薄荷糯米蔥等很多服裝品牌的終端門店都在200平方米以上，對于服裝品牌來說，開大店真的可以自救嗎？

其實，大店的主要療效體現(xiàn)在兩個方面，一方面是通過裝修布局增加店面坪效，另一方面是充分施展實體店面的體驗功能，增加顧客黏性。

對于“關小店、開大店”這一現(xiàn)象，山東舒朗服裝服飾股份有限公司董事長吳健民表示，在行業(yè)整體運行形勢較差的情況下，小店的收益較為微薄，關小店就像是品牌的自我療傷。與此同時，開大店是企業(yè)增強品牌掌控能力、詮釋品牌格調(diào)的一次嘗試，因為大店里的產(chǎn)品可以更好地展示在消費者眼前，還可以作為線上線下體驗店存在，這很符合當前行業(yè)發(fā)展形勢。

加碼軟實力實體店披掛數(shù)字化

實體店的式微可以說與網(wǎng)絡平臺的興起同步，但在2015年，線下實體店開始了“數(shù)字反擊戰(zhàn)”。2015年下半年，海爾集團聯(lián)合中國服裝協(xié)會等多家相關機構(gòu)共同提出了“智能洗護生態(tài)圈”行動，以跨界聯(lián)合的形式，為服裝品牌消費者提供海爾智能洗護服務，只要通過掃描服裝上特制的條形碼，洗衣機就能智能識別該衣物所需的洗滌條件，并進行針對性的養(yǎng)護洗滌。

而通過掃碼，關于顧客對服裝使用頻率等大數(shù)據(jù)將返回到品牌終端，以實現(xiàn)品牌終端對顧客的時時跟進。該項計劃得到了大量服裝品牌的擁護和全力支持。歌莉婭品牌副總裁林淑玲表示，數(shù)字化時代已經(jīng)到來，作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的服裝業(yè)如果不能超前于消費者，必將被市場淘汰。

2015年，密集的銷控系統(tǒng)已經(jīng)將觸手深入到各品牌的終端店鋪，與此同時，眾多網(wǎng)絡技術公司正在研制推廣針對服裝賣場的數(shù)字網(wǎng)絡平臺，數(shù)字化已經(jīng)不再是網(wǎng)絡購物平臺的特色優(yōu)勢，各大服裝品牌正通過科技手段重拾“實體店時代”。

在實體店時代再臨的同時，服裝品牌紛紛對過去低效率的終端店進行重新裝修，某某服裝品牌門店重裝開業(yè)的消息幾乎每日見報。提高坪效，是實體店重新裝修的最終目的，眾多服裝品牌越發(fā)重視通過內(nèi)部軟裝更加契合品牌格調(diào)，通過細節(jié)設計增加顧客體驗感，通過貨品陳列增加購買幾率……這些都是本土服裝品牌走向成熟的標志。

線上發(fā)力傳統(tǒng)品牌積極布局威力爆發(fā)

近些年，服裝企業(yè)觸網(wǎng)、布局O2O模式的呼聲此消彼長，就在2015年，傳統(tǒng)企業(yè)的線上威力全面爆發(fā)，線上線下一體化戰(zhàn)略終于落地，同時，國際快時尚品牌先后加入這一隊列，步步為營，優(yōu)衣庫等更取得優(yōu)異成績。

傳統(tǒng)企業(yè)布局線上，并不是簡單地將貨品換個渠道銷售，而是在進行新的戰(zhàn)略調(diào)整，其與線下的互動同樣如火如荼。如綾致集團、拉夏貝爾、特步、李寧等品牌，實現(xiàn)了線上購物就近門店配送，線下試穿網(wǎng)上下單等服務。

除了攜手電商，服裝企業(yè)單獨落地O2O的腳步也在加快。如舒朗在線下開設的O2O新購物模式體驗店實現(xiàn)了線下與線上的良好互動；優(yōu)衣庫推出手機APP，用戶可直接通過移動端便可完成一站式購物；美特斯邦威推出更為獨特的“有范”APP，消費者不僅可實現(xiàn)與專業(yè)造型師零距離溝通，獲得個性化穿搭建議，更能成為經(jīng)營者變身草根創(chuàng)業(yè)族。

天貓“雙11”期間，傳統(tǒng)品牌占據(jù)各品類榜單大部分席位的成績，成為傳統(tǒng)品牌線上發(fā)力的最好佐證。

此外，發(fā)力線上的傳統(tǒng)品牌中，不乏國際快時尚品牌。據(jù)統(tǒng)計，知名快時尚品牌名單中，幾乎九成均已入駐天貓平臺，其中優(yōu)衣庫成為其中最大贏家，“雙11”期間展現(xiàn)了大手筆。