武漢紡織大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 丁琰

1 客戶關(guān)系管理理論概述

1.1 客戶關(guān)系管理定義

以對客戶的信息資源進(jìn)行系統(tǒng)管理為基礎(chǔ)，給客戶提供更好的服務(wù)，將客戶培養(yǎng)成相互信任、互利共榮的長期、穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系，這種經(jīng)營策略方式就是所謂的客戶關(guān)系管理。作為一種新型的經(jīng)營管理模式，我們可以從各種角度或者層次來理解它；作為一種管理模式，其核心的內(nèi)容還是把企業(yè)的客戶作為最主要的經(jīng)營資源，利用更加完善的客戶需求分析以及更加有針對性的服務(wù)來保障客戶經(jīng)營價值的體現(xiàn)。

作為一種新興的經(jīng)營管理體系，客戶關(guān)系管理的目的是通過改善供銷關(guān)系，達(dá)到優(yōu)化經(jīng)營能力的目標(biāo)。企業(yè)從營銷、售后服務(wù)、技術(shù)支持等與客戶有著密切聯(lián)系的方面，提供全面、個性化的客戶資料，同時，配合客戶信息分析、跟蹤服務(wù)的能力，從而建立起與客戶之間更具有針對性的“一對一關(guān)系”，最終實現(xiàn)降低成本，增加客戶滿意度，提高銷售額，實現(xiàn)更高盈利的目標(biāo)。

1.2 客戶關(guān)系管理核心思想

1.2.1 客戶是企業(yè)重要的資產(chǎn)

目前的大環(huán)境中，各個行業(yè)的產(chǎn)品日趨同化，同類產(chǎn)品的特征區(qū)別不再特別明顯，這加劇了競爭程度，以產(chǎn)品營銷為核心的傳統(tǒng)營銷模式已逐步退出主流，以客戶營銷為主的現(xiàn)代營銷模式開始占據(jù)核心位置，客戶已然成為企業(yè)經(jīng)營的一大重要資產(chǎn)。特別是在煙草這樣一個有著嚴(yán)重產(chǎn)品同化現(xiàn)象的行業(yè)，樹立客戶至上的理念尤為重要。在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)當(dāng)中，集中整合客戶資料進(jìn)行統(tǒng)一管理反映了客戶是重要企業(yè)資源的管理理念。在煙草行業(yè)中，如何選擇客戶對于煙草企業(yè)的生存起著決定性的作用，因此，客戶資料數(shù)據(jù)庫是企業(yè)極具價值的資產(chǎn)。有效地把客戶資料數(shù)據(jù)庫應(yīng)用到營銷實踐中，能夠?qū)ζ髽I(yè)的業(yè)績起到明顯的改善作用。

1.2.2 對企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理

企業(yè)和客戶兩者之間的關(guān)系，并不僅僅是在營銷過程中所產(chǎn)生的供銷關(guān)系，包括訂立合同、貨物的交接、貨款的支付等都會發(fā)生企業(yè)和客戶之間的關(guān)系。其他的包括產(chǎn)品市場推廣過程當(dāng)中與企業(yè)潛在客戶產(chǎn)生的關(guān)系。在與目標(biāo)客戶的各種要約、反要約、承諾的交流過程中產(chǎn)生的關(guān)系。在售后服務(wù)過程中，企業(yè)與客戶產(chǎn)生的售后服務(wù)關(guān)系。

2 客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀

2.1 客戶基礎(chǔ)信息檔案不完整

建立健全客戶檔案資料是開展客戶分析評價的基礎(chǔ)。目前，大多數(shù)壟斷企業(yè)尚未能完整地形成客戶檔案體系，缺少完整的客戶基礎(chǔ)信息，客戶各種信息分散存在于專賣、營銷、財務(wù)、服務(wù)中心等各個部門，但是這些部門中的客戶資料均不完整，客戶信息平臺沒能集中所有客戶資料，客戶信息沒有真正地實現(xiàn)共享。而且，客戶經(jīng)理不能及時地維護(hù)和更新客戶的基礎(chǔ)信息，難以掌握客戶的真實需求，不能給負(fù)責(zé)片區(qū)的零售客戶提供個性化的服務(wù)，無法對客戶經(jīng)營進(jìn)行有效的指導(dǎo)。

2.2 缺乏有效的客戶價值評價體系

所謂客戶價值就是，客戶能夠給企業(yè)帶來的現(xiàn)實利潤價值，包括以往帶來的價值、現(xiàn)階段正在實現(xiàn)的價值以及在未來可能為企業(yè)帶來的價值。站在壟斷企業(yè)的角度來講，主要就是應(yīng)當(dāng)如何設(shè)計、怎樣衡量客戶對于公司的貢獻(xiàn)值、是否存在違規(guī)記錄、如何評價違規(guī)程度、是否有較好的成長空間等。這些指標(biāo)在整個管理評價系統(tǒng)中占多大的比例，目前還缺少科學(xué)的統(tǒng)一規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)?？蛻粼u價體系不完善，缺乏科學(xué)性，導(dǎo)致壟斷企業(yè)無法準(zhǔn)確地認(rèn)識到客戶的價值，很難了解客戶存在的問題，也不知道哪些客戶更有發(fā)展前景，同時，也使得壟斷企業(yè)無法對客戶做出有針對性的區(qū)別服務(wù)，不能使公司和客戶的利益最大化。

2.3 客戶需求分析不到位

因為不能給予客戶價值以足夠的重視，不能清晰地識別價值客戶，致使壟斷企業(yè)無法做到給客戶提供的服務(wù)具有針對性。個性的缺乏，超越乃至滿足客戶期待的效果就很難做到。由于地理位置的不同、服務(wù)對象的不同，客戶的需求也就不同，對于公司服務(wù)的期望值有著明顯的差異。有的客戶害怕斷貨影響銷售，更重視能否及時配送；有些客戶希望能獲得更多的利潤，希望得到更多的緊俏商品；有些客戶希望可以通過網(wǎng)絡(luò)訂單訂貨、結(jié)算，因為這樣省去很多跑路的時間，更加方便快捷。只有更充分地分析客戶實際的需求才能提高客戶的滿意度，保障客戶的忠誠。

2.4 缺乏個性化服務(wù)

在走訪一些大城市的零售商時發(fā)現(xiàn)，某些壟斷企業(yè)沒有做到充分地分析客戶需求，不能針對客戶的價值進(jìn)行有針對性的差異服務(wù)，客戶的滿意度較低。因為這些壟斷企業(yè)的客戶資料數(shù)據(jù)庫并不完善，無法完整地分析客戶需求，同時，由于企業(yè)現(xiàn)在仍然有很重的壟斷意識，并未對客戶的價值給予足夠的重視，造成壟斷企業(yè)只能向零售客戶都提供統(tǒng)一的、普遍性的服務(wù)，無法給客戶提供有針對性的個性化服務(wù)。事實上，由于面對的消費群體不同，零售客戶的需求在品牌、產(chǎn)品價格、數(shù)量等方面還是有很大的不同。

2.5 客戶投訴處理機(jī)制不完善

有的客戶提出，壟斷企業(yè)的客戶投訴得不到較好的答復(fù)。大多數(shù)時候，客戶遇到問題不知道應(yīng)該找誰投訴，不知道誰能處理自己的投訴，只知道自己把問題反映給了企業(yè)。如此，因為找錯了部門，讓投訴石沉大海的情況對于客戶來講并不鮮見。因為沒有統(tǒng)一的投訴信息處理中心，造成客戶的投訴信息分散，各個部門接到的問題投訴未必就是自己部門的問題，又礙于情面，使投訴信息得不到交流，投訴的問題得不到解決，也就造成了客戶滿意度的降低。

3 完善客戶關(guān)系管理方案

3.1 零售商分類管理

為了保障真實地了解以及滿足零售商戶的需求，壟斷企業(yè)應(yīng)建立和完善客戶資料數(shù)據(jù)庫，對于零售商戶進(jìn)行分類管理。針對不同類型的客戶進(jìn)行有針對性的差異服務(wù)，從信息溝通、更新、反饋等方面改善和優(yōu)化服務(wù)，進(jìn)而提高客戶的滿意度和忠誠度。另外，通過信息分析準(zhǔn)確地定位零售商戶的客戶價值和發(fā)展前景，最終達(dá)到提高壟斷企業(yè)整體競爭力的效果。零售商戶是壟斷企業(yè)具有主導(dǎo)地位的一項核心營銷資源平臺，對于零售商戶的維護(hù)和發(fā)展關(guān)系著壟斷企業(yè)的生存和發(fā)展。所以，壟斷企業(yè)應(yīng)當(dāng)有效地利用產(chǎn)品的有利地位，通過高質(zhì)量的服務(wù)品質(zhì)和保障共同利益等方式，建立起與零售商戶之間的長期、穩(wěn)定、良性發(fā)展的合作關(guān)系。

3.2 推行客戶滿意度測評

所謂客戶滿意度實際上就是客戶所希望獲得的跟實際得到的二者的比例。比值越高則客戶越滿意，反之，越不滿意。它直接反映了客戶對于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的評價，是客戶對企業(yè)的認(rèn)可。優(yōu)化服務(wù)，提高和保持客戶的滿意度是保證客戶信任的基礎(chǔ)。對于壟斷企業(yè)來說，一個高滿意度的客戶，會跟企業(yè)保持更好的合作，會更長時間地表現(xiàn)出對企業(yè)的忠誠，會更好地幫助企業(yè)推銷一些新上市的產(chǎn)品，其效果絕不會輸于費用高昂的廣告宣傳，他們還會給公司提出一些合理化的建議，而且，由于長期合作而形成的慣性交易也會大大地降低營銷的成本。所以，推行客戶滿意度測評，可以讓壟斷企業(yè)有針對性地給客戶提供服務(wù)，以便更好地改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。

3.3 甄別客戶服務(wù)需求

目前，客戶管理的核心是客戶服務(wù)，而是否能夠滿足客戶的真實需要是客戶服務(wù)需要解決的根本問題。以為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為核心內(nèi)容，解決客戶的實際需求是其根本目的。怎樣才能了解客戶的真實情況，從而分析出客戶的真實需求，是為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提條件。所以，壟斷企業(yè)應(yīng)當(dāng)設(shè)置較為完善的客戶需求調(diào)查體系，對于轄區(qū)內(nèi)的客戶定期進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)研，深入了解客戶的實際銷售情況，分析出客戶的需求狀況，以便于客戶經(jīng)理可以提出更加符合客戶實際需求的服務(wù)。

3.4 提升客戶經(jīng)理服務(wù)質(zhì)量水平

客戶經(jīng)理是企業(yè)中直接與零售客戶聯(lián)系和溝通的服務(wù)人員，客戶經(jīng)理的能力、素質(zhì)直接反映了企業(yè)的形象，零售客戶對客戶經(jīng)理的印象直接影響對壟斷企業(yè)的印象。一個高素質(zhì)的客戶經(jīng)理，完全可以在跟客戶的日常溝通接觸中，準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)客戶的訴求，分析客戶的市場價值，了解市場需求的動態(tài)，以便更好地為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。同時，由于客戶經(jīng)理之前大多做過訪銷員，無論是實踐經(jīng)驗、市場了解程度，還是客戶分析、評估、都有著不錯的功底，可以給客戶關(guān)系管理提供人員保障。

3.5 明確客戶投訴渠道

在企業(yè)設(shè)置免費的投訴舉報電話，建立客服中心，集中接受、反映、反饋客戶反映的問題，統(tǒng)一協(xié)調(diào)處理客戶投訴。為客戶提供更為便捷的溝通、投訴渠道。同時，客戶還可以在供銷的過程中直接和工作人員進(jìn)行溝通和交流，提出意見、反映問題和投訴信息，再由工作人員將問題反饋到客服中心。建立和完善投訴處理機(jī)制，由客服中心將收到的投訴問題集中整理分類，轉(zhuǎn)達(dá)給各個部門，定期回收處理意見，并及時反饋給客戶。設(shè)立投訴處理回訪制度，由客服中心回訪客戶對于投訴處理的滿意度；并將結(jié)果記入績效考核，與客戶經(jīng)理的收入直接掛鉤。另外，壟斷企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用所有跟客戶交流和溝通的機(jī)會，積極聽取客戶的意見，努力改善服務(wù)條件，做好客戶關(guān)系管理。

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