安徽財經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 傅梅梅

1 引言

品牌延伸，是指企業(yè)將某個知名的品牌或者某個具有市場影響力的成功品牌應(yīng)用到一個新類別的產(chǎn)品上。如何做到在較低成本的條件下使新產(chǎn)品進(jìn)入市場并迅速占領(lǐng)市場，實施品牌延伸策略便成為很多現(xiàn)代企業(yè)的優(yōu)先選擇。隨著社會的日益發(fā)展，需求逐漸釋放，加上創(chuàng)業(yè)門檻的降低，合肥二手房房產(chǎn)中介公司如雨后春筍般紛紛開業(yè)。但行業(yè)中的操作規(guī)范性無從考究，網(wǎng)絡(luò)信息以假亂真，收費標(biāo)準(zhǔn)參差不齊，服務(wù)水平更是越來越低，嚴(yán)重擾亂了市場秩序，市場競爭極其紊亂。

隨著市場競爭的愈演愈烈，作為安徽房產(chǎn)公司的龍頭企業(yè)，輝達(dá)集團(tuán)也是倍感壓力。最終輝達(dá)集團(tuán)采用品牌延伸策略，推出“穩(wěn)贏—安業(yè)貸”產(chǎn)品。雖然安業(yè)貸的問世取得了較為顯著的成效，但在推廣過程中卻也出現(xiàn)了損害原品牌形象、市場占有率下降等很多問題。本篇文章通過對輝達(dá)延伸品牌現(xiàn)狀的調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)其優(yōu)點及存在的風(fēng)險，并提出應(yīng)對措施，以此幫助該公司在以后的發(fā)展中取得更大的提升，也希望能在品牌延伸方面對其他企業(yè)有一定的借鑒作用。

2 品牌延伸現(xiàn)狀分析

輝達(dá)集團(tuán)是一家多元化集團(tuán)公司，集二手房交易、樓盤代理、房地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)管理為一體。輝達(dá)集團(tuán)推出的延伸品牌“穩(wěn)盈—安業(yè)貸”業(yè)務(wù)是一種全新型的投融資平臺業(yè)務(wù)，其借貸形式是將電子商務(wù)與民間借貸相結(jié)合，通過全產(chǎn)房來抵押貸款。為了確保借款人的借貸真實性以及抵押房產(chǎn)的合法性，安達(dá)投資對其進(jìn)行嚴(yán)格的審核和風(fēng)險控制，并且對借款人的借款承擔(dān)全額的擔(dān)保責(zé)任。如果借款人審核合格，就可以通過該平臺借款，與個人出資者形成借貸關(guān)系。在整個投資周期內(nèi)，出資者擁有債權(quán)，可以獲得確定的利息回報，每月收款采用等額本息的方式，安達(dá)投資和平安陸金所則為借貸雙方提供資金的代收代付服務(wù)。

安業(yè)貸是一種具有創(chuàng)新意義的房屋抵押融資項目，具有極大的社會效益和良好的發(fā)展前景，對市場經(jīng)濟(jì)有著積極的促進(jìn)作用。該業(yè)務(wù)合法合規(guī)，政府也大力支持，加上成本低、手續(xù)便捷、操作規(guī)范、放款迅速等一系列的優(yōu)勢，使得企業(yè)自業(yè)務(wù)推出以來，成功服務(wù)于數(shù)千戶中小型企業(yè)。經(jīng)過一年多的磨合期，安業(yè)貸市場占有率約為20%，占領(lǐng)了合肥借貸市場上最大的份額。安業(yè)貸現(xiàn)在每月放款額不低于7000萬元，為眾多中小企業(yè)及個人解決了資金緊缺問題?，F(xiàn)如今，輝達(dá)集團(tuán)二手房業(yè)務(wù)和安業(yè)貸業(yè)務(wù)共同發(fā)展，為公司在未來的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

3 品牌延伸的優(yōu)點

3.1 專業(yè)化

安業(yè)貸是由安達(dá)投資管理公司推出的產(chǎn)品，而安達(dá)投資是由輝達(dá)集團(tuán)和平安陸金所聯(lián)合投資成立的，集抵押借款、民間借貸、資金中介等服務(wù)為一體，是一家專業(yè)從事金融服務(wù)行業(yè)的公司。提供安業(yè)貸的平臺方對借貸雙方都會進(jìn)行專業(yè)的資質(zhì)審核，保證投融資雙方信息的真實性和準(zhǔn)確性，使欺詐風(fēng)險最低化，并且通過專業(yè)化操作，從系統(tǒng)、流程、制度等方面全面地保護(hù)出資人和借款人的利益。而銷售安業(yè)貸的人員是輝達(dá)專業(yè)二手房經(jīng)紀(jì)人，他們擁有專業(yè)的銷售知識和銷售技能，并且經(jīng)過了公司專業(yè)的安業(yè)貸業(yè)務(wù)培訓(xùn)，能為客戶提供專業(yè)化的服務(wù)。

3.2 一體化

輝達(dá)集團(tuán)最主要的經(jīng)營范圍是二手房買賣，而安業(yè)貸業(yè)務(wù)的范圍是房產(chǎn)抵押借款，全產(chǎn)房做抵押。安業(yè)貸的銷售人員也是輝達(dá)集團(tuán)專業(yè)二手房經(jīng)紀(jì)人，他們在提供買賣房屋服務(wù)的同時將資金中介業(yè)務(wù)推廣出去，而被推廣的對象正是符合安業(yè)貸借款首選條件的廣大的房產(chǎn)業(yè)主，這些業(yè)主中有很多缺少資金而不得不選擇出售房屋的人。由于只需全產(chǎn)房抵押，手續(xù)簡單、放款迅速、成本低、還款靈活，因而成功釋放了大量需求。同時推廣二手房業(yè)務(wù)和安業(yè)貸業(yè)務(wù)，也從很大程度上降低了企業(yè)的廣告成本。所以說，不論是產(chǎn)品本身還是提供的服務(wù)，輝達(dá)集團(tuán)的這兩項業(yè)務(wù)都實現(xiàn)了一體化。

3.3 低成本

從借款利息方面來看，銀行的借款利率只有一分多，是安業(yè)貸最大競爭對手。但銀行對借款人的審核要求極高，手續(xù)煩瑣，審批時間過長，從申請到放款需要1～2個月的時間，所以，很多人選擇從銀行轉(zhuǎn)戰(zhàn)到民間借貸。合肥民間借貸正常利息是3～5分，安業(yè)貸的第二大競爭對手——吉大房產(chǎn)新推出的抵押借款業(yè)務(wù)對外宣稱利息1.5分，但加上手續(xù)費，綜合利息還是達(dá)到2分多。而輝達(dá)集團(tuán)推出的安業(yè)貸產(chǎn)品是全產(chǎn)房做抵押，綜合成本月息是1.5分，并且無其他的隱藏費用，是合肥借貸市場上利息最低的產(chǎn)品；而且放款快，手續(xù)齊全2～5天即可，這從很大程度上降低了需求者的融資成本，為廣大中小企業(yè)及個人帶來了真正的福音。

4 品牌延伸的風(fēng)險

4.1 損害原有品牌形象

自2000年10月輝達(dá)集團(tuán)成立至今，由于一直秉承“追求卓越服務(wù)”的企業(yè)理念，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，在安徽二手房市場上占據(jù)絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位，輝達(dá)這一品牌早已深入人心。而輝達(dá)集團(tuán)的延伸品牌安業(yè)貸推出后，由于存在近因效應(yīng)(最近印象對人們認(rèn)知影響具有深刻作用)，就有可能減弱原先輝達(dá)品牌形象的影響力。輝達(dá)在人們心中一直是一家正規(guī)的大型二手房銷售企業(yè)，而安業(yè)貸的推出讓人們將資金業(yè)務(wù)強行加進(jìn)來，加上前期漫天撒網(wǎng)式的宣傳，讓一部分人對輝達(dá)集團(tuán)產(chǎn)生了一定的反感。

4.2 原品牌市場占有率下降

輝達(dá)二手房在剛推出安業(yè)貸時市場占有率是21%，現(xiàn)在輝達(dá)的市場占有率下降到了15%。不得不說，安業(yè)貸的推出對輝達(dá)房產(chǎn)的市場份額產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。為了快速銷售安業(yè)貸產(chǎn)品，輝達(dá)集團(tuán)對每個子公司和分公司下達(dá)高指標(biāo)任務(wù)，以至于業(yè)務(wù)人員的工作重點迅速從先前的二手房交易轉(zhuǎn)為對安業(yè)貸業(yè)務(wù)的推廣，導(dǎo)致整個公司大大降低了對二手房買賣業(yè)務(wù)的銷售力度。另外，由于銷售人員的工作重心由之前的銷售單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)變到同時銷售二手房和推廣安業(yè)貸產(chǎn)品，導(dǎo)致二手房銷售管理出現(xiàn)空缺，讓競爭對手有了可乘之機。在市場競爭日益嚴(yán)峻的形勢下，銷售力度的減弱直接導(dǎo)致了原品牌輝達(dá)市場占有率的下降。

4.3 淡化原品牌特性

從某種程度上來說，品牌延伸可以認(rèn)為是對母品牌特性的稀釋過程，在提高延伸品牌形象的同時，可能會降低母品牌的市場影響力，淡化原品牌的特性。輝達(dá)集團(tuán)在安徽的二手房領(lǐng)域占有絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位，輝達(dá)這一品牌在人們心中也早已經(jīng)有了特殊的形象地位。但為了延伸品牌，輝達(dá)集團(tuán)推出安業(yè)貸資金中介業(yè)務(wù)，很明顯地將客戶的目光從二手房引向資金方面，加上安業(yè)貸確實對業(yè)主有很強的吸引力，導(dǎo)致輝達(dá)集團(tuán)一直專注的二手房品牌特性被淡化，降低原品牌的價值。

4.4 銷售員工作積極性降低

輝達(dá)集團(tuán)推出“穩(wěn)贏—安業(yè)貸”業(yè)務(wù)后，給每個分公司和子公司均下達(dá)了硬性的高指標(biāo)任務(wù)，銷售人員原先的工作壓力和工作強度就很大，新業(yè)務(wù)的推出幾乎又增加了他們50%的工作量，公司員工在短時間內(nèi)難以接受突然增大的工作強度，工作積極性反而降低。另外，又由于銷售人員對新業(yè)務(wù)的專業(yè)知識不夠熟練，短期內(nèi)見不到推銷的成效，甚至招致客戶的反感情緒，各方面的原因讓銷售人員感到身心俱疲，部分業(yè)務(wù)人員甚至因為不堪重負(fù)而選擇了辭職。

5 品牌延伸策略分析

5.1 保持新老品牌核心價值一致

企業(yè)的核心價值觀，是指在經(jīng)營的過程中努力追求成功而堅持信奉的信條，是整個企業(yè)和所有員工的價值取向。一個成功的品牌一定擁有其獨特的核心價值，而一個企業(yè)要想成功地實施品牌延伸策略，首先應(yīng)當(dāng)考慮的是延伸產(chǎn)品的品牌核心價值是否與原有品牌一致，否則就可能遭遇適得其反的結(jié)局，不但不能成功地進(jìn)行品牌延伸，還可能在一定程度上影響原有品牌的市場影響力。

輝達(dá)集團(tuán)自成立十幾年來，一直秉承著“客戶至上，誠信共享，惟精惟實，探索創(chuàng)新”的核心價值觀，輝達(dá)品牌的成功與它一直所堅守的核心價值息息相關(guān)?，F(xiàn)如今，為了求得更好的發(fā)展，輝達(dá)集團(tuán)大膽進(jìn)行品牌延伸，推出安業(yè)貸產(chǎn)品，從原來的專做二手房銷售領(lǐng)域轉(zhuǎn)到金融服務(wù)領(lǐng)域，這是輝達(dá)一個重大的跨越。雖然安業(yè)貸業(yè)務(wù)已經(jīng)成功打響，但若要求得更長遠(yuǎn)的發(fā)展，新品牌一定要與輝達(dá)這個老品牌的核心價值繼續(xù)保持一致，切不可延伸無度。

5.2 熟悉競爭者的品牌策略

很多企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸后，雖然延伸品牌在原品牌的強大依托下成功打開市場，占得一定的市場份額，但原產(chǎn)品的銷售力度卻嚴(yán)重下滑。輝達(dá)集團(tuán)在合肥的二手房市場上最大的兩大競爭對手分別是吉大房產(chǎn)和眾邦房產(chǎn)，在輝達(dá)推出延伸品牌安業(yè)貸產(chǎn)品之后，兩大競爭公司也相繼推出類似業(yè)務(wù)，但這兩家公司的抵押借款綜合成本都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于安業(yè)貸。根據(jù)市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，主要原因在于它們公司資金不充裕，且流動性較小，資金成本也較高。雖然現(xiàn)在看來，輝達(dá)集團(tuán)的安業(yè)貸在資金中介抵押借款領(lǐng)域的知名度越來越高，同行業(yè)的競爭幾乎可以忽略，但金融行業(yè)競爭激烈，格局變化極快，稍不留神就可能被競爭對手打垮，所以，一定要時刻關(guān)注競爭對手的品牌策略，做好應(yīng)對措施。

5.3 合理利用企業(yè)人力資源

人的因素是品牌延伸成功的重中之重。輝達(dá)集團(tuán)在推出延伸品牌安業(yè)貸產(chǎn)品之后，在人力資源方面并沒有做到合理分配，以致出現(xiàn)了很多問題。集團(tuán)總部對一些主要負(fù)責(zé)人進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)后，就給每個分公司和子公司分配了高指標(biāo)銷售任務(wù)。而這些二手房經(jīng)紀(jì)人并沒有接受專業(yè)系統(tǒng)的培訓(xùn)，對新產(chǎn)品的了解并不全面；而且，由于銷售指標(biāo)太高，業(yè)務(wù)人員一時難以接受，工作積極性降低，甚至有些銷售人員因不堪重負(fù)而選擇辭職。

在合理利用企業(yè)資源方面，由于集團(tuán)分支眾多，組織復(fù)雜，想要短時間內(nèi)一步到位難度太大，應(yīng)該分層培訓(xùn)，一步步實施。首先，集團(tuán)總部應(yīng)該從每個分公司選用一些熟悉企業(yè)運作并且經(jīng)歷豐富的骨干進(jìn)行專業(yè)的新業(yè)務(wù)培訓(xùn)，結(jié)合實例進(jìn)行講解，并且進(jìn)行考核。然后，每個分公司再負(fù)責(zé)給自己區(qū)域幾家子公司的主要負(fù)責(zé)人進(jìn)行培訓(xùn)，同樣進(jìn)行相應(yīng)考核。其次，每家子公司的主要負(fù)責(zé)人給自己門店所有業(yè)務(wù)員進(jìn)行培訓(xùn)，并且輔以舉例演練，確保業(yè)務(wù)員對延伸產(chǎn)品了解詳細(xì)，分析到位。在提高員工積極性方面，公司可以適當(dāng)提高薪資福利，給予補貼。

5.4 努力提升品牌檔次

企業(yè)之所以實施品牌延伸，是為了利用原有品牌已經(jīng)擁有的聲譽和市場影響力，從而將新的產(chǎn)品迅速且有效地推向市場。因此，原有品牌的檔次便至關(guān)重要，而提升品牌檔次的關(guān)鍵又在于企業(yè)信譽和形象塑造。企業(yè)的信譽不外乎在所有的經(jīng)營活動過程中要誠實守信、正當(dāng)競爭，而企業(yè)的形象關(guān)乎于該企業(yè)在人們心中的定位，可以說信譽和形象是一個企業(yè)的無形資產(chǎn)，關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。

企業(yè)的信譽和形象主要體現(xiàn)在提供的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量上。輝達(dá)集團(tuán)一直以“追求卓越服務(wù)”為企業(yè)理念，致力于為廣大客戶提供最優(yōu)最廣的房源和最上乘的服務(wù)。輝達(dá)房產(chǎn)在安徽的二手房市場上擁有最多的房源，門店也遍布合肥各個區(qū)域，能從最大程度上滿足客戶的不同需要。并且，不論是售前服務(wù)還是售后服務(wù)，輝達(dá)在同行業(yè)中都是佼佼者。但是，安業(yè)貸要想得到更好的發(fā)展，還要依托于輝達(dá)更強大的支持，要在更多方面提升輝達(dá)的品牌檔次。

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