周秋平，黃東益，王和浩

（1.海南省白沙黎族自治縣人民政府辦公室，海南白沙 572800；2.海南大學(xué)農(nóng)學(xué)院，海南海口 570228）

文化農(nóng)業(yè)主要是指一種依托獨(dú)特生態(tài)資源稟賦和人文特征，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民增收為目標(biāo)，以環(huán)境保護(hù)和質(zhì)量安全為根本，以農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新為支撐，通過文化內(nèi)涵打造和與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的融合，將三次產(chǎn)業(yè)互動(dòng)演化為具有較高文化含量和文化價(jià)值的新型業(yè)態(tài)，并借助文化創(chuàng)意塑造品牌農(nóng)業(yè)和進(jìn)行品牌營銷，利用品牌溢價(jià)效應(yīng)最大限度地提升農(nóng)業(yè)的附加值，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展模式。

黨的十八大報(bào)告指出，要促進(jìn)四化同步，融合發(fā)展。作為踐行 “四化同步”，推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的一種創(chuàng)新農(nóng)業(yè)模式，文化農(nóng)業(yè)改變了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展模式的靜態(tài)平衡和單維指向，而趨向于一種發(fā)展的動(dòng)態(tài)平衡和多維指向，體現(xiàn)了生產(chǎn)發(fā)展和農(nóng)民增收的目標(biāo)統(tǒng)一，體現(xiàn)了保護(hù)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，也體現(xiàn)了文化內(nèi)涵和品牌塑造的有機(jī)統(tǒng)一，對(duì)提升農(nóng)業(yè)的文化內(nèi)涵和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，具有十分重要的戰(zhàn)略意義。

1 文化農(nóng)業(yè)內(nèi)涵特征

文化農(nóng)業(yè)作為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)領(lǐng)域中一個(gè)重要的宏觀概念，內(nèi)涵特征主要包括4個(gè)方面：一是定位農(nóng)業(yè)核心文化價(jià)值，以文化力來全面提升農(nóng)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；二是提高保護(hù)環(huán)境意識(shí)，為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)提供良好的綠色生態(tài)屏障；三是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，構(gòu)建一、二、三全產(chǎn)業(yè)鏈的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式；四是提升農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)意策劃，融合文化內(nèi)涵，全面實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略。這一模式既不同于偏重高投入高產(chǎn)出的集約農(nóng)業(yè)，也不同于偏重維護(hù)自然生態(tài)平衡、放棄高投入高產(chǎn)出目標(biāo)的傳統(tǒng)生態(tài)農(nóng)業(yè)，它既體現(xiàn)了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的一般特性，又反映了 “四化同步”下中國特色現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的特殊性。

2 文化農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略意義

2.1 產(chǎn)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民增收是發(fā)展文化農(nóng)業(yè)的根本目的

促進(jìn)農(nóng)民增收，始終是 “三農(nóng)”工作的中心任務(wù)，始終是農(nóng)村改革發(fā)展穩(wěn)定的重要基礎(chǔ)；農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，是農(nóng)民持續(xù)增收的重要途徑。通過發(fā)展文化農(nóng)業(yè)不僅能將本地特色農(nóng)業(yè)資源轉(zhuǎn)化為品牌農(nóng)產(chǎn)品，而且能通過市場(chǎng)銷售帶給農(nóng)戶較高的收入，進(jìn)而推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，刺激微觀農(nóng)戶的生產(chǎn)積極性。效益較高的農(nóng)業(yè)經(jīng)營勢(shì)必又促使相關(guān)農(nóng)戶在下一個(gè)經(jīng)營周期繼續(xù)投入生產(chǎn)，如此就會(huì)帶動(dòng)了生產(chǎn)發(fā)展和農(nóng)民增收的良性循環(huán)?？梢姡a(chǎn)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民增收不僅是發(fā)展文化農(nóng)業(yè)的根本目的，也是其發(fā)展的必然結(jié)果。

2.2 文化內(nèi)涵和人文特征是發(fā)展文化農(nóng)業(yè)的核心價(jià)值

農(nóng)耕文化是中國農(nóng)業(yè)文化的靈魂，農(nóng)耕生活充滿著與自然規(guī)律相結(jié)合的悠然樂趣，因而也造就了農(nóng)耕文化獨(dú)具清新魅力的社會(huì)意識(shí)形態(tài)和生活方式。文化農(nóng)業(yè)的核心價(jià)值就是充分發(fā)揮文化軟實(shí)力對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的支撐作用，拓展農(nóng)業(yè)傳承文化的功能，積極挖掘和創(chuàng)新農(nóng)業(yè)經(jīng)營中的文化因素，以文化力來全面提升農(nóng)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如海南省白沙黎族自治縣以縣域注冊(cè)的 “白沙生態(tài)農(nóng)業(yè)”標(biāo)識(shí)，其設(shè)計(jì)就是將生態(tài)、黎族、農(nóng)業(yè)等元素融合，不僅充分彰顯了白沙獨(dú)特的農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境和黎族風(fēng)情，而且該標(biāo)識(shí)的推廣應(yīng)用還加強(qiáng)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度。該縣還以一對(duì)卡通形象的黎族阿哥 （白白）和阿妹 （莎莎）作為全縣農(nóng)業(yè)的形象代言人，人物活潑可愛，黎族風(fēng)情濃郁，能徹底地改變很多人對(duì) “面朝黃土背朝天”的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的看法，而是以一種親切的、現(xiàn)代的、可愛的眼光來看待農(nóng)業(yè)，能賦予白沙農(nóng)業(yè)的文化內(nèi)涵，提升白沙農(nóng)業(yè)的良好形象。

2.3 生態(tài)環(huán)境和科技創(chuàng)新是發(fā)展文化農(nóng)業(yè)的安全屏障

在當(dāng)前要求保護(hù)生態(tài)和確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的背景下，文化農(nóng)業(yè)的發(fā)展不僅要求產(chǎn)品供給穩(wěn)定，更重要的是要保持無公害、綠色和質(zhì)量安全，同時(shí)提倡一種健康的生活方式。顯然，高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，不僅需要優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境，同時(shí)還需要農(nóng)業(yè)科技的不斷投入，在新技術(shù)、新品種、種養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)和防治標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、生物防控和測(cè)土配方等方面的推廣應(yīng)用才能大幅提高農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平，才能確保農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和安全。因此，生態(tài)環(huán)境和農(nóng)業(yè)資源稟賦是發(fā)展文化農(nóng)業(yè)的物質(zhì)基礎(chǔ)，科技創(chuàng)新能為文化農(nóng)業(yè)的發(fā)展保駕護(hù)航。

2.4 品牌創(chuàng)建和市場(chǎng)營銷是發(fā)展文化農(nóng)業(yè)的重要路徑

文化農(nóng)業(yè)的發(fā)展需要建設(shè)強(qiáng)大的品牌體系，同時(shí)堅(jiān)持持續(xù)的品牌營銷戰(zhàn)略。通過創(chuàng)建品牌農(nóng)業(yè)，不僅有利于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，還有利于促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)品市場(chǎng)化和服務(wù)社會(huì)化，加快農(nóng)業(yè)增長方式由數(shù)量型、粗放型向質(zhì)量型、效益型轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)發(fā)展模式和經(jīng)營理念，是推進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然選擇。加大品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷，不僅能帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和促進(jìn)農(nóng)民增收，而且通過提升包裝工藝，融入地域風(fēng)情的設(shè)計(jì)，能彰顯和宣傳地方的特色和魅力。如海南省白沙黎族自治縣在加大開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品品牌的同時(shí)，率先提出 “產(chǎn)供銷媒”一體化、文化營銷和跨界營銷的營銷新概念，在海口和白沙等地建成多個(gè) “白沙農(nóng)產(chǎn)品直銷店”，在白沙農(nóng)林產(chǎn)品加工園區(qū)建成 “白沙現(xiàn)代農(nóng)業(yè)展廳”，并開通了白沙農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)、白沙農(nóng)產(chǎn)品淘寶網(wǎng)和白沙農(nóng)業(yè)微信公眾服務(wù)號(hào)，通過實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)營銷，擴(kuò)大了白沙農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道和數(shù)量，加大了白沙的推介和宣傳。因此，品牌創(chuàng)建和市場(chǎng)營銷是發(fā)展文化農(nóng)業(yè)的重要路徑。

2.5 產(chǎn)業(yè)融合和經(jīng)濟(jì)發(fā)展是發(fā)展文化農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)

發(fā)展文化農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)就是要按照 “四化同步”的要求，摒棄傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)單一的發(fā)展模式，拓展農(nóng)業(yè)的多種功能，構(gòu)建一、二、三全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展模式，培育現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)園區(qū)、產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)和優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整，形成有利于實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力最大化和經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與生態(tài)效益相統(tǒng)一的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，全面促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

綜上所述，文化農(nóng)業(yè)是一個(gè)縱觀全局和覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的更高層面的農(nóng)業(yè)發(fā)展目標(biāo)和價(jià)值追求，同時(shí)也是深入研究探討 “四化同步”背景下，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展方向和核心價(jià)值定位的出發(fā)點(diǎn)。

[1]中華人民共和國國務(wù)院.《關(guān)于全面深化農(nóng)村改革加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的若干意見.2014

[2]柯柄生.關(guān)于加快推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)的若干思考.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，2007,（2）：18~23

[3]史亞軍，等.新農(nóng)村可持續(xù)發(fā)展模式與農(nóng)業(yè)品牌建設(shè).北京：金盾出版社，2010，16~32

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[5]王玉蓮.中國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究.哈爾濱：黑龍江大學(xué)出版社，2010，46~61

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[7]尹成杰.現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展與體制機(jī)制創(chuàng)新.北京：中國農(nóng)業(yè)出版社，2013，129~140