■ 馬澤群 茍 銳 副教授（、成都紡織高等?？茖W(xué)校 成都 673、西南交通大學(xué) 成都 6003）

新條件下的定制商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)

定制商業(yè)有很長(zhǎng)的歷史，傳統(tǒng)的消費(fèi)定制商業(yè)受到工藝、成本、市場(chǎng)等條件的限制，多為作坊模式。隨著支撐條件的變化，定制商業(yè)從被動(dòng)轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)為主動(dòng)升級(jí)。首先，新興產(chǎn)業(yè)技術(shù)的出現(xiàn)，是定制商業(yè)轉(zhuǎn)型的技術(shù)推手。如3D快速成型技術(shù)等的出現(xiàn)，為定制商業(yè)提供了個(gè)性化生產(chǎn)的可能。傳統(tǒng)批量化生產(chǎn)的工作模式長(zhǎng)期以來(lái)被認(rèn)為是商品生產(chǎn)的必然路徑。商品從立項(xiàng)-設(shè)計(jì)-生產(chǎn)-市場(chǎng)整個(gè)過(guò)程中“產(chǎn)量”是主導(dǎo)要素，而以“3D打印”為代表的新技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)過(guò)程是顛覆性的，“量”可記為1。要素變了，路徑也會(huì)不同。變化的路徑與定制商業(yè)的路徑卻不謀而合。一個(gè)在覓尋新的商業(yè)模式，一個(gè)在思索升級(jí)換代。此時(shí)的結(jié)合則順理成章。

其次，與傳統(tǒng)的商業(yè)模式相比，定制商業(yè)相對(duì)降低了成本。定制服務(wù)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下是高端的代名詞，長(zhǎng)時(shí)間與批量生產(chǎn)相對(duì)立。隨著人們消費(fèi)需求能力和品味的提升，對(duì)有個(gè)性、有品質(zhì)的定制服務(wù)需求越來(lái)越多。目前定制商業(yè)服務(wù)已然走下“神壇”，走向大眾消費(fèi)。這種變化實(shí)際上來(lái)源于逐漸降低的高品質(zhì)服務(wù)的生產(chǎn)成本。定制商業(yè)的形式是BTO（接單后生產(chǎn)），規(guī)避了生產(chǎn)的盲目性，在了解客戶需求后再生產(chǎn)，可以實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存，同時(shí)材料與資金也被解放了。這松綁了“規(guī)?！睂?duì)企業(yè)的束縛，提高了企業(yè)的自由度，勢(shì)必觸動(dòng)企業(yè)的“中樞神經(jīng)”而更積極主動(dòng)。

再次，“大數(shù)據(jù)”的商業(yè)應(yīng)用，促使定制商業(yè)以幾何速度發(fā)展。“大數(shù)據(jù)”在兩、三年前還是茶余飯后的“談資”，如今卻以摧枯拉朽之勢(shì)重構(gòu)眾多傳統(tǒng)行業(yè)。定制商業(yè)要取傳統(tǒng)商業(yè)模式而代之，在幾年前還遙不可及，而“大數(shù)據(jù)”的出現(xiàn)和應(yīng)用將其推至眼前。這有賴于“大數(shù)據(jù)”技術(shù)提供了使企業(yè)由以前的1對(duì)無(wú)數(shù)變?yōu)?對(duì)1的可能，且效率更高。所以“大數(shù)據(jù)”時(shí)代會(huì)帶出全民的定制商業(yè)時(shí)代。

體驗(yàn)設(shè)計(jì)發(fā)展的新趨勢(shì)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是生產(chǎn)與消費(fèi)參與性、個(gè)性化、互動(dòng)和同步性集合的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)完備的重要標(biāo)志。其產(chǎn)生和發(fā)展有社會(huì)、技術(shù)、市場(chǎng)等要素變化的內(nèi)在需要，這些需要將體驗(yàn)設(shè)計(jì)快速推到前臺(tái)。體驗(yàn)設(shè)計(jì)已存在很長(zhǎng)時(shí)間，早于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。但體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)之后的體驗(yàn)設(shè)計(jì)相之以往有很大的不同，發(fā)展更快，滲透的領(lǐng)域更廣。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為體驗(yàn)設(shè)計(jì)提供了支撐和動(dòng)力，將體驗(yàn)設(shè)計(jì)由設(shè)計(jì)方法升華為創(chuàng)新商業(yè)設(shè)計(jì)模式。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)從個(gè)體目標(biāo)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化，個(gè)性需求創(chuàng)新，設(shè)計(jì)程序的顧客化，即時(shí)設(shè)計(jì)與服務(wù)的實(shí)現(xiàn)，設(shè)計(jì)主題化等方面實(shí)現(xiàn)了對(duì)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的全面升級(jí)換代。新時(shí)代條件下的體驗(yàn)設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)設(shè)計(jì)從設(shè)計(jì)的發(fā)端、發(fā)展、深化、成果都有較大的不同。此時(shí)的客戶與設(shè)計(jì)師的合作關(guān)系不同于以往。體驗(yàn)設(shè)計(jì)模式下，客戶全程參與，其體驗(yàn)的不是設(shè)計(jì)的結(jié)果，而是整個(gè)過(guò)程。設(shè)計(jì)出的商品所創(chuàng)造出的感受、快樂(lè)和體驗(yàn)已不是傳統(tǒng)意義上的功能和服務(wù)。此時(shí)的設(shè)計(jì)商品是自然、定制和人性化的。所以，體驗(yàn)設(shè)計(jì)的核心是提供一個(gè)全方位的有很高延展度的個(gè)性化體驗(yàn)方式，賦予消費(fèi)者更高的自由度，使之根據(jù)每個(gè)“劇情”的需要而自主變化，從而帶給消費(fèi)者更高的幸福感受和快樂(lè)體驗(yàn)。

定制商業(yè)模式與體驗(yàn)設(shè)計(jì)的相似性

（一）實(shí)現(xiàn)個(gè)性化需求

消費(fèi)者有著個(gè)體差異，傳統(tǒng)商品消費(fèi)狀態(tài)下，消費(fèi)者總是在不同的商品間尋找無(wú)限接近自己需求的商品，其劣勢(shì)是無(wú)論消費(fèi)者如何選擇都會(huì)有遺憾。而彌合遺憾是每個(gè)消費(fèi)者內(nèi)在的沖動(dòng)，這是推動(dòng)定制商業(yè)存在和發(fā)展的根本動(dòng)力，理解、解決消費(fèi)者的差別化需求是體驗(yàn)設(shè)計(jì)的初衷。所以體驗(yàn)設(shè)計(jì)和定制商業(yè)的核心都是圍繞消費(fèi)者的個(gè)性化需求展開的，滿足消費(fèi)群體中每個(gè)個(gè)體的獨(dú)特要求。所以對(duì)個(gè)性化需求的實(shí)現(xiàn)是定制商業(yè)與體驗(yàn)設(shè)計(jì)最大的相似之處。

（二）強(qiáng)調(diào)文化性和藝術(shù)性

無(wú)論是定制還是體驗(yàn)，所產(chǎn)生的差異性背后實(shí)質(zhì)是文化的差異性，文化是寬泛的概念，無(wú)色無(wú)味，卻實(shí)實(shí)在在的存在，現(xiàn)代主義和批量化大行其道數(shù)十年，帶來(lái)廣泛的同質(zhì)性，其在無(wú)限滿足人們功能需要的同時(shí)，也消滅地域性和文化性。定制商業(yè)與體驗(yàn)設(shè)計(jì)的發(fā)展某種意義上講是人們獨(dú)立意識(shí)的復(fù)蘇，當(dāng)人們對(duì)個(gè)性文化追求的欲望越強(qiáng)烈，定制商業(yè)與體驗(yàn)設(shè)計(jì)的發(fā)展就越迅速。而藝術(shù)性本質(zhì)上是文化性的實(shí)現(xiàn)手段，所以藝術(shù)性與文化性對(duì)于定制商業(yè)與體驗(yàn)設(shè)計(jì)而言相輔相成，缺一不可。

（三）實(shí)施路徑的相似性

定制商業(yè)與體驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)施路徑最大的相似性在于動(dòng)態(tài)性和非線性。有別于傳統(tǒng)商業(yè)和設(shè)計(jì)，它們從發(fā)端是消費(fèi)者個(gè)體的差異性需求所引發(fā)，這導(dǎo)致每項(xiàng)產(chǎn)品的起始點(diǎn)會(huì)有不同。而后在提供服務(wù)的過(guò)程中，其動(dòng)態(tài)性和非線性的特點(diǎn)更加明顯。由于需求的不同，所要達(dá)到的目的不一，則實(shí)現(xiàn)的手段就是非標(biāo)準(zhǔn)化的了。因此定制商業(yè)與體驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)施路徑的變化和不重復(fù)是他們最大的相似性。

（四）實(shí)現(xiàn)手段的相似性

定制商業(yè)與體驗(yàn)設(shè)計(jì)近年來(lái)的快速發(fā)展，很大程度上依賴于技術(shù)的快速進(jìn)步。如前文提到新型成型技術(shù)催生定制的批量化。高精度CNC 數(shù)字加工系統(tǒng)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的廣泛運(yùn)用，可以拋棄傳統(tǒng)的模具制作環(huán)節(jié)，完全可以實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)數(shù)字模型與數(shù)字加工系統(tǒng)的無(wú)縫對(duì)接。這最直接的結(jié)果是每套系統(tǒng)生產(chǎn)的產(chǎn)品可以是不同的，即便是一套系統(tǒng)在不同的生產(chǎn)時(shí)間所制造的產(chǎn)品也可以是不同的。同時(shí)信息技術(shù)的應(yīng)用使定制和體驗(yàn)的過(guò)程可以突破時(shí)空的限制。如此一來(lái)，定制商業(yè)與體驗(yàn)設(shè)計(jì)的技術(shù)手段被無(wú)限擴(kuò)展，技術(shù)障礙的消除為它們實(shí)現(xiàn)“個(gè)性的批量化”提供了條件。

（五）定制商業(yè)與體驗(yàn)設(shè)計(jì)目標(biāo)的一致性

定制商業(yè)與體驗(yàn)設(shè)計(jì)有著相同的目標(biāo)。從根本上講是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性需求。如果對(duì)目標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，不難發(fā)現(xiàn)它們?cè)诿總€(gè)分層目標(biāo)上都有著很大的相近性。這反映在對(duì)歷史的傳承、價(jià)值認(rèn)同、品牌文化的樹立等方面。這些都根植于對(duì)個(gè)性文化的認(rèn)同，即便是一些跨國(guó)集團(tuán)在推進(jìn)其服務(wù)的過(guò)程中也追求地域性、本土化。

定制商業(yè)與體驗(yàn)設(shè)計(jì)的相互作用

（一）體驗(yàn)設(shè)計(jì)是定制商業(yè)的放大器

長(zhǎng)久以來(lái)傳統(tǒng)的定制商業(yè)以個(gè)體經(jīng)營(yíng)方式運(yùn)行，其服務(wù)的范圍是小眾的，所提供的個(gè)性化服務(wù)受到諸如地點(diǎn)、時(shí)間、技術(shù)條件等限制。進(jìn)入信息時(shí)代后，很多條件發(fā)生了變化，特別是信息技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造，使企業(yè)有能力面對(duì)個(gè)體提供服務(wù)，定制商業(yè)能夠成為批量定制商業(yè)形成規(guī)模效應(yīng)，體驗(yàn)設(shè)計(jì)在整個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程中發(fā)揮了很重要作用。當(dāng)企業(yè)面對(duì)每個(gè)個(gè)體提供服務(wù)的時(shí)候，最大的難點(diǎn)就在于如何提供差別化的服務(wù)，因?yàn)檫@包含巨大的數(shù)據(jù)信息，如果以傳統(tǒng)定制商業(yè)式的完全面對(duì)面式的咨詢式服務(wù)，在很多行業(yè)中是很難實(shí)現(xiàn)的。體驗(yàn)設(shè)計(jì)以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)交互設(shè)計(jì)為手段，通過(guò)現(xiàn)實(shí)與虛擬體驗(yàn)相結(jié)合的方法，完全可以實(shí)現(xiàn)同一時(shí)間，不同地點(diǎn)，不同個(gè)體的不同體驗(yàn)。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)一些服裝企業(yè)能同時(shí)為全世界數(shù)以萬(wàn)計(jì)的人同時(shí)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服裝定制服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了在傳統(tǒng)生產(chǎn)模式下不可能之事，依靠的是信息化體驗(yàn)設(shè)計(jì)系統(tǒng)的成功運(yùn)營(yíng)，身處世界任何地點(diǎn)的人，通過(guò)體驗(yàn)設(shè)計(jì)系統(tǒng)，完成自主的體驗(yàn)設(shè)計(jì)過(guò)程。消費(fèi)者通過(guò)數(shù)字模擬實(shí)現(xiàn)個(gè)性設(shè)計(jì)，同時(shí)系統(tǒng)提供技術(shù)的支持，回避原理描述，把晦澀的專業(yè)知識(shí)圖像化，讓不同教育程度、文化背景的人實(shí)現(xiàn)同樣愉悅的體驗(yàn)感受。整個(gè)過(guò)程中體驗(yàn)設(shè)計(jì)有力放大了定制商業(yè)服務(wù)，從一個(gè)點(diǎn)擴(kuò)大到全世界，企業(yè)以體驗(yàn)設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（二）定制商業(yè)為體驗(yàn)設(shè)計(jì)提供舞臺(tái)

雖然體驗(yàn)設(shè)計(jì)在新一輪技術(shù)革命下實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)化、信息化，但是還需要有能充分實(shí)現(xiàn)的平臺(tái)，定制商業(yè)卻是一個(gè)十分合適的宿體。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)的主角是消費(fèi)者，消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)不是物質(zhì)功能，而是在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)自我價(jià)值的體現(xiàn)。而定制商業(yè)本身是很難獨(dú)立完成這一任務(wù)的，定制商業(yè)的宗旨是為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，但其并不是實(shí)現(xiàn)的程序和手段，而是消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值的“舞臺(tái)”。所以更準(zhǔn)確的講，定制商業(yè)給體驗(yàn)設(shè)計(jì)提供施展平臺(tái)。體驗(yàn)設(shè)計(jì)給消費(fèi)者提供了在購(gòu)買服務(wù)的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)內(nèi)在需要的手段。當(dāng)然定制商業(yè)并不是無(wú)條件的為體驗(yàn)設(shè)計(jì)搭臺(tái)，只有在體驗(yàn)設(shè)計(jì)與定制商業(yè)之間有條件相似時(shí)，定制商業(yè)為體，體驗(yàn)設(shè)計(jì)為用的效果才能完全發(fā)揮出來(lái)。騰訊公司的QQ空間是一個(gè)很好體現(xiàn)定制商業(yè)與體驗(yàn)設(shè)計(jì)關(guān)系的產(chǎn)品，QQ空間以定制服務(wù)為平臺(tái)，每個(gè)使用者在這個(gè)平臺(tái)上利用體驗(yàn)設(shè)計(jì)建立完全符合自己個(gè)性的小網(wǎng)站。定制商業(yè)的舞臺(tái)作用在此發(fā)揮得淋漓盡致。

（三）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下定制商業(yè)與體驗(yàn)設(shè)計(jì)互為條件

家具行業(yè)是有代表性的傳統(tǒng)行業(yè)，在時(shí)代轉(zhuǎn)變的過(guò)程中整個(gè)行業(yè)都在尋找轉(zhuǎn)型的方向。不少家具企業(yè)把定制服務(wù)作為發(fā)展的方向。但成功實(shí)現(xiàn)定制服務(wù)盈利的企業(yè)并不多，原因很多，但普遍缺乏現(xiàn)代體驗(yàn)設(shè)計(jì)的支持是很重要的因素。BINHUO家具公司卻是行業(yè)中將定制服務(wù)與體驗(yàn)設(shè)計(jì)較好融合并實(shí)現(xiàn)高盈利的家具企業(yè)之一。仔細(xì)分析BINHUO公司不難發(fā)現(xiàn)其成功之處在于將體驗(yàn)設(shè)計(jì)與定制商業(yè)有機(jī)結(jié)合起來(lái)。定制的過(guò)程實(shí)質(zhì)是體驗(yàn)主題化過(guò)程，消費(fèi)者不僅以定制家具的功能來(lái)衡量品質(zhì)，而是通過(guò)所接受的體驗(yàn)——娛樂(lè)（entertainment）體驗(yàn)、審美（aestheticism）體驗(yàn)、創(chuàng)新（innovation）體驗(yàn)等來(lái)綜合評(píng)價(jià)產(chǎn)品的優(yōu)劣。BINHUO在家具定制過(guò)程中，設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者用虛擬輔助設(shè)計(jì)系統(tǒng)聯(lián)系在一起，通過(guò)數(shù)字模擬讓消費(fèi)者可以無(wú)障礙的進(jìn)入到體驗(yàn)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，然后用3D打印設(shè)備實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者主導(dǎo)的設(shè)計(jì)方案，通過(guò)多次評(píng)估和實(shí)物體驗(yàn)進(jìn)行再優(yōu)化設(shè)計(jì)，接著進(jìn)行樣品加工實(shí)現(xiàn)初步的1∶1的樣品再體驗(yàn)，最后生產(chǎn)加工最終的產(chǎn)品。整個(gè)過(guò)程定制與體驗(yàn)完全融合在一起，設(shè)計(jì)的體驗(yàn)主題在于尋找各個(gè)要素和環(huán)節(jié)的個(gè)性和差異，此時(shí)的產(chǎn)品不是僅是實(shí)現(xiàn)功能的工具，同時(shí)融入了體驗(yàn)的場(chǎng)景和文化的景致?？梢姡谛碌慕?jīng)濟(jì)時(shí)代條件下定制商業(yè)與體驗(yàn)設(shè)計(jì)是互為前提，互為條件的。

新條件下定制商業(yè)與體驗(yàn)設(shè)計(jì)的融合發(fā)展

定制商業(yè)與體驗(yàn)設(shè)計(jì)對(duì)于企業(yè)而言是在新一輪商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中主動(dòng)轉(zhuǎn)變視角的選擇。他們是從市場(chǎng)變化的角度，從消費(fèi)者個(gè)性需求的角度，給予消費(fèi)者滿意的“個(gè)人體驗(yàn)”。消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都更關(guān)注消費(fèi)的過(guò)程與體驗(yàn)，更注意消費(fèi)經(jīng)歷的滿意度。優(yōu)秀企業(yè)在向消費(fèi)者傳遞理想的個(gè)人體驗(yàn)時(shí)，便會(huì)不斷更新其產(chǎn)品、服務(wù)的可體驗(yàn)性，易體驗(yàn)性。在數(shù)字加工技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用，以及信息化技術(shù)全面成熟的技術(shù)條件下，更新升級(jí)所需的技術(shù)性障礙不僅被消除，且新技術(shù)有強(qiáng)烈的主動(dòng)性，在定制商業(yè)與體驗(yàn)設(shè)計(jì)結(jié)合起到了催化劑的作用。從社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的層面，新時(shí)代下消費(fèi)需求已經(jīng)發(fā)生了變化，從相對(duì)單一的功能化需求到多元需求再到完全的個(gè)性化需求，從關(guān)注實(shí)體向關(guān)心服務(wù)的過(guò)程轉(zhuǎn)變，本質(zhì)是伴隨技術(shù)進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)水平從低層次向高層次提升，消費(fèi)方式向成熟的自主消費(fèi)發(fā)展的必然。

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