陳貴慶，林克顯，鄭曉婷，黃曉媚

（福建農(nóng)林大學，福州 350002）

隨著城鄉(xiāng)居民收入水平的提高以及消費模式的轉(zhuǎn)變，休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展，已經(jīng)成為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的新增長[1]。據(jù)日前召開的“中國農(nóng)谷·荊門國際鄉(xiāng)村旅游論壇”消息，我國鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展，年接待游客7.2億人次，年營業(yè)收入達到了2 160億元[2]。中央連續(xù)多年來發(fā)布有關(guān)三農(nóng)問題的一號文件，可見，三農(nóng)問題的解決是建設(shè)社會主義新農(nóng)村的重中之重，而發(fā)展鄉(xiāng)村旅游對于延長農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟，增加農(nóng)民收入具有重要意義。

一、德化縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）主要旅游路線

目前德化的旅游業(yè)發(fā)展比較迅速，2013年接待旅游過夜人數(shù)11.72萬人次[3]。德化縣內(nèi)的旅游景點分為“陶瓷文化游”“自然生態(tài)游”“魅力鄉(xiāng)村”“紅色之旅”“朝圣之旅”和“古遺址之旅”，主要以“九仙山”“石牛山”“戴云山”及其附近的景點構(gòu)成，主要形成東、南、西三條主要的旅游路線：東部線路包括石龍溪的橡皮艇漂流、塔兜的溫泉、桃花島、桃仙溪的竹筏漂流、石牛山、岱仙瀑布等；中部的主要是陶瓷文化旅游，包括德化陶瓷博物館、屈斗宮古窯址、祖龍宮、龍窯、陶瓷工業(yè)旅游示范點、陶瓷街；西部更多的是由自然景點構(gòu)成，有大小險景區(qū)、戴云寺、七里洋、九仙山旅游風景區(qū)、千年樟樹王、龍湖寺。

（二）市場情況

之前，由于交通等基礎(chǔ)設(shè)施非常落后，所以游客主要是以本地居民為主要群體；近年來隨著高速公路的開通和即將開通，相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施也逐步完善，縣外游客來德化旅游的數(shù)目有了增長。在實地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，由于旅游項目比較單一，而且大部分景區(qū)忽視了農(nóng)業(yè)的旅游觀光功能，造成德化鄉(xiāng)村旅游的市場仍是十分空缺的。

二、德化縣鄉(xiāng)村旅游開發(fā)面臨的問題

（一）政策扶持不足，管理機構(gòu)不全

目前，全縣存在的鄉(xiāng)村旅游項目大都是為了增加收入的農(nóng)戶自發(fā)展開的，資金條件非常有限，導致企業(yè)規(guī)模偏小，而且沒有全縣范圍鄉(xiāng)村旅游項目的整體規(guī)劃和宏觀指導，造成項目同質(zhì)化非常嚴重。由于到目前為止，還沒有強有力的政府相關(guān)部門對鄉(xiāng)村旅游行業(yè)進行管理，制定行業(yè)標準和規(guī)則，信息的獲取和共享也很少，所以全縣鄉(xiāng)村旅游企業(yè)大都獨自奮斗，由于同質(zhì)化，相關(guān)企業(yè)間的惡性競爭時有發(fā)生。

（二）地域特色不突出，基礎(chǔ)設(shè)施不健全

德化特有的“三黃”“三黑”“三白”以及山歌等，雖然聞名已久，但在當?shù)氐泥l(xiāng)村旅游企業(yè)中并沒有很好的體現(xiàn)出來，相反的，大多數(shù)經(jīng)營者只是盲目地根據(jù)其他地區(qū)的企業(yè)依樣畫葫蘆，生搬硬套，很多只是吃一點家常菜，參觀農(nóng)家木屋，賞賞花，摘點水果，并沒有自己的特色，這就導致顧客的回頭率大大下降。另外，雖然縣內(nèi)各個縣鎮(zhèn)都有水泥路溝通、連接，但大部分企業(yè)并沒有自家的客車來接送游客，對于學生和老人之類的游客群體想去又去不了，吸引力顯然不是太大。此外，停車場不足、住房不夠、宣傳力度不夠，缺乏行之有效的營銷手段，這些都嚴重地制約了鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的發(fā)展，使之處于被動地位。

（三）自然、社會環(huán)境破壞嚴重

由于全縣鄉(xiāng)村旅游無序盲目的發(fā)展，原來優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境條件形勢嚴峻。不合理的開發(fā)和破壞性的建設(shè)，大量地減少了鄉(xiāng)村旅游地的植被面積。而游客、經(jīng)營者、開發(fā)商所帶來的垃圾污染了鄉(xiāng)村的環(huán)境，使鄉(xiāng)村原有的清新、自然、樸實的空氣質(zhì)量逐漸下降。再者，由于參加鄉(xiāng)村旅游的旅游者所帶來的城市文化明顯比鄉(xiāng)村旅游地文化更加的強勢，這樣一來，將會慢慢同化鄉(xiāng)村的特有的文化，最后使其失去吸引力。例如，村民們在著裝和娛樂方面盲目模仿外面的游客，導致簡單的民俗村和生活秩序被破壞，如果不采取及時的補救措施，這會毀了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展過程。

三、德化縣發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的對策

（一）政府應(yīng)高度重視鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，健全鄉(xiāng)村旅游管理體制

從國內(nèi)外發(fā)展經(jīng)驗可以看出，政府的政策支持能夠保障旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。所以，相關(guān)政府部門應(yīng)制定切合實際的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)政策和措施，出臺稅收、價格和建設(shè)用地等方面的優(yōu)惠政策，引入公平競爭機制，強調(diào)行業(yè)之間的競爭道德，維護市場秩序，制定相關(guān)的管理規(guī)定，設(shè)立鄉(xiāng)村旅游協(xié)會，使鄉(xiāng)村旅游持續(xù)、協(xié)調(diào)和健康的發(fā)展。比如日本就對鄉(xiāng)村旅游出臺了一系列的法律、法規(guī)、政策，例如《旅行業(yè)法》《農(nóng)業(yè)基本法》《山村振興法》《農(nóng)山漁村余暇法》《溫泉法》等[4]。在德化陶瓷行業(yè)一枝獨秀的產(chǎn)業(yè)背景下，應(yīng)充分認識到鄉(xiāng)村旅游對農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟、社會、文化、環(huán)境的積極意義，在中央提出的“構(gòu)建美麗鄉(xiāng)村”的構(gòu)想下，以發(fā)展鄉(xiāng)村旅游為契機，帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展。政府應(yīng)制定推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的相關(guān)政策和有力措施，在政府工作中，將促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展放在重要地位，融入縣委縣政府提出的“大城關(guān)發(fā)展戰(zhàn)略”中去，制定各項優(yōu)惠政策，促進、扶持鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。

（二）發(fā)展自己的特色項目，形成品牌形象

充分利用德化山多、水足、礦富、瓷美的特點，將德化的自然環(huán)境資源優(yōu)勢充分開發(fā)，讓游客體驗到“游德化山，玩德化水，吃德化菜，泡德化溫泉，買德化紀念品”的鄉(xiāng)村旅游感受，可以發(fā)展一些參與性和去問性較強的體驗項目，比如下田抓魚、推磨碾米、上山采時果、溪里摸蝦等等，同時要充分重視對從業(yè)人員旅游服務(wù)和管理知識的相關(guān)培訓，引進相關(guān)的業(yè)務(wù)人員，重視培養(yǎng)或吸引經(jīng)營管理人才、旅游營銷人才、專業(yè)服務(wù)人才、導游人才、文化旅游人才等各種各樣的高素質(zhì)旅游人才。

（三）加強環(huán)境治理，增強環(huán)保意識，促進可持續(xù)發(fā)展

鄉(xiāng)村旅游的最大賣點是原生態(tài)，無數(shù)的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)事實證明，越是保護完好的原生態(tài)村寨，鄉(xiāng)村旅游的營銷能力就越強，營銷效果就越好[5]。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，一是要防止“鄉(xiāng)村性”受到來自規(guī)范化、市場化和城鎮(zhèn)化的侵蝕。政府應(yīng)加強對鄉(xiāng)村旅游的管理和指導，比如建筑風格改造、停車場、公共廁所、清潔能源、垃圾處理等，旨在以和諧的方式建造這些公共設(shè)施，如“稻草垛”式的停車場、藤蔓類蔬菜架下的餐廳、圓頂綠坡式的垃圾場等。二是要防止本土文化的喪失，珍惜和保持本土鮮明特色的文化，融合當?shù)孛袼孜幕?，發(fā)展特色文化型休閑農(nóng)業(yè)。

（四）采取有效的營銷手段，加大宣傳力度

“炒作”自己，利用新聞報道、形象宣傳片、旅游廣告等社會推介活動，多渠道、多角度地宣傳景點的旅游形象，制作德化縣鄉(xiāng)村旅游相關(guān)景點的宣傳畫冊、景區(qū)宣傳片、導游詞、旅游宣傳手冊、旅游地圖、旅游網(wǎng)站等旅游宣傳產(chǎn)品。構(gòu)建景區(qū)—旅行社、景區(qū)—景區(qū)、景區(qū)—媒體、景區(qū)—政府、景區(qū)—教育機構(gòu)、景區(qū)—游客的立體渠道模式，增加景區(qū)在社會大眾間的知名度。通過舉辦導游詞演講大賽、德化縣鄉(xiāng)村旅游景點攝影大賽、舉辦德化縣大型鄉(xiāng)村旅游節(jié)等，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺、報刊雜志等媒體的宣傳，擴大德化縣文化旅游的知名度和聲譽度。充分應(yīng)用新媒體營銷，比如微博、手機、影視等，相關(guān)部門應(yīng)創(chuàng)建知名度和影響力較大的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站，除了要有一般旅游網(wǎng)站所具有的即時的旅游信息的查詢和預訂、游客群體間的互動交流等功能外，還可以和一些比較知名的門戶網(wǎng)站合作，在其網(wǎng)站上進行一些鏈接，這樣，也可以增加德化鄉(xiāng)村旅游的瀏覽量和知名度。

[1]陳秋華.福建鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究[M]．北京：中國旅游出版社，2008：1-3．

[2]我國鄉(xiāng)村旅游年接待游客7億人次營業(yè)收入逾2 000億[EB/OL].新華網(wǎng)，2014-03-23.

[3]2013年德化縣經(jīng)濟運行情況分析[EB/OL].德化縣人民政府門戶網(wǎng)站，2014-01-20.

[4]凌強.日本觀光農(nóng)業(yè)的特點及啟示[J]農(nóng)業(yè)科技管理，2007，(4)：11-13．

[5]蔣滿元.我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題及其對策[J].福建行政學院學報，2011，(4)：87-92．