劉榮多，趙邦宏，段輝娜

(1.中華女子學院金融系，北京 100101;2.河北農業(yè)大學經(jīng)管學院，河北保定 071001;3.燕山大學經(jīng)濟管理學院，河北秦皇島 066004)

我國慢性病發(fā)病率呈現(xiàn)高發(fā)趨勢。根據(jù)國家營養(yǎng)調查結果，我國消費者飲食結構不合理是導致慢性病高發(fā)的主要原因。為了更好的引導消費者健康飲食，我國政府在2007發(fā)布了《食品營養(yǎng)標簽管理規(guī)范》，2011公布了《預包裝食品營養(yǎng)標簽通則》(GB 28050-2011)。從2013年1月1日起《預包裝食品營養(yǎng)標簽通則》開始在我國強制實施。食品營養(yǎng)標簽向消費者提供食品營養(yǎng)信息和特性說明，是消費者直觀了解食品營養(yǎng)組分和特征的有效方式。食品營養(yǎng)標簽的實施，旨在對我國消費者飲食產生長期正面的影響，降低慢性病發(fā)病率。根據(jù)消費者行為理論，消費者只有使用營養(yǎng)標簽才有可能做出更好的食品選擇行為［1］。進而食品營養(yǎng)標簽的使用從長期來看還可能影響消費者的購買模式，即通過對食品標簽上營養(yǎng)信息的判斷，消費者會傾向于購買他們所認為的含有健康營養(yǎng)成分的食品。因此了解消費者對食品標簽的使用不僅有助于政府制定食品營養(yǎng)標簽相關政策，還有助于企業(yè)判斷消費者需求和制定市場策略。筆者以保定市某高中學生家長為研究對象，調查這一群體對食品營養(yǎng)標簽的使用及其影響因素。選擇高中學生家長為研究對象的原因一是我國中年人慢性病呈高發(fā)趨勢［2］，二是父母通常負責一個家庭的飲食營養(yǎng)。

1 理論框架

與國外大量對消費者食品營養(yǎng)標簽使用的研究相比，國內相關研究并不多。陳衛(wèi)平等［3］基于經(jīng)濟學視角從消費者外部信息搜尋的角度考查了我國消費者食品營養(yǎng)標簽使用的影響因素。筆者基于消費者行為理論，探討消費者自身因素對其食品標簽使用的影響。筆者所依據(jù)的理論框架為Grunert等［1］2007年所提出的消費者對食品營養(yǎng)標簽使用模型?；谙M者決策過程理論以及交流層級效果模型，這一模型提出消費者對食品標簽的使用受消費者對食品營養(yǎng)標簽的理解、食品營養(yǎng)知識以及消費者特征的影響。

理解在消費者對信息尤其是食品營養(yǎng)信息處理中占用重要位置［4-5］。消費者對食品營養(yǎng)信息的理解需要一定的食品營養(yǎng)知識，而后者往往是消費者缺乏的。以往研究發(fā)現(xiàn)，缺乏對食品營養(yǎng)標簽的理解是消費者不使用營養(yǎng)標簽的重要原因［6］。主觀理解和客觀理解之間存在明顯不同。客觀理解是消費者對信息的解釋是否與信息傳遞者試圖傳遞的含義相一致而主觀理解是消費者認為他們是否理解以及在多大程度上理解［1］。理解食品標簽上的營養(yǎng)信息意味著消費者能夠識別且知道食品標簽上營養(yǎng)素的含義，意味著他們知道每種營養(yǎng)素之間的關系以及每種營養(yǎng)素在健康飲食中的作用。以往研究表明，客觀理解的增加可以提高影響消費者對食品營養(yǎng)標簽的使用［7］。關于消費者食品營養(yǎng)標簽主觀理解對食品標簽使用的研究不多，Mejean等［8］發(fā)現(xiàn)主觀理解影響消費者對不同食品營養(yǎng)標簽格式的接受度。

消費者食品營養(yǎng)知識可以提高消費者對標簽使用帶來的收益感知，提高標簽使用的效率，進而降低標簽使用成本。消費者營養(yǎng)知識分為主觀和客觀兩類營養(yǎng)知識。主觀知識是一種自我衡量的知識，即消費者認為他們在多大程度上具有營養(yǎng)知識，而客觀營養(yǎng)知識是指消費者是否真的具有營養(yǎng)知識。以往研究發(fā)現(xiàn)無論主觀還是客觀營養(yǎng)知識都影響消費者對食品標簽理解但是作用機制不同。低程度的主觀營養(yǎng)知識通常與低信心相關，會導致消費者產生對額外信息搜索的動機，而高程度的主觀營養(yǎng)知識依賴于消費者以往所儲存的信息，比如經(jīng)驗［9］。以往研究發(fā)現(xiàn)，客觀營養(yǎng)知識對消費者食品標簽使用產生正向影響［10-11］和無影響［12］。主觀營養(yǎng)知識被發(fā)現(xiàn)正向影響消費者對食品標簽的使用［13］。Trijp［14］發(fā)現(xiàn)消費者對營養(yǎng)信息的解讀很大程度上依賴于主觀推理。

非健康飲食習慣通常不是平均分布在不同的消費者中，因此考察消費者社會人口學變量是重要的。以往的研究對性別、教育以及年齡對食品營養(yǎng)標簽使用的影響并沒有得到一致性結論。消費者其他個人特征中，飲食狀況被發(fā)現(xiàn)正向影響消費者對食品營養(yǎng)標簽的使用，可能的原因是由于消費者的飲食健康意識［15］。此外，體質指數(shù) (BMI)被發(fā)現(xiàn)是影響消費者食品標簽使用的顯著變量，肥胖消費者比正常體重消費者更有可能使用食品營養(yǎng)標簽來選擇食品［16］。

在消費者行為理論中，熟悉度是影響消費者行為的重要變量［17］。對食品標簽的熟悉度是影響消費者對營養(yǎng)信息處理特別是營養(yǎng)標簽使用的一個關鍵變量［18］。如果消費者熟悉食品營養(yǎng)信息，他們會認為自己更能理解信息［18］，進而會更主動的搜尋營養(yǎng)信息［1］或者更為準確閱讀營養(yǎng)信息［7］。相反，如果消費者對食品營養(yǎng)標簽不熟悉，他們會認為食品標簽較難理解［19］。

基于這一理論框架，筆者分析消費者食品營養(yǎng)知識、對食品標簽的理解、對食品標簽的熟悉度、飲食狀況、體質指數(shù)以及消費者個人特征對食品營養(yǎng)標簽使用的影響。

2 數(shù)據(jù)來源與問卷設計

研究數(shù)據(jù)取自2012年3月一項在河北省保定市進行的問卷調查。調查主要通過向保定某中學學生家長發(fā)放問卷的方式進行，共發(fā)放問卷約700份，回收問卷500份，有效問卷372份。問卷中消費者主觀營養(yǎng)知識由三個問題組成，考查消費者在多大程度上認為他們具有營養(yǎng)知識、知道如何衡量食品的營養(yǎng)價值以及知道哪種食品包含其身體所需的營養(yǎng)成分。消費者對食品標簽的主觀理解由7個問題組成，用來考查消費者在多大程度上理解食品營養(yǎng)標簽上的營養(yǎng)成分(如脂肪、飽和脂肪酸等)。問題的測量值均為1～7，1代表最低程度，7代表最高程度，4為中等程度。信度檢驗分別用于檢驗消費者主觀營養(yǎng)知識和主觀理解這兩部分問題的內在信用，如果克朗巴赫 α 系數(shù) (Cronach’s α)大于0.7，表明此部分的幾個問題一致性較好，此部分由這幾個問題的平均值衡量。

消費者對食品標簽的熟悉度由“您注意食品包裝上的營養(yǎng)標簽嗎?”這一問題來衡量，回答選項為注意過/沒注意過。消費者客觀營養(yǎng)知識分為三大部分共59道題。第一部分包含19道題，根據(jù)我國飲食參考指南考查消費者正確飲食的知識，如“您認為營養(yǎng)專家建議應當增加/維持/減少/避免水果蔬菜的消費”。第二部分包含36道題，考查消費者食品營養(yǎng)成分知識，如大米里脂肪、膽固醇和糖含量的高低。第三部分包含4道題，考查消費者對鹽和能量的理解。消費者客觀營養(yǎng)知識由這三部分問題回答正確率的總和來衡量，即消費者客觀營養(yǎng)知識最小值為0，最大值為3。消費者對食品標簽的客觀理解由三個問題構成，考查消費者對食品標簽樣本中營養(yǎng)素參考值(NRV)的理解和判斷。消費者對食品標簽的客觀理解由對此三個問題回答的正確率來衡量，其值為0，0.33，0.67 和1，記為完全不理解(賦值為 1)、一般理解(賦值為2)、比較理解(賦值為3)和完全理解(賦值為4)。消費者對食品營養(yǎng)標簽的使用調查當消費者購物時是否經(jīng)常尋找食品營養(yǎng)信息，頻度為從不(賦值為1)、很少(賦值為2)、經(jīng)常(賦值為3)和一直(賦值為4)。消費者飲食狀態(tài)為消費者是否處于低脂肪、低糖、低鹽和低能量飲食狀態(tài)中的一種，如果處于則賦值為1，否則為0。

3 結果與討論

3.1 消費者食品營養(yǎng)知識、理解程度以及標簽使用狀況(表1) 如表1所示，調查樣本是一個以女性為主，年齡為中年，學歷相對較低，月均收入基本在3 000元以下的群體。在調查期間，約有61%的被調查者處于低鹽或低糖飲食狀態(tài)，37%為低能量飲食，54.4%為低脂肪飲食，31.4%處于素食飲食狀態(tài)。有62.5%的被調查者體重正常，有約7.8%的被調查者為肥胖人群，有約25%的被調查者偏重，有4%的被調查者體重偏輕。大部分被調查者(78.8%)表示注意過食品包裝上的食品營養(yǎng)標簽。一般來說，被調查者認為他們不太具有食品營養(yǎng)知識(Cronbach’s α =0.74;Mean=4.19，SD=1.23)。被調查者平均客觀營養(yǎng)知識得分為1.67，標準差為0.43。被調查者認為他們不大理解食品標簽上食品營養(yǎng)成分的含義(Cronbach’s α =0.896，Mean=4.28，SD=1.24)，不了解食品營養(yǎng)成分在飲食中的作用。對于對食品營養(yǎng)標簽的客觀理解，只有少部分被調查者(約20%)能夠正確選擇食品營養(yǎng)素參考值的含義以及所給標簽樣本中每100 g此食品所含的能量和脂肪占人體一天所需正常攝入量的百分比。關于食品營養(yǎng)標簽的使用，絕大多數(shù)消費者(70%)在購物時很少或從不營養(yǎng)標簽。

表1 樣本社會人口學特征分布 (n=372)

3.2 回歸結果 模型估計采用有序邏輯回歸方程(Ordered logistic regression model)，在Stata軟件中實現(xiàn)。由于自變量熟悉度不滿足平行線假設，故模型估計采用廣義有序邏輯回歸模型 (Generalized ordered logistic regression model)，使用gologit2和autofit option命令。為了減少回歸過程中的空格個數(shù)，由于消費者客觀理解中由于“比較理解”和“完全理解”食品標簽的調查者比例都很低，故將這兩類數(shù)據(jù)合并。同樣，由于“經(jīng)?！焙汀耙恢笔褂谩笔称窐撕灥恼{查者比例低，將這兩類數(shù)據(jù)合并。在社會人口學變量中，由于性別、年齡和教育與其他變量(如職業(yè)、收入)相關性較高，為降低自變量之間共線性程度以及減少回歸過程中的空格數(shù)量，只選擇此三種社會人口學變量進入方程。變量描述列于表2。為了判斷消費者個人特征對消費者食品標簽使用影響的變化，自變量主觀知識、客觀知識、主觀理解和客觀理解依次進入方程，各方程回歸結果列于表3。

隨著營養(yǎng)知識變量和理解變量進入方程，方程的擬合程度在逐漸提高。性別變量一直顯著影響消費者食品標簽的使用。女性被調查者比男性被調查者更有可能在購物時使用營養(yǎng)標簽，這一結論和以往研究相一致［20］。Mitchell等［21］發(fā)現(xiàn)女性比男性認為風險降低措施更有用。和女性相比，男性消費者在購物時認為食品營養(yǎng)更不重要，對相關信息搜尋動機要低。當客觀理解變量進入模型后，年齡成為顯著性變量，表明年齡較大的被調查者比年輕人更可能使用營養(yǎng)標簽，可能的原因是年齡較大的消費者比年輕消費者有較高的風險意識，認為風險降低措施更有用［21］。被調查者的教育程度沒有對食品標簽使用產生顯著性影響，可能的原因是受教育程度越高的人越不認為營養(yǎng)標簽有助于健康食品的選擇［22］。

客觀營養(yǎng)知識對食品標簽使用沒有產生顯著性影響，即更具有客觀營養(yǎng)知識的被調查者并沒有更可能使用營養(yǎng)標簽。以往研究發(fā)現(xiàn)，食品營養(yǎng)知識并不一定能預測飲食行為的改變，因為更具有營養(yǎng)知識的消費者并不一定改變他們的飲食行為［23］。另一可能的解釋是筆者所考查的客觀食品營養(yǎng)知識超出了食品標簽上食品營養(yǎng)信息的范圍，因而降低了客觀營養(yǎng)知識對食品標簽使用的潛在影響。當理解變量進入方程后，被調查者主觀營養(yǎng)知識對食品標簽使用的顯著影響消失，對食品標簽的客觀理解對食品營養(yǎng)標簽使用有顯著的正向影響。主觀知識通常與消費者心理因素信心有關［9］，此結果表明如果不考慮理解因素，提高消費者對食品營養(yǎng)問題的信心、降低消費者對食品標簽理解難度感知，可以提高消費者對食品標簽使用的可能性?？陀^理解的正向影響說明，未來食品營養(yǎng)標簽教育宣傳則應當進一步加大對食品標簽內容的解釋，提高消費者對食品標簽的客觀理解，進而提高消費者對食品標簽使用的可能性。

熟悉度在四個方程中一直顯著影響食品標簽的使用，表明對食品標簽的熟悉度在消費者對食品標簽的使用中扮演重要角色，消費者對食品標簽越熟悉越有可能使用食品營養(yǎng)標簽。熟悉作為經(jīng)驗的一種可以提高消費者所感知的信息有效性［24］，因而未來宣傳應當進一步加大對強制性營養(yǎng)標簽的宣傳，提高消費者對食品標簽的熟悉度。由于我國引入食品標簽的時間還不長，國內消費者不習慣于閱讀食品營養(yǎng)標簽［3］，消費者對食品標簽的熟悉僅限于注意到而不了解其含義以及其在食品選擇和健康飲食中的作用［25］。因此未來教育的側重點應放在解釋食品標簽內容的含義和食品標簽在食品選擇中的作用，提高消費者食品標簽使用的可能性。

飲食狀態(tài)和體質指數(shù)沒有對食品營養(yǎng)標簽使用產生顯著性影響，說明處于特殊飲食狀態(tài)或體質指數(shù)正常的被調查者并不更有可能使用食品營養(yǎng)標簽。可能的原因為我國消費者目前還不習慣閱讀食品標簽和使用營養(yǎng)標簽來選擇適合自己健康的食品，加上對標簽的理解困難，削弱了飲食狀態(tài)和體質指數(shù)這兩類與飲食健康意識密切相關的兩個變量對食品標簽使用的影響。

表2 廣義有序邏輯回歸方程變量描述

4 結論

為了更好地引導消費者健康飲食，我國政府從2008年正式實施《食品營養(yǎng)標簽管理規(guī)范》，從2013年1月1日起，強制性食品營養(yǎng)標簽開始實行。消費者只有使用營養(yǎng)標簽才有可能做出更好的食品選擇行為。我國到目前為止沒有全國范圍的或地區(qū)范圍的食品營養(yǎng)標簽教育宣傳活動，而且已有的教育活動多局限于解釋食品標簽上營養(yǎng)信息的含義。筆者研究結果顯示，以這一內容為主的教育形式可以進一步普及和加強，除此之外，應當進一步指導消費者運用食品營養(yǎng)標簽來選擇食品。這樣可以提高消費者的對食品營養(yǎng)標簽的熟悉度和客觀理解，進而提高其對食品營養(yǎng)標簽食用的可能性。此外，如何提高消費者對食品營養(yǎng)問題的信心、降低他們的畏難心理也應當成為未來食品營養(yǎng)標簽教育宣傳活動的重點。女性以及年齡較大的消費者可以成為教育宣傳的主要對象，因為這部分消費者更有可能使用食品營養(yǎng)標簽。

表3 廣義有序邏輯回歸模型回歸結果

注釋

①參考 Hoefkens(2011)［26］的研究

②參考 Cowburn 和 Stockley(2005)［7］的研究

③參考 Grunert，Wills，et al.(2010)［11］的研究

④參考 Grunert，Wills，et al.(2010)［11］和 Nayga(2000)［20］的研究

⑤參考 Hoefkens(2011)［26］的研究

⑥參考 Grunert，F(xiàn)ernández-Celemín，et al.(2010)［4］，Satia et al.(2005)［16］和 Kim，Nayga，＆ Capps(2000)［27］的研究

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