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        基于多元Logit 的大學(xué)生市場的微信營銷影響因素研究——以武漢地區(qū)部分高校為例

        2015-08-13 09:37:56黃琳倩董涵敏張昕炎
        當(dāng)代經(jīng)濟(jì) 2015年33期
        關(guān)鍵詞:微商商家購物

        ○黃琳倩 董涵敏 張昕炎

        (華中師范大學(xué) 湖北 武漢 430079)

        一、研究背景及意義

        微商是繼電商之后興起的新型網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式,傳統(tǒng)零售陸續(xù)走上搭建自營體系之路,以微商城、微分銷、微連鎖、微代購等多種經(jīng)營方式在當(dāng)今移動(dòng)購物時(shí)代下的人類生活中迅速普及。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2014年12月,我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.61億,網(wǎng)購使用率提升至55.7%。網(wǎng)民構(gòu)成中,約有81.3%的網(wǎng)上個(gè)人用戶的年齡在39歲以下,大學(xué)生更是典型代表。研究當(dāng)代大學(xué)生參與微信營銷的影響因素,對(duì)于日益興起的微商進(jìn)一步拓展消費(fèi)市場,具有重要意義。

        本課題研究意在通過問卷調(diào)查、實(shí)地走訪等方法掌握微商在大學(xué)生市場的數(shù)據(jù)資料,了解大學(xué)生群體的微信購物情況,分析影響大學(xué)生參與微信營銷活動(dòng)因素及程度,為企業(yè)和個(gè)人開展有重點(diǎn)、有針對(duì)的微商活動(dòng)提供實(shí)際幫助。

        二、研究方法與設(shè)計(jì)

        在變量選取過程中,我們分為以下兩個(gè)方面:一是被解釋變量——是否會(huì)選擇微信購物(是-1,否-0);二是解釋變量,包括學(xué)生個(gè)體特征、用戶使用微信情況以及內(nèi)外部影響因素三個(gè)方面。調(diào)研內(nèi)容共分為三個(gè)部分:第一部分是個(gè)體特征變量,搜集被調(diào)查對(duì)象的個(gè)人信息,包括性別、年齡、可支配月收入等;第二部分是微信使用情況;第三部分是針對(duì)logit模型設(shè)計(jì)的likert量表,陳述有“完全同意”、“同意”、“不確定”、“不同意”、“完全不同意”五種回答,從兩種極端表述意愿的偏向,用于測度內(nèi)部和外部影響因素及程度。

        三、研究調(diào)查的基本數(shù)據(jù)與結(jié)論

        1、研究調(diào)查與實(shí)施

        小組通過在線填寫及實(shí)地走訪(武大、華科等近8所高校)相結(jié)合的方式,共發(fā)放685份問卷,最終有效回收605份,回收率為88.32%,其中實(shí)地發(fā)放收回200份,在線填寫收回405份。

        2、調(diào)查初步分析

        (1)個(gè)人特征變量

        數(shù)據(jù)顯示,被調(diào)查大學(xué)生的平均年齡為20歲,月生活費(fèi)為1314元,使用微信1.54年,平均可以接受微商發(fā)布營銷信息的次數(shù)是每天1.88次。

        (2)用戶使用微信情況

        首先,微信用戶傾向于接受的微信營銷方式(單選題)。A、草根廣告式——查看附近的人;B、品牌活動(dòng)式——漂流瓶;C、團(tuán)購折扣式——掃描二維碼;D、社交分享式——開放平臺(tái)+朋友圈;E、互動(dòng)營銷式——微信公眾平臺(tái);F、基于位置的推送服務(wù)(如推薦餐廳)。

        在六種典型的微信營銷方式中:團(tuán)購折扣式——二維碼最受用戶歡迎,占33.39%;互動(dòng)營銷式——微信公眾平臺(tái)次之,約占23.31%;社交分享式——朋友圈、基于位置推送服務(wù)(如餐廳等)均以18%左右的比例位列第三、四名;而選擇品牌活動(dòng)式和草根廣告式則少之又少,僅占全部的7%。由此可知:大部分微信用戶基于對(duì)消息來源的未知性和對(duì)陌生人的不信任,并不喜歡漂流瓶、查看附近的人等方式來獲得營銷信息,相反,自主選擇二維碼掃描和關(guān)注公眾平臺(tái)的方式贏得了近一半用戶的信賴,團(tuán)購折扣和及時(shí)互動(dòng)的特點(diǎn)更能長期虜獲用戶的芳心,而基于朋友圈的營銷(目前最主要的方式)或許并不是最令用戶滿意的營銷方式,推送消息過多還可能導(dǎo)致朋友之間產(chǎn)生觀點(diǎn)分歧,關(guān)系惡化。

        其次,一般通過微商購買的商品類型(多選題)。A、化妝護(hù)膚品;B、衣褲鞋包;C、食品、零食;D、電子產(chǎn)品;E、其他。

        數(shù)據(jù)表明,大學(xué)生傾向于通過微商購買食品零食和衣服鞋包,分別占到32.07%和30.25%,這與二者的后悔代價(jià)小、購買頻繁等性質(zhì)有關(guān),而現(xiàn)階段在微信圈里常見的化妝護(hù)膚品購買類卻并不居多。選項(xiàng)“其他”占了最大比例45.29%,說明微信用戶購買的商品多種多樣,并不局限于其中一種或者兩種,商家可以由此創(chuàng)新,開辟新的銷售道路,例如生活用品、書籍等。至于電子產(chǎn)品這類對(duì)商家信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量及其正規(guī)性要求較高的商品,在微商剛剛萌芽的階段,人們對(duì)其信任度還不夠,不適合在微信圈中大量推廣。

        最后,影響微信用戶通過微信商家購買物品的主要因素。A、賣家信譽(yù);B、付款方式安全;C、價(jià)格公道;D、保證產(chǎn)品質(zhì)量;E、售后問題有保障;F、照片真實(shí)、有買家秀;G、商家的企業(yè)文化;H、提供的商品服務(wù)(促銷、折扣等)。

        在影響用戶通過微信商家購買物品的主要因素中,位居前三位的是賣家信譽(yù)、保證產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格公道,分別占56.03%、52.89%和38.84%??梢?,影響消費(fèi)者通過微信購買商品的因素可概括為三點(diǎn):賣家信譽(yù)、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉與安全。這都是基于大部分微信交易都發(fā)生在陌生人之間,做好以上三點(diǎn)是吸引用戶的基礎(chǔ),也是微信商家在日后發(fā)展中需要更加注意的地方。

        四、微信營銷活動(dòng)參與度的多元logit回歸分析

        如表1所示,本次問卷的第三部分采用likert量表,被解釋變量記為Y,表明用戶是否會(huì)進(jìn)行微信購物(Y=1,是;Y=0,否)。在排除基本無關(guān)的變量后,我們留下了以下13個(gè)解釋變量,記為XX1、XX2......以此類推。

        表1

        由于我們的調(diào)查具有隨機(jī)抽樣特征,個(gè)體之間不具有相關(guān)性,因此樣本對(duì)總體具有較好的表征能力。多元logit回歸表明,互動(dòng)性變量XX4對(duì)用戶進(jìn)行微信購物有顯著正面影響,在1%水平上高度顯著,表明越是愿意回應(yīng)微商發(fā)布的訊息、與微商進(jìn)行互動(dòng)的學(xué)生,越容易進(jìn)行微信購物。權(quán)威信息變量XX5和支持推廣變量XX6同樣對(duì)用戶進(jìn)行微信購物有顯著正面影響,均在5%水平下顯著。

        另外,我們發(fā)現(xiàn),滿意度變量XX1和推薦嘗試變量XX13并沒有如我們預(yù)期所想,對(duì)用戶進(jìn)行微信購物產(chǎn)生顯著的積極影響。一般來說,用戶如果喜歡微信,就會(huì)傾向于使用微信,并在除了使用聊天通訊的基礎(chǔ)上進(jìn)行微信其他功能的嘗試。然而,回歸結(jié)果沒有支持這一假設(shè),原因很可能在于,用戶對(duì)于微信的滿意程度或是微信購物方式的認(rèn)可程度,并不代表會(huì)最先嘗試這類消費(fèi)方式,出于安全考慮可能會(huì)采取先靜觀遠(yuǎn)望的方式,由此拒絕微信購物消費(fèi)。其他部分變量如品牌影響力和網(wǎng)頁環(huán)境變量等均與用戶進(jìn)行微信購物無關(guān),這也符合我們的基本預(yù)期。

        五、結(jié)論與對(duì)策建議

        此次調(diào)查是課題組針對(duì)移動(dòng)購物時(shí)代下影響大學(xué)生群體參與微信購物的因素進(jìn)行的研究,在近2個(gè)半月的時(shí)間內(nèi)對(duì)武漢市各大高校展開了調(diào)查,在保證所獲得數(shù)據(jù)信度和效度的有效性的基礎(chǔ)上,運(yùn)用不同的分析工具篩選出影響武漢地區(qū)大學(xué)生群體對(duì)微信營銷參與度的主要因素,并據(jù)此修正了模型及假設(shè)。

        我們發(fā)現(xiàn),人口特征變量(年齡、性別、專業(yè)等)對(duì)用戶參與微信購物的影響不大;而在用戶使用微信購物情況方面,商戶仍有很大改進(jìn)空間來吸引更多的微信用戶參與其中。首先,大部分微信用戶偏好自主選擇二維碼掃描和關(guān)注公眾平臺(tái)的方式,團(tuán)購折扣和及時(shí)互動(dòng)的特點(diǎn)更能長期虜獲用戶的芳心。其次,在經(jīng)營商品的類型方面,商家可以嘗試開辟新的銷售道路,例如生活用品、書籍等,而要求質(zhì)量性較高的電子產(chǎn)品現(xiàn)在還不適合在微信圈中大量推廣。最后,影響消費(fèi)者通過微信購買商品的因素可概括為:賣家信譽(yù)、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉與安全,商家應(yīng)做好以上三點(diǎn)來吸引用戶,切實(shí)關(guān)心用戶的需求。

        多元Logit回歸分析表明,互動(dòng)性變量對(duì)用戶使用微信購物具有顯著的積極作用,越是愿意回應(yīng)微商發(fā)布的訊息、支持微商在朋友圈發(fā)廣告的學(xué)生,越容易進(jìn)行微信購物,微商應(yīng)抓住此類群體的特征,積極開展各種利于拓寬市場的促銷活動(dòng)。而我們通常所認(rèn)同的意見領(lǐng)袖變量,則在促進(jìn)購物方面影響有限,僅變量XX5對(duì)被解釋變量有顯著積極作用。與此同時(shí),品牌影響力變量和網(wǎng)頁環(huán)境變量均與用戶進(jìn)行微信購物無關(guān),這也符合我們的基本預(yù)期。

        [1]柴志賢、邱風(fēng):高校課堂教學(xué)效果影響因素的實(shí)證研究[J].現(xiàn)代教育科學(xué),2007(7).

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