武琪

他是一個調(diào)查記者，曾化身打工仔，深入溫州、成都富士康，寫出著名調(diào)查文章：《富士康：向西》。本次，作為一個時代的見證者與記錄者，他遍訪京東全國分公司，從高層到基層，采訪258位京東人，真實(shí)還原“鋼鐵一樣的京東是怎樣煉成的”。李志剛——《創(chuàng)京東》，這本書值得一看。

我忘記了是誰說過，也許是彼得·林奇，他選擇好股票的時候，是從身邊人的使用習(xí)慣上發(fā)掘。我的妻子是京東的忠實(shí)用戶，這些年我看著她從京東上買手機(jī)、筆記本，發(fā)展到除了生鮮以外的所有品類，包括大米、食用油、衛(wèi)生紙、沐浴露、洗衣液、飲料等等重的、體積大的、拎在手上費(fèi)勁的，來我家頻率最高的快遞員是穿著紅色工作服的京東快遞員。

京東的確節(jié)省了她很大的時間成本和精力。她不需要再去超市排隊(duì)，盡管物美、華聯(lián)超市都不過是步行10分鐘的路。只是，冷鏈的問題一天不解決，我們家的鮮牛奶、豬肉、蔬菜等生鮮還是得從超市買。

我對京東這家公司的興趣越來越濃厚。2011年初，我第一次與劉強(qiáng)東交流，那時候他剛剛做完一天的配送員回到公司。但是這次交流并未成文，按照我多年養(yǎng)成的習(xí)慣，若做一家公司的文章，除了公司創(chuàng)始人，必須采訪到其他關(guān)聯(lián)人，包括他的父母、朋友、投資人、高管、員工。京東那時候還是一家比較封閉的公司，很難突破。

直到2012年8月16日，也就是“8·15”價格戰(zhàn)的第二天，我再次見到劉強(qiáng)東，這次聊天很順暢，他邀請我參加京東入職5周年員工的宴會，我得以看到一個樸實(shí)、溫和的劉強(qiáng)東，與微博上尖銳、充滿攻擊力的形象完全不一樣。在京東的配合下，我順利采訪到一批高管，走訪了京東的配送站，順便自己私下找到一些基層員工做采訪，這得益于劉強(qiáng)東邀請我參加晚宴，讓我順便認(rèn)識了京東的一些基層員工，并且混了個臉熟。30萬字的采訪素材，最后凝結(jié)成一篇1萬多字的文章。

2013年，劉強(qiáng)東出國讀書。一家高速發(fā)展的公司，創(chuàng)始人突然主動、自愿長時間離開，這當(dāng)中發(fā)生了什么事？會對公司帶來什么影響？這在中國商業(yè)史上是少有的案例。抱著好奇心，趁著劉強(qiáng)東回國的那一個月，我見縫插針地和他私下見面（非正式采訪），并且繼續(xù)采訪高管，寫成一篇《劉強(qiáng)東在美國》的文章，講述這家公司在管理上的蛻變。

2014年，為了了解京東物流，以成都為中心，我跟隨京東貨車前往四川德陽、綿竹、峨眉山等地，從京東集團(tuán)物流部門的負(fù)責(zé)人，到西南大區(qū)物流負(fù)責(zé)人，到綿竹一個配送站的配送員，最終寫成了《京東物流是怎樣煉成的？》

這些一萬多字的文章都是從數(shù)十萬字的素材里提煉出來的。在碎片化閱讀的時代，我非常驚訝的是，還有一些人耐得下性子閱讀如此長的文章，并留言與我交流。有些人是打算或者正在創(chuàng)業(yè)的人，希望從京東這里學(xué)到一些什么。有些人，如我一樣，只是純粹對這個商業(yè)世界好奇。

過去5年，中國商業(yè)世界正好是新老力量交替的年代，房地產(chǎn)黃金10年的結(jié)束，讓前10年大出風(fēng)頭的房地產(chǎn)企業(yè)家們，漸漸退出商業(yè)舞臺的中心，人們轉(zhuǎn)而關(guān)注那些新的明星企業(yè)家，用互聯(lián)網(wǎng)改造舊有產(chǎn)業(yè)的弄潮兒。

這些新生態(tài)的創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家是怎么思考的？是怎么做的？他為什么如此思考？他為什么如此做？這與他的性格有何關(guān)聯(lián)？與他的人生經(jīng)歷有何關(guān)聯(lián)？我不再滿足于用一篇或者若干篇文章來描述、分析他們。

……

2014年5月22日，紐約納斯達(dá)克證券交易所正忙著裝修外墻，搭著腳手架，現(xiàn)場亂糟糟的。四周掛著大幅的紅色底子、寫著白色“JD”的廣告牌。

一樓是演播室，空間挑高，約兩層樓高，10多個攝像機(jī)鏡頭全方位覆蓋，主持人用夸張的表情和語調(diào)播報(bào)，納斯達(dá)克上市公司的股票行情：Apple、Baidu、Cisco、Facebook、Google、Intel、Microsoft、Amazon……幾乎你能想得到的科技類上市公司，一一在我面前晃過。

當(dāng)?shù)貢r間9點(diǎn)30分，西裝革履、精神奕奕的劉強(qiáng)東按下了敲鐘的按鈕，他一手創(chuàng)辦的京東在納斯達(dá)克正式上市，融資31億美元，上市當(dāng)天市值達(dá)286億美元。

紐約時代廣場巨大的LED屏幕上，閃現(xiàn)著劉強(qiáng)東的面孔，一張中國人的面孔；與此同時，遠(yuǎn)在太平洋另一端，正是夜晚的北京，也有一群人在北辰世紀(jì)中心的露天場地上歡呼——那是京東公司辦公所在地，不遠(yuǎn)處就是鳥巢與水立方。

劉強(qiáng)東上市致辭的時候，張口就是“這是京東人……”，但他馬上意識到自己的錯誤，改為“先生們、女士們”，全場笑了起來?，F(xiàn)場被上百人擠得滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)?，包括沈皓瑜、黃宣德、隆雨、李大學(xué)、陳生強(qiáng)、藍(lán)燁、蕢鶯春等高管，及徐新等投資人。

根據(jù)招股文件，京東從2007年拿到今日資本1000萬美元到騰訊注入2.145億美元止，累計(jì)融資20.26億美元。上市后，因?yàn)锳B股構(gòu)架，劉強(qiáng)東以18.8%的持股比例占有83.7%的投票權(quán)。

2009年，凱鵬華盈（KPCB）中國區(qū)主管合伙人周煒原本考慮過投京東，那時候京東虧損厲害，斟酌再三未投。2011年，再考慮投京東的時候，價格已經(jīng)貴了十幾倍。而凱鵬華盈中國基金因?yàn)橐恍╉?xiàng)目有了回報(bào)，做決策更容易一些。因此，投了將近1億美元，獲得5倍左右的回報(bào)。

周煒開玩笑說，“簽字的時候我手也有點(diǎn)抖。”當(dāng)時他們內(nèi)部也有爭議，京東能否做成一家像亞馬遜那樣，甚至比亞馬遜更大的公司？周煒說：“劉強(qiáng)東這幫人很能吃苦，在刀鋒一般薄的利潤下，還能活下來，這是他過去經(jīng)歷帶來的價值。電商是苦逼的活兒，沒人能和他比。如果是純互聯(lián)網(wǎng)公司，他不一定比別人強(qiáng)?！?/p>

當(dāng)時，很多人跟他談京東的毛利問題，周煒覺得老是談二線電商需要重視毛利，但京東很明顯已經(jīng)是領(lǐng)導(dǎo)者，這家公司的領(lǐng)導(dǎo)力、規(guī)模、前景在那里擺著。

他覺得現(xiàn)今最令人興奮的是中國三四線城市的電商前景，中國的用戶已經(jīng)被電商慣壞了，那些傳統(tǒng)零售商太落后了。而劉強(qiáng)東在5月22日的新聞發(fā)布會上宣布，對融資得來的31億美元，第一筆資金用于3～6線城市的開拓。

2007年即投資了京東的徐新在現(xiàn)場笑得合不攏嘴：“8年，150倍回報(bào)。最滿意的還不是錢，而是幫助企業(yè)打造了一個偉大的公司。京東會成為一家偉大的公司，我剩下7個點(diǎn)，不打算賣了，要長期持有。偉大的公司在世界上不多的，今日資本運(yùn)氣好，找到這樣的好公司應(yīng)該長期持有?！倍鴦?qiáng)東告訴她：“現(xiàn)在的股價不重要，10年后的股價才重要?！?/p>

2007年，京東拿到融資后，公司全體員工喝酒慶祝，直接用分酒器喝，一口干掉二三兩。那時候大家憧憬京東未來會上市，成為一家了不起的公司。在納斯達(dá)克，京東集團(tuán)副總裁兼日用百貨事業(yè)部總經(jīng)理孫佳明是兩位老員工代表之一，站在第一排，他一點(diǎn)兒也不激動，他最激動的時刻是當(dāng)初憧憬上市的時候。

京東上市，是當(dāng)時中國企業(yè)在美最大的一筆上市融資（后阿里巴巴在美上市打破記錄）。紐交所和納斯達(dá)克都在爭取京東，直到上市前兩個月，京東確定在納斯達(dá)克上市。納斯達(dá)克首席執(zhí)行官羅伯特·格雷菲爾德和中國區(qū)首席代表鄭華曾多次跟劉強(qiáng)東打交道。鄭華說：“劉強(qiáng)東是很有雄心壯志的人，他像一頭牛一樣，做公司10多年，做事很有韌性和斗志，他雄心勃勃，并且是持久的雄心，他很有耐心，越戰(zhàn)越勇。由他來給納斯達(dá)克的金牛做揭幕儀式，很適合?！?/p>

金牛是納斯達(dá)克新形象工程，自2013年紐交所被總部位于亞特蘭大的ICE（洲際交易所）收購后，紐約市市長希望納斯達(dá)克成為紐約市的標(biāo)志性地點(diǎn)，因此塑立一頭金牛。在上市儀式完成后，劉強(qiáng)東匆匆趕到交易所外，揭開蒙在金牛上的紅布，他笑容滿面，不像過去軍人一般的嚴(yán)肅。

2012年，在劉強(qiáng)東辦公桌上立著一個用英文和拼音混搭的招牌：“Wen Xin Ti Shi：EnglishOnly”。到2014年，我和他聊天的時候，他有時無意識地蹦出anyway、last mile等單詞，這在過去是見不到的。

在當(dāng)天晚上的IPO酒會上，劉強(qiáng)東用帶著宿遷口音的英語發(fā)表演講，他說：“我花了20年，從宿遷到了北京；我又花了20年，從北京到了紐約。”在座的人哈哈大笑。接著，他說：“我們下一個20年的目標(biāo)是什么？我希望在全世界每個國家每個城市，都有我們的客戶或者合作伙伴?！庇质且魂嚉g笑聲。

這個飽受爭議的創(chuàng)業(yè)者，他的雄心和他的公司都將接受來自華爾街的考驗(yàn)。京東首席財(cái)務(wù)官黃宣德的觀點(diǎn)是：“如果京東能夠做到100分，對投資人只會說80分、90分，保守一點(diǎn)比較好，可能近期的股價只能反映80分、90分的水平，但等實(shí)際業(yè)績出來不就達(dá)到100分的水平嗎？保守的溝通，有利于投資人建立對公司的信任和長期信心，我們更看重公司的長期價值，而不是追求股價最大化?！?/p>

2015年4月10日，京東市值454億美元，是中國第四大互聯(lián)網(wǎng)公司。

記者訪談

《財(cái)經(jīng)界》：書名為“創(chuàng)京東”，讀起來，“創(chuàng)”字很重要，怎么理解？

李志剛：確實(shí)，創(chuàng)字很重要，當(dāng)初在起名字的時候，我也想了好多版，加上別人推薦的，一共有100多個，最終確定用“創(chuàng)京東”。我認(rèn)為京東開創(chuàng)了一個創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的時代。

第一層意思，這本書，介紹的是京東過去十多年的創(chuàng)業(yè)歷史記錄，是一個歷史傳記；第二層意思，就是創(chuàng)造未來。在書的結(jié)尾，我寫道，“智之所趨，無遠(yuǎn)弗屆，窮山距海，不能限也?！边@就代表創(chuàng)造未來；第三層意思，公司還要繼續(xù)發(fā)展，還要在持續(xù)不斷地去創(chuàng)新，這樣的公司才有未來。所以說，這個“創(chuàng)”，包含著創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新、創(chuàng)造未來。而且就目前來說，也是一個創(chuàng)業(yè)大潮的時代。

《財(cái)經(jīng)界》：劉強(qiáng)東本人在京東的幾次變革中，居于什么位置與地位？

李志剛：在京東的歷史上，有三次起著決定性作用的戰(zhàn)略決策。第一次，是2004年轉(zhuǎn)型做電商，京東得以抓住了未來10年乃至更長時期的消費(fèi)趨勢；第二次，是決定向全品類擴(kuò)張，從只做3C產(chǎn)品專為一站式消費(fèi)平臺；第三次，是決定自建倉配一體的物流體系。巧的是，這兩大戰(zhàn)略決策都是在2007年做出的，都是劉強(qiáng)東在遭遇投資人和管理層反對的情況下堅(jiān)持己見，推進(jìn)下去的。

《財(cái)經(jīng)界》：作為一個旁觀者和記錄者，您認(rèn)為，京東有今天的成就依賴于什么，它的秘籍是什么？

李志剛：從中關(guān)村的小小柜臺，到目前市值400多億美元的公司，京東的發(fā)展過程總結(jié)起來，關(guān)鍵無非是這三點(diǎn)：

第一，戰(zhàn)略。京東不是劉強(qiáng)東一個人做起來的，但京東的戰(zhàn)略絕對是劉強(qiáng)東一個人做出來的。轉(zhuǎn)型電商、擴(kuò)張全品類、自建物流是京東最為重要的三大戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略決策，并沒有經(jīng)過那么嚴(yán)密的計(jì)算，這當(dāng)中有商業(yè)洞察的天賦，不過，更重要的是，思考的出發(fā)點(diǎn)是用戶體驗(yàn)至上。京東做物流的起因來自有人抱怨當(dāng)時糟糕的第三方物流。用滿意的用戶體驗(yàn)倒推需要做哪些步驟，倒逼團(tuán)隊(duì)想方設(shè)法在成本與效率之間取得平衡。一切生意的起點(diǎn)，來自用戶需求。

第二，執(zhí)行力。京東高效的執(zhí)行力是我見過的公司里最強(qiáng)的，至少是最強(qiáng)的之一。這與京東從零售做起緊密關(guān)聯(lián)，零售本身講究組織鏈條的嚴(yán)密、講究雷厲風(fēng)行的執(zhí)行力。

第三，企業(yè)文化。高效的執(zhí)行力來自員工對這家公司愿景的認(rèn)同，來自團(tuán)隊(duì)的凝聚力。京東這家公司的管理難度罕見，一是擴(kuò)張速度特別快，從i000人到7萬人，只花了6年，翻了70倍；二是線上線下并重，就像書中說的，需要跨過城鄉(xiāng)二元對立的鴻溝。在這本書里，我花費(fèi)了很多筆墨寫京東的企業(yè)文化，不過，有一條是京東沒有寫進(jìn)它的企業(yè)文化里，但我認(rèn)為深植在京東骨子里，并支撐了京東員工激情奮斗的，那就是，劉強(qiáng)東創(chuàng)造了一個相對公平公正的環(huán)境，讓有能力的人能夠通過業(yè)績獲得相對公平的回報(bào)，包括收入、職位與地位。

《財(cái)經(jīng)界》：您寫這本書的初衷是什么？

李志剛：我與劉強(qiáng)東交流，他認(rèn)為自己正在從創(chuàng)業(yè)者到企業(yè)家轉(zhuǎn)變的過程中，京東還沒有到立傳的程度。我認(rèn)同他的觀點(diǎn)，但是，我也認(rèn)為，如果不抓緊記錄，那么很多鮮活的案例將隨著時間湮沒，最后只剩下枯燥干癟的數(shù)字與會議記錄。如果從2004年算起，在電商之路上，已是第12個年頭的京東，有一些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)值得與人分享。這就是我做這本書的初衷，如果讀者能夠通過本書更深入了解京東，得到一些啟發(fā)的話，那就夠了。

《財(cái)經(jīng)界》：為什么會是京東？不是蘇寧、國美，也不是阿里？

李志剛：我的老家在湖北農(nóng)村，10多年前購物不便。在村里的小賣部，一不小心就買到山寨的飲料、方便面。若是要買家電，就得趕上20公里得路到縣上經(jīng)銷商開的門店，家電的品牌、型號選擇范圍比一線城市小得多。后來父母搬到了鎮(zhèn)上，我有時候會寄東西回家，不得不選擇中國郵政，因?yàn)橐话愕目爝f還未將小鎮(zhèn)納入配送范圍。

很長時間里，中國零售業(yè)的發(fā)展就是這樣的不均衡，哪怕是中國最大的零售連鎖公司蘇寧，也不能將店鋪設(shè)到縣級城市——他們嘗試過，但是成本太高了。中國廠商是依靠分銷體系，從全國總代理到省級總代理再到市、縣、鎮(zhèn)，這樣層層分派下來構(gòu)建起覆蓋中國市場的零售網(wǎng)絡(luò)。中國排前列的家電廠商、IT廠商都是將分銷體系玩得爐火純青的。

在這個分銷體系里，信息、商品、資金的流動效率低下，對消費(fèi)者來說，也是不公平的。家電價格區(qū)間段明顯，因?yàn)樾畔⒉煌该?，在一線城市市區(qū)內(nèi)賣99元的電飯煲，到郊區(qū)賣119元，到村里小店就賣到139元。在家電價格體系里，大代理商可能兩三個月周轉(zhuǎn)一次，小的則是進(jìn)一批貨就賣一年，必須存在足夠高的利潤空間支撐其生存。

這個花費(fèi)了30多年建立起來的、看似穩(wěn)固的分銷體系，卻在這幾年遭到電商前所未有的挑戰(zhàn)。京東這家電商公司，在12年里憑借規(guī)模獲得更大的話語權(quán)，直接向廠商采購，商品送入京東的庫房，消費(fèi)者在京東網(wǎng)站或者移動端下訂單，再由京東送貨上門。

2014年年報(bào)出來之后，京東凈收入1150億元，同比增長66%；蘇寧營收1091.16億元，同比增長3.63%。這是京東首次超過蘇寧，是應(yīng)該寫入中國零售史上的一次財(cái)報(bào)。就像聽到另一只靴子落地的聲音，中國零售業(yè)確實(shí)變天了。

2012年“8·15價格戰(zhàn)”的硝煙似乎還沒散去。那一年，劉強(qiáng)東在微博上發(fā)起閃電般的突襲，挑起京東針對蘇寧、國美大家電品類的價格戰(zhàn)。結(jié)果，電商行業(yè)的競爭對手們也紛紛下場，將價格戰(zhàn)變成了對京東的群毆。

京東狼狽了一段時間，但從長期戰(zhàn)略來看，京東是受益者。這場價格戰(zhàn)，因?yàn)楸姸鄥⑴c者推波助瀾的緣故，將電商行業(yè)內(nèi)部的事件演變成全社會關(guān)注的焦點(diǎn)新聞（雖然當(dāng)時的輿論不利于京東），讓消費(fèi)者意識到線上線下家電的差異。自此之后，京東大家電銷售額逐年快速增長。這也是線上線下兩種零售業(yè)態(tài)的激烈交鋒，中國零售業(yè)喊了幾年的“狼來了”終于成真。

這就是我為什么想做關(guān)于京東的這本書的緣故。

在我眼里，京東是縣商業(yè)變革中的典型樣本。

讀者評論

今日資本集團(tuán)創(chuàng)始人兼總裁徐新：認(rèn)識老劉9年了，這些年老劉帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，一路舍命狂奔，從五千萬打到兩千多億，是什么造就了京東？是我們這個時代？是品類機(jī)會的來臨？還是創(chuàng)始人特別牛？我們的創(chuàng)業(yè)者能從中學(xué)到什么？我感觸特別深的是老劉的企業(yè)家精神，那是一種殺手的直覺，他能夠看到別人看不到的東西。第二是他的專注與執(zhí)著，心無旁騖，勇于孤獨(dú)，勇于偉大。第三是超強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，我時常驚喜今天的老劉與9年前比進(jìn)步太大了！本書詳細(xì)地描寫了這些年來老劉和他的伙伴們是怎樣一路走來的。

高瓴資本集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官張磊：這本書娓娓道來，揭示了一個鋼鐵一樣的京東是怎樣煉成的。同時，也闡述了一個真實(shí)的劉強(qiáng)東，那個偉大格局觀的堅(jiān)定實(shí)踐者。

真格基金創(chuàng)始人、新東方聯(lián)合創(chuàng)始人徐小平：2010年老虎基金開會時，當(dāng)時銷售不到100億的劉強(qiáng)東，用中英文演講說6年后京東會到1000億，結(jié)尾用英文說：it will come，it is coming，震翻全場。5年后，劉強(qiáng)東的千億夢想has come。有時候做什么事情，就是信念。這本書寫了劉強(qiáng)東和京東人這十幾年的拼搏歷程，相信憑著他們的信念和價值觀，能走得更遠(yuǎn)。

360公司董事長周鴻祎：現(xiàn)在是用戶體驗(yàn)的時代，消費(fèi)者有越來越高的期望，產(chǎn)品、物流、服務(wù)，絲毫不能馬虎，所以我們都得不斷創(chuàng)新創(chuàng)造和嘗試探索。評論和指點(diǎn)很容易，以成敗論英雄也很容易，面對創(chuàng)業(yè)之艱難，堅(jiān)持下去就不那么容易。這本書里面除了成功與榮耀，也有失敗和教訓(xùn)，我們都要讀一讀，要對像劉強(qiáng)東這樣的有夢想肯實(shí)干的創(chuàng)業(yè)者致敬。

知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波：隨著消費(fèi)習(xí)慣的日益成熟，人們在希望買到更多更好商品的同時，也希望能獲得更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，包括更安全、更快速的投遞，更便捷、更人性化的支付等等，京東始終遵循劉強(qiáng)東所說的“客戶為先”，給客戶好的體驗(yàn)。在很多方面，京東是第一個吃螃蟹的，《創(chuàng)京東》這本書，告訴了我們這背后的故事，以及京東之所以能成功的關(guān)鍵所在。

愉悅資本創(chuàng)始合伙人李瀟：本來，我是比較反感中國的公司還沒做得怎么樣，就開始寫自傳流芳百世的。但是翻了一遍之后，感覺內(nèi)容還比較真實(shí)，也有不少的東西值得大家思考和學(xué)習(xí)。

京東實(shí)際做的事情很基礎(chǔ)，零售和物流，是很土的事情，公司一堆倉儲物流人員。與其說是互聯(lián)網(wǎng)公司，不如說是零售公司，只不過獲取用戶和用戶的渠道是互聯(lián)網(wǎng)。從2007年的幾百號人，到現(xiàn)在的幾萬人，京東只用了5～6年的時間，這是個奇跡。在傳統(tǒng)工業(yè)時代，這恐怕要需要20～30年的時間。

京東的成功，我認(rèn)為不僅僅是戰(zhàn)略和融資上的成功，更重要的是，CEO管理上的成功。

網(wǎng)友@謝強(qiáng)byron：看完《創(chuàng)京東》，整個人好燃。我以前號稱京東萬年黑，現(xiàn)在對東哥的格局戰(zhàn)略評價也不高，但看東哥打仗，真是簡單直接血腥快意，戰(zhàn)斗民族天性使然，颯爽。