戴時(shí)昌黔西南日?qǐng)?bào)社，貴州興義　562400

新媒體時(shí)代黨報(bào)發(fā)展困境及應(yīng)對(duì)策略

戴時(shí)昌
黔西南日?qǐng)?bào)社，貴州興義562400

摘要作為中國紙質(zhì)媒介的核心，黨報(bào)的生存情況與整個(gè)中國紙媒業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)，所以要想實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒在新媒體發(fā)展大環(huán)境下的“突圍”，就不得不加重對(duì)黨報(bào)的分析和創(chuàng)新。基于這一現(xiàn)實(shí)，本文以新媒體環(huán)境下黨報(bào)的發(fā)展?fàn)顩r與存在困境為切入點(diǎn)，著重分析了當(dāng)前形勢下與其崛起和振興相關(guān)的重要因素，望對(duì)黨報(bào)的發(fā)展研究提供些許借鑒。

關(guān)鍵詞新媒體；黨報(bào)；發(fā)展困境；振興模式；崛起線路

新媒體時(shí)代下的黨報(bào)發(fā)展面臨著外部科技與行業(yè)內(nèi)競爭的雙重“夾擊”。多媒體載體的日趨豐富、平臺(tái)交流的日益廣泛，直接沖擊著紙質(zhì)報(bào)業(yè)市場，進(jìn)而對(duì)黨報(bào)的市場容量產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)性的影響。另一方面，在網(wǎng)絡(luò)與多媒體平臺(tái)發(fā)生信息化競爭的同時(shí)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)之間也存在這激烈的“較量”，黨報(bào)生存的壓力愈發(fā)加大。因此，如何進(jìn)一步發(fā)揮原有優(yōu)勢，并實(shí)現(xiàn)思路創(chuàng)新、突破發(fā)展，已成為所有報(bào)業(yè)人員深入探究的新課題。

1　新媒體時(shí)代黨報(bào)發(fā)展的狀況與困境

首先，多媒體的并行發(fā)展迫使廣告市場和讀者群不斷被分割，且整體呈現(xiàn)出向新媒體靠攏的趨勢，這給黨報(bào)帶來一定的經(jīng)營困難。就報(bào)紙而言，它的經(jīng)濟(jì)效益主要取決于讀者的訂閱量和廣告的投放量。只是媒體多元化必然給讀者以及廣告主提供了更多的選擇機(jī)會(huì)，讀者可以摒棄黨報(bào)主動(dòng)去選擇更快捷、更節(jié)約的方式閱讀黨政消息。同時(shí)，廣告主也可以選擇受眾更多、傳播率更高的媒介去投放廣告。當(dāng)廣告客戶有針對(duì)性的傾向于新媒體時(shí)，黨報(bào)所面臨的經(jīng)營困難就是顯而易見的了。

其次，從主觀角度來講，黨報(bào)時(shí)至今日所面臨的困境，并不單是新媒體資源沖擊所造成的結(jié)果。內(nèi)容單一、文風(fēng)過“正”，亦間接引發(fā)了更為嚴(yán)重的社會(huì)效益危機(jī)。黨報(bào)的服務(wù)對(duì)象雖然是黨，但受眾卻是整個(gè)社會(huì)群體，因此不具備時(shí)代性的文風(fēng)和內(nèi)容表現(xiàn)形式，就不可能符合人民群眾對(duì)于紙媒的需求。當(dāng)個(gè)體對(duì)一種媒介的需求降低到一定程度時(shí)，自然轉(zhuǎn)向選擇其它的媒體形式，長此以往黨報(bào)的社會(huì)影響力將會(huì)被大打折扣，從而無法為社會(huì)及群眾創(chuàng)造價(jià)值。

2　新媒體時(shí)代黨報(bào)振興的關(guān)鍵要素

首先，多媒體的并行發(fā)展雖然給受眾帶來了更多選擇，但是這并不意味著新媒體和受眾之間存在著“一對(duì)一”的關(guān)系。從媒體屬性的角度來說，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體屬于“熱媒體”，以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體屬于“冷媒體”?！盁崦襟w”帶給觀眾的更多是現(xiàn)場感和沖擊力，是視覺和感官上的刺激；而“冷媒體”給予受眾的是深度和理性，兩者之間并不能實(shí)現(xiàn)完全的重疊和替代。而且就整個(gè)社會(huì)而言，只接觸或者只能接觸一種媒體的受眾畢竟只是少數(shù)，多數(shù)人選擇的多樣性，由此決定了這必然是一個(gè)傳統(tǒng)媒體與新媒體共同發(fā)展的時(shí)代，紙媒不會(huì)被替代，也不會(huì)“消亡”。

其次，新媒體大多依附于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，相對(duì)于其內(nèi)容的可復(fù)制性、信息來源的不確定性以及因?yàn)閮?nèi)容繁雜所帶來的一定誤導(dǎo)性，傳統(tǒng)紙媒則具備內(nèi)容原創(chuàng)、文化底蘊(yùn)濃厚、信息權(quán)威等一系列優(yōu)點(diǎn)。黨報(bào)作為直接傳播黨政思想的紙媒，在正確引導(dǎo)價(jià)值觀方面更是無出其右。新媒體平臺(tái)由于受眾更加廣泛，導(dǎo)致信息發(fā)布缺乏合理的監(jiān)控機(jī)制，來源不一、真實(shí)性無法考核，令讀者也難以判斷，久而久之也促使整體喪失了真正的權(quán)威性。

最后，黨報(bào)長期以來積累的固定讀者群體，將是推動(dòng)其走出困境的關(guān)鍵性力量。黨報(bào)內(nèi)容的特定性，使其產(chǎn)生了一批“高端”的讀者，他們大多集中在黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位，多數(shù)是知識(shí)分子或社會(huì)上層人士。只要能從這些讀者的角度出發(fā)，為他們提供有價(jià)值的新聞內(nèi)容，那么固定的讀者群就會(huì)形成黨報(bào)廣泛的讀者基礎(chǔ)，為黨報(bào)在市場上占領(lǐng)輿論陣地。而從黨報(bào)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益低迷的不利局面將能得到一定的改善，黨報(bào)也能更好地發(fā)揮自身的輿論導(dǎo)向作用。

3　新媒體時(shí)代黨報(bào)擺脫發(fā)展困境的具體策略分析

3.1 “黨報(bào)姓黨 黨報(bào)為民”

作為主流媒體，黨報(bào)在廣大人民群眾當(dāng)中發(fā)揮著引導(dǎo)輿論的作用。這是它職責(zé)所在，也是其優(yōu)勢的直觀體現(xiàn)。這就要求黨報(bào)在內(nèi)容上注意挖掘深度，同時(shí)避免單一枯燥的理論宣傳，多以積極正向并為群眾喜聞樂見的方式報(bào)道我國的好形勢和新局面，努力提高黨政思想以及黨報(bào)在人民群眾當(dāng)中的影響力；另一方面，黨報(bào)受眾為民，所以風(fēng)格和內(nèi)容上應(yīng)盡可能地貼近民眾的生活，多報(bào)道群眾關(guān)心的民生問題，借以增加對(duì)廣大讀者的吸引力。

3.2 始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”

黨報(bào)的內(nèi)容是其核心與靈魂，想要一篇深刻的報(bào)道出現(xiàn)在紙媒上，就需要其在內(nèi)容以及從業(yè)人員身上下足功夫。單一的文字描述雖然不及圖片形象生動(dòng)，但是卻擁有啟迪智慧、發(fā)人深省的作用。所以即便黨報(bào)面臨新媒體的夾擊以及自身轉(zhuǎn)變的壓力，但無論如何都不能盲目追求速度及閱讀的視覺感受，而是應(yīng)該在內(nèi)容的深度、

3.3 融合新媒體技術(shù)，拓寬自身經(jīng)營領(lǐng)域

對(duì)于傳統(tǒng)紙媒，尤其是黨報(bào)而言，優(yōu)勢在于是內(nèi)容之“精”、信息之“真”、文化之“韻”以及引導(dǎo)價(jià)值之“優(yōu)”。新媒體可以依托強(qiáng)大的信息平臺(tái)實(shí)現(xiàn)信息的高速運(yùn)轉(zhuǎn)，但從側(cè)面來說，在其與黨報(bào)在當(dāng)前環(huán)境下的競爭中，致使獲勝的與其說是內(nèi)容不如說是技術(shù)。而這無疑給黨報(bào)的發(fā)展提出了一個(gè)新的方向：黨報(bào)在發(fā)展的過程中，完全可以憑借對(duì)新技術(shù)的利用實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)營領(lǐng)域的進(jìn)一步拓寬，將自身內(nèi)容及資源的優(yōu)勢發(fā)揮到最大化。

新媒體時(shí)代，黨報(bào)面臨著與新媒體競爭以及自身轉(zhuǎn)型的雙重壓力。激烈的市場競爭雖然沒有完全瓦解其在主流媒體中所擁有的領(lǐng)導(dǎo)地位，但是卻一定程度上削弱了其影響力，并使運(yùn)營遭遇了不少困難。然而困境并不可怕，對(duì)于黨報(bào)而言，只要能夠正確認(rèn)識(shí)到自身存在的不足，及時(shí)采取適當(dāng)?shù)姆椒ㄟM(jìn)行調(diào)整，必然能夠走出困境，實(shí)現(xiàn)自身的再度發(fā)展。

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文章編號(hào)1674-6708（2015）139-0165-01