文‖沃頓商學(xué)院

亞馬遜:犧牲利潤吸引忠實(shí)客戶

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亞馬遜創(chuàng)造了一些非常有價(jià)值的客戶，這些客戶以他們的忠誠性實(shí)現(xiàn)了其龐大的銷售量

亞馬遜的創(chuàng)始人兼CEO杰弗里·貝索斯令人吃驚。該公司發(fā)布上一季度的報(bào)表，超過之前預(yù)期損失的4.37億美金。另外，作為世界最大的零售電商領(lǐng)頭羊，亞馬遜在2014年末3個(gè)月預(yù)計(jì)在7%-18%的增長率。但與年初20%的增長相比仍有不少差距。消息發(fā)布后，公司的股票下跌超過8%，周一以290美金收盤，遠(yuǎn)低于1月份407美金的收盤價(jià)。

正如大家仍然期待利潤增長，亞馬遜不可否認(rèn)的優(yōu)勢(shì)是它創(chuàng)建多年、有許多非常忠實(shí)的客戶群?！柏愃魉?0年來一直在不斷傳遞和完善信息”，沃頓市場(chǎng)專家兼《沃頓客戶分析計(jì)劃》合伙人彼得·費(fèi)德說，“他創(chuàng)建了未來，指出誰是有價(jià)值的消費(fèi)者。事實(shí)上，圍繞他們提供的各種產(chǎn)品和服務(wù)，有些并不能使亞馬遜賺錢，但這些客戶對(duì)亞馬遜來說卻更有價(jià)值?！?/p>

沃頓經(jīng)營專家丹尼爾·拉夫?qū)τ趤嗰R遜如何投資零售運(yùn)營和公司網(wǎng)站服務(wù)的做法表示懷疑,提供遠(yuǎn)程計(jì)算服務(wù)將不再發(fā)揮作用。他說：“一直都沒有明確表示，但最后他們投資在這兩種經(jīng)營形式上的錢會(huì)使他們?cè)谀切┘?xì)分市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位?！?/p>

地位已經(jīng)下降了

亞馬遜在2014年第三季度的華爾街地位令人失望。拉夫說牛市在這里是曇花一現(xiàn)的，他們希望有足夠的資金使公司保持長期競(jìng)爭(zhēng)，并使資本投資和任何所需的東西保證將來的主導(dǎo)地位。而且他們對(duì)于如何建立這種地位，誰是真正的競(jìng)爭(zhēng)者之類的問題也不太清楚。

“亞馬遜客戶忠誠度的價(jià)值并沒有體現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債表中?！北说谩べM(fèi)德說到。

相比之下，拉夫聲明：“熊市有自己的特異性”。對(duì)拉夫來說，熊市表明亞馬遜在傳統(tǒng)多媒體行業(yè)中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位已經(jīng)在下降了。它們的爭(zhēng)論點(diǎn)在于越來越多的數(shù)碼產(chǎn)品進(jìn)入多媒體行業(yè)，并且這些產(chǎn)品可以下載。他認(rèn)為在這方面，亞馬遜要面對(duì)龐大而復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如蘋果、谷歌和Netflix。對(duì)于一個(gè)以書本零售建立起來的公司，現(xiàn)在的市場(chǎng)從運(yùn)營方面來說是比較難操作的。

拉夫指出，“相比之前，亞馬遜通過低成本增加資本來對(duì)抗資本不足的獨(dú)立經(jīng)銷商，現(xiàn)在有更多的競(jìng)爭(zhēng)?！痹趦纱筮B鎖書店中，只有Barnes&Noble存活下來，Borders在2011年末申請(qǐng)破產(chǎn)倒閉了。

拉夫說，亞馬遜的另一個(gè)挑戰(zhàn)就是需要大量的投資來確保電商的競(jìng)爭(zhēng)力。他注意到20年代后期科技衰退后，亞馬遜就開始不斷地冒險(xiǎn)。他指出：“他們對(duì)書本、音樂和視頻投入大量資源，但是需要注意的是它們的投資在這個(gè)行業(yè)看起來有些瘋狂。我很懷疑這在它們業(yè)務(wù)中占了很大一部分，也正是現(xiàn)金使用的地方?！?/p>

拉夫?qū)嗰R遜備受吹捧的“自由現(xiàn)金流”數(shù)據(jù)也保持懷疑。他說：“亞馬遜引用的一些數(shù)據(jù)是以另人費(fèi)解的方式計(jì)算出來的?！备鶕?jù)Seeking Alpha. com的阿克沙伊·考爾報(bào)道，亞馬遜聲明在2014年9月份之前的12個(gè)月，它的現(xiàn)金流已經(jīng)從3.88億美金增長到了11億美金。盡管其中包含了大量的折舊和股票補(bǔ)償。考爾寫道：“它們既不能很好的吻合自由現(xiàn)金流的定義，也不能代表可支配的現(xiàn)金流?！?/p>

犧牲利潤

亞馬遜因fire phone的銷量不佳而受困。但是費(fèi)德認(rèn)為亞馬遜對(duì)fire phone有更長遠(yuǎn)的目標(biāo)。他說：“亞馬遜并不只是犧牲自己來吸引更多的忠實(shí)消費(fèi)者，從而淘汰其它的競(jìng)爭(zhēng)者，你可以爭(zhēng)論亞馬遜的書本業(yè)務(wù)是失敗的，因?yàn)樗]有盈利。但它確實(shí)幫助亞馬遜平衡了其它方面，并建立真正的優(yōu)勢(shì)地位?！?/p>

“我認(rèn)為亞馬遜會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大版圖，而且將更深入地影響我們?！北说谩べM(fèi)德表示。

這周亞馬遜發(fā)布了價(jià)值39美元的Fire TV Stick電視棒，把它插入高清電視后就會(huì)從亞馬遜看到即時(shí)視頻或從其它地方輸出。但是還有其它不確定因素正在影響亞馬遜的傳統(tǒng)書本零售業(yè)務(wù)，例如與出版商在利潤方面爭(zhēng)得不可開交。拉夫說，亞馬遜與法國的阿歇特圖書集團(tuán)在網(wǎng)上的零售價(jià)格和這將如何影響他們各自的利潤份額方面有合同爭(zhēng)議。爭(zhēng)論的結(jié)果就是亞馬遜將和其它大的出版商包括最近剛劃分出來的西蒙與舒斯特公司協(xié)商合作。他還認(rèn)為合同價(jià)格會(huì)越來越貴，因此亞馬遜的利潤也會(huì)減少。

隨著圖書在線零售的增長，亞馬遜和出版商的收益都很高。根據(jù)出版者周刊5月28日的報(bào)告，亞馬遜占據(jù)電子圖書67%的市場(chǎng)份額，在線圖書銷售的64%。在Knowledge@Wharton中，拉夫就亞馬遜和阿歇特問題所寫的一篇文章中指出，亞馬遜是“一個(gè)很強(qiáng)大很有實(shí)力的組織，很多商業(yè)出版商通過它有很大銷量。不難理解這些出版商會(huì)擔(dān)心。因?yàn)樗a(chǎn)生的威脅并不是舊街上的書店所能產(chǎn)生的?！?/p>

更直接的是，拉夫想知道在這個(gè)假期里，亞馬遜是否會(huì)受零售商銷售目標(biāo)動(dòng)向的影響，為網(wǎng)上用戶提供包郵服務(wù)。他指出亞馬遜的商品不止書，還包括其他同樣免費(fèi)送貨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品。但費(fèi)德并不擔(dān)心亞馬遜?？梢钥隙ǖ氖牵_實(shí)有一些為了沖刺業(yè)績(jī)或其他的實(shí)體店面會(huì)提供免費(fèi)送貨。“但是有很多人用手指，他們只要點(diǎn)擊、點(diǎn)擊、點(diǎn)擊，圣誕購物就結(jié)束了，他們根本就不想去店里邊。”費(fèi)德說。

亞馬遜在最新季度業(yè)績(jī)的監(jiān)管文件中闡明其挑戰(zhàn)是“我們的業(yè)務(wù)正在快速增長，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，在不同行業(yè)都有許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括零售商、電子商務(wù)服務(wù)、數(shù)字內(nèi)容和電子設(shè)備，以及網(wǎng)絡(luò)和基礎(chǔ)設(shè)施的計(jì)算服務(wù)。”該公司補(bǔ)充說，其中一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更多的資源、更悠久的歷史、更多的客戶或者更高的品牌知名度。文件中還說，“他們可能會(huì)從供應(yīng)商那里獲得更好的條件，采取更有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)，有更多資源做技術(shù)，提供基礎(chǔ)設(shè)施，去履行和做市場(chǎng)營銷。”

重視客戶忠誠度

費(fèi)德同意拉夫的觀點(diǎn)。

迄今為止，這對(duì)那些想要進(jìn)一步看清楚亞馬遜的人來說是很難的。“這不是亞馬遜的錯(cuò)，這是關(guān)于我們?nèi)绾卧u(píng)估公司，”他說，“我們傾向于關(guān)注產(chǎn)品而不是關(guān)注客戶的價(jià)值?！彼a(bǔ)充說，“亞馬遜創(chuàng)造了一些非常有價(jià)值的客戶”，這些客戶以他們的忠誠性實(shí)現(xiàn)了其龐大的銷售量。

“忠誠度的價(jià)值并沒有體現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債表中，”費(fèi)德指出?！柏愖羲拐f,‘相信我, 相信我, 相信我?！蚁胨菍?duì)的?！彼u(píng)那些試圖用華爾街標(biāo)準(zhǔn)來“判斷一個(gè)確實(shí)是建立了客戶價(jià)值而非產(chǎn)品價(jià)值的公司。”拉夫同意費(fèi)德的理由，但警告說：“你必須密切觀察任何特定公司的業(yè)務(wù)組成，特定的分析中準(zhǔn)確理解了多少?！?/p>

費(fèi)德回憶因?yàn)槠浞莻鹘y(tǒng)性，亞馬遜事實(shí)上當(dāng)初還處于早期的懷疑中?！暗墙?jīng)過20年，我了解到他們事實(shí)上是信奉了一種完全不同的策略，而且做的非常好，雖然季度報(bào)表不足以反映?！惫緶?zhǔn)備在曼哈頓和其他類似的資本投資豐富的地方開店，因?yàn)樗麄儗⒆尮尽案N近客戶，”他補(bǔ)充到。

“客戶只是喜歡亞馬遜，而出版商和其他的中間商卻不能，”費(fèi)德說。“我認(rèn)為他們將擴(kuò)大版圖，更深一步加大其影響。”