承哲

小米模式可行，本質(zhì)上是因為產(chǎn)品具有高度可迭代性，可變化，能夠進(jìn)行話題衍生，而可口可樂、肯德基這類傳統(tǒng)消費品，除了偶爾推出新品，沒有太多變化，怎么制造話題？至于你最看好的那些紅人，離電商似乎也很遠(yuǎn)……

社交真的能為電商所用么？我們今天來拆解一下，看看社交與電商在本質(zhì)上到底是什么關(guān)系。

熟人關(guān)系與電商

熟人關(guān)系與電商，談得最多的就是微商了，關(guān)于微商這個話題一直被擺在了風(fēng)口浪尖，很多人說的就好像阿里巴巴馬上就要不行了，用戶都要從淘寶轉(zhuǎn)到微信里買東西了。

但是截至目前，我們真的看到有任何從微信里面崛起的電商品牌了嗎？而一個平臺不能幫助一個品牌完成傳播和塑造，那就不能被看成是電商平臺。

最近微信在小范圍測試一個功能，屏蔽在朋友圈發(fā)廣告的朋友部分信息，微信根據(jù)大數(shù)據(jù)來幫助用戶過濾掉朋友發(fā)的廣告信息，讓朋友圈變得更純凈，而這也是給微商潑的一盆冷水。

朋友圈是熟人的封閉圈子，在這些關(guān)系鏈中普通商品是很難構(gòu)成傳播的，比如你一個朋友今天買了一雙鞋發(fā)朋友圈你覺得不錯你也買了，但是明天他買了一件衣服你覺得不好看就不跟著買，后天他再買一條褲子你也覺得不好看，也不跟著買了。

也就是說，朋友圈的這種熟人關(guān)系能夠為普通品牌帶來的影響力是微乎其微的，一個新興品牌是無法通過這樣封閉的朋友圈進(jìn)行海量傳播的，必須是通過開放平臺才可以，能夠進(jìn)行海量傳播的電商案例都是類似集贊換物的方式，但是這種方式并不是用戶出于對某品牌的忠誠，而是非理性的貪婪，不可持續(xù)。

其次，你如果在朋友圈發(fā)像蘋果手機(jī)、小米手機(jī)這樣的品牌商品，是能夠給周圍人造成一定影響的，但是造成影響的并不是你，而是這些品牌本身，它們已經(jīng)在朋友圈之外對所有人進(jìn)行了輪番營銷轟炸。

所以，朋友圈的這種封閉形態(tài)是強(qiáng)關(guān)系弱影響力，只能夠為電商帶來長尾后端的小流量，起不到?jīng)Q定性作用。社交電商要想成功最終還是要回到弱關(guān)系強(qiáng)影響力的本質(zhì)，而微信如果要做電商一定不會在朋友圈，很可能是借助H5的WEB端頁面這樣更輕的方式來建立一個開放式平臺。如果在這個平臺中社交依然存在，那一定是陌生人關(guān)系，這會像微博和淘寶的結(jié)合。

當(dāng)然，對于以上這么一種社交電商的設(shè)想，我還是存有疑問的：作為一個理性人，如果我要買一個東西，為何需要去跟人社交？這是不是在增加我的購物成本？我要做的其實就是挑選商品，查看評論，僅此而已。通過社交能夠達(dá)到相同效果并且還讓我的決策更高效嗎？

關(guān)于熟人社交電商，騰訊要做其實早就可以了，當(dāng)時被炒得比較火的就是QQ空間和拍拍的天作之合，現(xiàn)在又輪到了微信，但是騰訊最終也沒將QQ空間和拍拍綁在一起，因為騰訊也看得很清楚，熟人社交電商是強(qiáng)關(guān)系弱影響力，社交電商要成功，需要的是弱關(guān)系強(qiáng)影響力。

所以，沒有開放式平臺，光依靠朋友圈無法構(gòu)成新興電商品牌的海量傳播，能在朋友圈構(gòu)成大量傳播的都只是抓住人性底層的貪婪，不具備可持續(xù)性，比如傳銷、集贊送東西等等。社交電商如若成立的話，最終還是要回歸到開放，并且還要讓原來的購物效率變得更高效。

興趣社交與電商

再說下社交APP，興趣社交這東西我之前說過，本質(zhì)上還是以前PC時代的BBS，沒有任何區(qū)別，以前叫“IP”的，現(xiàn)在叫“日活”，以前叫“版主”的，現(xiàn)在叫“運營”。

那么以前的興趣BBS是怎么賺錢的呢？廣告、百度聯(lián)盟、谷歌聯(lián)盟、阿里媽媽聯(lián)盟、線下商家等各種合作。

現(xiàn)在的社交APP怎么賺錢呢？廣告，還是廣告，各種合作廣告。贏利方式?jīng)]有什么變化。

這里可能有人會反對，社交是可以直接進(jìn)入電商的，比如辣媽幫之前是做母嬰社交的，現(xiàn)在直接做了一個母嬰商城，這就是社交到電商的最好案例。

但事實根本不是這樣，我們要看到用戶聚集在這個APP里面純粹為了某些興趣來交流的，并不是為了來買你的商品。從根本上來講，像辣媽幫這樣的APP只不過是把原來的廣告位全部給了自己而已，給平臺導(dǎo)入流量。

垂直電商這個模式要想做好，還是要依靠電商本身，流量支撐只是一部分，說到底用戶在你這里是要社交而不是買東西，所以本質(zhì)上依然只是電商，是服務(wù)、渠道等一系列落地的相關(guān)能力，和社交沒關(guān)系，和導(dǎo)流有關(guān)系。

所有具有可持續(xù)性價值的工具類APP的風(fēng)口機(jī)會已經(jīng)全部結(jié)束，但社交領(lǐng)域永遠(yuǎn)不受影響也不會結(jié)束，興趣社交要想變現(xiàn)，依然只能依靠廣告。我要質(zhì)疑的，是否某些社交APP的用戶價值目前都被過分高估與放大？

所以，興趣社交變現(xiàn)上還是要依靠廣告，和電商無關(guān)。

圍繞產(chǎn)品的社交與電商

興趣社交的用戶只是圍繞興趣所以變現(xiàn)很難，但是當(dāng)所有用戶圍繞的是某個產(chǎn)品，那就會爆發(fā)出極大的力量，而這樣的模式才是最為值得投資的。國內(nèi)找來找去，這種模式其實也就小米一家獨樹一幟。

早期MIUI論壇的用戶都是沖著MIUI這個安卓手機(jī)ROM而來，都在不斷圍繞著這個產(chǎn)品進(jìn)行各種討論，有著很龐大的積累，而小米隨后推出手機(jī)自然也是順?biāo)浦邸＿@是一種真正的參與感，用戶都在真心希望這個產(chǎn)品越來越好，而不僅僅是跑到論壇上來向客服反饋問題。

小米像一顆扎根互聯(lián)網(wǎng)的大樹，它會出現(xiàn)在任何地方，微博上有小米，某個手機(jī)論壇版塊中有小米，QQ空間里有小米，QQ部落中有小米，百度貼吧中有小米……小米不放過任何一個平臺，不放過任何一個用戶參與討論小米的地方，所以圍繞產(chǎn)品的社交威力巨大，讓用戶購買自己的產(chǎn)品是輕而易舉的。

當(dāng)然這種模式也不是對所有產(chǎn)品都適用，手機(jī)屬于比較高頻科技類產(chǎn)品，可以很好地迭代升級，有話題。目前在這種模式上做得比較好的也就是極路由了，極路由也是可升級的科技類產(chǎn)品，但是頻率不高，普通用戶不會像對待手機(jī)那么狂熱般一樣對待路由器。

小米這種模式，本質(zhì)還是因為產(chǎn)品具有高度可迭代性，可變化，有話題衍生性。但是像傳統(tǒng)的產(chǎn)品，比如可口可樂、肯德基這類，除了偶爾推出一些新品，不會有太多變化，也就很難做成此類模式。它們只能自己在微博和微信上成為一個輸出內(nèi)容的媒體，來尋求更多的曝光，這是營銷。

紅人與電商

紅人，說白了就是媒體，紅人們必須持續(xù)輸出新內(nèi)容，用戶是來看你輸出的內(nèi)容的，不是來買你產(chǎn)品的。而這一模式也決定了紅人無法利用自身影響力來建立垂直電商，紅人只可能利用自身影響力為商家做廣告代言。

截至目前，還沒有看到過一個紅人明星僅僅通過自身影響力就把自身電商品牌做起來。羅永浩微博大概有1100萬粉絲，但是錘子手機(jī)，到2014年底也就只有12萬部。崔健、韓庚也做定制手機(jī)，但是沒賣出多少。這些更多屬于明星紀(jì)念品，紅人變現(xiàn)只能依賴廣告代言，紅人到電商的這種模式，看起來并不那么可行。

所以，電商最終還是要回歸到產(chǎn)品質(zhì)量本身，紅人代言只是營銷手段，一種導(dǎo)流方式，紅人影響力是不可能直接就將電商做成的。

結(jié)語

一個電商產(chǎn)品到底能有多強(qiáng)就看有多少用戶喜歡，就看擁有多強(qiáng)大的向心力，以及向心力的方向，這是核心。用戶向心力的方向如果是朝著產(chǎn)品，那這個產(chǎn)品就很有機(jī)會，如果用戶的向心力方向是對著紅人內(nèi)容，對著話題討論，那這樣的個人或組織只能用廣告來實現(xiàn)流量變現(xiàn)，和電商沒有太大關(guān)系，各位輕易不要被“社群經(jīng)濟(jì)”這個名詞玩壞了。

（作者微信公眾號：shouxifayanzhe）