陳瑞文

摘要：通過(guò)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型歷程的分析可以發(fā)現(xiàn)，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型近25年，不僅沒(méi)能實(shí)現(xiàn)救贖，反而陷入了生存危機(jī)，其根本原因在于這種轉(zhuǎn)型始終跟隨在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展潮流之后，缺乏自己的獨(dú)創(chuàng)能力，失去了內(nèi)容傳播、經(jīng)營(yíng)管理的優(yōu)勢(shì)。為了在激烈競(jìng)爭(zhēng)條件下推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的可持續(xù)發(fā)展，就必須改變這種跟隨性狀態(tài)為自主型狀態(tài)，明確轉(zhuǎn)型目標(biāo)、探討轉(zhuǎn)型落點(diǎn)、尋找營(yíng)銷出口。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化；互聯(lián)網(wǎng)；自主轉(zhuǎn)型

1994年4月，中國(guó)成為第77個(gè)接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的國(guó)家，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)迅速改變了我國(guó)新聞傳播的格局，迫使傳統(tǒng)媒體走上了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的征程。但是這種轉(zhuǎn)型走到了第25個(gè)年頭，傳統(tǒng)媒體不僅沒(méi)能實(shí)現(xiàn)救贖，反而陷進(jìn)了受眾數(shù)量減少、廣告收入下滑甚至面臨生存危機(jī)的境地。緣何如此？對(duì)傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的歷史進(jìn)程進(jìn)行梳理即可發(fā)現(xiàn)，原因在于傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型始終跟隨在互聯(lián)網(wǎng)潮流之后，缺乏自己的獨(dú)創(chuàng)能力。這種跟隨式數(shù)字化使自己始終不能發(fā)現(xiàn)甚至開掘用戶獨(dú)特需求，無(wú)法有效找到自己的生存空間。如果要想改變轉(zhuǎn)型的命運(yùn)，必須嘗試推進(jìn)自主型數(shù)字化。

一、傳統(tǒng)媒體的跟隨式數(shù)字化轉(zhuǎn)型

自互聯(lián)網(wǎng)引入中國(guó)之后，中國(guó)傳媒業(yè)就成為最早擁抱互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)。1995年10月，《中國(guó)貿(mào)易報(bào)》電子版開通，自稱開創(chuàng)了無(wú)紙編排、即時(shí)發(fā)行的新紀(jì)元。1997年《人民日?qǐng)?bào)》電子版開通，主流媒體開始跨入網(wǎng)絡(luò)空間。到1998年我國(guó)已經(jīng)上網(wǎng)的媒體近千家，還有9家媒體共同創(chuàng)辦的千龍網(wǎng)等重點(diǎn)新聞網(wǎng)站。當(dāng)時(shí)雖然技術(shù)限制了視頻的網(wǎng)絡(luò)傳輸，但是幾乎所有的媒體人都認(rèn)為它是新聞業(yè)的發(fā)展機(jī)遇。他們完全沒(méi)有意識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)傳播新聞的方式與傳統(tǒng)媒體存在著巨大差異。正是這種不自覺狀態(tài)，使傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型墮入了盲目追隨狀態(tài)。

傳統(tǒng)媒體第2次大規(guī)模的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是在2004年前后。面對(duì)新浪網(wǎng)等門戶網(wǎng)站的快速發(fā)展及其對(duì)注意力資源的大肆獵取，在視頻制作與傳輸尚不便捷的時(shí)代，報(bào)紙首先遭遇了沖擊。2004年，報(bào)業(yè)廣告收入驟然下滑引發(fā)報(bào)業(yè)寒冬來(lái)臨的警告，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授蔡雯教授從美國(guó)帶來(lái)了“媒體融合”與“融合新聞”的理念。媒介融合與報(bào)網(wǎng)互動(dòng)迅速成為國(guó)內(nèi)新聞界的熱詞，先后出現(xiàn)了人民日?qǐng)?bào)社的“報(bào)網(wǎng)雙核”模式、煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)的“小型通訊社”模式、南都報(bào)系全媒體集群開創(chuàng)的“全線”模式等等。但是這些數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式，無(wú)論在轉(zhuǎn)型目標(biāo)還是轉(zhuǎn)型方法上都不夠清晰。在轉(zhuǎn)型目標(biāo)上，它們雖然是以新浪等商業(yè)門戶網(wǎng)站為模仿對(duì)象，卻僅僅是為了將媒體內(nèi)容延伸至互聯(lián)網(wǎng)空間；在轉(zhuǎn)型方法上，完全不具備門戶網(wǎng)站建設(shè)全球華人社區(qū)的氣魄，也沒(méi)有門戶網(wǎng)站海量信息和即時(shí)直播的優(yōu)勢(shì)，更沒(méi)有新浪論壇、網(wǎng)易郵箱和騰訊QQ等相關(guān)服務(wù)帶來(lái)的用戶和流量，最終失去了內(nèi)容傳播的優(yōu)勢(shì)，逐步被邊緣化。

傳統(tǒng)媒體第3次大規(guī)模的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是2010年以來(lái)的自媒體化發(fā)展。隨著2009年微博快速發(fā)展、2011年微信的爆發(fā)以及2011年新聞客戶端的出現(xiàn)，網(wǎng)民即時(shí)接受、自主生產(chǎn)內(nèi)容和完全適應(yīng)手機(jī)瀏覽需求的新聞傳播方式迅速普及，侵蝕了傳統(tǒng)媒體的播出與發(fā)行，傳統(tǒng)媒體的生存面臨著直接挑戰(zhàn)。在黨中央加速推進(jìn)媒體融合進(jìn)度的動(dòng)員下，以人民日?qǐng)?bào)社建立的中央廚房為代表，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)加快媒體融合進(jìn)程，同時(shí)開設(shè)了各種各樣的自媒體平臺(tái)。但是除了澎湃新聞、人民日?qǐng)?bào)客戶端等少數(shù)之外，多數(shù)傳統(tǒng)媒體的“兩微一端”關(guān)注量小、運(yùn)營(yíng)不景氣，甚至處于賠錢還不賺吆喝的狀態(tài)。這是因?yàn)?，傳統(tǒng)媒體完全處于被動(dòng)參與的狀態(tài)：微博火的時(shí)候在微博設(shè)置的賬號(hào)，怎么可能超過(guò)新浪微博平臺(tái)的影響力？微信快速發(fā)展就申請(qǐng)微信公眾號(hào)，但是一個(gè)公眾號(hào)怎么可能有微信平臺(tái)的用戶量？別的客戶端經(jīng)營(yíng)得很好，就創(chuàng)建新聞客戶端，但是怎么可能超越APP Store產(chǎn)生的流量？像以前一樣，傳統(tǒng)媒體為互聯(lián)網(wǎng)公司的成長(zhǎng)貢獻(xiàn)了力量。

二、從跟隨式數(shù)字化向自主型數(shù)字化轉(zhuǎn)變

回顧互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的歷史，傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型因?yàn)樘幱诒粍?dòng)跟隨狀態(tài)，雖然實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容層面的轉(zhuǎn)移，卻并沒(méi)有完成命運(yùn)的轉(zhuǎn)型。為了在激烈競(jìng)爭(zhēng)條件下推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的新生，就必須改變這種跟隨性狀態(tài)，努力明確轉(zhuǎn)型目標(biāo)、探討轉(zhuǎn)型落點(diǎn)、尋找營(yíng)銷出口，做到自主轉(zhuǎn)型。

（一）數(shù)字化轉(zhuǎn)型要有可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)

當(dāng)前傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目多是隨機(jī)性的和嘗試性的，即看到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中什么項(xiàng)目比較活躍就做什么，看到別的媒體做什么就做什么。這樣的做法缺少規(guī)劃、缺少評(píng)估，更缺少明確的發(fā)展方向。傳統(tǒng)媒體做數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目，需要根據(jù)媒體發(fā)展的已備要素進(jìn)行分析，找到需要你的用戶、找到接觸你的用戶的合適渠道、確定你可能為你的用戶所提供的服務(wù)、確定你能通過(guò)你的用戶獲得什么樣的資源補(bǔ)償。只有這些問(wèn)題都經(jīng)過(guò)認(rèn)真研究，才能確定實(shí)現(xiàn)數(shù)字化可持續(xù)發(fā)展的項(xiàng)目，即能夠?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)移和持續(xù)收益的數(shù)字化。這方面浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的探索可供借鑒，該集團(tuán)通過(guò)整體上市獲得了轉(zhuǎn)型所需的資金，購(gòu)買了杭州邊鋒和上海浩方兩個(gè)游戲項(xiàng)目和技術(shù)人員，通過(guò)傳媒夢(mèng)工場(chǎng)從全國(guó)選擇的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目進(jìn)行培育，孵化了數(shù)十個(gè)新媒體項(xiàng)目。浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，一步一履地解決了數(shù)字化轉(zhuǎn)型所的各種條件，最終實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型項(xiàng)目的營(yíng)收增長(zhǎng)。

（二）改變思維模式，確定轉(zhuǎn)型落點(diǎn)

傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型迫切需要解決的問(wèn)題，正如喻國(guó)明經(jīng)常談?wù)摰模褐卦诖蛲ㄗ詈笠还?，即找到接觸目標(biāo)用戶的落點(diǎn)。這就需要設(shè)置數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目時(shí)認(rèn)真考慮，你的目標(biāo)受眾到底是誰(shuí)？你的內(nèi)容和服務(wù)能夠給他帶來(lái)什么益處？你的受眾一般幾點(diǎn)上網(wǎng)？他一般會(huì)有哪些習(xí)慣活動(dòng)？只有找到了受眾的手機(jī)接觸渠道和接觸習(xí)慣，才能解決數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目的落地問(wèn)題。這就需要傳媒人對(duì)轉(zhuǎn)型項(xiàng)目做詳細(xì)考量，解決其落地問(wèn)題。一是要轉(zhuǎn)變宣導(dǎo)思維為服務(wù)思維，在服務(wù)中達(dá)到宣傳目標(biāo)?，F(xiàn)在多數(shù)傳統(tǒng)媒體的官方微博和微信公眾號(hào)經(jīng)常做的還是把領(lǐng)導(dǎo)講話簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，如何吸引已有多種選擇的受眾？二轉(zhuǎn)變單純的內(nèi)容為王的觀念，認(rèn)真理解技術(shù)邏輯。內(nèi)容為王是傳統(tǒng)媒體在技術(shù)條件基本一致的前提下展開市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)得出的結(jié)論，新媒體的技術(shù)條件非常復(fù)雜，簡(jiǎn)單地看重內(nèi)容已然不合時(shí)宜，必須理解技術(shù)邏輯，找到受眾接觸內(nèi)容的最便捷的方式，才能打通轉(zhuǎn)型項(xiàng)目與受眾接觸的渠道。

（三）理解市場(chǎng)邏輯，找到營(yíng)銷出口

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)者宋建武認(rèn)為，媒體傳播信息領(lǐng)域所耗費(fèi)的資源在當(dāng)代社會(huì)有兩種基本補(bǔ)償模式，一是動(dòng)用社會(huì)資源直接予以補(bǔ)償，二是產(chǎn)業(yè)化補(bǔ)償。經(jīng)過(guò)多年的努力，傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型在內(nèi)容層面已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)，即實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的全媒體覆蓋。于是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心問(wèn)題變成了為什么傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目不能帶來(lái)有效的收益。其根本在于傳統(tǒng)媒體依然依據(jù)二次營(yíng)銷模式對(duì)新媒體項(xiàng)目做廣告式銷售。隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，廣告行業(yè)已經(jīng)應(yīng)對(duì)危機(jī)做了深刻調(diào)整，傳統(tǒng)媒體的廣告營(yíng)銷自然已經(jīng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。近年來(lái)的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)表明，所有的經(jīng)營(yíng)狀況尚屬良好的傳媒集團(tuán)，其他產(chǎn)業(yè)收入均已超過(guò)了廣告收入。所以，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目必須創(chuàng)新營(yíng)銷出口，其核心是切入實(shí)體經(jīng)濟(jì)或者切入衣食住行等生活消費(fèi)的關(guān)鍵領(lǐng)域，通過(guò)攪動(dòng)這些資源為媒體發(fā)展獲取經(jīng)濟(jì)利益。

參考文獻(xiàn)：

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[2]喻國(guó)明：《重在打能最后一公里》，《中國(guó)報(bào)業(yè)》，2015年10月上

[3]宋建武：《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》，第17頁(yè)，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006年版