劉小芳　劉鋼

摘 要 茶葉是湖南省一項(xiàng)重要的經(jīng)濟(jì)作物，推動(dòng)茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要的意義?；诖?，通過分析湖南省目前茶葉種植的優(yōu)勢與不足，提出了建設(shè)湖南省本土茶葉品牌的一些舉措。

關(guān)鍵詞 茶葉品牌建設(shè)；優(yōu)勢與不足；發(fā)展策略；湖南

中圖分類號(hào)：F426.82；F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B 文章編號(hào)：1673-890X（2015）18--02

1 湖南本土茶葉品牌建設(shè)的優(yōu)勢

1.1 茶葉生長的自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢明顯

湖南省是全國重要的茶葉生產(chǎn)優(yōu)勢區(qū)域，特別是湖南武陵山區(qū)、南嶺山脈、雪峰山脈和羅霄山脈和環(huán)洞庭湖區(qū)生態(tài)環(huán)境良好，氣候溫和，雨量充沛，自然生態(tài)條件十分適宜茶樹生長，湖南的緯度在北緯25.58～29.29°是名優(yōu)綠茶生產(chǎn)的“黃金緯度帶”。

1.2 茶產(chǎn)業(yè)依賴的科教及人才資源優(yōu)勢突出

湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)園藝園林學(xué)院茶學(xué)系是我國農(nóng)林高校中全國公認(rèn)的三個(gè)著名茶學(xué)專業(yè)之一，師資力量雄厚，教學(xué)科研成績突出[1]。同時(shí)，湖南省農(nóng)業(yè)部門以及茶葉企業(yè)科研人員也為湖南有機(jī)茶技術(shù)推廣、提取物深加工產(chǎn)品的開發(fā)、黑茶科研的全面推進(jìn)提供了技術(shù)支持。

1.3 重點(diǎn)骨干企業(yè)發(fā)展迅速，帶動(dòng)作用增強(qiáng)

湖南省內(nèi)一些出口龍頭企業(yè)如湖南中茶（三利）、登凱貿(mào)易公司還有很多小型貿(mào)易公司也快速發(fā)展，既為湘茶產(chǎn)業(yè)贏得了巨大的市場空間，推動(dòng)了本土茶葉品牌的成長，也有力地帶動(dòng)了全省茶葉行業(yè)的整體進(jìn)步和發(fā)展。

1.4 深遠(yuǎn)的湖湘茶文化和明顯的區(qū)位優(yōu)勢

湖南是全國的重點(diǎn)產(chǎn)茶省之一，其茶葉生產(chǎn)已經(jīng)有2 000多年的歷史，悠久的茶文化歷史為湖南茶葉品牌建設(shè)奠定了良好的基礎(chǔ)。同時(shí)，為出口擴(kuò)大了市場空間，具有發(fā)展茶葉品牌的潛力。湖南有廣闊的產(chǎn)品銷售市場、低廉的生產(chǎn)要素成本以及政府的各種優(yōu)惠投資政策等。這些都利于推動(dòng)湖南茶葉品牌建設(shè)。

2 湖南本土茶葉品牌建設(shè)的不足

2.1 品牌宣傳推廣力度不夠

雖然湖南怡清源、猴王、白沙溪及君山等品牌在省內(nèi)市場的知名度相當(dāng)高，但在省外市場由于品牌推廣投入不足，知名度不高。

2.2 營銷重點(diǎn)定位不準(zhǔn)確

湖南很多的茶葉出口公司的營銷部門只對(duì)外銷售單一的產(chǎn)品，而不輸出自己品牌。茶葉品牌營銷應(yīng)該以文盲營銷為主，文化營銷為輔。很多公司將重點(diǎn)放在文化推廣，這是一種精神價(jià)值推銷，這種空白的價(jià)值很難體現(xiàn)出來，虛無縹緲，很難讓消費(fèi)者理解。

3 湖南本土茶葉品牌建設(shè)的舉措

3.1 加強(qiáng)市場分析

市場分析是做好品牌建設(shè)的必備工作，通過對(duì)市場的供求關(guān)系以及市場環(huán)境（競爭力以和競爭對(duì)手）進(jìn)行深入的調(diào)查研究，對(duì)產(chǎn)品投入生產(chǎn)后的市場需求價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，研究當(dāng)前市場環(huán)境的下的營銷戰(zhàn)略。以下為茶葉行業(yè)市場研究分析工作的主要內(nèi)容。分析市場調(diào)查研究：結(jié)合消費(fèi)者的實(shí)際需求來供給產(chǎn)品。市場需求分析：調(diào)查研究產(chǎn)品的實(shí)際需求量。市場消費(fèi)者層次研究：對(duì)產(chǎn)品的主流需求者的生活層次進(jìn)行分析，結(jié)合其層次相應(yīng)的實(shí)施價(jià)格定位。對(duì)產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行研究：合理的分析市場需求時(shí)間，確保生產(chǎn)、分配等相關(guān)活動(dòng)能夠同市場需求量進(jìn)行良好的匹配。

3.2 選擇好的名稱，標(biāo)識(shí)和商標(biāo)

品牌的核心就在于名稱。品牌的名稱是以視覺和聽覺的形式存在，是一種語言符號(hào)，是品牌宣傳的關(guān)鍵之所在，是產(chǎn)品在市場中給消費(fèi)者留下印象的核心因素。品牌的名稱塑造必須符合以下幾個(gè)條件：獨(dú)特性，與眾不同；易傳播性，悅耳動(dòng)聽、簡潔明了、投其所好，吸引大眾的注意力；易讀性，通俗易懂，不含有生僻字，很容易讓消費(fèi)者明白；可信性，通所期望的品牌定義相一致、積極向上，真實(shí)誠信；可接受性，不會(huì)產(chǎn)生文字歧義或者引發(fā)意識(shí)形態(tài)沖突。

品牌標(biāo)識(shí)能夠?qū)a(chǎn)品品牌的內(nèi)涵充分的凸顯出來，促使消費(fèi)者將品牌迅速的表現(xiàn)出來。一個(gè)好的標(biāo)識(shí)能夠?qū)⑵放瞥兄Z完美的展現(xiàn)出來，有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：具有獨(dú)特的屬性、呈現(xiàn)企業(yè)美好形象；承載著企業(yè)的主要信息為消費(fèi)者所熟知；通俗易懂、給人們美好的遐想。標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)必須滿足以下條件：簡潔明了、靈活性強(qiáng)、語言通用性強(qiáng)、無時(shí)效性、易于接受。如國際上經(jīng)典的標(biāo)識(shí)麥當(dāng)勞的“M”，迪斯尼的米老鼠，奔馳的三星圓環(huán)等，國內(nèi)的海爾、哇哈哈等，這品牌標(biāo)識(shí)中實(shí)屬精品。

一個(gè)成功的企業(yè)僅僅是一個(gè)好名字、標(biāo)識(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須借助法律上的“保護(hù)傘”。企業(yè)必須將自己的勞

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動(dòng)成果保護(hù)起來，對(duì)其實(shí)施注冊登記，保護(hù)其專利權(quán)。

3.3 提高產(chǎn)品質(zhì)量，培植品牌持久競爭優(yōu)勢

質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)和生命，科技的進(jìn)步為茶葉高效、優(yōu)質(zhì)、低耗的茶葉產(chǎn)品生產(chǎn)提供了條件。茶葉品牌的建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)化的工程，涉及到產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷售等方面，是一個(gè)綜合優(yōu)化的過程，從產(chǎn)前到產(chǎn)后等環(huán)節(jié)都必須牢牢的品牌意識(shí)，都必須做好科學(xué)技術(shù)的投入，做好衛(wèi)生管理工作。

不僅要提高產(chǎn)品的衛(wèi)生質(zhì)量，也要提高產(chǎn)品的綜合品質(zhì)。隨著人們消費(fèi)水平的不斷提高，人們對(duì)茶葉品質(zhì)要求也越來越高。湖南茶葉企業(yè)需要從培育種植良種茶樹和加工方式的不斷創(chuàng)新上提高茶葉品質(zhì)。

3.4 增加產(chǎn)品品類，提高品牌競爭優(yōu)勢

由于每個(gè)消費(fèi)者對(duì)茶葉愛好不同，有的消費(fèi)者會(huì)選擇多個(gè)品種的茶葉，而茶葉的品類又有地域性差異。所以如果一個(gè)茶葉品牌要大力發(fā)展就必須消除這種地域性差異。而名牌茶葉（如安吉白茶，龍井等）都對(duì)茶葉的原產(chǎn)地有要求，所以茶葉公司在這些原產(chǎn)地必須建有茶葉廠，從而消除這種地域性差異，使消費(fèi)者在選擇品牌的同時(shí)，能選擇自己喜歡的不同的茶葉品類。

3.5 加快茶葉外銷品牌建設(shè)

在傳統(tǒng)的茶葉出當(dāng)中，大宗、低檔茶占據(jù)著主導(dǎo)地位，缺乏市場競爭，品牌戰(zhàn)略意識(shí)不足，出口茶葉主要作為進(jìn)口商拼配原料，2009年出口價(jià)格為約合2 028.9 美元/t，由于人民幣不斷升值，導(dǎo)致生產(chǎn)成本越來越高，利潤急劇下降。因此，實(shí)施茶葉品牌戰(zhàn)略勢在必行。茶葉品牌出口涉及到市場分析、營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建、品牌推廣等一系列的環(huán)節(jié)，一些中小企業(yè)無法完成上述環(huán)節(jié)，政府必須實(shí)施扶持。

4 結(jié)語

企業(yè)必須要有自己的獨(dú)特屬性，實(shí)施品牌構(gòu)建，做好市場調(diào)研分析、總結(jié)供求關(guān)系，滿足消費(fèi)者需求、結(jié)合實(shí)際情況實(shí)施品牌標(biāo)識(shí)的擬定，實(shí)施品牌的宣傳推廣，落實(shí)品牌的優(yōu)秀服務(wù)和品質(zhì)。

參考文獻(xiàn)

[1]黃勇，吳邦武.關(guān)于湖南省茶油品牌建設(shè)的思考[J].湖南林業(yè)科技，2009（5）：36.

（責(zé)任編輯：趙中正）