林麗鸝等

盛夏，國(guó)內(nèi)商業(yè)實(shí)體店卻透著一股寒意。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2014年全國(guó)5000家重點(diǎn)零售企業(yè)銷(xiāo)售額增速僅為6.3%，同比回落2.6個(gè)百分點(diǎn)，今年上半年，這5000家重點(diǎn)零售企業(yè)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)4.6%，較上年同期再度放緩1.7個(gè)百分點(diǎn)。

實(shí)體店怎么了？實(shí)體店還能撐下去嗎？

困 境

從“盆滿缽盈”到“勉強(qiáng)吃飽”

是局部現(xiàn)象還是普遍趨勢(shì)？

7月，北京王府井大街熱浪蒸騰，街兩側(cè)的商場(chǎng)卻冷氣撲面。這不是空調(diào)之冷，而是人氣之冷：無(wú)論王府井百貨大樓還是新東安市場(chǎng)、好友百貨，店內(nèi)顧客三三兩兩，顯得漫不經(jīng)心；一些售貨員或扎堆聊天，或獨(dú)自玩手機(jī)……

“這種情況不是一天兩天了！”王府井百貨大樓一名資深女售貨員告訴記者，大商場(chǎng)生意不景氣，導(dǎo)購(gòu)難做?！耙郧?，我們只要按時(shí)營(yíng)業(yè)，保準(zhǔn)盆滿缽滿。近兩年，顧客越來(lái)越少，就算挖空心思搞促銷(xiāo)，最后也是勉強(qiáng)吃飽?！?/p>

從北京的西單、國(guó)貿(mào)到上海的南京路、淮海路，從一線城市到二、三線城市，從東部沿海到中西部?jī)?nèi)陸，實(shí)體店的銷(xiāo)售都在走下坡路。

在廣州，北京路曾是最繁華的商業(yè)集散地，如今百貨商場(chǎng)乏人問(wèn)津，很多國(guó)際大名牌不見(jiàn)了蹤影，二線品牌競(jìng)相打折甩貨。

在杭州，銀泰百貨坐落于有名的武林廣場(chǎng)，從一層逛到頂層，過(guò)于“安靜”的購(gòu)物環(huán)境讓記者很不適應(yīng)。

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2014年101家會(huì)員企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)、利潤(rùn)總額降幅均逾15%，年末資產(chǎn)總額、經(jīng)營(yíng)面積、從業(yè)人員等指標(biāo)也在下滑，經(jīng)營(yíng)面積同比減少6.6%。

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)調(diào)查，2000年前后，中國(guó)零售企業(yè)的門(mén)店數(shù)年均翻倍。然而，自2010年起，實(shí)體店拐點(diǎn)初現(xiàn)，零售業(yè)進(jìn)入“銷(xiāo)售下降、利潤(rùn)下滑”的區(qū)間。2010～2014年，連鎖百?gòu)?qiáng)銷(xiāo)售增幅持續(xù)回落，年銷(xiāo)售增速分別為21%、12%、10.8%、9.9%和5.1%。

據(jù)睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心介紹，去年以來(lái)，38家大型連鎖百貨明確將關(guān)店。關(guān)店數(shù)量最多的百貨品牌為百盛、馬莎，各為5家；其次為伊藤洋華堂，關(guān)店4家。北京、杭州、青島、天津等城市關(guān)店現(xiàn)象嚴(yán)重。

聯(lián)商網(wǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2014年，全國(guó)主要零售企業(yè)（包括百貨、超市）共計(jì)關(guān)閉201家門(mén)店，比上年增長(zhǎng)474.29%，創(chuàng)歷年之最。其中百貨類(lèi)、超市類(lèi)門(mén)店各關(guān)23家和178家。昔日“一鋪難求”的商業(yè)街，出現(xiàn)招租難。

“寒流”不僅侵襲著中國(guó)實(shí)體商業(yè)，國(guó)外一些大型零售公司也不能幸免。

今年初，美國(guó)連鎖巨頭彭尼公司宣布，年內(nèi)將關(guān)閉39家店，并同步減少員工數(shù)量。英國(guó)樂(lè)購(gòu)表示，今年將關(guān)閉43家無(wú)法盈利的門(mén)店。德國(guó)最大的百貨連鎖集團(tuán)考夫霍夫接連關(guān)掉分店。日本百貨業(yè)近5年的平均增長(zhǎng)率為-1.5%……

挑 戰(zhàn)

從“別無(wú)他選”到“渠道多元”

是電商沖擊還是自身頑疾？

“網(wǎng)購(gòu)這么方便，誰(shuí)還大老遠(yuǎn)跑來(lái)商場(chǎng)買(mǎi)東西？”在上海南京路第一百貨，一名導(dǎo)購(gòu)員盯著手機(jī)里的淘寶網(wǎng)對(duì)記者說(shuō)。

實(shí)體店經(jīng)營(yíng)困難，許多人認(rèn)為是電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)與分流，導(dǎo)致實(shí)體店客人減少、銷(xiāo)售下滑。

這種看法有一定道理。

比數(shù)據(jù)：目前零售線上線下似乎冰火兩重天。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前5月全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售同比增長(zhǎng)38.5%，高出全國(guó)5000家重點(diǎn)零售企業(yè)34個(gè)百分點(diǎn)。

比人氣：靠“雙十一”“雙十二”這類(lèi)網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)，天貓、京東等聚合了大量“粉絲”。有的電商一天的銷(xiāo)售額甚至超過(guò)某些實(shí)體店一年的進(jìn)賬。年輕人逐漸習(xí)慣“輕點(diǎn)鼠標(biāo)，輕松購(gòu)物”的生活。

但是，把實(shí)體店的困境都?xì)w結(jié)于電商沖擊，并不全面。

“電商是一個(gè)因素，但絕不是唯一因素?！鄙虅?wù)部政研室主任沈丹陽(yáng)說(shuō)。

從宏觀看，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，居民消費(fèi)增速也在趨緩。2014年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)際增長(zhǎng)10.9%，比上年同期減緩0.6個(gè)百分點(diǎn)。今年前5月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比名義增長(zhǎng)繼續(xù)下滑至10.4%。消費(fèi)增速下降，給實(shí)體店經(jīng)營(yíng)帶來(lái)壓力。

從微觀看，技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)升級(jí)以及移動(dòng)互聯(lián)、電子支付等新應(yīng)用，引發(fā)購(gòu)物習(xí)慣和零售模式的革命性變化。模仿型排浪式消費(fèi)不再時(shí)興，個(gè)性化多樣化消費(fèi)漸成主流，零售渠道更多元，一些實(shí)體店關(guān)閉、退出，不足為奇。

機(jī) 遇

從“單腳站立”到“雙腿走路”

是難免淘汰還是逆勢(shì)而上？

“不是消亡期，而是調(diào)整期、轉(zhuǎn)型期?！鄙虅?wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍認(rèn)為，經(jīng)過(guò)一輪調(diào)整，淘汰的多是不適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，留下來(lái)的會(huì)釋放更強(qiáng)的生命力。

——從消費(fèi)需求看，實(shí)體店市場(chǎng)潛力仍可觀。

“逛街是一種生活方式、精神消費(fèi)，不是落伍的休閑?！鄙虾Ｊ邢M(fèi)者保護(hù)委員會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)唐健盛說(shuō)，有的消費(fèi)者喜歡“宅”在家上網(wǎng)購(gòu)物，但有的消費(fèi)者更喜歡到商場(chǎng)邊逛邊買(mǎi)，后者能滿足集購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑、飲食、出游于一體的社會(huì)性需求，以及消費(fèi)者面對(duì)面選購(gòu)、擁有和使用商品的即時(shí)性需求。

“網(wǎng)上消費(fèi)和實(shí)體店消費(fèi)，感覺(jué)完全不同。”北京大悅城策劃部主管李英偉說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)是平面化的二維空間，實(shí)體店是現(xiàn)實(shí)生活中的3D世界。一些商品在網(wǎng)上未必受到關(guān)注，一旦擺在實(shí)體店里，卻能一下子產(chǎn)生“吸睛”效應(yīng)。“在實(shí)體店，顧客有一個(gè)真切接觸商品的空間，這本身就是實(shí)體店的價(jià)值。特別對(duì)于女性群體，逛街的樂(lè)趣妙不可言?！?/p>

——從全行業(yè)發(fā)展看，實(shí)體店有望觸底回升。

“優(yōu)勝劣汰是市場(chǎng)法則，有進(jìn)有退是經(jīng)營(yíng)常態(tài)。”萬(wàn)達(dá)商業(yè)管理有限公司常務(wù)副總經(jīng)理王志彬說(shuō)，以綜合性購(gòu)物中心為例，全國(guó)看確實(shí)存在總體過(guò)剩，但滿足個(gè)性化潮流、被消費(fèi)者點(diǎn)贊的購(gòu)物中心，遠(yuǎn)未達(dá)到需求。經(jīng)歷陣痛的實(shí)體商業(yè)，將以更穩(wěn)健的方式前行。家樂(lè)福中國(guó)區(qū)總裁唐嘉年表示：“大賣(mài)場(chǎng)在中國(guó)還是有新機(jī)會(huì)的，特別是三四線城市的市場(chǎng)在走高。”

——從技術(shù)層面看，實(shí)體店能夠逆勢(shì)而上。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，寒流之中有亮點(diǎn)，不少店鋪經(jīng)營(yíng)良好，實(shí)體店分化趨勢(shì)明顯。

從業(yè)態(tài)看，超市、便利店好于百貨。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)透露：2014年，以經(jīng)營(yíng)超市為主的快銷(xiāo)品百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)6.5%，門(mén)店增加5%，比百貨業(yè)高。值得注意的是，便利店銷(xiāo)售增長(zhǎng)較快，全國(guó)排名前55家的便利店門(mén)店數(shù)增長(zhǎng)7.8%。

“實(shí)體店銷(xiāo)售額目前占全國(guó)零售總額的90%，從業(yè)者占第三產(chǎn)業(yè)就業(yè)人口的約1/5，無(wú)論是促消費(fèi)還是穩(wěn)就業(yè)，實(shí)體店仍將擔(dān)當(dāng)重要角色?！鄙虅?wù)部原部長(zhǎng)助理黃海說(shuō)。

惠民生，實(shí)體店不可或缺。實(shí)體店即到即買(mǎi)，方便直接。應(yīng)急救災(zāi)、保障供應(yīng)、穩(wěn)定市場(chǎng)，實(shí)體店責(zé)任在肩，尤其是在廣大農(nóng)村地區(qū)，實(shí)體店支撐著基本民生消費(fèi)。黃海認(rèn)為：“電商再怎么發(fā)展，實(shí)體店的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和作用都不可忽視?！?/p>

新 生

從“千店一面”到“各展所長(zhǎng)”

是固守原位還是加快轉(zhuǎn)型？

“創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，任何時(shí)候都是最佳期?！北本┤A聯(lián)投資控股公司董事長(zhǎng)吉小安說(shuō)，實(shí)體店只要緊貼市場(chǎng)需求創(chuàng)新，就能收到回報(bào)，要有這個(gè)信心。

——打好體驗(yàn)牌。

“生意好不好，體驗(yàn)說(shuō)了算。”鄭萬(wàn)河說(shuō)，消費(fèi)的新常態(tài)，就是人們很少為買(mǎi)而買(mǎi)，大多帶有多重休閑目的。去哪兒逛，不單看物品種類(lèi)多不多、價(jià)格夠不夠?qū)嵒?，像停?chē)是否便利、看電影是否舒適、就餐是否可口等因素，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者抉擇產(chǎn)生很大影響?！绑w驗(yàn)的好壞取決于服務(wù)，國(guó)內(nèi)的服務(wù)性消費(fèi)供給有巨大開(kāi)拓空間?！?/p>

——打好融合牌。

“實(shí)體店與網(wǎng)店并不沖突，實(shí)體店不僅不會(huì)衰亡，還會(huì)借助‘互聯(lián)網(wǎng)+重獲新生?！眹?guó)美電器總裁王俊洲說(shuō)，以“全零售戰(zhàn)略”為目標(biāo)，國(guó)美建立了線上線下（O2O）通用的支撐服務(wù)平臺(tái)，經(jīng)營(yíng)持續(xù)向好。線上，通過(guò)全品類(lèi)拓展、增強(qiáng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)性、挖掘應(yīng)用大數(shù)據(jù)等，提升知名度和客戶黏性；線下，打造體驗(yàn)式賣(mài)場(chǎng)，在互動(dòng)中提升消費(fèi)者滿意度。今年，國(guó)美還要再開(kāi)160家實(shí)體店。

“互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)炙熱的火球，有人飛蛾撲火，有人浴火涅■，永輝愿接受烈火的錘煉。我們已開(kāi)通門(mén)店無(wú)線網(wǎng)，開(kāi)發(fā)了自助購(gòu)物收銀、商品追溯系統(tǒng)，以及支付寶、微信支付等付款方式，同時(shí)試行微店和實(shí)體門(mén)店的結(jié)合?！庇垒x超市信息中心總監(jiān)吳光旺說(shuō)?！熬€上線下要差異化，各有側(cè)重，誰(shuí)也取代不了誰(shuí)。像萬(wàn)達(dá)購(gòu)物中心強(qiáng)調(diào)趣味性、便利性，就有不錯(cuò)的聚客效應(yīng)?！蓖踔颈蛘f(shuō)。

看國(guó)外，一些轉(zhuǎn)型較早的實(shí)體店把握了主動(dòng)權(quán)。美國(guó)零售電商10強(qiáng)中，有8家是搞了O2O的傳統(tǒng)企業(yè)。著名的梅西百貨建立網(wǎng)上銷(xiāo)售系統(tǒng)，把店鋪轉(zhuǎn)化為配送中心，依靠其在全美800多家門(mén)店，與電商巨鱷亞馬遜的物流網(wǎng)絡(luò)抗衡。

——打好定位牌。

在上海閔行區(qū)七寶鎮(zhèn)順恒廣場(chǎng)，城市超市的一家新店引人駐足：自制的面包、咖啡，專(zhuān)業(yè)合作社供應(yīng)的海鮮、蔬菜，新西蘭的奶粉、曲奇……鮮美食品琳瑯滿目。這家超市經(jīng)營(yíng)近萬(wàn)種商品，其中80%為進(jìn)口貨，每周空運(yùn)、海運(yùn)各類(lèi)生鮮和雜貨，是上海最具規(guī)模的專(zhuān)營(yíng)進(jìn)口食品的超市。

“我們賣(mài)的不是單純的商品，而是一種生活方式。”上海城市超市總裁崔軼雄認(rèn)為，傳統(tǒng)商業(yè)是“普商”，銷(xiāo)售對(duì)象是全體消費(fèi)者；現(xiàn)在，同質(zhì)化、大路貨不靈了，市場(chǎng)細(xì)分化，商業(yè)多元化，想“通吃”所有消費(fèi)者的商業(yè)企業(yè)，會(huì)越走越窄、越走越難。

定位精準(zhǔn)才有出路。去年下半年以來(lái)，無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)等專(zhuān)業(yè)店在中國(guó)加速擴(kuò)張，其定位明確、價(jià)格合理，專(zhuān)門(mén)瞄準(zhǔn)城市新生代，每開(kāi)一家，總是人聲鼎沸、受到熱捧，目前正乘勢(shì)而上，新門(mén)店頻頻閃亮登場(chǎng)，其辦店經(jīng)驗(yàn)值得傳統(tǒng)百貨店借鑒。

實(shí)體店轉(zhuǎn)型，要靠自身努力，也離不開(kāi)良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

“不怕競(jìng)爭(zhēng)，就怕不公平競(jìng)爭(zhēng)。”北京超市發(fā)連鎖超市公司總裁李燕川說(shuō)，“不了解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，心里打鼓。但等到熟悉了、會(huì)用了，線下企業(yè)反而歡迎競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)在的主要矛盾不是競(jìng)爭(zhēng)，而是線上和線下在某種程度上處于不公平競(jìng)爭(zhēng)，不利于線下零售業(yè)的平穩(wěn)轉(zhuǎn)型。”

以進(jìn)口香水和化妝品為例，稅務(wù)方面，線下運(yùn)營(yíng)進(jìn)口關(guān)稅、消費(fèi)稅、增值稅一個(gè)都不能少。線上運(yùn)營(yíng)卻有種種優(yōu)惠，零售電商尚未同等征稅；監(jiān)管方面，對(duì)線下運(yùn)營(yíng)管得嚴(yán)，比如食藥監(jiān)的衛(wèi)生許可證、各地工商質(zhì)檢部門(mén)的檢查抽樣等，而線上運(yùn)營(yíng)的監(jiān)管就比較寬松。此外，實(shí)體店要給員工繳五險(xiǎn)一金，許多網(wǎng)店卻沒(méi)這道硬杠。李燕川認(rèn)為，稅費(fèi)、監(jiān)管應(yīng)更加到位，避免對(duì)線下企業(yè)越位、對(duì)線上企業(yè)缺位，依法營(yíng)造公平透明的環(huán)境，讓線上線下平等競(jìng)爭(zhēng)、健康發(fā)展。

多家實(shí)體店負(fù)責(zé)人表示，學(xué)好用好互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)方式跨越，需要時(shí)間，但不是邁不過(guò)的坎。一旦掌握了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，線下企業(yè)將在消費(fèi)體驗(yàn)、價(jià)格、售后等方面展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，完全有能力與線上企業(yè)較量。商務(wù)部政研室副主任吳頻說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)是全面穿透，各種業(yè)態(tài)都能找到自己的生長(zhǎng)點(diǎn)，關(guān)鍵在于會(huì)不會(huì)跨界、怎么跨界。

鄭萬(wàn)河認(rèn)為，國(guó)內(nèi)零售業(yè)將迎來(lái)上升的窗口期， “就像當(dāng)年中國(guó)入世，大家擔(dān)心外資超市進(jìn)入是‘狼來(lái)了，但回頭看，外資超市讓競(jìng)爭(zhēng)更充分，帶動(dòng)國(guó)內(nèi)零售業(yè)上了一個(gè)大臺(tái)階。今天，電商來(lái)了，這絕不是實(shí)體商業(yè)的末日，而是實(shí)體商業(yè)又一個(gè)更高的新起點(diǎn)?！?/p>

（摘編自《 人民日?qǐng)?bào) 》）