陳學(xué)賢

摘 要：目前，市場經(jīng)濟(jì)體制得到了確立和完善，企業(yè)在發(fā)展過程中面臨著日趨激烈的市場競爭，人們對營銷活動(dòng)予以了足夠的重視。仔細(xì)研究了營銷活動(dòng)的特點(diǎn)，在營銷活動(dòng)中應(yīng)用了項(xiàng)目化管理方案。簡要分析了營銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理方案的應(yīng)用，希望可以提供一些有價(jià)值的參考意見。

關(guān)鍵詞：營銷活動(dòng)；項(xiàng)目化管理；運(yùn)作模式；營銷職能組織

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2015.15.066

文章編號：2095-6835（2015）15-0066-02

具體而言，營銷管理是一個(gè)完整的過程，包括多個(gè)環(huán)節(jié)，比如市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷策略組合等，其核心內(nèi)容是需求管理。如今的營銷職能組織和運(yùn)作模式在實(shí)踐過程中逐漸暴露出一系列的問題，因此，企業(yè)需要大力創(chuàng)新營銷管理模式。

1 現(xiàn)有營銷管理模式中存在的問題

1.1 營銷管理組織結(jié)構(gòu)的靈活性不足

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)營銷部門都采取專業(yè)化的組織結(jié)構(gòu)，比如職能型、產(chǎn)品型等，這些組織結(jié)構(gòu)是依據(jù)職能專業(yè)化設(shè)置的，屬于金字塔式，存在一些問題，比如高度集權(quán)、組織各部門的協(xié)調(diào)難度較大、業(yè)務(wù)流程不統(tǒng)一、沒有較強(qiáng)的整合功能、信息傳遞過程中存在失真問題、無法有效監(jiān)督和激勵(lì)下級、存在職能重疊或空缺現(xiàn)象，進(jìn)而導(dǎo)致重疊和失真問題出現(xiàn)于管理過程中。

1.2 營銷策略安排的系統(tǒng)性不足

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分企業(yè)開展的營銷管理活動(dòng)都是簡單地疊加了許多營銷事件，操作者的經(jīng)驗(yàn)和感覺在較大程度上決定了營銷管理的決策和操作，系統(tǒng)性和科學(xué)性無法滿足要求，主要表現(xiàn)在沒有安排好策略、不同策略間無法相互呼應(yīng)、整個(gè)營銷管理過程的連貫性需要進(jìn)一步提高。

1.3 營銷成本管理不夠精細(xì)

目前，在營銷管理的成本管理中沒有從總體出發(fā)，盲目性和隨機(jī)性比較強(qiáng)。企業(yè)為了在較短的時(shí)間內(nèi)搶占市場、完成相應(yīng)的任務(wù)，戰(zhàn)略規(guī)劃遭到忽視，大多屬于短期行為。這樣的管理比較粗放，缺失了預(yù)算管理，沒有細(xì)化成本核算，沒有細(xì)分銷售費(fèi)、差旅費(fèi)和業(yè)務(wù)招待費(fèi)等。

1.4 沒有科學(xué)的營銷管理方法

很多企業(yè)采取的都是定性方面的營銷管理方法，比較缺乏定量方法。

2 營銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理的實(shí)施

2.1 營銷項(xiàng)目啟動(dòng)

在啟動(dòng)項(xiàng)目階段，需要對市場進(jìn)行分析，科學(xué)確定市場營銷目標(biāo)。結(jié)合確定的營銷目標(biāo)，深入開展市場營銷調(diào)查和研究活動(dòng)，科學(xué)研究行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)，收集需要的信息，統(tǒng)計(jì)收集到的數(shù)據(jù)并科學(xué)量化；交叉分析和處理得到的定量結(jié)果和二手資料；應(yīng)用SWTO分析法，分析企業(yè)面臨的外部形勢和內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢，編寫正式的市場調(diào)研報(bào)告，科學(xué)分析市場機(jī)會(huì)。在此階段中，可應(yīng)用SWTO分析方法、風(fēng)險(xiǎn)性分析和調(diào)查表等。

2.2 營銷項(xiàng)目計(jì)劃

在本階段內(nèi)，將科學(xué)設(shè)計(jì)市場營銷組合，具體制訂市場營銷行動(dòng)方案，比如對象、時(shí)間和成本等。有效構(gòu)建組織機(jī)構(gòu)，共同協(xié)調(diào)營銷部門、研發(fā)部門和生產(chǎn)部門等，核心是營銷部門，并組建項(xiàng)目小組，結(jié)合市場機(jī)會(huì)的分析結(jié)果，重新審視已有的產(chǎn)品組合，結(jié)合研究內(nèi)容科學(xué)調(diào)整產(chǎn)品組合，以便對產(chǎn)品組合的寬度、深度和相互關(guān)聯(lián)性等進(jìn)行規(guī)范，從而提升競爭力；營銷部門需要將產(chǎn)品成本、市場需求和競爭狀況等因素納入考慮范圍，科學(xué)確定定價(jià)方法，科學(xué)構(gòu)建價(jià)格體系，保證其具有較大的競爭優(yōu)勢；營銷部門要大力開發(fā)和合理調(diào)配人力資源，組建高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍，大力推廣和促銷商品。總之，在營銷項(xiàng)目計(jì)劃過程中，主要工作是制作集成計(jì)劃和專項(xiàng)計(jì)劃，明確4P營銷組合工具的配置情況。在這個(gè)階段內(nèi)，可應(yīng)用WBS、OBS責(zé)任分配矩庫等。

2.3 營銷項(xiàng)目實(shí)施

在實(shí)施營銷項(xiàng)目過程中，執(zhí)行和控制是非常重要的。在執(zhí)行營銷項(xiàng)目的過程中，需要結(jié)合計(jì)劃，對任務(wù)分工進(jìn)行擬定，營銷團(tuán)隊(duì)成員結(jié)合工作進(jìn)度，做到互相溝通、協(xié)調(diào)，并應(yīng)用相應(yīng)的方法，促使工作任務(wù)高效完成。項(xiàng)目管理方法需要對團(tuán)隊(duì)文化予以足夠的重視，企業(yè)全體工作人員需要積極參與，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)配合，互相交流、探討，并在企業(yè)文化中融入項(xiàng)目管理理念。因此，在實(shí)施營銷項(xiàng)目的過程中，系統(tǒng)思維是員工必須具備的，即對企業(yè)所有的營銷項(xiàng)目進(jìn)行管理，不能僅考慮部分項(xiàng)目，這種系統(tǒng)管理模式和組織涵蓋了項(xiàng)目和項(xiàng)目組，做到了“從點(diǎn)到面、從小到大”，主要借助項(xiàng)目管理軟件控制營銷項(xiàng)目，這樣可及時(shí)找出存在的問題，并應(yīng)用一系列的解決措施，以便結(jié)合計(jì)劃，順利開展各項(xiàng)營銷活動(dòng)。此外，還有很多工具都可應(yīng)用到本階段中，比如激勵(lì)理論、S曲線、因果分析圖和質(zhì)量檢查表等。

2.4 營銷項(xiàng)目收尾

要對項(xiàng)目績效評估和管理收尾工作進(jìn)行強(qiáng)化。在此階段內(nèi)，需要移交審核項(xiàng)目，開展合同收尾和行政收尾工作；向營銷項(xiàng)目組管理移交單個(gè)營銷項(xiàng)目。在具體實(shí)踐中，往往更重視合同收尾，忽視了管理收尾，因此，需要對此薄弱環(huán)節(jié)予以重視，科學(xué)撰寫經(jīng)驗(yàn)總結(jié)報(bào)告，開展知識管理工作，對用戶反饋的信息進(jìn)行積極獲取，審計(jì)、評估各個(gè)營銷項(xiàng)目的實(shí)際情況，并結(jié)合營銷項(xiàng)目的生命周期，對項(xiàng)目檔案進(jìn)行存檔處理，對經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)檔案庫進(jìn)行構(gòu)建，以便持續(xù)、有效地開展?fàn)I銷管理活動(dòng)。

實(shí)踐研究表明，實(shí)施營銷項(xiàng)目化管理具有一系列的優(yōu)勢，可有效地控制成本。通過細(xì)化項(xiàng)目過程控制，可降低成本、有效利用公司資源、提升公司人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和綜合協(xié)調(diào)能力。項(xiàng)目參與人員在培訓(xùn)和實(shí)踐過程中發(fā)展成為了復(fù)合型人才，職業(yè)發(fā)展得到了拓展，強(qiáng)化了公司的向心力。

3 結(jié)束語

綜上所述，在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，市場經(jīng)濟(jì)體制得到了確立和完善，市場競爭日趨激烈，營銷管理存在較大的不確定性，營銷費(fèi)用成本在不斷增加，傳統(tǒng)的營銷管理模式在實(shí)踐過程中逐漸暴露出了諸多問題。因此，需要將項(xiàng)目化管理應(yīng)用到營銷活動(dòng)中，從而更加科學(xué)地整合資源、擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，推動(dòng)企業(yè)獲得更快的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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〔編輯：張思楠〕