于斐

[摘 要]以出口加工為主的玩具制造企業(yè)由于受到自主品牌缺失、技術(shù)含量要求提升、出口檢測(cè)費(fèi)用增多、玩具安全達(dá)標(biāo)要素提升等因素限制，近年來紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)電子商務(wù)市場(chǎng)。分析了在玩具制造企業(yè)網(wǎng)上直銷渠道與傳統(tǒng)零售渠道存在沖突時(shí)，兩種渠道為了取得各自最優(yōu)利潤(rùn)，如何在伯特蘭德（Bertrand）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)條件下確定最優(yōu)銷售價(jià)格，以及消費(fèi)者選擇購(gòu)買渠道的影響因素。在制造企業(yè)渠道集中化發(fā)展趨勢(shì)影響下，提出了玩具制造商為Stackelberg博弈領(lǐng)先者時(shí)的數(shù)量折扣機(jī)制，來協(xié)調(diào)玩具制造企業(yè)混合銷售渠道和最大化分享渠道總利潤(rùn)。

[關(guān)鍵詞]玩具制造企業(yè)；混合銷售渠道；渠道協(xié)調(diào)；Bertrand競(jìng)爭(zhēng)；Stackelberg博弈

[中圖分類號(hào)]F416.899 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]2095-3283（2015）06-0098-05

一、引言

以玩具出口加工為主的玩具制造企業(yè)由于受到自主品牌缺失、技術(shù)含量要求提升、出口檢測(cè)費(fèi)用增多、玩具安全達(dá)標(biāo)要素提升等因素的限制，近年來紛紛研發(fā)自主品牌、轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。但是絕大多數(shù)玩具制造企業(yè)仍未建立起國(guó)內(nèi)銷售渠道，而是由第三方專業(yè)營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行鋪貨。玩具制造企業(yè)、輔料供應(yīng)商、玩具商城、玩具零售商等組成了一支強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)伍，玩具市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力進(jìn)一步加大。如何拓展玩具銷售渠道、減少玩具產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)、降低玩具制造企業(yè)產(chǎn)品的交易費(fèi)用、提高玩具制造企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率成為玩具制造企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展亟需解決的現(xiàn)實(shí)問題。

借助電子商務(wù)的巨大市場(chǎng)來解決上述問題是很多有實(shí)力的玩具制造企業(yè)目前拓展銷售渠道的營(yíng)銷新模式。關(guān)于電子商務(wù)應(yīng)用可以節(jié)約交易費(fèi)用的觀點(diǎn)在很多文獻(xiàn)中論證過，但是拓展直銷渠道和降低交易費(fèi)用的同時(shí)也讓制造商與傳統(tǒng)零售商之間產(chǎn)生了渠道競(jìng)爭(zhēng)和沖突。Webb（2002）通過對(duì)50個(gè)制造企業(yè)的調(diào)查顯示，渠道沖突是實(shí)施B2C電子商務(wù)面臨的最大問題，66%的企業(yè)認(rèn)為電子商務(wù)時(shí)代加劇了渠道沖突[1]。Cattani等（2005）對(duì)電器、玩具和運(yùn)動(dòng)器材等產(chǎn)品的電子渠道價(jià)格與傳統(tǒng)零售商的價(jià)格進(jìn)行比較后得出兩者幾乎無差異[2]。而Brynjolfsson和Smith（2000）搜集了15個(gè)月網(wǎng)上銷售書籍和CD在41個(gè)直銷渠道和傳統(tǒng)零售渠道價(jià)格的8500個(gè)數(shù)據(jù)，得出產(chǎn)品的電子渠道價(jià)格一般低于傳統(tǒng)渠道的9%～16%[3]。所以如何合理定價(jià)實(shí)現(xiàn)制造商和零售商的均衡和自身利潤(rùn)最大化，如何通過合同和機(jī)制設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)渠道沖突，是雙渠道中廣泛研究的主要問題。鑒于此，本文基于交易費(fèi)用視角下，建立Bertrand競(jìng)爭(zhēng)模型和Stackelberg博弈模型，主要探討以下幾個(gè)問題：

1.當(dāng)玩具制造企業(yè)網(wǎng)上直銷渠道與傳統(tǒng)零售渠道存在沖突時(shí)，消費(fèi)者選擇的決定因素是什么？制造商和傳統(tǒng)零售商怎樣確定銷售價(jià)格，定價(jià)的影響策略是什么？

2.Bertrand競(jìng)爭(zhēng)條件下，玩具制造企業(yè)網(wǎng)上直銷渠道與傳統(tǒng)零售渠道需要如何協(xié)調(diào)才能達(dá)到交易費(fèi)用最小化和利潤(rùn)最大化？

3.當(dāng)玩具制造企業(yè)網(wǎng)上直銷渠道與傳統(tǒng)零售渠道達(dá)成協(xié)調(diào)時(shí)，制造商作為Stackelberg博弈的領(lǐng)先者，制造商和傳統(tǒng)零售商的最優(yōu)定價(jià)是什么？雙方為了達(dá)到利潤(rùn)最大化各自的利潤(rùn)分別是多少？

二、問題描述與模型假設(shè)

假設(shè)玩具銷售市場(chǎng)上僅有一家傳統(tǒng)零售商和一家B2B電子中間商即玩具網(wǎng)組成的混合銷售渠道，符合Bertrand競(jìng)爭(zhēng)模型。渠道僅有兩層：一個(gè)以T代表傳統(tǒng)零售，一個(gè)以E代表玩具網(wǎng)，所有的線上和線下提供單一同質(zhì)的產(chǎn)品；每個(gè)消費(fèi)者不購(gòu)買或者最多只購(gòu)買1單位產(chǎn)品，所以市場(chǎng)容量為1，所有的消費(fèi)者均沒有技術(shù)上或知識(shí)上的障礙來選擇在實(shí)體店或網(wǎng)店購(gòu)物，消費(fèi)者是完全理性的，通過最大化消費(fèi)者剩余決定購(gòu)買渠道，消費(fèi)者消費(fèi)玩具時(shí)獲得的效用是相等的；為簡(jiǎn)化計(jì)算，假設(shè)不考慮制造商與傳統(tǒng)零售商的固定成本，不考慮固定成本是因?yàn)楣潭ǔ杀局挥绊懙街圃焐毯土闶凵痰睦麧?rùn)產(chǎn)出大小，對(duì)其他決策變量沒有影響；假設(shè)一開始玩具制造企業(yè)僅僅通過傳統(tǒng)零售商銷售自己的玩具，消費(fèi)者選擇傳統(tǒng)渠道購(gòu)買產(chǎn)品產(chǎn)生的成本都是一樣的。

符號(hào)的意義如下：

Ct：玩具傳統(tǒng)零售的成本（傳統(tǒng)零售渠道的邊際成本）；

Ce：玩具網(wǎng)網(wǎng)上直銷的成本（網(wǎng)上直銷渠道的邊際成本）；

Pt：玩具傳統(tǒng)零售商的產(chǎn)品價(jià)格（Pt也是消費(fèi)者采用傳統(tǒng)渠道購(gòu)買玩具的價(jià)格）；

Pe：玩具網(wǎng)網(wǎng)上直銷的產(chǎn)品價(jià)格（Pe 也是消費(fèi)者采用電子商務(wù)方式購(gòu)買玩具的價(jià)格）；

w：樂福玩具銷售給傳統(tǒng)零售商的批發(fā)價(jià)格，且w≤Pt

Qt：玩具傳統(tǒng)零售商的產(chǎn)品銷量；

Qe：玩具網(wǎng)網(wǎng)上直銷的產(chǎn)品銷量；

πt：玩具傳統(tǒng)零售商的利潤(rùn)；

πe：玩具網(wǎng)網(wǎng)上直銷的利潤(rùn)；

V：消費(fèi)者消費(fèi)玩具時(shí)獲得的效用；

k：消費(fèi)者采用網(wǎng)購(gòu)方式購(gòu)買玩具商品的認(rèn)可程度，玩具商品特別是智能玩具具有質(zhì)量不確定、性能不穩(wěn)定等特點(diǎn)，消費(fèi)者在購(gòu)買之前一般有必要通過實(shí)體觀察、測(cè)試、對(duì)比等方法來檢驗(yàn)商品的價(jià)值和效用。這類產(chǎn)品如果在網(wǎng)上直銷店購(gòu)買的話，會(huì)比現(xiàn)實(shí)世界有更高的不確定性和信息不對(duì)稱性；

∏：渠道總利潤(rùn)。

三、傳統(tǒng)零售渠道和電子直銷渠道的消費(fèi)者選擇與交易價(jià)格

一開始玩具制造企業(yè)僅僅通過傳統(tǒng)零售商銷售自己的玩具，為了獲得最大消費(fèi)者剩余，該傳統(tǒng)零售商定價(jià)肯定為Pt =1，實(shí)體店的銷量為Qt=1。但是0< Pt≤1，消費(fèi)者在傳統(tǒng)零售店購(gòu)買玩具的消費(fèi)者剩余為V-Pt肯定為最小，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買玩具產(chǎn)品，所以傳統(tǒng)零售商定價(jià)必定小于1。

（一）消費(fèi)者的選擇

消費(fèi)者只有在購(gòu)買玩具的價(jià)格小于消費(fèi)者消費(fèi)玩具獲得的效用時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)考慮購(gòu)買玩具產(chǎn)品，也就是消費(fèi)者剩余要大于等于零。首先，消費(fèi)者在傳統(tǒng)零售店購(gòu)買玩具的消費(fèi)者剩余為V-Pt，在網(wǎng)上直銷店購(gòu)買玩具的消費(fèi)者剩余為kV- Pe。因此所有剩余滿足V -Pt≥0的消費(fèi)者會(huì)考慮是否從傳統(tǒng)零售商實(shí)體店購(gòu)買產(chǎn)品，所有剩余滿足kV-Pe≥0的消費(fèi)者會(huì)考慮是否從網(wǎng)上直銷店購(gòu)買產(chǎn)品。其次，比較消費(fèi)者最大剩余，即比較V -Pt與kV-Pe的大小，就能夠獲得以最大消費(fèi)者剩余的渠道購(gòu)買產(chǎn)品。所以，若剩余滿足V -Pt>kV-Pe，即（1-k）V> Pt- Pe，則消費(fèi)者選擇傳統(tǒng)方式購(gòu)買玩具；若剩余滿足V -Pt

因此消費(fèi)者決定從傳統(tǒng)零售商處購(gòu)買玩具，條件式（1）必須滿足：

Pt-Pe1-k

0

消費(fèi)者決定從玩具網(wǎng)來購(gòu)買玩具，條件式（2）必須滿足：

0

1-（Pt-Pe）

（二）兩種渠道的交易價(jià)格

考慮到k符合區(qū)間[0，1]上的均勻分布，通過數(shù)學(xué)計(jì)算可以得到傳統(tǒng)零售渠道和玩具網(wǎng)的銷量滿足下面條件式（3）分段連續(xù)函數(shù)：

當(dāng)1-（Pt-Pe）

本文玩具銷售市場(chǎng)假設(shè)條件符合寡頭市場(chǎng)，傳統(tǒng)零售商與揚(yáng)州玩具網(wǎng)店分別同時(shí)制定銷售價(jià)格以最大化利潤(rùn)，即符合Bertrand競(jìng)爭(zhēng)模型，也就是令式（4）、式（5）對(duì)各自價(jià)格求導(dǎo)，并且令一階導(dǎo)數(shù)為0得到：

二階條件滿足，將式（6）和式（7）聯(lián)立求解出最優(yōu)解：

這里的p*t，p*e都是k的函數(shù)，考慮到約束條件式（1）和式（2），以及k∈0，1，如圖1所示：

（三）玩具消費(fèi)者選擇購(gòu)買渠道的影響因素分析

通過以上分析可得到以下結(jié)論：

（1）ptk=-23<-13=pek≤0

（2）如果k*≤k，P*t < P*e （11）

（3）當(dāng)P*t =P*e 時(shí)，k=ct-ce+1

（1）表明隨著電子商務(wù)的普及，網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，傳統(tǒng)企業(yè)零售店的產(chǎn)品價(jià)格和電子直銷渠道的產(chǎn)品價(jià)格都會(huì)逐漸降低。因?yàn)殡娮由虅?wù)的流行，電子直銷渠道將變得更具競(jìng)爭(zhēng)力，傳統(tǒng)零售店不得不通過降價(jià)來保持與網(wǎng)店的競(jìng)爭(zhēng)，從而給網(wǎng)店帶來壓力，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格降價(jià)。但是，傳統(tǒng)零售店面對(duì)的壓力將更大，其下降的速率更大。當(dāng)網(wǎng)上消費(fèi)者越來越多時(shí)，傳統(tǒng)零售店將面對(duì)更大的降價(jià)壓力，其價(jià)格將低于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格。

（2）隨著后期電子商務(wù)的越來越成熟，更多的玩具消費(fèi)者選擇網(wǎng)店購(gòu)買玩具，如圖1所示，當(dāng)k≥k*時(shí)，P*e>P*t。k越大，網(wǎng)店的銷售價(jià)格也越高，傳統(tǒng)的零售玩具市場(chǎng)會(huì)逐漸消失。

（3）反映了電子直銷渠道的交易費(fèi)用和消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)認(rèn)可程度之間的關(guān)系。因?yàn)楸疚募僭O(shè)了消費(fèi)者選擇傳統(tǒng)渠道購(gòu)買玩具產(chǎn)生的成本都是一樣的。當(dāng)電子直銷渠道的交易費(fèi)用減少時(shí)，k增大，也就是消費(fèi)者對(duì)玩具電子商務(wù)的認(rèn)可程度越高。從電子商務(wù)成本—效益特征關(guān)系也可以看出，交易成本降低，電子商務(wù)的凈效益將會(huì)增加，電子直銷渠道的效用函數(shù)曲線將會(huì)上移，由于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)提供的便利性和低成本性，也會(huì)讓越來越多的消費(fèi)者選擇電子商務(wù)渠道。

四、利潤(rùn)最大化視角下玩具制造企業(yè)混合銷售渠道的協(xié)調(diào)研究

（一）利潤(rùn)最大化與數(shù)量折扣協(xié)調(diào)機(jī)制

我國(guó)玩具業(yè)一直呈現(xiàn)快速、健康發(fā)展，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷世界各國(guó)。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)玩具制造業(yè)產(chǎn)量占全球總量的80%，這表明我國(guó)已經(jīng)是世界上最大的玩具生產(chǎn)國(guó)。但是絕大多數(shù)的玩具制造企業(yè)采用的是以O(shè)EM（代工生產(chǎn)）為主的外向型生產(chǎn)模式，這也表明：人民幣升值增加了人民幣結(jié)算的生產(chǎn)成本，也減少了代工企業(yè)的利潤(rùn)空間；近幾年原材料成本的上升使得位于產(chǎn)業(yè)鏈末端的加工、代工企業(yè)議價(jià)能力較弱，無法轉(zhuǎn)移增加的原材料成本；勞動(dòng)力成本使得生產(chǎn)玩具的珠三角地區(qū)和長(zhǎng)三角地區(qū)人工費(fèi)用漲了兩三成，且工人流動(dòng)性大、招工難等問題依然存在；房租成本及水電費(fèi)用的增加也使得企業(yè)的成本不斷上升。

制造企業(yè)利用電子直銷渠道所追求的最終目標(biāo)是增加利潤(rùn)，而獲得利潤(rùn)的方法是減少成本或者提高收益。經(jīng)濟(jì)學(xué)家告訴我們，傳統(tǒng)企業(yè)在運(yùn)用電子商務(wù)這一工具后，在減少成本和提高收益上呈現(xiàn)出邊際成本遞減到遞增的一個(gè)過程，這說明了電子商務(wù)這一工具在經(jīng)濟(jì)全球化中對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展和利潤(rùn)的影響起到了重要作用。

一個(gè)共性問題是，假設(shè)渠道中只有一個(gè)供應(yīng)商和一個(gè)零售商，如果各方都獨(dú)立地進(jìn)行定價(jià)決策，則最后的均衡零售價(jià)格將會(huì)高于能使渠道總利潤(rùn)最大化的價(jià)格，同時(shí)，每個(gè)成員分享到的利潤(rùn)將會(huì)小于渠道總利潤(rùn)最大化情況下所能得到的利潤(rùn)，最終無論是渠道成員還是消費(fèi)者都將受損（前者分到的利潤(rùn)更小，后者則需為購(gòu)買商品支付更高的價(jià)格）。這一問題被稱為“雙邊緣化（double marginalization）”[4]，即渠道各成員明知合作會(huì)給大家?guī)砗锰?，但在?shí)際操作中卻又都會(huì)選擇不合作的行動(dòng)。因此，渠道需要“協(xié)調(diào)”也即采取某種機(jī)制促成渠道成員合作達(dá)至渠道利潤(rùn)最大化狀態(tài)，而各方的得益相比于合作前都有可能提升[6]?，F(xiàn)有條件下，對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下混合渠道市場(chǎng)協(xié)調(diào)的研究相比于傳統(tǒng)渠道協(xié)調(diào)的研究仍然較少。所謂渠道協(xié)調(diào)是指渠道各方采取某種合作機(jī)制使渠道總利潤(rùn)最大化，通俗地說就是把“蛋糕”做大，從而使各方分得的利潤(rùn)份額也增大。在傳統(tǒng)渠道協(xié)調(diào)領(lǐng)域中，很多學(xué)者集中考察了具有垂直關(guān)系的渠道成員間（如上游的供應(yīng)商與下游的零售商）的利益協(xié)調(diào)問題，主要通過合同設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)對(duì)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)[5]。

本節(jié)將在Bertrand競(jìng)爭(zhēng)模型的基礎(chǔ)上，建立并分析一個(gè)能使玩具制造商采取的混合渠道利潤(rùn)最大化的數(shù)量折扣模型。假設(shè)玩具制造商承擔(dān)混合銷售渠道協(xié)調(diào)的主要責(zé)任，也即是Stackelberg博弈的領(lǐng)先者，傳統(tǒng)零售商是Stackelberg的追隨者；假設(shè)制造商在利用傳統(tǒng)實(shí)體店零售玩具的同時(shí)開辟了網(wǎng)上直銷渠道。并且混合渠道內(nèi)的成員均尋求自身利潤(rùn)的最大化；消費(fèi)者可以從實(shí)體零售店和網(wǎng)上直銷店兩個(gè)渠道購(gòu)物，但渠道間不存在相互售貨；為簡(jiǎn)化計(jì)算，也假設(shè)不考慮制造商與零售商的固定成本，并且玩具制造企業(yè)只考慮價(jià)格對(duì)需求的影響，不考慮廣告、供應(yīng)鏈成員努力等其他因素。

一般來說，數(shù)量折扣機(jī)制包含兩部分：零售商支付的固定費(fèi)用和隨批發(fā)數(shù)量下降的單位批發(fā)價(jià)格。零售商支付的固定費(fèi)用常被理解為“特許權(quán)使用費(fèi)”。因此假設(shè)制造商的數(shù)量折扣定價(jià)形式即零售商的支付函數(shù)為[7，8]：

U=[w-d（Q）Q]+f

其中，w表示給零售商的最大的單位批發(fā)價(jià)格，Q為批發(fā)數(shù)量，d為支付函數(shù)的斜率，f為零售商支付給制造商的固定費(fèi)用。由于數(shù)量折扣機(jī)制的批發(fā)價(jià)格是隨零售商的購(gòu)買數(shù)量的增加而下降的，因此只有在制造商為Stackelberg博弈領(lǐng)先者時(shí)，制造商才可能提供數(shù)量折扣而使混合渠道達(dá)成協(xié)調(diào)，否則制造商只能采取兩重價(jià)機(jī)制協(xié)調(diào)[9]。

（二）利潤(rùn)最大化視角下玩具制造企業(yè)混合銷售渠道協(xié)調(diào)的研究

在玩具制造商為Stackelberg博弈領(lǐng)先者的條件下，博弈模型的行動(dòng)順序?yàn)椋和婢咧圃焐淌紫冗x擇（w，d，Pe）以最大化整個(gè)混合渠道的收益∏，然后傳統(tǒng)零售商作為從方根據(jù)玩具制造商選擇的（w，d，Pe）制定Pt使其利潤(rùn)最大化。該博弈模型的求解順序采用逆向順序，即首先求得傳統(tǒng)零售商的需求函數(shù)。求解過程如下：

（1）傳統(tǒng)零售商的反應(yīng)

傳統(tǒng)零售商利潤(rùn)為：

（2）制造商的決策

制造商預(yù)期到傳統(tǒng)零售商的最優(yōu)價(jià)格反映為：

為決策變量，使得混合渠道的總利潤(rùn)為最大。

將式（13）、式（14）、式（15）代入式（16），并分別對(duì)w，d，Pe求導(dǎo)，令其為零，得到：

整理求解得到：

可見只要玩具設(shè)計(jì)的數(shù)量折扣機(jī)制滿足：

w=2ce+ct-3kct+k-11-k（22）

d=12（23）

就可以實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)環(huán)境下樂福玩具制造企業(yè)混合渠道的協(xié)調(diào)。當(dāng)混合渠道供應(yīng)鏈達(dá)到協(xié)調(diào)時(shí)，pt =p*t =w，此時(shí)傳統(tǒng)渠道零售商的零售價(jià)格與制造商提供的最大的單位批發(fā)價(jià)格相等。

此時(shí)，玩具傳統(tǒng)零售商和玩具制造商總利潤(rùn)分別為：

所以在由傳統(tǒng)零售商以及玩具制造商擁有的電子直銷渠道——玩具網(wǎng)組成的混合銷售渠道系統(tǒng)中，如果玩具制造企業(yè)是Stackelberg博弈領(lǐng)先者，則制造商可提供形如U=[w-d（Q）Q]+f（其中w、d分別由式（22）、（23）表示，Q由（14）表示）的數(shù)量折扣定價(jià)協(xié)調(diào)機(jī)制使渠道總利潤(rùn)最大化。

五、結(jié)語(yǔ)

本文建立了單一的玩具制造商和單一零售商組成的Bertrand競(jìng)爭(zhēng)模型，研究了在傳統(tǒng)零售渠道和玩具制造商擁有的電子直銷渠道存在競(jìng)爭(zhēng)和沖突情形下兩種渠道的產(chǎn)品定價(jià)以及消費(fèi)者選擇渠道的影響因素。為了解決渠道沖突帶來的渠道利潤(rùn)較小和渠道定價(jià)較高的問題，本文提出了制造商為Stackelberg博弈領(lǐng)先者時(shí)的數(shù)量折扣機(jī)制來進(jìn)行玩具制造企業(yè)混合銷售渠道的協(xié)調(diào)。

當(dāng)然，論文還有一些待改進(jìn)之處。如：本文將市場(chǎng)的總需求設(shè)定為1，只考慮到了價(jià)格的變換使得消費(fèi)者在各個(gè)渠道之間的選擇變化，沒有考慮價(jià)格的變化帶來市場(chǎng)規(guī)模的變化；本文只考慮了一家玩具制造商擁有的電子直銷渠道和一家零售商所在的傳統(tǒng)渠道存在競(jìng)爭(zhēng)的情況，沒有考慮多渠道對(duì)各渠道市場(chǎng)供應(yīng)鏈利潤(rùn)值的影響，這是今后進(jìn)一步探討的方向。

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（責(zé)任編輯：董博雯）endprint