楊慶國　陳敬良

[摘 要] 近幾年的數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字出版基地集群已成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。研究基于SCP理論框架，以12家國家數(shù)字出版基地為對象，分析基地集群集中度、產(chǎn)品差異和進(jìn)入壁壘的市場融合結(jié)構(gòu)，探討以“六商”所形成的技術(shù)、業(yè)務(wù)、市場等產(chǎn)業(yè)鏈重組與延伸的集群市場融合行為，并以張江基地等為案例實證分析基地集群市場融合績效，以此印證高新技術(shù)驅(qū)動下產(chǎn)業(yè)融合是數(shù)字出版基地集群發(fā)展的必由路徑。

[關(guān)鍵詞] 技術(shù)驅(qū)動 數(shù)字出版基地集群 產(chǎn)業(yè)融合 SCP分析 拉動效應(yīng)

[中圖分類號] G237 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 03-0081-05

Research on the Digital Publishing Industrial Integration Performance

Yang Qingguo Chen Jingliang

（Department of Chinese Language and Literature， Hefei University，Hefei，230601）

（Business School， University of Shanghai for Science and Technology，Shanghai，200093）

[Abstract] Data show that the digital publishing base clusters have become a key for the development of digital publishing industry in recent years.Based on the SCP theoretical framework，the paper analyzes the market converged structure of concentration，product differentiation and barriers to entry，as well as the market integration acts of the industrial chain recombinant extending integration in technology， business and marketing， etc.，which formed by “Six Suppliers”in clusters with an example of 12 National Digital Publishing Bases.We also make an empirical analysis of the base clusters market convergence performance illustrated by the case of Zhangjiang Base. It is confirmed that industrial integration driven by the hi-tech is the necessity for the development of digital publishing base clusters.

[Key words] Technology-driven Digital publishing base clusters Industrial integration SCP analyzing The pulling effects

數(shù)字出版作為出版業(yè)與高新技術(shù)相結(jié)合的新興出版業(yè)態(tài)，近七八年內(nèi)已完成從早期單個數(shù)字出版企業(yè)發(fā)展，到數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈形成，再到集群化數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)，實現(xiàn)了從點(diǎn)到線到面的三級跨越[1]。目前，我國已完成12家國家數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)基地集群的空間布局。2013年，數(shù)字出版實現(xiàn)全年營收2540.4億元，占新聞出版全行業(yè)營收的13.9%，10家國家數(shù)字出版基地（后簡稱出版基地）共實現(xiàn)營業(yè)收入902.4億元，占數(shù)字出版全部營業(yè)收入的35.5%[2]?？梢姡瑪?shù)字出版是新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，數(shù)字出版基地集群又是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，而產(chǎn)業(yè)集群升級又依賴于其內(nèi)部技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)融合。

1 文獻(xiàn)綜述

早在2011年，原國家新聞出版總署署長柳斌杰就提出要把基地建設(shè)成為推進(jìn)傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版深度融合的推進(jìn)器，并指出出版企業(yè)與技術(shù)開發(fā)商、內(nèi)容集成商、渠道提供商、平臺運(yùn)營商和終端生產(chǎn)商之間的合作越來越緊密，促使傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)融合度不斷加深[3]。2014年5月，國家新聞出版廣電總局副局長孫壽山再次提出以轉(zhuǎn)型升級促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，切實加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)協(xié)作，要加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)間跨領(lǐng)域、跨行業(yè)的深度融合，建立數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)良性的溝通協(xié)作機(jī)制[4]。方卿等更是強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)業(yè)融合是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的惟一選擇[5]?？梢?，我國數(shù)字出版已進(jìn)入產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展階段[6]。

產(chǎn)業(yè)融合作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是指為了適應(yīng)產(chǎn)業(yè)增長而發(fā)生的產(chǎn)業(yè)邊界的收縮或消失[7]，原本屬于不同產(chǎn)業(yè)或市場的產(chǎn)品，由于技術(shù)創(chuàng)新而導(dǎo)致具有相互替代關(guān)系，從而使兩個產(chǎn)業(yè)或市場中的企業(yè)轉(zhuǎn)為處在競爭關(guān)系中的一種現(xiàn)象[8]。在信息化進(jìn)程中，產(chǎn)業(yè)融合影響巨大。隨著產(chǎn)業(yè)融合趨勢的顯現(xiàn)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)逐漸分立，產(chǎn)業(yè)邊界不斷模糊，這種變化將對產(chǎn)業(yè)集群的邊界及其地理集中性產(chǎn)生重大影響[9]。產(chǎn)業(yè)集群是產(chǎn)業(yè)融合的基礎(chǔ)，而產(chǎn)業(yè)集群和產(chǎn)業(yè)融合的形成，可以提高產(chǎn)業(yè)整體的競爭能力，能夠加強(qiáng)集群內(nèi)企業(yè)間的有效合作，增強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)新能力和成長能力，并發(fā)揮資源共享效應(yīng)[10]。產(chǎn)業(yè)融合通過技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新和組織創(chuàng)新，推動產(chǎn)業(yè)集群實現(xiàn)工藝流程升級、產(chǎn)品升級、功能升級和價值鏈升級[11]。由此可見產(chǎn)業(yè)融合與產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的緊密互動及其邏輯上的共生關(guān)系。

產(chǎn)業(yè)融合效應(yīng)一般借助于社會網(wǎng)絡(luò)分析（SNA）、產(chǎn)業(yè)集中度分析（CRn，HHI）、產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易指數(shù)（IIT）等方法和指標(biāo)來進(jìn)行實證研究?；跀?shù)據(jù)的可獲取性，本研究借用產(chǎn)業(yè)組織理論中經(jīng)典的SCP分析框架來研究技術(shù)驅(qū)動與嵌入集群內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的融合績效。

2 嵌入集群內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)融合績效

2.1 集群內(nèi)市場融合結(jié)構(gòu)

2.1.1 市場集中度

市場集中度是決定市場結(jié)構(gòu)的決定性因素，它主要反映市場競爭和壟斷程度。本研究以營業(yè)收入為指標(biāo)進(jìn)行其CRn和HHI指數(shù)的集中度測度。

一是CRn指數(shù)（絕對集中指數(shù)），計算公式如下。

CRn=xi / xi （1）

式（1）中，xi是指居于產(chǎn)業(yè)內(nèi)第i個企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)；n為要計算的企業(yè)的數(shù)目；m表示產(chǎn)業(yè)內(nèi)全部企業(yè)的數(shù)目。2011—2013年出版基地及全國數(shù)字出版營業(yè)收入如表1。

表1 2011—2013年出版基地及全國數(shù)字出版營業(yè)收入 （單位：億元）

數(shù)據(jù)來源：中國新聞出版研究院“2011、2012、2013年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告”。

由式（1）和表1數(shù)據(jù)計算結(jié)果如表2。

表2 2011—2013年出版基地CRn指數(shù) （單位：%）

根據(jù)貝恩的市場競爭結(jié)構(gòu)分類體系[12]，由表2可以得出我國出版基地集群CR4<30 ，20≤CR8<40，屬于低集中競爭型，產(chǎn)業(yè)集中度不高，集群內(nèi)入駐企業(yè)還處于低水平的競爭狀態(tài)。從2011—2013年CRn指數(shù)變動來看，CR4和CR8指數(shù)值相對平穩(wěn)，并有提升態(tài)勢。集群內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)仍需重點(diǎn)扶持和培育，以提高產(chǎn)業(yè)集中度，促進(jìn)其快速發(fā)展。

二是赫芬達(dá)爾指數(shù)（HHI，集中度的綜合指數(shù)），反映某行業(yè)的壟斷情況，公式為：

HHI= （Xi / X ）2，i=1， 2 ， ，m （2）

式中，m為產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)數(shù)量，Xi是指居于產(chǎn)業(yè)內(nèi)第i位企業(yè)的相關(guān)指標(biāo)，X是指產(chǎn)業(yè)的總量指標(biāo)。若按實際數(shù)值算，HHI指數(shù)介于0與1之間；若按百分比算，HHI指數(shù)介于0與10000之間。根據(jù)美國政策實踐運(yùn)用的標(biāo)準(zhǔn)，如果HHI≥1800，該企業(yè)屬于高度集中的產(chǎn)業(yè)；如果1000

根據(jù)式2和表1數(shù)據(jù)，可以計算得出2013年出版基地HHI指數(shù)：HHI=207.38，N=48.22。可見，出版基地的產(chǎn)業(yè)集中度較低，有約48家相等規(guī)模的數(shù)字出版企業(yè)產(chǎn)于集群競爭，競爭比較零散，入駐企業(yè)競爭力不強(qiáng)。

2.1.2 產(chǎn)品差異化

目前數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)主要包括電子圖書、數(shù)字報紙、數(shù)字期刊、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)教育出版物、網(wǎng)絡(luò)地圖、數(shù)字音樂、網(wǎng)絡(luò)動漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)據(jù)庫出版物、手機(jī)出版物等[14]。結(jié)合上述主要產(chǎn)品形態(tài)，可將基地數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)細(xì)分為七個產(chǎn)業(yè)組：（1）數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)，包括電子紙、電子書、數(shù)字報紙、數(shù)字期刊等；（2）數(shù)字教育產(chǎn)業(yè)，包括數(shù)字教育與培訓(xùn)、電子書包等；（3）數(shù)字藝術(shù)產(chǎn)業(yè)，包括廣告、文學(xué)、影視、視頻、數(shù)字音樂等；（4）網(wǎng)游動漫產(chǎn)業(yè)，包括網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)動漫等；（5）手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)，包括手機(jī)報紙、手機(jī)期刊、手機(jī)小說、手機(jī)游戲等；（6）數(shù)字技術(shù)開發(fā)產(chǎn)業(yè)，包括物聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫、數(shù)字印刷、云計算等；（7）金融、地產(chǎn)、設(shè)計、藝術(shù)品拍賣、傳統(tǒng)出版企業(yè)轉(zhuǎn)化等實業(yè)產(chǎn)業(yè)組。

依據(jù)各地“國家數(shù)字出版基地建設(shè)規(guī)劃”、相關(guān)網(wǎng)站基地新聞報道等公開資料可以看出：網(wǎng)游動漫、數(shù)字閱讀、數(shù)字教育、數(shù)字藝術(shù)、數(shù)字技術(shù)開發(fā)等是各家基地集群的主營產(chǎn)業(yè)，其業(yè)務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品差異化較小，從而影響基地集群的特色建設(shè)和入駐企業(yè)核心競爭力的提升。

2.1.3 市場進(jìn)入壁壘

在之前的相關(guān)研究中，我們通過文獻(xiàn)整理的方式梳理并援引了菲達(dá)爾戈（Fidalgo）等學(xué)者從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略群組、企業(yè)自身角度對市場進(jìn)入壁壘的“三分法”，即結(jié)構(gòu)壁壘、流動壁壘以及阻隔機(jī)制（Isolating Mechanisms，是指企業(yè)對所占有的獨(dú)特資源形成的其他企業(yè)不可模仿的獨(dú)特競爭能力），其中結(jié)構(gòu)性壁壘又細(xì)分為絕對成本優(yōu)勢、產(chǎn)品差異、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和政府規(guī)制[15-17]。以此為框架并結(jié)合前述出版基地產(chǎn)業(yè)集中度、產(chǎn)品差異等情況，其市場進(jìn)入壁壘狀況如表3所列。

表3 出版基地集群市場進(jìn)入壁壘分析

由表3可見，我國出版基地集群市場進(jìn)入壁壘較高，但是由于大多數(shù)基地仍然是政府驅(qū)動模式，而且近幾年國家和地方政府對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)及基地建設(shè)給予大力的政策傾斜和產(chǎn)業(yè)扶持，再加上12家基地集群低水平競爭及產(chǎn)品差異較小的運(yùn)行現(xiàn)狀，大大降低了市場后入者的進(jìn)入壁壘和成本。

2.2 集群內(nèi)市場融合行為

2.2.1 高新技術(shù)滲透融合與競合關(guān)系驅(qū)動

技術(shù)創(chuàng)新是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，技術(shù)融合是產(chǎn)業(yè)融合的重要前提和最初引發(fā)要素。一方面，技術(shù)融合導(dǎo)致原有產(chǎn)業(yè)的技術(shù)能力整體提升，數(shù)字產(chǎn)品形態(tài)得到豐富，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的形式和內(nèi)容得到擴(kuò)展；另一方面，技術(shù)的交叉與融合也驅(qū)動了企業(yè)市場競爭關(guān)系變革，使得企業(yè)由原本的離散競爭走向模塊化競合。在基地集群數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)內(nèi)，伴隨著數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)、數(shù)字版式技術(shù)、數(shù)字加工轉(zhuǎn)換技術(shù)、云計算等高新技術(shù)的嵌入與市場驅(qū)動，各種技術(shù)之間相互融合、滲透，推動了入駐數(shù)字出版企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的不斷升級。

2.2.2 入駐企業(yè)業(yè)務(wù)交叉與市場共生

一方面是業(yè)務(wù)拓展交叉。集群內(nèi)入駐企業(yè)在業(yè)務(wù)拓展過程中會產(chǎn)生經(jīng)常性的多維交叉，主要包括生產(chǎn)開發(fā)過程中的資源與信息共享、產(chǎn)業(yè)鏈上業(yè)務(wù)分工與合作、外部交易合作等。因此，在技術(shù)創(chuàng)新基礎(chǔ)上，集群入駐企業(yè)之間的各類業(yè)務(wù)不斷互動、互補(bǔ)和交叉，從而有效地促進(jìn)了其業(yè)務(wù)融合，并奠定了市場融合的基礎(chǔ)。

另一方面是市場共生融合。技術(shù)或業(yè)務(wù)融合都是以市場融合為導(dǎo)向。由于市場競爭的激烈和用戶對數(shù)字產(chǎn)品需求的多樣化，單個或者幾家企業(yè)都已無法完成相關(guān)技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品制造和服務(wù)提供。這就需要基地集群多家入駐企業(yè)通過競爭機(jī)制再造，實現(xiàn)在市場中的競合與共生；以融合互補(bǔ)的方式將作為市場基礎(chǔ)的資金、信息、技術(shù)、資源等通過業(yè)務(wù)交叉的形式進(jìn)行重新配置，實現(xiàn)集群內(nèi)數(shù)字出版市場結(jié)構(gòu)及其產(chǎn)品服務(wù)的優(yōu)化升級，并推動基于技術(shù)開發(fā)商、內(nèi)容集成商、渠道提供商、平臺運(yùn)營商、終端生產(chǎn)商、版權(quán)增值服務(wù)商等“六商”的集群數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈重組與延伸融合。實踐中，也已出現(xiàn)了一些典型的融合模式，如表4。

表4 基于“六商”數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈融合模式[18-19]

可見，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)“內(nèi)容集成商+終端生產(chǎn)商+版權(quán)增值服務(wù)商”組合是比較受企業(yè)青睞的產(chǎn)業(yè)鏈融合模式，亞馬遜、蘋果、盛大文學(xué)等涉足數(shù)字出版企業(yè)成為此類融合的典范。

2.3 集群內(nèi)市場融合績效

2.3.1 經(jīng)濟(jì)規(guī)模不斷擴(kuò)大

2011—2013年出版基地經(jīng)濟(jì)規(guī)模統(tǒng)計如圖1所示。

圖1 2011—2013年國家級數(shù)字出版基地經(jīng)濟(jì)規(guī)模

（單位：億元，%）

數(shù)據(jù)來源：同表1。

由圖1可見：一方面，2011—2013年，基地數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)營收、資產(chǎn)總額和利潤總額接連大幅攀升，兩年營收增幅都在40%以上，資產(chǎn)總額年均增幅達(dá)63.5%，利潤總額年均增幅達(dá)37%；另一方面，2011—2013年基地數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)營收在全國數(shù)字出版中的占比較大，分別為30.45%、32.3%、35.5%，對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)整體貢獻(xiàn)較高。上述兩方面數(shù)據(jù)反映了我國出版基地產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)正逐步凸顯。

2.3.2 經(jīng)濟(jì)拉動效應(yīng)顯著

出版基地作為區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群對地方數(shù)字出版經(jīng)濟(jì)增長具有顯著的拉動效應(yīng)。以上海張江國家數(shù)字出版基地（后簡稱張江基地）為例，2009—2013年其對上海數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)顯著（見圖2）。

圖2 2009—2013年張江基地與上海市數(shù)字出版規(guī)模 （單位：億元，%）

數(shù)據(jù)來源：2009—2013年上海市新聞出版局公開數(shù)據(jù)整理而得。

由圖2可見，2009—2013年張江基地對上海數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總收入的貢獻(xiàn)超過1/2，年均占比高達(dá)51.91%，并由此拉動上海數(shù)字出版成為全國數(shù)字出版收入中的龍頭老大，它在全國的年均占比達(dá)20.32%，年均增幅達(dá)到31.7%。研究以張江基地對全國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)率和拉動率兩組指標(biāo)衡量數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)拉動效應(yīng)。

第一組指標(biāo)為張江基地數(shù)字出版貢獻(xiàn)率。用以測量張江基地數(shù)字出版增長對全國數(shù)字出版收入增長的貢獻(xiàn)，計算公式為[20]：

ZJDGRt=×100%（3）

式（3）中，ZJDGRt為張江基地數(shù)字出版貢獻(xiàn)率；ZJDt-1為上一年張江基地數(shù)字出版總收入；Dt-1為上一年全國數(shù)字出版總收入。

第二組指標(biāo)為張江基地數(shù)字出版拉動率。用以測量張江基地對全國數(shù)字出版收入增長的拉動作用，計算公式為[21]：

ZJDLRt=ZJDGRt×YDRt×100（4）

式（4）中，ZJDLRt為張江基地數(shù)字出版拉動率，YDRt為當(dāng)年國家數(shù)字出版收入增長率，ZJDGRt為張江基地數(shù)字出版貢獻(xiàn)率。

依據(jù)表1（其2009、2010年全國數(shù)字出版收入總額從國家新聞出版廣電總局公開數(shù)據(jù)中獲得）、圖2數(shù)據(jù)，代入式（3）、式（4）計算得出2010—2013年張江基地對全國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)率和拉動率見表5。

表5 2010—2013年張江基地數(shù)字出版對全國數(shù)字出版貢獻(xiàn)率和拉動率 （單位：%）

由表5可見，2010—2013年張江基地數(shù)字出版對全國數(shù)字出版的年均貢獻(xiàn)率、拉動率分別為9.36%、1.85%，基地集群的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)拉動效應(yīng)顯著。

3 結(jié) 語

國家數(shù)字出版基地集群建設(shè)與治理是促進(jìn)我國數(shù)字出版未來升級發(fā)展的關(guān)鍵。研究在SCP分析框架基礎(chǔ)上探討了基地集群內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)低集中度、產(chǎn)品差異化程度低和較高進(jìn)入壁壘的市場融合結(jié)構(gòu)，高新技術(shù)滲透與產(chǎn)業(yè)鏈重組、延伸的市場融合行為，以及基地聚集效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)拉動效應(yīng)的市場融合績效。實證分析得出，高新技術(shù)驅(qū)動下的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)融合是國家數(shù)字出版基地集群可持續(xù)發(fā)展的根本保證。

注 釋

[1]孫壽山.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的新業(yè)績、新挑戰(zhàn)、新舉措[J].現(xiàn)代出版，2012（9）：5-12

[2]中國新聞出版研究院.2013年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告[R].2014

[3]柳斌杰.加快傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的融合發(fā)展[J].現(xiàn)代出版，2011（4）：5-8

[4]孫壽山.以轉(zhuǎn)型升級促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展[J].出版發(fā)行研究，2014（6）：5-8

[5]方卿，曾元祥.產(chǎn)業(yè)融合：數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的惟一選擇[J].出版發(fā)行研究，2011（9）：5-8

[6]張攀.數(shù)字出版進(jìn)入產(chǎn)業(yè)融合階段[N].中國出版?zhèn)髅缴虉螅?014-05-20（03）

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（收稿日期：2014-10-19）