牛盼強(qiáng)

[摘 要] 基于邏輯分析，對(duì)大數(shù)據(jù)及其思維革新進(jìn)行論述，并從生產(chǎn)理念、生產(chǎn)方式、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象、營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)渠道等方面分析大數(shù)據(jù)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)的影響。本文認(rèn)為，開(kāi)放性思維、參與性思維和關(guān)聯(lián)性思維是大數(shù)據(jù)引致的重要思維變革，這種思維變革引起內(nèi)容生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變，即生產(chǎn)理念上從供給導(dǎo)向向需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)變、生產(chǎn)方式上從垂直單向向水平互動(dòng)轉(zhuǎn)變、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象上從大眾市場(chǎng)向利基市場(chǎng)轉(zhuǎn)變、營(yíng)銷(xiāo)手段上從被動(dòng)推介向主動(dòng)推送轉(zhuǎn)變、營(yíng)銷(xiāo)渠道上從單一媒體向全媒體轉(zhuǎn)變。

[關(guān)鍵詞] 大數(shù)據(jù) 思維革新 模式轉(zhuǎn)變

[中圖分類(lèi)號(hào)] G237.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2015） 03-0019-03

Innovation and Changing： the ContentsProduction and Marketing in the Era of Big Data

Hu Huiyuan

（Humanities School，East China University of Political Science and Law，Shanghai，201620）

[Abstract] Based on logic analysis，this article discussed Big data and its mind innovation，and probed the impacts of Big data on content production and marketing from aspects of production concept，production mode，marketing objects，marketing methods，marketing channels. The results showed that，open，participatory，and relevant are important characteristics of Big data，which cause the transformation of production and marketing about content，namely from supply-led to demand-led，vertical unidirectional to horizontal interactive，mass market to the niche one，passive to initiative，monomedia to omnimedia

[Key words] Big data Mind innovation Mode transformation

近幾年，在各級(jí)政府的大力扶持下，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)取得了不俗成績(jī)，并呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的迅猛勢(shì)頭，但與此同時(shí)，我國(guó)內(nèi)容產(chǎn)品市場(chǎng)上的供需脫節(jié)問(wèn)題日益嚴(yán)重。這表現(xiàn)在，內(nèi)容產(chǎn)品的供給數(shù)量迅速增長(zhǎng)，但真正契合并滿足消費(fèi)者精神需求的內(nèi)容產(chǎn)品仍然稀缺，內(nèi)容的生產(chǎn)與消費(fèi)之間始終無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接。這種供需失衡的背后原因，部分離不開(kāi)政府主導(dǎo)下的生產(chǎn)沖動(dòng)，部分則需要?dú)w咎于消費(fèi)者異質(zhì)性消費(fèi)特征給內(nèi)容產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的莫衷一是。傳統(tǒng)的基于小樣本隨機(jī)調(diào)查的數(shù)據(jù)分析，不足以幫助內(nèi)容企業(yè)準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需要和訴求。

隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算等高新技術(shù)的全面爆發(fā)，大數(shù)據(jù)正被迅速地應(yīng)用于農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、醫(yī)療業(yè)、金融業(yè)以及內(nèi)容產(chǎn)業(yè)等各行各業(yè)之中。2013年一部紅透全球的美劇——《紙牌屋》讓全世界見(jiàn)證了大數(shù)據(jù)的魅力?！都埮莆荨返谝患驹诰€上上映后，奈飛公司（Netflix）就在2013年第一季度新增超過(guò)300萬(wàn)的流媒體用戶。隨著電視劇的熱播，奈飛公司的經(jīng)營(yíng)績(jī)效一路攀升，2013年?duì)I業(yè)收入同比增長(zhǎng)21.1%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)563.88%，付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)25%[1]。《紙牌屋》的迅速成功，離不開(kāi)制作方對(duì)用戶消費(fèi)行為的大數(shù)據(jù)分析，甚至可以說(shuō)《紙牌屋》的橫空出世正是大數(shù)據(jù)技術(shù)在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用的典范。從內(nèi)容創(chuàng)作到營(yíng)銷(xiāo)方式選擇的每一個(gè)決策，奈飛都是基于對(duì)用戶行為特點(diǎn)以及規(guī)律的充分?jǐn)?shù)據(jù)分析。奈飛的數(shù)據(jù)庫(kù)包含了3000萬(wàn)訂閱用戶的海量信息行為，譬如視頻的搜索、觀看視頻的時(shí)間與使用的設(shè)備，以及觀看視頻的暫停、快放、倒退等播放行為[2]。通過(guò)挖掘這些大數(shù)據(jù)背后的用戶消費(fèi)行為以及需求特點(diǎn)，奈飛最終決定電視劇的內(nèi)容設(shè)定、角色挑選以及營(yíng)銷(xiāo)方式等。

《紙牌屋》的成功直接驗(yàn)證了在大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)品的消費(fèi)偏好、消費(fèi)方式乃至潛在需求等隱性信息，完全可以通過(guò)收集和整理消費(fèi)者的相關(guān)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，在量化分析的基礎(chǔ)上予以間接識(shí)別甚至是預(yù)測(cè)，這對(duì)內(nèi)容的生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)影響深遠(yuǎn)。本文在對(duì)大數(shù)據(jù)特點(diǎn)及其理念革新進(jìn)行簡(jiǎn)要梳理的基礎(chǔ)上，從生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)方面，闡述大數(shù)據(jù)對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)究竟產(chǎn)生了怎樣的影響。

1 大數(shù)據(jù)及其思維革新

大數(shù)據(jù)的理論研究先驅(qū)麥肯錫認(rèn)為，大數(shù)據(jù)是指超過(guò)常規(guī)數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行獲取、存儲(chǔ)、管理和分析能力的海量數(shù)據(jù)。通過(guò)對(duì)這些海量數(shù)據(jù)的處理和分析，可以篩選出高質(zhì)量的有效數(shù)據(jù)并將其轉(zhuǎn)化為準(zhǔn)確信息，供企業(yè)和組織決策所用，以此幫助其實(shí)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)規(guī)律、評(píng)測(cè)發(fā)展等目的。

通常認(rèn)為大數(shù)據(jù)具有四個(gè)典型特點(diǎn)，簡(jiǎn)稱4V，即規(guī)模性（Volume）、高速性（Velocity）、多樣性（Variety）和價(jià)值性（Value）[3]，規(guī)模性強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)規(guī)模巨大，即大數(shù)據(jù)所容納的數(shù)據(jù)已經(jīng)從傳統(tǒng)的TB級(jí)別逐漸升級(jí)到PB甚至是EB、ZB級(jí)別。高速性強(qiáng)調(diào)“一秒定律”，這是大數(shù)據(jù)區(qū)分于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)應(yīng)用最顯著的特征，意味著大數(shù)據(jù)軟件需要在秒級(jí)時(shí)間范圍內(nèi)給出數(shù)據(jù)分析結(jié)果，如果時(shí)間太長(zhǎng)，大數(shù)據(jù)就可能會(huì)因?yàn)閿?shù)據(jù)的時(shí)效性而失去價(jià)值。多樣性強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)涵蓋的數(shù)據(jù)類(lèi)型已經(jīng)不僅限于企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)、文本資料等結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，還廣泛地包含博客、論壇、視頻、位置信息等多形式的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。隨著數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，以人們之間的交互行為為重要來(lái)源的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)所占的比重也越來(lái)越高。價(jià)值性強(qiáng)調(diào)盡管單個(gè)數(shù)據(jù)包含有價(jià)值信息的可能性很低，但是海量數(shù)據(jù)支撐下的信息價(jià)值不可小覷。這種由量變引起質(zhì)變的信息價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程也是大數(shù)據(jù)的典型特點(diǎn)之一。

通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)及其特點(diǎn)的梳理可以認(rèn)為，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，最深遠(yuǎn)的影響并非在各行各業(yè)的廣泛應(yīng)用抑或?qū)ι虡I(yè)模式的沖擊。本質(zhì)上，大數(shù)據(jù)的關(guān)鍵價(jià)值在于由技術(shù)革新引起的一系列思維變革，在這當(dāng)中最為重要的當(dāng)屬開(kāi)放性思維、參與性思維和關(guān)聯(lián)性思維，這種變革性思維對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展尤為關(guān)鍵。

1.1 開(kāi)放性思維

傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)利基本由作家、編劇、學(xué)者等話語(yǔ)壟斷者把持，生產(chǎn)和消費(fèi)體系中的“中心—邊緣”關(guān)系明確而又固定。但是數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展逐漸打破了這種傳統(tǒng)界限，內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)利已經(jīng)向普通消費(fèi)者敞開(kāi)，任何個(gè)體都可以通過(guò)PC端、博客、微博、微信、論壇等新興媒體尤其是自媒體清晰地表達(dá)自己的觀點(diǎn)甚至是自主生產(chǎn)內(nèi)容，由此模糊了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的角色界限，也逐漸淡化了中心和邊緣之間的二元關(guān)系。此外，這種開(kāi)放性思維也表現(xiàn)在對(duì)于數(shù)據(jù)來(lái)源的態(tài)度上，即鼓勵(lì)通過(guò)各類(lèi)渠道收集任何形式的數(shù)據(jù)而非過(guò)往專(zhuān)注于對(duì)典型易量化樣本數(shù)據(jù)的采集。

1.2 參與性思維

大數(shù)據(jù)分析的一個(gè)關(guān)鍵作用，在于通過(guò)識(shí)別海量數(shù)據(jù)中有價(jià)值的信息，認(rèn)識(shí)和掌握不同個(gè)體在內(nèi)容消費(fèi)過(guò)程中呈現(xiàn)出來(lái)的偏好以及行為習(xí)慣等，并將此作為相關(guān)決策的重要依據(jù)。在此過(guò)程中，盡管消費(fèi)者并沒(méi)有主動(dòng)介入，但是他們的意見(jiàn)、態(tài)度、偏好、訴求等的確是被納入內(nèi)容生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)決策內(nèi)的。這種對(duì)終端消費(fèi)者的表達(dá)、訴求以及反饋的吸納體現(xiàn)了大數(shù)據(jù)背景下內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的參與性思維。

1.3 關(guān)聯(lián)性思維

正如舍恩伯格在其著作中強(qiáng)調(diào)的，大數(shù)據(jù)重點(diǎn)關(guān)注的是混雜性而非精確性、相關(guān)性而非因果性[4]，這就意味著內(nèi)容生產(chǎn)者和營(yíng)銷(xiāo)人員透過(guò)數(shù)據(jù)的量化分析，可以依據(jù)內(nèi)容消費(fèi)者的表象消費(fèi)特征識(shí)別其消費(fèi)偏好，進(jìn)而準(zhǔn)確把握其潛在消費(fèi)需求，從而實(shí)現(xiàn)累積性生產(chǎn)和關(guān)聯(lián)性營(yíng)銷(xiāo)。這一方面將提高內(nèi)容生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)的空間，另一方面也會(huì)極大提高內(nèi)容生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)的效率和效果。

2 大數(shù)據(jù)背景下內(nèi)容生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變

大數(shù)據(jù)思維顛覆了內(nèi)容生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)理念，但是其影響絕不僅限于此。在變革思維的影響下，當(dāng)前內(nèi)容產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)的理念、方式、渠道等方面發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變重塑了內(nèi)容的生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)此轉(zhuǎn)變的正視與有效利用有助于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)對(duì)于“為誰(shuí)創(chuàng)造價(jià)值、創(chuàng)造什么價(jià)值以及如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值”這一問(wèn)題進(jìn)行重新思考。

2.1 生產(chǎn)理念上，從供給導(dǎo)向向需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)變

大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，使得數(shù)據(jù)迅速膨脹并變大，龐大的數(shù)據(jù)規(guī)模、豐富的數(shù)據(jù)來(lái)源以及強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能有效解決內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的“供需脫節(jié)”問(wèn)題。在自媒體日益成熟的今天，消費(fèi)者不再只是被動(dòng)地接受商品信息，而是擁有了更多的主動(dòng)權(quán)，他們對(duì)于自己的需求有了更清晰的認(rèn)識(shí)和更便捷的表達(dá)渠道，能夠利用各種新興媒介以各種方式發(fā)出自己的“聲音”，而這些來(lái)自各種媒介使用的足跡“信息”正是內(nèi)容企業(yè)生產(chǎn)時(shí)需要優(yōu)先考慮的。通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，內(nèi)容企業(yè)能夠更加準(zhǔn)確地把握和洞察消費(fèi)者的需要，創(chuàng)作符合滿足客戶需求的內(nèi)容產(chǎn)品，從而最大限度地確保生產(chǎn)的內(nèi)容能得到消費(fèi)者的肯定與偏愛(ài)。譬如，模仿《紙牌屋》的生產(chǎn)理念，國(guó)內(nèi)當(dāng)前出現(xiàn)了眾多的媒體自制劇，《屌絲男士》《唐朝好男人》《我的極品是前任》等。這些自制劇的一個(gè)典型特點(diǎn)，就是迎合了當(dāng)前巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力下社會(huì)大眾對(duì)于無(wú)厘頭、惡搞的娛樂(lè)訴求。單看《屌絲男士》，第一季度的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量就超過(guò)兩億次，而收官的第6集更是在24小時(shí)內(nèi)創(chuàng)造1800萬(wàn)的點(diǎn)擊量。如果拋開(kāi)文化批評(píng)的因素，單純從市場(chǎng)效益來(lái)看，不得不承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)自制劇的確獲得了成功，基于“為網(wǎng)民服務(wù)”的理念贏得了廣泛的用戶喜愛(ài)[5]。

2.2 生產(chǎn)方式上，從垂直單向向水平互動(dòng)轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)方式，是生產(chǎn)者專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)，消費(fèi)者則是被動(dòng)接受內(nèi)容。雙方之間的關(guān)系更接近一種垂直分工關(guān)系，并且內(nèi)容生產(chǎn)好之后，其傳遞也是單向地從生產(chǎn)者或者提供商指向消費(fèi)者，缺乏消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)結(jié)果的反饋互動(dòng)，內(nèi)容生產(chǎn)者也較難準(zhǔn)確地獲悉消費(fèi)者的反響究竟如何。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)之間的垂直關(guān)系被打破，消費(fèi)者借助新媒體平臺(tái)以文字、圖片、視頻、語(yǔ)音等多媒體手段清晰地表達(dá)自己對(duì)于特定內(nèi)容產(chǎn)品的評(píng)價(jià)或看法，甚至可以就某一個(gè)特定主題自己生成內(nèi)容并且對(duì)外分布。由此，生產(chǎn)者與消費(fèi)者的角色已經(jīng)模糊，原先垂直的分工關(guān)系已經(jīng)趨于水平化、融合化，生產(chǎn)型消費(fèi)者（prosumer）成為當(dāng)前新興的內(nèi)容提供者。此外，內(nèi)容生產(chǎn)者或者提供者利用大數(shù)據(jù)能及時(shí)掌握并且隨時(shí)調(diào)取真實(shí)的數(shù)據(jù)反饋，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果甚至是通過(guò)新媒體與消費(fèi)者直接交流，基于溝通的結(jié)果及時(shí)調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)的主題、方向以及類(lèi)型等，進(jìn)一步迎合消費(fèi)者的喜好或者偏好。韓寒主辦的電子雜志《one·一個(gè)》，其內(nèi)容幾乎全部來(lái)自網(wǎng)絡(luò)草根用戶，而且用戶可以在官方論壇專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)的版塊下面進(jìn)行投稿或者互動(dòng)交流，且的確擦出了許多思想火花。這些新的觀點(diǎn)或思想經(jīng)過(guò)篩選和整理，便會(huì)成為下一期雜志的主打內(nèi)容。

2.3 營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象上，從大眾市場(chǎng)向利基市場(chǎng)轉(zhuǎn)變

由于對(duì)消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化、異質(zhì)性的精神需求以及消費(fèi)行為規(guī)律無(wú)法準(zhǔn)確把握，小數(shù)據(jù)時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，多數(shù)在對(duì)象選擇上仍定位于大眾市場(chǎng)，僅僅向消費(fèi)者提供熱門(mén)電影、暢銷(xiāo)文學(xué)、經(jīng)典藝術(shù)等內(nèi)容產(chǎn)品，通過(guò)實(shí)施“紅海戰(zhàn)略”以盡可能降低營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，則徹底打破這種面向大眾的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，讓內(nèi)容企業(yè)的精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)成為可能，協(xié)助內(nèi)容企業(yè)實(shí)施“藍(lán)海戰(zhàn)略”以創(chuàng)造新的需求價(jià)值，其營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的選擇由此變成了利基市場(chǎng)而非大眾市場(chǎng)。這里所說(shuō)的利基市場(chǎng)通常有兩種外顯形式，一是個(gè)性化市場(chǎng)。大數(shù)據(jù)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者自生成內(nèi)容的搜集以及對(duì)購(gòu)買(mǎi)和瀏覽蹤跡等信息的整合，將不同消費(fèi)者隱藏于行為之中的偏好特點(diǎn)和潛在需求盡可能表征出來(lái)，從而幫助內(nèi)容企業(yè)為目標(biāo)消費(fèi)者提供有針對(duì)性的個(gè)性化、私人化內(nèi)容產(chǎn)品。二是分眾市場(chǎng)。并非說(shuō)大數(shù)據(jù)時(shí)代內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的定位一定是特定的消費(fèi)者。不同的消費(fèi)者相互之間在偏好、習(xí)慣、興趣等方面都可能或多或少地存在交集或者共通的地方。大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠?qū)@一信息進(jìn)行準(zhǔn)確捕捉，較為精確地把具有相近消費(fèi)行為特征的目標(biāo)客戶進(jìn)行歸類(lèi)，從而方便內(nèi)容提供者為這些分眾群體有針對(duì)性地推送內(nèi)容產(chǎn)品，滿足其集體性的消費(fèi)需求。

2.4 營(yíng)銷(xiāo)手段上，從被動(dòng)推介向主動(dòng)推送轉(zhuǎn)變

小數(shù)據(jù)時(shí)代，內(nèi)容產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)往往處于被動(dòng)甚至是盲目狀態(tài)，這是因?yàn)閮?nèi)容產(chǎn)品本身具有一定的消費(fèi)門(mén)檻，客戶往往需要具有一定程度的認(rèn)知能力和累積性偏好才會(huì)對(duì)特定內(nèi)容產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。但是關(guān)于這種認(rèn)知能力和累積性偏好的信息多屬于隱形知識(shí)范疇。在小數(shù)據(jù)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)人員通常很難對(duì)其準(zhǔn)確獲取或者把握。這種信息上的不對(duì)等導(dǎo)致內(nèi)容產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)往往是被動(dòng)的、處于高度不確定的。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，內(nèi)容產(chǎn)品提供商完全可以通過(guò)分析和研究消費(fèi)者行為相關(guān)的信息，譬如消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容產(chǎn)品過(guò)程中的關(guān)鍵詞檢索、瀏覽順序、停留時(shí)間等，預(yù)測(cè)消費(fèi)者的可能需要和訴求，進(jìn)而向其推送有針對(duì)性或者關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品。例如，卓越亞馬遜構(gòu)建的信息管理系統(tǒng)在大數(shù)據(jù)支撐下可以根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽歷史、回訪率、點(diǎn)擊率等信息，向消費(fèi)者推薦可能感興趣的其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，或者向該消費(fèi)者推薦與其偏好、品位相近的其他消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)品，充分挖掘消費(fèi)者的潛在需求，從而實(shí)現(xiàn)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

2.5 營(yíng)銷(xiāo)渠道上，從單一媒體向全媒體轉(zhuǎn)變

內(nèi)容產(chǎn)品的數(shù)字化、多媒體化和移動(dòng)化程度越來(lái)越高，這使得其傳播渠道逐漸擺脫紙媒的束縛，開(kāi)始向網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等數(shù)字媒體甚至是不同媒體形態(tài)融合的全媒體渠道拓展[6]，這種轉(zhuǎn)變?cè)诖髷?shù)據(jù)時(shí)代更加明顯。

大數(shù)據(jù)背景下，營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的重點(diǎn)在于通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，充分挖掘不同媒介擁有的特點(diǎn)屬性，以及它們覆蓋到的不同消費(fèi)者群體的行為特征。譬如，常愛(ài)觀看電視的用戶一般是中老年群體，而常使用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)的用戶則偏向年輕化。通過(guò)這種科學(xué)分析，內(nèi)容提供商可以更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)消費(fèi)者，制定更合理的渠道策略和推廣策略，實(shí)現(xiàn)多種媒體之間的默契配合，形成一個(gè)無(wú)縫對(duì)接的媒體營(yíng)銷(xiāo)組合。

3 結(jié) 語(yǔ)

在這個(gè)充滿無(wú)限可能的大數(shù)據(jù)時(shí)代中，大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)入內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)之一，而對(duì)于內(nèi)容的生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)一向難以預(yù)料的內(nèi)容企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何將這些不斷產(chǎn)生的海量用戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的決策信息，如何利用大數(shù)據(jù)資源對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為特點(diǎn)及其規(guī)律進(jìn)行更深入的了解，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)持續(xù)長(zhǎng)久發(fā)展，是新環(huán)境下內(nèi)容企業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)。

本文認(rèn)為，大數(shù)據(jù)帶來(lái)的思維革新是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)發(fā)生重大轉(zhuǎn)變的根本所在，在開(kāi)放性思維、參與性思維以及關(guān)聯(lián)性思維的影響下，內(nèi)容的生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)將在理念、方式、渠道等方面發(fā)生重要改變。

當(dāng)然，本文的分析并非是價(jià)值中立的，針對(duì)大數(shù)據(jù)對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)的影響的討論幾乎都集中在積極方面，其負(fù)面影響涉及不多。譬如，過(guò)度依賴大數(shù)據(jù)挖掘下的用戶需求，可能會(huì)引致內(nèi)容生產(chǎn)者被用戶需求“俘獲”而變得疲于應(yīng)付，忽視了對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)品自身質(zhì)量的把握與控制，如此反而會(huì)喪失內(nèi)容產(chǎn)品的本真。大數(shù)據(jù)背景下消費(fèi)者個(gè)人隱私的保護(hù)及其管理，也需要社會(huì)和學(xué)界給予足夠的關(guān)注與重視。

注 釋

[1]中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)咨詢中心.《紙牌屋》制作方Netflix是如何吸引增量用戶的？[EB/OL]. [2014-03-31]. http：//www.199it.com/archives/206263.html

[2]David Carr. 大數(shù)據(jù)在手，沒(méi)人比網(wǎng)飛Netflix更了解觀眾[EB/OL]. [2014-01-20]. http：//www.cdpi.cn/xzx/xingyexianzhuang/chubanguancha/20130313/5298.html

[3]Kataria M， Mittal MP. Big data： a review[J]. International Journal of Computer Science and Mobile Computing， 2014，3（7）：106-110

[4][英]維克托·邁爾一舍恩伯格. 大數(shù)據(jù)時(shí)代[M]. 杭州：浙江人民出版社，2013

[5]王國(guó)強(qiáng). 網(wǎng)絡(luò)自制劇，上億次點(diǎn)擊的背后[N]. 北京日?qǐng)?bào)，2013-07-25

[6]黃升民， 劉珊. “大數(shù)據(jù)” 背景下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系的解構(gòu)與重構(gòu)[J]. 現(xiàn)代傳播，2012 （11）： 13-20

（收稿日期：2015-01-05）