文 /王慶偉 大慶油田試油試采分公司 黑龍江省 163000

“走出去”的品牌戰(zhàn)略的建設(shè)的內(nèi)外兼修之道

文 /王慶偉 大慶油田試油試采分公司 黑龍江省 163000

“走出去”戰(zhàn)略是經(jīng)濟(jì)全球化背景下，我國多數(shù)企業(yè)在內(nèi)部市場空間不足的情況下，最為明智、客觀和普遍的選擇。本文擬從產(chǎn)品和服務(wù)如何在國際市場爭奪中，樹立品牌意識、形成品牌效益和規(guī)模，具體對企業(yè)的自身管理提升和外部市場拓展方式進(jìn)行探討，以期為我國企業(yè)在國際市場這塊大蛋糕的切割中，占據(jù)有利位置和較大份額。

外部市場拓展；邊際利潤；風(fēng)險管理與評估；品牌建設(shè)

經(jīng)濟(jì)全球化帶來了快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)和突飛猛進(jìn)的技術(shù)革命，從而日趨使得世界各國各區(qū)域市場的空間距離被淡化，打破了彼此絕對分隔的狀態(tài)，讓彼此聯(lián)系起來，形成一個更像是地球村的大集市。在此種背景下，國內(nèi)產(chǎn)品和服務(wù)市場在國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展和國際競爭者進(jìn)入的情況下，已日趨飽和，如何拓展國際市場便成為各個國內(nèi)企業(yè)的出路和最好選擇。

一、“走出去”戰(zhàn)略的制定和實施原則

1、內(nèi)修原則

提升管理，多作自我審視。在走出去戰(zhàn)略中，要看到國際市場存在的巨大潛力和發(fā)展空間，要有漲勢斷腕的果斷與勇氣，但是也不能一味的盲目樂觀，而應(yīng)當(dāng)在不斷加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)在修為的情況下，多進(jìn)行企業(yè)自身的綜合實力和發(fā)展方向、提升空間的審視，以期在充分正確自我認(rèn)知的基礎(chǔ)上，適時選擇進(jìn)入海外市場。

做好建章建制準(zhǔn)備。進(jìn)入國際市場競爭就要面臨與國際公司的短兵相接，因此企業(yè)在實施走出去戰(zhàn)略之前，應(yīng)當(dāng)做好準(zhǔn)備工作，建章建制就是其中重要的內(nèi)容之一。讓有效科學(xué)的規(guī)章制度實現(xiàn)企業(yè)的海外經(jīng)營管理。

培養(yǎng)和選派優(yōu)秀管理人員。海外競爭風(fēng)險與機(jī)遇并存，在瞬息萬變的海外環(huán)境中，國內(nèi)管理層人員對于市場行為的決策具有間接性，需要海外的一線管理人員提供資料甚至最終進(jìn)行決策，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)著重培養(yǎng)和選派優(yōu)秀的管理人員，代表公司進(jìn)行海外經(jīng)營管理決策，綜合考量忠誠、勤勉、業(yè)務(wù)能力、心理與體能等情況。

2、外展原則

經(jīng)濟(jì)效益原則。追求經(jīng)濟(jì)效益是企業(yè)生存和發(fā)展的重要和直接目標(biāo)。海外市場拓展經(jīng)營過程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在決策和實施中，時刻把目標(biāo)市場是否存在經(jīng)濟(jì)效益、經(jīng)濟(jì)效益大小比較等內(nèi)容放在首要位置來考慮。

服從國家利益原則。追求經(jīng)濟(jì)效益固然是企業(yè)的目標(biāo)，但是企業(yè)在海外發(fā)展中也不能僅僅把經(jīng)濟(jì)效益作為唯一的目標(biāo)和追求，應(yīng)該首先以國家利益為重，服從國家整體經(jīng)濟(jì)布局，支持國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和建設(shè)，遵守國家產(chǎn)業(yè)政策的號召和要求，對于國家積極鼓勵的海外市場開拓領(lǐng)域，應(yīng)該積極論證，勇于實施，對于國家重點(diǎn)開發(fā)的國內(nèi)市場領(lǐng)域，應(yīng)當(dāng)按照國家法律法規(guī)要求進(jìn)行申報、審批、備案等。

技術(shù)發(fā)展與交流原則。海外市場是一個大戰(zhàn)場，更是一個大學(xué)堂，企業(yè)在開拓經(jīng)營過程當(dāng)中，不僅要追求經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也要通過技術(shù)資料收集、技術(shù)交流學(xué)習(xí)等，吸取合作伙伴尤其是競爭對手的先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗。

尊重屬地管理原則。企業(yè)在海外市場競爭與經(jīng)營管理中，要時刻維護(hù)員工利益、企業(yè)利益、國家利益，包括經(jīng)濟(jì)利益和非經(jīng)濟(jì)利益。但是也要尊重目標(biāo)市場當(dāng)?shù)氐墓芾硪?、風(fēng)俗習(xí)慣和法律規(guī)定，增強(qiáng)企業(yè)的國際市場融入度和接收與被接受度，以期梳理良好的企業(yè)形象和國家形象，為擴(kuò)大市場份額做好準(zhǔn)備。

二、內(nèi)部管理提升，建立市場軟品牌

1、加強(qiáng)自身管理建設(shè)和產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，建立國際品牌

國際市場對于外部進(jìn)入企業(yè)具有更為公平的基礎(chǔ)和環(huán)境，因此若想在競爭中占有更大優(yōu)勢，就要不斷加強(qiáng)企業(yè)的自身管理建設(shè)，提升提供的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，從而在已占有市場中建立良好形象，進(jìn)而在目標(biāo)市場和潛在市場中享有較高聲譽(yù)，行為一定范圍的國際品牌，為日后進(jìn)入該區(qū)域做好充足的準(zhǔn)備。

2、加強(qiáng)人員和隊伍的管理與能力提升

國際產(chǎn)品市場對企業(yè)的要求是提供質(zhì)優(yōu)價廉、符合產(chǎn)品需要和期待的產(chǎn)品，而國際服務(wù)市場則要求提供者為其提供優(yōu)質(zhì)專業(yè)的服務(wù)，這就要求參與國際市場競爭的企業(yè)，擁有一支素質(zhì)過硬的隊伍和人員。因此加強(qiáng)企業(yè)的服務(wù)隊伍建設(shè)，包括決策力、執(zhí)行力等方面內(nèi)容，同時提升企業(yè)人員的服務(wù)意識和服務(wù)水平，對于擴(kuò)大企業(yè)海外市場占有份額和樹立良好的國際市場品牌具有重要意義。

三、外部開拓市場，形成競爭硬實力

1、了解市場環(huán)境和需求，做好市場調(diào)研

企業(yè)的競爭是來源于市場份額的競爭，其致勝的關(guān)鍵取決于對于市場需求的滿足程度，因此在進(jìn)入國際市場之前，應(yīng)當(dāng)先對目標(biāo)市場進(jìn)行調(diào)研，主要了解目標(biāo)市場的生存環(huán)境，包括自然環(huán)境、人文環(huán)境、法制環(huán)境、競爭環(huán)境等。同時對于市場和客戶的產(chǎn)品與服務(wù)需求進(jìn)行充分的調(diào)研和了解，要做到盡量滿足需求、適當(dāng)超越需求才能在市場競爭中，占有相對優(yōu)勢。產(chǎn)品的海外市場拓展要使產(chǎn)品在國際市場和目標(biāo)市場上具有競爭優(yōu)勢，因此要在質(zhì)量和價格上做好文章。質(zhì)量文章就要從材料選取、制作工藝和技術(shù)等方面下大力氣，而價格文章則要求在生產(chǎn)成本控制方面下足力氣，主要通過原材料的選取方面，在同等性能情況下，綜合考慮使用壽命、價格、運(yùn)輸成本、品牌附加等等成本構(gòu)成情況，選擇質(zhì)量和價格的最優(yōu)結(jié)合，而不能單純以犧牲質(zhì)量爭取價格優(yōu)勢，這對產(chǎn)品的品牌建設(shè)是不利的。另外也要考慮人工成本等其他產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售最終進(jìn)入終端目標(biāo)市場的附加成本壓縮，在產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)中，選取原材料、人工成本較低的區(qū)域進(jìn)行生產(chǎn)，同時綜合基礎(chǔ)建設(shè)成本、生產(chǎn)地與最終市場距離，通過邊際效益計算和成本回收預(yù)期，確定生產(chǎn)場地和生產(chǎn)規(guī)模，一起達(dá)到最佳經(jīng)營效果。

2、做好風(fēng)險評估和準(zhǔn)備，追求風(fēng)險與利益的平衡點(diǎn)

海外市場的政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境千差萬別，不可控因素導(dǎo)致經(jīng)營和管理的風(fēng)險涉及范圍較廣且無法完全避免，因此企業(yè)在制定海外市場競爭戰(zhàn)略時，應(yīng)當(dāng)在 充分了解目標(biāo)市場環(huán)境的情況下，對于可能存在的風(fēng)險點(diǎn)進(jìn)行評估，對于分布區(qū)域進(jìn)行預(yù)測，區(qū)分法律風(fēng)險、交易風(fēng)險和自然風(fēng)險等情況，制定相應(yīng)的應(yīng)對辦法和防控機(jī)制。對于風(fēng)險大于收益的目標(biāo)市場，應(yīng)當(dāng)果斷放棄進(jìn)入或者選擇謹(jǐn)慎、小規(guī)模進(jìn)入，對于風(fēng)險小于收益的目標(biāo)市場，應(yīng)該在做好應(yīng)急預(yù)案等情況下，適時進(jìn)入，但要選擇適當(dāng)?shù)娘L(fēng)險管理方式，如通過購買相應(yīng)保險轉(zhuǎn)移風(fēng)險等。

保全等措施。事后應(yīng)對處理是在事前防范和事中控制沒有奏效的情況下，為減少企業(yè)的經(jīng)濟(jì)損失，維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益不得已的措施之一，但也是合同管理的最后保障。