王薔

商業(yè)廣告，指商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定的媒介直接或者間接的介紹商品或服務(wù)的廣告，是一種典型的營(yíng)銷手段。信息接收者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體，電視，紙媒，車載廣告，促銷商演等方式去接收到企業(yè)傳遞的產(chǎn)品信息以及公司文化。本文將它們簡(jiǎn)單地分為：針對(duì)性商業(yè)廣告，文化性商業(yè)廣告，通過(guò)列出生活大量實(shí)例，對(duì)兩者進(jìn)行分析，得出觀點(diǎn)。

商業(yè)廣告，指商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定的媒介直接或者間接的介紹商品或服務(wù)的廣告，是一種典型的營(yíng)銷手段。商業(yè)廣告既是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，具有功利性；同時(shí)也是一種文化現(xiàn)象，具有思想性。因此，商業(yè)廣告一方面具有促進(jìn)銷售，指導(dǎo)消費(fèi)的商業(yè)功能；另一方面也應(yīng)服務(wù)于社會(huì)，傳播符合人民群眾利益的思想、道德、文化觀念，即具有社會(huì)功能。目前，市場(chǎng)上企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，商業(yè)廣告作為一種有力武器，被各個(gè)企業(yè)廣泛使用。

一、針對(duì)性商業(yè)廣告競(jìng)爭(zhēng)

“在營(yíng)銷活動(dòng)中，廣告是指特定的廣告主有償使用一定的媒體，傳播商品和勞務(wù)信息給目標(biāo)顧客的促銷行為?！盵1]針對(duì)性商業(yè)廣告，具有一定的攻擊性，目的明確，旨在擊敗對(duì)手企業(yè)，廣告內(nèi)容側(cè)重于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的不足之處，在廣告中體現(xiàn)自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。這樣的廣告，多出現(xiàn)在不相上下的同類產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)。

（一）寶潔與聯(lián)合利華之間的“斗爭(zhēng)”

寶潔與聯(lián)合利華，作為當(dāng)今快消品行業(yè)中屈指可數(shù)的行業(yè)先鋒，由于其產(chǎn)品的極大相似性而出現(xiàn)激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)。以洗發(fā)水為例，寶潔的主要產(chǎn)品是：海飛絲，潘婷，沙宣，飄柔，伊卡璐等，聯(lián)合利華主要產(chǎn)品為：清揚(yáng)，力士，夏士蓮。重點(diǎn)解析海飛絲與清揚(yáng)之間的廣告戰(zhàn)爭(zhēng)。海飛絲作為寶潔的王牌品牌，主要在于去屑功能，而聯(lián)合利華推出了根據(jù)男性女性皮膚特質(zhì)不同的清揚(yáng)男女去屑洗發(fā)露，這一創(chuàng)新思維在市場(chǎng)引起廣泛關(guān)注，吸引了消費(fèi)者的眼球。并且，清揚(yáng)請(qǐng)徐熙娣（臺(tái)灣知名女藝人）作為女性款洗發(fā)露代言人，在廣告中露骨地說(shuō)出：“如果有人一次次對(duì)你撒謊，你絕對(duì)會(huì)甩了它。我需要真正持久的洗發(fā)露，在清揚(yáng)法國(guó)技術(shù)中心，終于找到了說(shuō)話算數(shù)的”，并且在廣告中代言人用手推開(kāi)的對(duì)比洗發(fā)露，從外形來(lái)看與海飛絲的瓶身相同。還有“信任不是誰(shuí)都配得上的”，“留念過(guò)去就等著過(guò)氣”等廣告語(yǔ)，都在直接或者間接地攻擊了寶潔的海飛絲。不僅如此，為了體現(xiàn)清揚(yáng)的將消費(fèi)者分為男女的細(xì)致理念，又請(qǐng)知名影星Rain（韓國(guó)知名男藝人），國(guó)際球星 C.羅納爾多作為男式洗發(fā)露的代言人。此外，聯(lián)合利華在電視上還推出了以清揚(yáng)產(chǎn)品研發(fā)銷售為背景的極具廣告性質(zhì)的電視劇《無(wú)懈可擊之美女如云》。在清揚(yáng)的一系列攻擊之下，海飛絲不得不做出反擊，也推出了海飛絲男式專用，請(qǐng)甄子丹，彭于晏作為代言人，不斷強(qiáng)調(diào)“去屑實(shí)力派，當(dāng)然海飛絲”以及蔡依林代言廣告詞“有實(shí)力就是不一樣”，通過(guò)對(duì)自己產(chǎn)品實(shí)力的反復(fù)強(qiáng)調(diào)，來(lái)鞏固自己的市場(chǎng)地位。

（二）可口可樂(lè)與百事可樂(lè)之間的“斗爭(zhēng)”

可口可樂(lè)是可樂(lè)的創(chuàng)始人，在市場(chǎng)上所占領(lǐng)的份額絕對(duì)是具有優(yōu)勢(shì)，而百事可樂(lè)作為后起之秀，向“大腕”發(fā)起挑戰(zhàn)，并且發(fā)展到今天與可口可樂(lè)公司不相上下的局面，勢(shì)必也是有一場(chǎng)激烈的廣告戰(zhàn)爭(zhēng)。關(guān)注到網(wǎng)上，有一個(gè)“百事可樂(lè)惡搞可口可樂(lè)”的廣告：一個(gè)男孩在自動(dòng)販賣(mài)機(jī)前購(gòu)買(mǎi)了兩罐可口可樂(lè)，踩在腳底下后買(mǎi)到了百事可樂(lè)。這則廣告中的含義明顯是對(duì)可口可樂(lè)公司的一種諷刺，這樣的廣告是一種調(diào)侃，作為一種典型的商業(yè)性廣告，針對(duì)性極強(qiáng)。而可口可樂(lè)反擊所推出的廣告是：一個(gè)男孩取出兩罐百事可樂(lè)踩在腳底下拿到了可口可樂(lè)，但在走之前，將地上的百事可樂(lè)放回原位。這則廣告借鑒了百事可樂(lè)的創(chuàng)意，同時(shí)傳遞出了可口可樂(lè)公司的謙和有禮的態(tài)度，無(wú)疑是一次漂亮的反擊。

二、價(jià)值傳遞性商業(yè)廣告

目前，越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)性，商業(yè)性意圖明顯的廣告充斥消費(fèi)者眼球，在長(zhǎng)期的審視疲勞之后，企業(yè)也在不斷思索著如何在廣告上進(jìn)行創(chuàng)新。而價(jià)值性傳遞廣告無(wú)疑是一種新穎且易于被消費(fèi)者接受的方式。

（一）廣告形式多樣化

改變傳統(tǒng)廣告的風(fēng)格，采用歌曲，微電影，加入代表性卡通人物等甚至幾種元素混合的方式，讓消費(fèi)者在觀看廣告的時(shí)候去猜想這是什么，這傳達(dá)的是什么，這是哪個(gè)企業(yè)的廣告，讓消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué)。比如：聯(lián)想平板電腦的廣告，是通過(guò)微電影的方式，講述青年男女的戀愛(ài)故事，無(wú)形間融入聯(lián)想的產(chǎn)品，一句“愛(ài)一個(gè)人，就是和他好好的在一起” 看似不是一句廣告詞，在無(wú)意間已經(jīng)把聯(lián)想品牌植入到消費(fèi)者腦中。

（二）廣告內(nèi)容情景化

一個(gè)廣告講述一個(gè)故事，或者一個(gè)廣告中幾個(gè)故事，已經(jīng)是現(xiàn)在企業(yè)喜歡采取的方式。故事內(nèi)容多是打動(dòng)人心，傳遞人文關(guān)懷或者其他積極向上的主題。例如：大眾銀行2010年推出的《母親的勇氣》這一則廣告，根據(jù)真實(shí)故事改編，講述了一位63歲的母親為了去國(guó)外看望女兒，不會(huì)英文的她途徑3個(gè)國(guó)家?guī)е兴幉倪M(jìn)機(jī)場(chǎng)被拘捕的故事。傳遞出的是“堅(jiān)韌，勇敢，愛(ài)”，而最后一句“不平凡的平凡大眾”運(yùn)用精妙，契合故事主題，也讓消費(fèi)者知道了這是大眾銀行的作品。潘婷的泰國(guó)廣告《You can shine》，中文譯作《你能型》，同樣是一則感人肺腑的故事廣告。該廣告講述一個(gè)失聰?shù)呐孬@勇氣和信心，去堅(jiān)持自己拉小提琴的夢(mèng)想，最終破繭成蝶的故事。最后一句“潘婷，你能型”才讓觀看者知道這是潘婷的一則廣告，感動(dòng)之余也會(huì)欣賞潘婷的創(chuàng)意，達(dá)到了比直接做產(chǎn)品功效廣告更好的效果。

從上述實(shí)例論證分析中可以看出，企業(yè)都試圖通過(guò)廣告推銷產(chǎn)品，傳遞企業(yè)的價(jià)值理念，把企業(yè)文化植入消費(fèi)者心中。盡管本文簡(jiǎn)單地將之分為兩種，但是已經(jīng)可以看出廣告中的創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)我們還能通過(guò)更加多的渠道接收廣告，廣告也將會(huì)以更加意想不到的形式展現(xiàn)到大眾面前。

參考文獻(xiàn)：

[1]市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) [M].北京：清華大學(xué)出版社，2014：308