王亞琦

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的需求層次也在不斷提升，品牌戰(zhàn)略越來越受到各界企業(yè)的歡迎。品牌文化作為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，加強(qiáng)企業(yè)品牌文化傳播對(duì)于企業(yè)在品牌競(jìng)爭中取勝具有十分重要的推動(dòng)作用，有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。本文基于品牌文化傳播的特點(diǎn)，闡述了品牌文化對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要意義，并探討了企業(yè)品牌文化傳播對(duì)于增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的相關(guān)策略。

品牌文化/文化傳播/經(jīng)濟(jì)效益

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展、企業(yè)競(jìng)爭日益激烈的現(xiàn)代社會(huì)，人們的消費(fèi)水平不斷提高，消費(fèi)需求也由數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)競(jìng)爭上升為品牌競(jìng)爭，品牌文化與品牌營銷越來越受到企業(yè)的關(guān)注。一個(gè)企業(yè)的品牌不僅僅意味著一個(gè)好聽的名字或一個(gè)引人注目的標(biāo)志，它還代表著企業(yè)的形象和文化內(nèi)涵。一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)品牌，必須有屬于這個(gè)品牌的文化作為靈魂，才能使它具有更長久的生命力。一個(gè)企業(yè)擁有了強(qiáng)大的品牌文化，就能擴(kuò)大自己的知名度，提升企業(yè)形象，通過傳播自己的品牌文化，通過傳播企業(yè)品牌文化，擴(kuò)大企業(yè)的影響力和核心競(jìng)爭力，進(jìn)而增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

一、品牌文化傳播的特點(diǎn)

品牌文化是指通過賦予品牌豐富的文化內(nèi)涵，明確品牌定位，并通過各種途徑有效傳播給消費(fèi)者，并使消費(fèi)者對(duì)品牌形成精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。品牌文化在構(gòu)成上分為物質(zhì)文化、精神文化和品牌行為文化。在生活中，消費(fèi)者除了要滿足自身的物質(zhì)需求外，還有社會(huì)認(rèn)同的需求。品牌文化傳播可以將凝結(jié)在品牌中的符號(hào)表征、價(jià)值取向和心理結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出來，消費(fèi)者在接觸到品牌后，能對(duì)品牌產(chǎn)生共鳴，在精神上認(rèn)同品牌。企業(yè)可以通過采取適合的渠道，進(jìn)行持續(xù)的品牌文化傳播，加強(qiáng)與消費(fèi)者的不斷溝通，從而形成消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。還可以有效借助社會(huì)化媒體，以親和的方式向消費(fèi)者進(jìn)行持久和動(dòng)態(tài)的品牌文化傳播，從而通過品牌戰(zhàn)略贏得顧客忠誠，贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)，大大増強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭力。

二、傳播品牌文化對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響

（一）品牌文化是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保證

企業(yè)的品牌不同于產(chǎn)品，它的形成的機(jī)制和作用形式不同，并且沒有生命周期。企業(yè)通過品牌文化戰(zhàn)略，加強(qiáng)品牌文化宣傳，有助于構(gòu)建具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)品牌，保證企業(yè)品牌的持久生命力。以顧客為核心的品牌文化傳播，主要是圍繞顧客建立企業(yè)戰(zhàn)略框架，通過文化滲透提高顧客的忠誠度，從而促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)通過建立品牌文化，形成了一種不容易被競(jìng)爭對(duì)手模仿和超越的優(yōu)勢(shì)特征，企業(yè)品牌文化戰(zhàn)略的最終目的是企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，有助于提高企業(yè)的核心競(jìng)爭力。

（二）品牌文化有助于引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌選擇

在塑造品牌文化時(shí)要注意兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一是要適合品牌產(chǎn)品的特征，才能讓消費(fèi)者易于接受；二是品牌文化要符合目標(biāo)消費(fèi)群體的特征。因此，在品牌的創(chuàng)建過程中，品牌文化通過其外的表現(xiàn)形式和自身內(nèi)在的獨(dú)特魅力表現(xiàn)出來，不管是品牌的名稱、標(biāo)識(shí)，還是營銷環(huán)境、品牌包裝、服務(wù)質(zhì)量等都是企業(yè)品牌文化的具體體現(xiàn)。品牌文化要從目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體中去尋找，要充分考察消費(fèi)者的思想心態(tài)和行為方式，明確品牌定位，并通過各種渠道傳播給消費(fèi)者，才能創(chuàng)造出最能被廣大消費(fèi)者群體所能接受的品牌文化。只有這樣，企業(yè)的品牌文化才容易被目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)同，才能增強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者根據(jù)自己所接收到的信息，形成對(duì)該企業(yè)品牌文化的感知并產(chǎn)生共鳴，一旦消費(fèi)者在消費(fèi)該品牌的過程中心理需求得到滿足，就能形成對(duì)該品牌的偏好，形成品牌忠誠，從而促進(jìn)企業(yè)品牌的持久性。

（三）有助于企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，獲取經(jīng)濟(jì)利潤

品牌文化戰(zhàn)略能有效提升品牌的資產(chǎn)價(jià)值，建立品牌優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)帶來長期穩(wěn)定的價(jià)值回報(bào)。首先，通過品牌文化傳播，有助于企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。這是因?yàn)槠髽I(yè)在建立品牌優(yōu)勢(shì)的同時(shí)有利于形成強(qiáng)勢(shì)品牌，通過擴(kuò)大銷量可以擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額。其次，品牌文化傳播有助于企業(yè)獲取超額利潤。有的學(xué)者將消費(fèi)者付給成功品牌的高昂價(jià)格稱為“品牌稅”，這是因?yàn)槠放苾?yōu)勢(shì)能通過高額的品牌定價(jià)，來為企業(yè)帶來超額的經(jīng)濟(jì)利潤。

三、加強(qiáng)企業(yè)品牌文化傳播的策略

（一）重視品牌文化獨(dú)特性的開發(fā)

在物質(zhì)生活日益充盈的現(xiàn)代社會(huì)中，簡單的物質(zhì)需求已不能滿足大眾的消費(fèi)需求，大眾需要的是消費(fèi)的激情和滿意度，消費(fèi)群體對(duì)于品牌中潛在的文化體驗(yàn)的消費(fèi)興趣遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身，因此，開創(chuàng)獨(dú)特的品牌文化能給消費(fèi)者耳目一新的感官體驗(yàn)，提高其購買意愿，從而自主的融入到品牌文化之中，形成品牌文化忠誠，從而使從品牌的普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成品牌的宣傳者，進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)品牌文化的傳播范圍。

（二）注意品牌文化建設(shè)的精益求精

精益求精是品牌文化得以發(fā)展和延續(xù)的重要保障，品牌文化是永恒的精神力量，絕不是一成不變的商品。因此，企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)中，要結(jié)合不斷變化的市場(chǎng)創(chuàng)新產(chǎn)品，緊緊的圍繞品牌的風(fēng)格進(jìn)行產(chǎn)品更新。同時(shí)，要控制好產(chǎn)品生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品質(zhì)量，再加上到位的營銷服務(wù)，企業(yè)品牌會(huì)變得更加完美，品牌文化也會(huì)隨著品牌知名度的提升而被廣泛傳播。

（三）加強(qiáng)品牌的互動(dòng)參與體驗(yàn)

每一個(gè)企業(yè)都有自身的品牌價(jià)值觀，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知也持有不同的態(tài)度，如果企業(yè)能通過加強(qiáng)與消費(fèi)者、媒體之間的品牌互動(dòng)與溝通，調(diào)整品牌文化戰(zhàn)略，適應(yīng)消費(fèi)者需求，與消費(fèi)者形成一致的價(jià)值理念，引起共鳴，從而形成自身獨(dú)特的品牌文化。企業(yè)可以利用社會(huì)化媒體，加強(qiáng)品牌文化在信息化平臺(tái)上的傳播，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，使消費(fèi)者可以隨時(shí)參與到企業(yè)的品牌文化建設(shè)和傳播中來，擴(kuò)大品牌文化的傳播范圍，從而提升品牌影響力，創(chuàng)造企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

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