李彤

摘要：體育廣告是以目前各個(gè)國(guó)家體育的發(fā)展為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的一種新興事物。與普通的廣告有著本質(zhì)上區(qū)別，它是以動(dòng)態(tài)或靜態(tài)為表象，是一種體育器材及裝備的性能及其應(yīng)用范圍，以最為廣泛的體育方式展現(xiàn)出品牌的效應(yīng)，這種表現(xiàn)在競(jìng)技體育比賽場(chǎng)上被大多知名廠家廣泛應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)媒體上，以著名體育明星為代言或是以各種廣為人知的表現(xiàn)形式來(lái)突出廠家的商品價(jià)值，使其促進(jìn)體育的發(fā)展以及人們對(duì)體育精神上的追求及對(duì)體育商品的欣賞及興趣。

關(guān)鍵詞：體育廣告 經(jīng)濟(jì)價(jià)值 品牌價(jià)值 體育產(chǎn)業(yè)

中圖分類號(hào)：G812

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-5643（2015）05-0113-03

1前言

廣告業(yè)是在這行業(yè)中是具有挑戰(zhàn)性和吸引力經(jīng)濟(jì)效益的行業(yè)。體育廣告為體育產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大優(yōu)勢(shì)的價(jià)值的同時(shí)也使體育產(chǎn)業(yè)、體育品牌太過(guò)依賴于體育廣告，而忽略了自身品牌的價(jià)值體現(xiàn)，致使自身陷入兩難的境地。

體育和廣告兩者的結(jié)合物體育廣告也開始出現(xiàn)，并且以很快的速度發(fā)展。在商業(yè)廣告中里的體育廣告，開始是在西方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的國(guó)家中取得了較為明確的發(fā)展。由此可追溯到19世紀(jì)末。當(dāng)時(shí)就有廠家在自行車運(yùn)動(dòng)員身上掛上廣告。因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員比賽時(shí)間特別長(zhǎng)，他們騎行身上的廣告就變?yōu)榱鲃?dòng)的宣傳，或許人們對(duì)運(yùn)動(dòng)員的名字不是很了解，可人們都了解了商品的名稱。環(huán)法自行車比賽路長(zhǎng)都在3000-4000公里左右，也有七八十萬(wàn)美元獎(jiǎng)金，參加比賽的運(yùn)動(dòng)員，全身到處都貼著廣告標(biāo)志，人們對(duì)這個(gè)比賽特別喜愛(ài)和受歡迎，而且經(jīng)濟(jì)效益又特別好，廠商們也樂(lè)于投入更多的廣告費(fèi)。

目前，體育廣告已成為商品促銷的主要手段。

2結(jié)果與分析

2.1體育廣告的形成背景

體育廣告的發(fā)展經(jīng)過(guò)100多年的成長(zhǎng)，在體育產(chǎn)業(yè)中占有較大的比重。1987年的美國(guó)人在體育運(yùn)動(dòng)方面的消費(fèi)額達(dá)到了472億美元，體育廣告就包含了36億美元。隨著現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)的不斷發(fā)展，公眾對(duì)體育的興趣不斷提高，大眾體育意識(shí)不斷強(qiáng)化，體育運(yùn)動(dòng)不僅成為強(qiáng)身健體的需要，更是培養(yǎng)拼搏精神，應(yīng)付各種激烈競(jìng)爭(zhēng)的需要。對(duì)于渴望追求體育比賽勝利，彰顯著國(guó)家人民生活水平的提高及國(guó)家綜合實(shí)力的強(qiáng)盛，其魅力已經(jīng)超越體育比賽的本身?，F(xiàn)在的體育比賽像一些大型運(yùn)動(dòng)會(huì)場(chǎng)地人力、物力、財(cái)力花費(fèi)是巨大的，政府部門沒(méi)有對(duì)比賽有太多的資助。只能通過(guò)經(jīng)營(yíng)體育廣告業(yè)務(wù)才能得到企業(yè)公司和商業(yè)財(cái)團(tuán)的支持，來(lái)籌措到足夠的資金。

隨著我國(guó)舉國(guó)體制的發(fā)展和推行全民健身的不斷改革，體育廣告業(yè)在中國(guó)正處于上升階段。不管是全國(guó)舉辦的綜合性體育競(jìng)賽，或是地區(qū)綜合性競(jìng)賽及單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)會(huì)，又或是老百姓自辦的體育競(jìng)賽，都是為體育廣告商創(chuàng)造極佳的機(jī)會(huì)。我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中體育廣告已變?yōu)橹匾慕M成因素。在最近幾年中，由于我國(guó)競(jìng)技體育的社會(huì)化和職業(yè)化不斷的努力推進(jìn)，體育廣告越來(lái)越多越豐富，體育明星在廣告界亮相頻繁，企業(yè)通過(guò)體育這道門檻使自己的知名度擴(kuò)大，體育廣告從中得到了較大的發(fā)展。

2.2國(guó)外體育廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

電視體育廣告的發(fā)展步入成熟期是從20世紀(jì)90年代開始，電視轉(zhuǎn)播權(quán)得到極大開發(fā)的同時(shí)，也帶動(dòng)了體育電視廣告的發(fā)展，1996年美國(guó)NBA總決賽的電視插播廣告費(fèi)為80萬(wàn)美元/分鐘，而美式橄欖球總決賽廣告費(fèi)則高達(dá)4萬(wàn)美元。發(fā)展電視廣告業(yè)是快速的，根據(jù)媒體公司調(diào)查，美國(guó)企業(yè)在開始的三個(gè)月上都在體育電視上做廣告進(jìn)行宣傳，其廣告費(fèi)28億美元，比同期增長(zhǎng)了87%。電視傳媒方花費(fèi)巨資來(lái)購(gòu)買賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，同時(shí)電視廣告費(fèi)也讓他們賺得琳瑯滿盆，比如2004年的希臘雅典奧運(yùn)會(huì)，美國(guó)全國(guó)廣播公司（NBC）為了獲得本屆奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)花費(fèi)高達(dá)7.93億美元，然而奧運(yùn)期間，它們每30秒的廣告價(jià)格接近100萬(wàn)美元，10億美元是它們的廣告總收入。

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，電視傳媒的技術(shù)不斷更新，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家中，體育電視廣告和電視轉(zhuǎn)播權(quán)會(huì)得到合理開發(fā)和發(fā)展，并隨著人們生活水平的逐步提高，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)意識(shí)的不斷認(rèn)識(shí)，電視轉(zhuǎn)播權(quán)的爭(zhēng)奪將會(huì)更加激烈；體育市場(chǎng)的不斷完善與相關(guān)法制的逐漸完善下，電視體育廣告的發(fā)展前景是非常被看好的，廣告費(fèi)繼續(xù)會(huì)攀升下去，但最終體育組織協(xié)會(huì)、電視傳媒及廠商獲得共贏。

3國(guó)內(nèi)體育廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

3.1體育廣告在我國(guó)生存發(fā)展的形成

我國(guó)的廣告業(yè)經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展也具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模，目前廣告從業(yè)人員超過(guò)30萬(wàn)人，有2000多類報(bào)紙，600多家電視臺(tái)，400多座無(wú)線電廣播電臺(tái)。隨著科技不斷的提升，體育廣告已經(jīng)進(jìn)軍了互聯(lián)網(wǎng)。現(xiàn)在報(bào)刊雜志里有專業(yè)的體育報(bào)刊雜志（籃球先鋒報(bào)、NBA雜志），中央電視臺(tái)還有專門的體育頻道（中央五臺(tái)），互聯(lián)網(wǎng)中有專門的體育網(wǎng)站（搜狐體育、新浪體育）。因此，體育廣告在我國(guó)生存發(fā)展的“硬件條件”已經(jīng)具備。

3.2體育職業(yè)化加速了體育廣告發(fā)展的步伐

體育“職業(yè)化”的不斷開展、各種職業(yè)俱樂(lè)部成立，俱樂(lè)部和企業(yè)之間日益緊密的聯(lián)系。企業(yè)率先看到職業(yè)體育有著巨大的商機(jī)，企業(yè)才出資贊助俱樂(lè)部的比賽，俱樂(lè)部同樣得為企業(yè)告宣傳，形成“雙贏”局面。在我國(guó)現(xiàn)階段大多的知名企業(yè)都想要借助體育廣告來(lái)提升自己企業(yè)的形象，例如，“恒大地產(chǎn)”冠名出資贊助廣州恒大隊(duì)，山西“汾酒”出資贊助CBA山西男籃，廣東“東莞銀行”冠名CBA廣東隊(duì)等等。

3.3體育廣告業(yè)的發(fā)展初具規(guī)模

在龐大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益中體育廣告吸引著越來(lái)越多人們的注意，根據(jù)日本松下公司的統(tǒng)計(jì)，“每當(dāng)支付379美元的廣告費(fèi)用，其回報(bào)利潤(rùn)可到10000美元”，所以當(dāng)下形成一種“體育廣告熱”的模式。在大型體育賽事中，越來(lái)越多的廣告出現(xiàn)在賽場(chǎng)周邊上或是賽事的轉(zhuǎn)播過(guò)程中或是賽后的新聞評(píng)論中的墻體上，體育廣告業(yè)的規(guī)模在整體逐漸的擴(kuò)大。

3.4中國(guó)體育廣告業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題endprint

首先我國(guó)在對(duì)體育廣告業(yè)發(fā)展上缺乏人才，專業(yè)型的人才不多，且比較匱乏。我認(rèn)為要想追上國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的體育廣告業(yè)必須在人才方面發(fā)展。體育廣告業(yè)對(duì)人才也是有要求的：首先必須通曉體育方面的所有專業(yè)學(xué)科，對(duì)體育有深刻的認(rèn)知。其次是能有敏銳的觀察能力和創(chuàng)作設(shè)計(jì)的復(fù)合型人才。然后我國(guó)的廣告業(yè)跟西方發(fā)達(dá)國(guó)家觀念的相對(duì)滯后，與經(jīng)營(yíng)模式的方式方法都存在著不小的差距。我國(guó)的體育廣告企業(yè)公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠滿足現(xiàn)在的市場(chǎng)需求。盡管本土體育品牌業(yè)績(jī)“跌入谷底”，但它們?cè)趶V告宣傳及推廣上面還是很舍得花錢。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2011年李寧將其收入的19%用于廣告及市場(chǎng)推廣，去年又是以10年約1億美元的價(jià)格把韋德從耐克那里挖過(guò)來(lái)做代言人。安踏、361度也像李寧學(xué)習(xí)，也將總營(yíng)業(yè)額的十分之一花在推廣上面。“做也是死，不做也是死?！睒I(yè)內(nèi)分析人士指出，宣傳推廣費(fèi)用占比日益突出，但是仍然收效甚微，并未對(duì)其業(yè)績(jī)改善形成激勵(lì)。很有趣的是，國(guó)內(nèi)的體育品牌近幾年不斷簽約國(guó)際球星，先不談其在國(guó)內(nèi)的知名度怎么樣，國(guó)內(nèi)品牌在海外市場(chǎng)銷售還占不到一成，也可以說(shuō)是給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者采用的營(yíng)銷方法。

4體育廣告業(yè)在體育產(chǎn)業(yè)中的發(fā)展前景

4.1把握品牌不同發(fā)展階段的廣告投入

一般來(lái)說(shuō)，品牌剛開始發(fā)展的時(shí)候，人們對(duì)它不是很了解，為了樹立起自己的知名度，讓特別有名氣的明星代言做廣告效應(yīng)是巨大的。當(dāng)人們了解了品牌，品牌在這個(gè)時(shí)候處于上升競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，企業(yè)必須要考慮品牌的價(jià)值，應(yīng)該對(duì)品牌的核心部位進(jìn)行升級(jí)，不單單是激活顧客、而且要有情感交流、新穎的廣告。

如今，整個(gè)中國(guó)體育用品處于完全競(jìng)爭(zhēng)階段，諸侯割據(jù)，勢(shì)均力敵，誰(shuí)也不比誰(shuí)弱多少，誰(shuí)也不比誰(shuí)強(qiáng)多少。如果沒(méi)有遇到這次全球金融危機(jī)，也將會(huì)是一個(gè)行業(yè)調(diào)整和洗牌的時(shí)候。在行業(yè)最危機(jī)的時(shí)候，廣告的宣傳往往能脫穎而出，所以，廣告在企業(yè)商的心目中就顯得尤為重要。

這些體育用品企業(yè)還在處于一個(gè)成長(zhǎng)期的階段，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背景下，如果其他的企業(yè)逆流而上，而自己卻默默無(wú)為，就意味著很大的風(fēng)險(xiǎn)。在成長(zhǎng)的階段，企業(yè)重點(diǎn)的想法不是單純的通過(guò)廣告量來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略資源的提升，放在第一位的是要尋找準(zhǔn)確的品牌核心價(jià)值，與市場(chǎng)能相互融洽在一起，使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上得到認(rèn)可。否則只會(huì)適得其反，不僅企業(yè)耗時(shí)間白費(fèi)力，還可能導(dǎo)致最后是品牌名氣下降，最后還得花更多力氣重新塑造品牌。

4.2不僅靠投放廣告量，靠產(chǎn)品核心價(jià)值

體育用品不是這種像日常功能飲料、方便面、小零食等消費(fèi)水平度相對(duì)而言較低的產(chǎn)品，體育用品對(duì)品牌要求規(guī)格是很高的，必須要做到物有所值，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)品牌還是有偏好的。目前所處于的階段，體育用品企業(yè)必須應(yīng)該加大與消費(fèi)者溝通的力度，不單單是單純硬性的廣告，還需線下的活動(dòng)，配合新媒體使用等進(jìn)行全方位的整合。

體育用品企業(yè)目前是產(chǎn)業(yè)升級(jí)和競(jìng)爭(zhēng)格局分化的時(shí)候，在條件相同下，哪家企業(yè)能更加創(chuàng)新和更好的交流，找出產(chǎn)品區(qū)別，積極的展現(xiàn)自己的核心價(jià)值，就能收獲顧客的芳心。

4.3消費(fèi)者參與品牌構(gòu)筑

消費(fèi)者能夠參與品牌的設(shè)計(jì)與構(gòu)筑，這應(yīng)是所有的品牌必須進(jìn)入的階段環(huán)節(jié)，李寧也不例外。作為國(guó)內(nèi)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，國(guó)外有阿迪達(dá)斯、耐克等這樣國(guó)際知名品牌的壓迫，后有安踏、361度、貴人鳥等企業(yè)的追趕，而李寧的終極目標(biāo)是耐克和阿迪達(dá)斯這樣的巨頭企業(yè)，而它的競(jìng)爭(zhēng)層面和安踏、361度、貴人鳥等企業(yè)又有區(qū)別。

在國(guó)內(nèi)，李寧品牌很受人們喜愛(ài)，但近幾年廣告投入成遞減趨勢(shì)，李寧品牌的常規(guī)營(yíng)銷還是賽事的贊助，走進(jìn)校園促銷活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)宣傳廣告等方式。我認(rèn)為今后的重中之重應(yīng)該與消費(fèi)者更好溝通，使消費(fèi)者參與品牌設(shè)計(jì)提供思路，理解李寧品牌的想法，這樣才能進(jìn)一步提高品牌。

只有正確認(rèn)識(shí)把握自身價(jià)值，合理利用廣告才能使自身企業(yè)得到更好的發(fā)展，才能推動(dòng)整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

5結(jié)論

體育產(chǎn)業(yè)對(duì)公眾的吸引力、跨越國(guó)界的資源整合力、對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)力在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的作用十分巨大，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為全球資本流向的重要領(lǐng)域。通過(guò)了解國(guó)內(nèi)外體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，明確指出了制約著我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展因素，提出了加快推進(jìn)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展方法及對(duì)策，體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展必將成為加快中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新亮點(diǎn)。endprint